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1、第四章：商务谈判磋商阶段策略第四章：商务谈判磋商阶段策略第一节：报价策略第一节：报价策略其次节：还价策略其次节：还价策略第三节：让步和迫使第三节：让步和迫使对方让步的策略对方让步的策略第四节：打破僵局的第四节：打破僵局的策略策略 谈判的磋商阶段，即实质性谈判阶段。谈判的磋商阶段，即实质性谈判阶段。是指谈判开局以后到谈判终局之前，谈判是指谈判开局以后到谈判终局之前，谈判双方就实质性事项进行磋商的全过程，这双方就实质性事项进行磋商的全过程，这是谈判的中心环节。是谈判的中心环节。国际商务谈判磋商阶段在程序上包括国际商务谈判磋商阶段在程序上包括明示与报价、讨价与还价、评估调整等几明示与报价、讨价与还价
2、、评估调整等几个方面。个方面。第一节：明示与报价策略第一节：明示与报价策略一、明示一、明示 明示的内容就是摆出问题，谈判双方应当尽明示的内容就是摆出问题，谈判双方应当尽早把问题提出来以求解决。早把问题提出来以求解决。明示信息的传播途径：明示信息的传播途径：印刷品印刷品视听媒介视听媒介实物模型实物模型双方的谈话双方的谈话1、报价的概念：指谈判的一方首先、报价的概念：指谈判的一方首先 提出自提出自己全部要求的行为，在全部这些要求中，己全部要求的行为，在全部这些要求中，价格是核心。价格是核心。报价是价格磋商的基础。报价是价格磋商的基础。价格磋商的核心是价格问题，但却不仅仅是价格磋商的核心是价格问题，
3、但却不仅仅是价格的升降。价格的升降。报价的基础是市场行情。报价的基础是市场行情。二、报价策略二、报价策略2、报价的形式、报价的形式（1）书面报价：）书面报价：特点：供应较为详尽的文字资料、特点：供应较为详尽的文字资料、数据和图表，可以使谈判议程更为数据和图表，可以使谈判议程更为紧凑；紧凑；适用：对实力强大的谈判者有利；适用：对实力强大的谈判者有利；（2）口头报价：）口头报价：优点：具有很大的敏捷性和表现力；优点：具有很大的敏捷性和表现力；缺点：简洁失去议题的主旨，对困缺点：简洁失去议题的主旨，对困难问题难以表述清晰。难问题难以表述清晰。3、报价的方法、报价的方法（1）主动报价法：）主动报价法：
4、优点：可以主动扩大己方价格的影响，优点：可以主动扩大己方价格的影响，为谈判划定一个基准线；若报价出乎为谈判划定一个基准线；若报价出乎对方预料，会对对方的心理防线产生对方预料，会对对方的心理防线产生重大影响；重大影响；缺点：对方可能从报价中获得以外的好缺点：对方可能从报价中获得以外的好处；可能会受到对方的逼迫而降价；处；可能会受到对方的逼迫而降价；（2）被动报价法：）被动报价法：优点：可以依据对方的报价，对己方的优点：可以依据对方的报价，对己方的想法进行调整；能集中力气对对方的想法进行调整；能集中力气对对方的报价发起进攻，迫使对方降价；报价发起进攻，迫使对方降价；缺点：无法扩大己方价格的影响，为
5、谈缺点：无法扩大己方价格的影响，为谈判划定一个基准线。判划定一个基准线。探讨：报价先后的优缺点探讨：报价先后的优缺点被动报价时应留意：被动报价时应留意：切莫干扰对方的报价；切莫干扰对方的报价；听完对方报价后，应将我方对报价的理解整听完对方报价后，应将我方对报价的理解整理并复述，以确认自己的理解精确无误；理并复述，以确认自己的理解精确无误；不急于还价，即使对方的报价不合理。不急于还价，即使对方的报价不合理。4、报价的原则、报价的原则 报价应遵循的基本原则是：通过报价应遵循的基本原则是：通过反复比较和权衡，设法找出报价者获反复比较和权衡，设法找出报价者获得利益与该报价能被接受的成功率之得利益与该报
