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1、微观经济学奢侈品案例分析奢侈消费行济学分析摘要：奢侈消费在发达资本主义国家中具有悠久的发展历程，纵 观国际知名奢侈品品牌，诸如路易威登、古驰、香奈儿等普遍来自 于老牌资本主义国家。随着社会的全面发展，改革开放深化落实以及 国际经济一体化纵深发展背景下，我国奢侈消费逐渐升温，一方面在 刺激消费过程中对经济发展发挥一定的积极作用，另一方面受诸多因 素的影响，我国奢侈消费非理性特征明显，并且翌日剧增，已经成为 社会关注的热点话题。本文以奢侈消费为研究视角，以经济学维度对 我国奢侈消费现状已经存在的问题进行分析，同时基于产生问题的原 因探索引导我国奢侈消费走向理性与“绿色”发展态势的策略。旨在推 动为
2、市场经济背景下，我国消费市场的健康稳定发展贡献绵薄之力。关键词：奢侈消费；经济学分析；理性消费2011年开始，我国已经成为世界范围内奢侈品消费第二大国，预 计2020年我国将成为全球最大的奢侈消费国家，这在一定程度上反 应了我国居民生活水平以及消费心理的变化，另一方面充分体现了我 国消费者在对待奢侈消费的过程中缺乏理性的思考。因此，市场经济 背景下，采取行之有效的措施引导我国居民理性消费已经成为社会发 展过程中多方面集中思考的问题。本文综合运用经济学中道的效用理 论、马斯洛需求层次理论等理论成果，探析我国奢侈消费问题及其成 因，为引导我国奢侈消费走上健康提出时效性的对策。一、奢侈消费概述奢侈消
3、费顾名思义是对奢侈品进行消费的消费行为，是人类消费 行为的有机组成部分。根据恩格斯经济学思想，消费资料主要分为生 产资料、享受资料、发展资料三种，奢侈品是相对于生活必需品而言 的圣品，是一种高级的消费资料，可以纳入享受资料的范畴当中，当 然其中一部分也属于发展资料的范畴。综合多项研究成果，本人认为 奢侈消费是指消费主体以追求享受、快乐、美丽、发展为目的，基于 体现自身财富与社会地位的价值诉求产生的消费行为。当然，奢侈消 费是相对而言的，是以时间、地点、生产力水平而转移的消费行为。就目前而言，奢侈消费主要分为以下三种类型：第一，是消费主 体纯粹为追求奢华享受、彰显自我财富与社会地位的消费行为，也
4、就 是通常意义上的炫耀消费，例如购买国际一线品牌服饰、珠宝、皮包 等，一定程度而言，这是一种浪费消费。第二，跟随时代发展，社会 进步、科学技术水平提升对新型奢侈品消费的行为，例如购买顶级电 子产品等，能够体现出与时俱进的消费文化、消费品味，德国著名经 济学学者沃夫冈拉茨勒将其形象的归纳为“创造型奢侈消费，第三, 美国奢华，正在流行一书中阐释了一种新型的奢侈消费，即消费 主体为满足自身情感需求的产生的奢侈消费行为，集中强调了消费者 在购买奢侈品的过程当中主要为了满足精神方面的价值诉求。二、我国奢侈消费现状及存在问题根据世界奢侈品协会报告数据显示，新世纪以来从2007年 开始我国奢侈品消费总额持续
5、增长，并且增长速度开始加快，充分显 示了我国奢侈消费市场发展活跃。在奢侈品消费结构的角度进行分析，现阶段我国奢侈消费中珠宝、 箱包等比例比较大，分别为26%、23%,这表明我国消费主体在进 行奢侈消费的过程中主要追逐的时尚、享受、炫耀等，针对于发展诉 求进行的消费相对不足。2.我国奢侈消费存在的问题(1)消费主体年轻化，消费心理不够成熟我国奢侈消费主体主要集中于20岁-40岁这一区间，而在日本、 欧美等发达资本主义国家中，奢侈消费主要集中在40岁-70岁群体 当中，显然我国奢侈消费市场消费主体呈现年轻化的现状。以经济学 角度分析，消费主体必须满足两个方面的条件，其一是具有购买需求, 其二是具有
