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1、归销售常识大学生回归常识多年前，一家国内大型IT企业要招一批大客户经理。经过 各级经理认真和正式的讨论，得出了一个匪夷所思的结论：大 项目需要美女销售！为什么？你懂的！招聘美女公关的广告在 媒体上发出了，一时应者云集，很快一支队伍就招起来。一年后，这支队伍一个单子没下来，一个人没留下。什么是好销售？基本上没有一个靠谱的说法。因为我们国 内超过80%的销售从业者缺乏基本的销售常识。既然不了解这 门职业在做什么，也就无所谓知道什么是好销售了。有人会问，没有常识，我们业绩做得这么好？没有常识， 我们还能卖出东西？ “刘项原来不读书”，你知道常识又能怎 么样？卖东西这事，看似简单，但确实是一门学问，它
2、有自己的 发展规律和行为模式。销售的爷爷是数学，销售的爹是行为 学，销售的妈是心理学。所以，销售是一门地地道道的科学， 来不得半点忽悠。有基于此，在说明什么是常识之前，我想先说说我所看到 的那些最司空见惯的对销售的误读。四大学说对销售的误解国学的误区：境界代替逻辑，观己却不知人地去骚扰客户，不断地介绍自己的产品、公司。顶着客户的冷 眼、拒绝甚至谩骂；他认为自己能够成功，因为老师就是这么 说的。如果他是个职业的销售，他考虑问题的方式是这样的：按 照销售的规律，一个项目停滞，可能有几种原因，一是客户没 有一个迫在眉睫的问题；二是没有一个有权力的人在推动；三 是客户中有人认为他在这次交易中，没有获得
3、“赢”。于是他开始通过类似SPIN这样的技巧去探索客户的问题到 底出在哪里，或者利用角色分类中的Coach 了解客户的内幕。假如他发现问题出在第三个方面，他就会重新审视客户头 脑中的“概念”，找到客户的核心利益点，之后他会想办法通 过方案、产品、服务或者干脆就是利用自己可以帮助客户的地 方，满足客户心目中的“赢”，最后他会确认，这个“赢”是 否真的被客户认可。以上两种方式，你认为哪个销售会成功？谁是鸡蛋，谁是 石头？职业销售和成功学销售的最大区别就在于：前者是站在客 户的角度想问题，他有体系的方法、系统的流程和科学的思维 方式。他不认为激情可以赢单，他的一切都是靠销售这门技术 说话。而后者把态
4、度看成了方法，把自我激励看成了科学思维， 把坚韧不拔看成了系统的流程。他们的信心来自于培训老师和 领导的忽悠，而不是科学地分析和有效地执行。这样的销售其 实很惨，他们付出了太多，甚至连自尊都没有了，却什么都没 有得到。江湖学的误区：以“绝招”伪装“实战派”江湖学大师：销售其实很简单，“做项目要搞定领导，做 销售要学会察言观色，做客户要学会用心”具体怎么做， 我们先讲讲绝招吧：一个销售案例（不知真假）+一个绝招（以 偏概全）+一个“国学”或“成功学”或“厚黑学”的结论。用绝招代替体系是非常具有迷惑性的，很多销售人员图省 事，就趋之若鹫。如果真有一击毙命的绝招，肯定早就用烂 了，还会等到你去显摆？
5、要不被这些“绝招”迷惑，就要明白 它与销售体系的区别。销售思维是销售技巧的爹，具体的销售环境是销售技巧的 妈，销售技巧是这对爹妈现场生的孩子。如果不是现生现用， 往往都很难取得较好的效果。一个项目尤其是大项目，是多因素博弈的结果。做对哪件 事都不能保证你拿下单子（但做错一件事往往就会出局）。所以 绝招在其中到底起多大作用，恐怕只有当事人知道。就算是这 个绝招当时真的起了决定性作用，可是要换个环境还管用吗 呢？你见过有一模一样的销售环境吗？销售体系是由三个层面组成的，一是客户管理层面（不是市场营销），这包括客户关系分类、客户业务的研究、客户企业 发展趋势分析、甚至包括组织整合适应客户等很多内容，