6、价能被接受的成功率之间的最佳组合点。间的最佳组合点。5、报价的说明、报价的说明 通常一方报价完毕之后，另一方通常一方报价完毕之后，另一方会要求报价方进行价格说明。在说明会要求报价方进行价格说明。在说明时，必需遵循下列原则：时，必需遵循下列原则：（1）不问不答）不问不答（2）有问必答）有问必答（3）避虚就实）避虚就实（4）能言不书）能言不书 1983年曰本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价24亿日元，设备费125亿日元包括了备件、技术服务(培训与技术指导)费o09亿日元。谈判起先后，营业部长松本先生说明：技术费是按中方工厂获得技术后，产的获利提成计算出的。取数是生产3000
7、万支产品，10年生产提成事10%，平均每支产品销价s曰元。设备费按工序报价，清洗工序19亿日元；烧结工序35亿日元；切割分选工序37亿曰元；封装工序21亿日元；打印包装工序o8亿日元；技术服务赞分培训费，12人的月曰本培训，250万日元；技术指导人员费用l0人月，65O万元曰元。背景介绍(1)日本公司技术有特点但不是唯一公司，是主动推销者，该公司首次进入中国市场也适合中方须要。(2)清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物烧结工序主要为烧结炉及协助设备、切割分选工序，主要为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和包装壳的封结设备和限制仪器。打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。此外，有些协
8、助工装夹具。(3)技术有确定先进性、稳定性，日本成品率可达85，而中方仅为40左右。问题：1卖方说明得如何？属什么类型的说明？2买方如何评论？分析：1卖方说明做得较好，讲出了报价计算方法和取数，给买方评论供应了依据使买方满足。由于细中有粗，给自己谈判仍留了余地，符合说明的要求。卖方接受的是分项报价，逐项说明的方式。2买方面对卖方的分项报价和逐项的说明，应接受“梳蓖式”的方式进行评论，也就是按拄术、设备、技术服务三大类来进行评论。评论点较多：其一，技术价。针对卖方取数年产量、产品单价和提成率以及年数的合理性进行评论；其二，设备价。针对各工序设备构成按工序总价值或工序单机进行评论，如清洗工序的设备
9、价值；其三，技术服务。可分为技术指导和技术培训两大类，各类又可分出时间、单价、人员水平、协助条件(吃、住、行)等点进行评论。6、报价的策略、报价的策略（1）报价时机策略：提出报价的最佳时）报价时机策略：提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生交易欲望。说明对方已对商品产生交易欲望。（2）报价起点策略：卖方报价起点要高，）报价起点策略：卖方报价起点要高，买方报价起点要低。买方报价起点要低。（3）报价表达策略：报价无论实行口头）报价表达策略：报价无论实行口头或书面方式，表达都必需特别确定、或书面方式，表达都必需特别确定、干脆，似乎不能再做
10、任何变动和没有干脆，似乎不能再做任何变动和没有任何可以商议的余地。任何可以商议的余地。（4 4）报价差别策略：同一商品由于它的流向、交货）报价差别策略：同一商品由于它的流向、交货期限、购买数量、购买时间、付款方式、交货地期限、购买数量、购买时间、付款方式、交货地点、客户性质等方面的不同，会形成不同的购销点、客户性质等方面的不同，会形成不同的购销价格，在报价中应重视。价格，在报价中应重视。（5 5）引诱报价策略：投下诱饵以满足对方的须要是）引诱报价策略：投下诱饵以满足对方的须要是手段，最终满足自己的须要才是目的。手段，最终满足自己的须要才是目的。（6 6）中途变价策略：指在报价的中途，变更原来的