6、购买能力。而年轻的消费主体的奢侈消费心理主要表现出 以下几个方面的特征:首先,奢侈消费出于炫耀与攀比的心理;其次， 提前消费严重;最后，虚荣心理明显，这都是不成熟消费心理的体现。(2)本土化奢侈消费品牌匮乏，境外消费持续升温世界十大奢侈品品牌中并没有中国产品品牌入选，可见中国本土 化奢侈品品牌比较匮乏，这就促使国内奢侈品消费主体纷纷到境外购 买奢侈品，据报道显示，2015年春节期间我国消费者在境外奢侈消 费总额超过75亿美元，可见境外奢侈消费持续升温。(3)整体处于初级发展阶段欧美发达国家中奢侈消费包罗万象，将旅游、住房、汽车、电子 产品、教育服务等都囊括其中，注重个性化笑消费。而我国目前奢侈
7、 消费主要集中在珠宝、箱包、化妆品、香水等实物，奢侈消费结构比 较单一化，这表明我国奢侈消费在根本上依然处于初级发展阶段，需 要进一步引导发展。三、我国奢侈消费持续升温成因分析1 .基于社会经济环境角度改革开放以来，我国市场经济发展，人民生活水平逐步提升，在 其他条件不变的前提下，收入增加，消费主体的消费预算线将会向右 移动，预算可行集随着增加，为我国消费主体进行奢侈消费提供了基 础,促进我国奢侈消费持续升温。与此同时，国际经济一体化背景下， 尤其是网络时代的全面到来，使得消费者能够更加轻松的获取相应的 奢侈品信息，这为奢侈消费持续增长提供有效的环境保证，基于以上 两个社会经济环境的原因，我国
8、奢侈消费持续升温。2 .基于个人消费心理角度消费主体的消费心理是影响消费的主要因素之一。随着社会的全 面发展，开放的市场经济环境，便捷的交通运输体系，国际化消费文 化的进入使得我国消费者的消费心理发生着变化，诸多消费者开始在 消费的过程中注重精神层面的满足，马斯洛认为：人是有欲望的，欲 望是不足之感和求足之愿的统一，随着生活条件的改善，人们的消费 欲望发生改变，促使我国奢侈消费额的持续增长。1 .培育本土化奢侈品品牌基于效用理论，当消费主体追求的品牌过于单一化之时，影响边 际效应发生作用，所以只有当消费主体在进行奢侈消费的过程中，市 场能够为其提供多元化的品牌，消费总效用才能实现最大化。因此,
9、 我国应该集中精力为我国消费者培育出多元化的奢侈消费品牌，引导 国内消费者通过国内消费刺激经济的增长。这就要求，国内企业在发 展过程中，大力整合先进的科学技术，根据我国消费者奢侈消费价值 诉求，开发满足我国消费者的奢侈品品牌。2 .强化奢侈消费教育美国著名经济学家托斯丹邦德凡勃伦在其有闲阶级论中提 出了“炫耀消费”，使得炫耀财富、彰显地位成为人们进行奢侈消费的 重要心理动机。基于我国年轻化的奢侈消费主体，炫耀、虚荣、攀比 等心理作用下的奢侈消费势必影响我国奢侈消费市场的健康的发展, 所以党和政府应该通过有效的宣传逐步强化消费教育，以社会主义核 心价值观为基础，大力推进消费观、金钱观教育，促促使
10、消费者能够 树立正确的消费意识，实现理性消费。3 .倡导“理性消费”与“绿色消费”现阶段，我国具有奢侈消费能力的人群逐渐扩大，一方面体现我 国社会经济的发展，人民生活水平的提升，另一方面也在一定程度体 现社会贫富差距增大，所以在经济发展过程中，应该倡导“绿色消费” 即减少消费过程中对于物质的过多占用，注重精神消费。五、结语综上所述，改革开放以来，尤其是21世纪以后，我国奢侈消费持 续升温，在刺激经济发展的同时体现除了诸多问题，如奢侈消费主体 的年龄区域年轻化，消费主体消费心理不够成熟，消费主体对于国内 品牌的认知不足，境外消费额持续增长等，以经济学角度进行形成为 此类问题的主要原因在于消费者价值诉求发生改变，社会消费环境以 及生活环境随着时代与社会变化发生翻天覆地的改变等，针对我国奢 侈消费理性程度匮乏这一问题，应该进一步培育国土华奢侈品品牌, 积极引导消费主体理性消费、“绿色消费”，从而促进国家经济发展水 平的提升，进而实现国家富强、民族振兴、人民幸福。