6、“不 战而屈人之兵”就是在这里下工夫的。第二个层面叫策略销售 层面（也叫战略销售），它是指明一个单子到底下一步应该怎样 走的分析方法，是指方向的。第三层叫执行层面，就是按照策 略销售指定的计划实施具体的行动，比如拜访客户、演示产品 等。这对那些高喊“销售其实就是这样简单”的人来说可能不 太适合。但是如果你尊重销售这门职业，这些东西就必须要掌 握。干什么要学会吆喝什么，还是踏踏实实地下点工夫吧。国学派领导们最喜欢，因为它显得深刻，背几句论语，品 位立马就出来了。成功学派销售管理者最喜欢，因为它来得简 单，振臂一呼，说几句屁话，管理的责任就算尽到了。江湖、 厚黑学派销售们最喜欢，因为一学就会，不用
7、费太大工夫。其实不仅上边这四种，和销售一点都不挨着，却硬要往销 售上套的学说多了，要想甄别出这些和销售八竿子打不着的东 西，其实并不难，只要抓住一点就可以了：销售是门实实在在 的手艺，它需要下大工夫学习。凡是看上去毫不费力就可以成 功的东西，基本都是不靠谱的。这就是销售的法则，也是自然 的法则。销售是什么？是门手艺，既不伟大也不低俗。和门口擦皮鞋的、修自行 车的或者省长、部长这些职业一样，需要一些基本的技能。它 是门有章可循的科学，而不是靠灵感堆积的艺术。和其他职业 一样，它都需要按照常识办事。什么是销售的常识？我的理解是，所谓常识就是构成销售 的底层逻辑。下面我就用倒剥洋葱法，从里到外，把销
8、售中常 识性的东西一层层地剖开给大家看看。第一层逻辑：客户觉得“赚了”，而愿意交换。说到底层逻辑，就要从销售的本质说起，我的观点是：销 售的本质就是交换，而客户之所以愿意交换，是因为他觉得自 己赚了。他认为他得到的价值比他付出的“多”，虽然未必真 的多。这就是销售最底层的逻辑。这话又有三层意思：他必须愿意去交换，也就说，有一个从没打算买到愿意买 的过程。对于这个问题，很多时候不需要销售解决。你不去做 工作，客户也有一百个理由要买。但有时候，客户不买，也不 得不面对，因为客户自己实在找不出买的必要性来。只有客户认为自己得到的东西比自己付出的东西（主要是 钱）多，生意才有可能达成。这里说的“多”，
9、可不仅是表面 的价值，它蕴含的东西非常之丰富。小到产品好使、中到受到 领导赞许、大到对战略有帮助，都是价值的体现。这里说了一个词叫做“他认为“，这话的意思是：销售的 重点工作之一是如何塑造“多”这个字。注意是“塑造”，至 于是不是真的多，不同的人会有不同的衡量尺度。第二层逻辑：促进客户“交换”的具体问题。根据第一层的分析，第二层逻辑又可以分解成几个核心问 题：1 .怎样让客户愿意拿钱去买产品；.客户怎么才能信任我；2 .客户怎样才能觉得自己赚了；.省略链接：怎样做“长久生意” ？所谓长久生意，销售上有个概念，叫做“双赢”，我们看 张图来解释一下这个概念：1 .你赢我输：在一笔交易中，客户赚了，
10、你赔了；这通常 表现在价格上，客户把你砍得头破血流，接下来你怎么办？你 老板怎么看你？当这些压力扑面而来的时候，你通常会怎么 想？是不是开始想办法偷工减料来报复客户，争取羊毛出在羊 身上？可是问题也来了，当客户发现自己被剪羊毛的时候，是 不是也会考虑报复？你给我一拳，我还你一脚。报复来报复 去，你俩都输了。2 .我赢你输：你有很好的销售技巧，一下子就把客户忽悠 住了，客户头一晕，买了你的东西。你赚了，于是他赔了；可 是客户不能总是晕啊，恋爱的时候可以晕、结了婚总能看清你 的丑恶嘴脸吧。你总有露馅的时候，他总有清醒的时候，他一 旦醒过来会怎么办？报复你呗。不付尾款、到处宣传你的下流 无耻、绝对不