11、）中途变价策略：指在报价的中途，变更原来的报价趋势，从而取得谈判成功的报价方法。报价趋势，从而取得谈判成功的报价方法。其次节：讨价与还价策略其次节：讨价与还价策略一、讨价一、讨价 讨价是评价方对报价方的价格说明进行评论讨价是评价方对报价方的价格说明进行评论后向其提出的技术及商务要求的行为。后向其提出的技术及商务要求的行为。（1）全面讨价）全面讨价 对总体价格和条件的各个方面要求重新报价，对总体价格和条件的各个方面要求重新报价，笼统地提要求，不易暴露己方的精确材料。笼统地提要求，不易暴露己方的精确材料。（2）具体讨价）具体讨价 对分项价格和具体的报价内容要求重新报价，对分项价格和具体的报价内容要
12、求重新报价，常常用于对方第一次改善报价之后。常常用于对方第一次改善报价之后。1 1、还价的原则、还价的原则 进行有效的还价必需遵循确定的原进行有效的还价必需遵循确定的原则：则：（1 1）在还价前必需充分了解对方报价的）在还价前必需充分了解对方报价的全部内容，精确了解对方提出条件的全部内容，精确了解对方提出条件的真实意图；真实意图；（2 2）可以逐项核对对方报价中所提的各）可以逐项核对对方报价中所提的各项交易条件，探询其报价依据或弹性项交易条件，探询其报价依据或弹性幅度，留意倾听对方的说明和说明。幅度，留意倾听对方的说明和说明。（3 3）假如对方的报价超出谈判协议区的）假如对方的报价超出谈判协议
13、区的范围，与己方要提出的条件相差甚大范围，与己方要提出的条件相差甚大是，应先拒确定方的还价。是，应先拒确定方的还价。二、还价二、还价2 2、还价的方法、还价的方法（1 1）暂缓还价法：是针对对方报价与我方看）暂缓还价法：是针对对方报价与我方看法过于悬殊的一种做法；法过于悬殊的一种做法；（2 2）低还价法：是与高报价完全针锋相对的）低还价法：是与高报价完全针锋相对的一种策略，起到限制对方期望值，订正讨一种策略，起到限制对方期望值，订正讨价还价起点的作用；价还价起点的作用；（3 3）列表还价法：是指就还价问题列成两张）列表还价法：是指就还价问题列成两张表，一张是我方不能让步的问题和交易条表，一张是
14、我方不能让步的问题和交易条件，另一张是我方可以考虑让步的具体项件，另一张是我方可以考虑让步的具体项目。接受列表还价法可以加快谈判速度；目。接受列表还价法可以加快谈判速度；（4 4）条件还价法：是指以让步换取让步的还）条件还价法：是指以让步换取让步的还价方法；价方法；3 3、还价的策略、还价的策略（1 1）投石问路策略）投石问路策略（2 2）吹毛求疵策略）吹毛求疵策略（3 3）不开先例策略）不开先例策略（4 4）最终通牒策略）最终通牒策略（5 5）积少成多策略）积少成多策略1、一起先就接近最终的目标。、一起先就接近最终的目标。2、以为已经了解了对方的要求。、以为已经了解了对方的要求。3、认为期望
15、已经够高了。、认为期望已经够高了。4、接受对方最初的价格。、接受对方最初的价格。5、没有得到对方的交换条件就轻易让步。、没有得到对方的交换条件就轻易让步。6、轻易信任、轻易信任“不能妥协不能妥协”的话。的话。7、在重要问题上先做让步。、在重要问题上先做让步。8、不适当的让步。、不适当的让步。9、接受让步时感到不好意思或者有罪恶感。、接受让步时感到不好意思或者有罪恶感。10、遗忘了自己的让步次数。、遗忘了自己的让步次数。一、让步中的错误一、让步中的错误第三节：让步和迫使对方让步的策略第三节：让步和迫使对方让步的策略11、没有对谈判的全部问题作好充分准备，没有、没有对谈判的全部问题作好充分准备，没
16、有最高要求和最低要求。最高要求和最低要求。12、花光了弹性，没了余地。、花光了弹性，没了余地。13、让步表现太明显，让对方看清了真实的目标。、让步表现太明显，让对方看清了真实的目标。14、买方与卖方作相同的让步。、买方与卖方作相同的让步。15、在没有搞清对方全部的要求以前做出让步。、在没有搞清对方全部的要求以前做出让步。16、执著于某个问题的让步，忽视整个合同。、执著于某个问题的让步，忽视整个合同。17、要求双方让步完全相同。、要求双方让步完全相同。二、卖方的让步二、卖方的让步1、削减最终产品或原材料的供应价格，削减某、削减最终产品或原材料的供应价格，削减某些项目的价格。些项目的价格。2、供应
17、为买主贮备产品和材料的各种条件。、供应为买主贮备产品和材料的各种条件。3、各种便通的付款方式，如分期付款或延期付、各种便通的付款方式，如分期付款或延期付款等。款等。4、包装方面的让步。如标准或非标准包装，便、包装方面的让步。如标准或非标准包装，便于堆放及包装的再利用等。于堆放及包装的再利用等。5、在确定期限内，要提前制定送货支配，并刚、在确定期限内，要提前制定送货支配，并刚好通知买方。好通知买方。6、期限变更方面的让步。当币值发生变更后，、期限变更方面的让步。当币值发生变更后，期限也就要随之变更。期限也就要随之变更。7、保证在方向上有新的发展和突破。、保证在方向上有新的发展和突破。8、改善产品
18、质量，提高或增加产品质量的限制、改善产品质量，提高或增加产品质量的限制技术。技术。9、全部或部分接受买主的工具费，建立较长时、全部或部分接受买主的工具费，建立较长时期内双方分摊费用的支配。期内双方分摊费用的支配。10、无偿赠予最初设计的模型或样品。、无偿赠予最初设计的模型或样品。11、在特定期限内，保证价格稳定。、在特定期限内，保证价格稳定。12、简化支付程序，如月支付或季支付。、简化支付程序，如月支付或季支付。13、供应租赁方式，向对方供应运输工具。、供应租赁方式，向对方供应运输工具。14、向对方供应各种方式的回扣。、向对方供应各种方式的回扣。三、买方的让步三、买方的让步1、对卖方供应资金帮
19、助，具体包括快速支付货、对卖方供应资金帮助，具体包括快速支付货款、事先全部购买原材料、超义务信贷、某特定项目款、事先全部购买原材料、超义务信贷、某特定项目的合资经营。的合资经营。2、在卖方须要时供应有偿的技术救济。、在卖方须要时供应有偿的技术救济。3、接受批量订货。、接受批量订货。4、依据原材料在总成本中的相对比重确定价格、依据原材料在总成本中的相对比重确定价格升降幅度。升降幅度。5、双方共同进行广告宣扬。、双方共同进行广告宣扬。6、买方向卖方供应紧缺的原材料。、买方向卖方供应紧缺的原材料。四、让步的方式四、让步的方式在商务谈判中，人们总结出常见的八种在商务谈判中，人们总结出常见的八种志向的让
20、步方式，选择和实行哪种让志向的让步方式，选择和实行哪种让步方式，取决于以下几个因素：谈判步方式，取决于以下几个因素：谈判对手的阅历、准备实行什么样的谈判对手的阅历、准备实行什么样的谈判方针和策略、期望让步后对方赐予我方针和策略、期望让步后对方赐予我们何种反应。们何种反应。八种志向的让步方式让步方式第一步第二步第三步第四步10006021515151538131722422171385262012265900175010-1+1860000五、让步的策略五、让步的策略志向的让步策略；志向的让步策略；互惠的让步策略；互惠的让步策略；丝毫无损的让步策略；丝毫无损的让步策略；长短期利益相结合的让步策略
21、；长短期利益相结合的让步策略；六、迫使对方让步的策略六、迫使对方让步的策略制造竞争；制造竞争；软硬兼施（鹰派和鸽派）；软硬兼施（鹰派和鸽派）；既成事实策略（先斩后奏策略、人质策既成事实策略（先斩后奏策略、人质策略）；略）；最终通牒；最终通牒；七、阻挡对方进攻的策略七、阻挡对方进攻的策略权力有限策略；权力有限策略；示弱策略；示弱策略；软磨硬泡策略；软磨硬泡策略；以攻对攻策略；以攻对攻策略；第四节：打破僵局的策略第四节：打破僵局的策略谈判僵局：是指在商务谈判中，当双方对所谈的问题的利益要求差距较大，各方又都不愿做出让步，导致双方因短暂不行调和的冲突而形成的对峙，从而使谈判呈现出一种不进不退的僵持局
22、面。僵局对谈判双方都是不利的，假如处理不当，会对谈判顺当进行产生影响，最终导致整个谈判裂开。僵局出现的缘由：双方立场观点性争吵导致僵局；谈判人员素养导致僵局。谈判僵局的利用和制造谈判僵局的利用和制造有效利用僵局，对谈判会产生主动影有效利用僵局，对谈判会产生主动影响；响；制造僵局的基本做法是向对方提出较制造僵局的基本做法是向对方提出较高的要求，但这一要求绝不能高不行高的要求，但这一要求绝不能高不行攀，因为要求太高，对方会认为是没攀，因为要求太高，对方会认为是没有诚意而退出谈判。有诚意而退出谈判。打破谈判僵局的处理原则打破谈判僵局的处理原则符合人之常情；努力做到双方不丢面子；尽可能实现双方的真正意
23、图；打破谈判僵局的策略打破谈判僵局的策略情境变更策略情境变更策略休会策略休会策略换题策略换题策略换将策略换将策略升格策略升格策略借题发挥策略借题发挥策略最终通牒策略最终通牒策略以硬碰硬策略以硬碰硬策略调解人调解策略调解人调解策略仲裁策略仲裁策略 荷兰某精密仪器生产厂与中国某企业拟签订该种精密仪器的购销合同。但双方在仪器的价格条款上还未达成一样，因此，双方就此问题特地进行了谈判。谈判一起先，荷方代表就将其产品的性能、优势以及目前在国际上的知名度做了一番细致的介绍，同时，说明还有很多国家的有关企业欲购买他们的产品。最终，荷方代表带着自信的微笑与口气对中方代表人员说：依据我方产品所具有的以上优势，我
24、们认为一台仪器的售价应当在4000 美元。中方代表听后特别生气，因为据中方人员驾驭的有关资料，目前在国际上此种产品的最高售价仅为3000 美元。于是，中方代表马上毫不客气地将其驾驭的目前国际上生产这种产品的十几家厂商的生产状况、技术水平及产品售价具体地向荷方代表全盘脱出。案例分析一：案例分析一：荷方代表特别震惊，因为据他们所驾驭的状况，中方是第一次进口这种具有世界一流水平的仪器，想必对有关状况还缺乏细致入微的了解，没想到中方人员准备如此充分，荷方人员无话可说，马上降低标准，将价格调低到3000 美元。并且坚持说，他们的产品完全是世界一流水平，是物有所值。事实上，中方人员在谈判前就了解到，荷兰这
25、家厂商目前经营遇到了确定的困难，陷入了一场巨额债务中，回收资金是当务之急，正四处找寻其产品的买主，而目前也只有中国对其发出了购买信号，于是，中方代表从容地回答荷方：我们也决不怀疑贵方产品的优质性，只是由于我国政府对本企业的用汇额度有确定的限制，因此，我方只能认可2500 美元的价格。荷方代表听了后，特别不悦，他们说，我方已经说过了我们的产品是物有所值的，而且需求者也不仅仅是中方一家企业，假如中方这样没有诚意的话，我们宁可终止谈判。中方代表照旧神色从容，“既然如此，我们很缺憾。“中方人员依据已经驾驭的资料，信任荷方确定不会真的终止谈判，确定会再来找中方的。果真，荷方的忍耐达到了极限，没过多久，他
26、们就主动找到中方，表示价格可以再谈，在新的谈判中，双方又都做了确定的让步，最终以2700 美元成交。问题：(l）为什么荷方的谈判人员能够将价格马上从4000 美元降到3000 美元？(2）请用所学的学问简要分析4000 美元、3000 美元、2500 美元等价格之间的联系。(3）当荷方提出终止谈判时，为什么中方谈判人员照旧从容？在此次谈判中，中方人员运用了何种策略？(4）中方谈判人员在谈判前做了哪些准备工作？荷方谈判人员在这次谈判中为什么如此被动？1984 年，烟台市塑料编织袋厂厂长娄维川从青岛得到信息，日本某纺织株式会社正准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，遂当即到进口过类似设备的青岛、潍
27、坊等国营大厂实地考察，了解其性能及运转状况，并确认引进可行。1985 年春，娄维川与日本株式会社达成正式购买生产线的口头协议。4 月5 日，娄维川在青岛起先与日方谈判。谈判进入了实质性阶段，对方主要代表发言：“我们经销的生产线，由日本最守信誉的3 家公司生产，具有80 年头先进水平，全套设备的总价是240 万美元。”报完价，漠然一笑，摆出一副毋庸置疑的神气。娄维川说：“据我们驾驭的情报，你们的设备性能与贵国某某会社供应的产品完全一样，我省某某厂购买的该设备，比贵方开价便宜一半。因此，我提请你重新出示价格。”日方代表听罢，相视而望，首次谈判宣告结束。案例分析二：案例分析二：一夜之间，日本人把各类
28、设备的价格开出了具体清单，其次天报出总价180 万美元。经过激烈的争论，总价降至130 万美元。日方表示价格无法再压。随后在持续长达9 天的谈判中，双方共计谈崩了35 次，最终拉锯战并没有结果，双方互不妥协让步。“是否到了该签字的时候了？”娄厂长苦苦思索着，后灵机一动，接受和另一家西方公司做洽谈联系的策略。这一小小的动作马上被日商发觉，总价马上降至120 万美元。这个价格可以说相当不错了。但娄厂长了解到当时正有几家外商同时在青岛竞销自己的编织袋生产线，他觉得应紧紧把握住这个机会，迫使对方做出进一步的让价。谈判桌上的角逐呈白热化，娄维川等中方代表在日商住地谈了整整一个上午，日方代表震怒了：“娄先
29、生，我们几次请示厂东，4 次压价，从240 万美元降到120 万美元，比原价已降了50 了，可以说做到了仁至义尽，而如今你们还不签字，实在太苛刻，太无诚 意了！”他气呼呼地把提包甩在桌上。娄维川站起身：“先生，请记住，中国不再是几十年前的任人摆布的中国了，你们的价格，还有先生的看法，我们都是不能接受的！”说完，娄维川同样气呼呼地把提包甩在桌上，那提包有意没拉上锁链，经他这一甩，里面那个西方某公司的设备资料与照片撒了一地。日方代表见状大吃一惊，连忙拉住娄厂长满脸赔笑道：“娄先生，我的权限已到此为止，请让我请示之后，再商议商议。”娄维川寸步不让，“请转告贵厂东，这样的价格，我们不感爱好。”说完，抽
30、身便走。次日，日方毫无动静，有人沉不住气，而娄维川很泰然：“沉住气，明天上午会有信来的。”果真不出所料，次日一清早便传来了信息，日方请中方暂不要和其他厂家谈判，厂东正和生产厂家协商，让几家一齐让价。下午，日方宴请中方并宣布了第五次压价，娄维川快速反映，要求再降价5 则可成交。娄维川知道日方代表处在两头受挤的境况，便主动缓和气氛：“你们是客人，理应由我们来宴请，这次宴会费用，我们包了，价格问题请再和东京恳请一下。”日方经过再次请示，宣布最终开价再让3%，为110 万美元，距离娄维川的要求，只差了3 万多美元了。娄维川看到这已经是最终价格，再挤下去不行能了，便慨然与日本代表握手成交，同时，他提出日
31、方来华安装设备所需费用一概由日方担当，娄维川这个反建议又把那2 的差价挤过去不少。问题：(l）中方在这次谈判中运用了哪些策略？并说明理由。(2）日方在这次谈判中运用了什么策略？并说明理由。(3）你认为中方获得本次谈判成功除了成功地运用谈判策略以外，还有哪些工作是必不行少的？为什么？复习思索题复习思索题报价的方法有哪几种？各有什么优缺点？报价的原则和策略是什么？还价的原则是什么？还价的方法和策略有哪些？让步的原则是什么？让步的志向方式有哪几种？各有什么优缺点？让步的策略有哪些？迫使对方让步的策略有哪些？阻挡对方进攻的策略有哪些？谈判出现僵局的缘由有哪些？打破僵局的处理原则是什么？打破僵局的策略有哪些？