11、可能把以后的生意交给你；你怎么办？你是不是 会想，不付尾款还干个什么劲！结果呢，又打起来，又是个双 输。3 .你输我输：这个不用多讲，烂产品卖低价就是典型的做 法，最活生生的例子就是半路杀出个扛着“低价”斧头的程咬 金，客户贪图小利，毁了大事。这样的结果就是：签约结束， 战争开始。客户花钱买了个教训，Sales再无立身之地。4 .你赢我赢：这是最好的结局了，客户得到了他想得到的 东西(不仅是产品)，你得到了合同，更重要的是你得到了一个 长期的合作伙伴，他下次买东西还会想着你；甚至无论你卖什 么东西，他都会愿意从你这里买。更大的收获是他还鼓励一大 堆的亲朋好友买。销售做了一单子，得到了一大把的机
12、会，幸 福生活从此开始了。SPIN的销售逻辑SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性 (Problem) 暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题 四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营 销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认 同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而 不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。WilsonLearning的社交风格理论这套理论解决了让客户喜欢你的三个核心问题：谁是人，谁是鬼？通过行为模式进行区分；人喜欢什么，鬼喜欢什么？通过心理模式进行区分；销售如何适当地改变
13、自己，让不同的人在短时间内喜欢 你？当然不可能彻底改变，因为江山易改，本性难移。（这也是 我认为国学或者成功学有问题的地方。他们总想从根本上改变 一个人）建立客户信任的四个方面：职业形象：这里说的职业形象不一定是指西装革履，而 是干什么就要有什么扮相，举止行为也要得体。卖猪饲料，就 是劳动人民的打扮；卖飞机的就是商业人士的打扮。这是初级 信任的基础。专业性：这里的专业性不是对自己的产品和技术的了 解，而是指对客户行业或者企业的理解，让他们认为你是他们 那一行的。共通点：就是和客户有共同的爱好，并且要投其所好。 客户喜欢麻将，你要会玩两圈。客户喜欢足球，你就要喜欢世 界杯。另外，相关人的介绍也属
14、于此类。诚意：鲜有人知，有一张诚实的脸或者见客户就露出猥 琐的笑容并不能取得客户的信任。表现诚意，只要一个办法： 表现出对他利益的关心。有一次在一个项目中，我需要和一位总裁秘书建立信任关 系，但是想尽办法也没成功，偶然听到一个消息，他们家要开 一个服装店，下周开业。碰到这种情况一般人的想法要么是送 花篮，要么是直接到她店里去买东西。这些都不是诚意的表 现，我的做法是用半天的时间整理了一份如何开好服装店的资 料，打印装订后，交到了她的手里。她看到这份资料，只说了 一句话：你们真是一群好人啊！你表现出对客户利益的关心，你就是好人，否则你就是骗 子。客户利益的“公”、“私”两面性对公方面：所谓对公方
15、面是指你的产品、方案或服务对 客户组织的贡献。在B2B销售中，他有个专门的名词叫做组织 利益，或者叫组织动机。我们所做的正面工作，比如宣传资 料、产品介绍、公司宣传、方案设计、投标议标，基本都是冲 着这个方面来的。对私方面：是指参与选型的人（不仅是指采购部的人） 想通过这次采购获得的个人利益（当然也包括避免的可能损 失）。比如掌控权利、获得领导表扬、获得在公司的竞争力、避 免加班等。我们做的侧面的工作。比如分析政治、发展内线、 搞定领导、拆局布局都是冲着这个方向努力。说到这里，我们 再回头看厚黑学与个人利益的关系，厚黑学最看重个人利益。 但是他和销售的满足方式不一样。销售对客户个人利益的满足
16、来源于产品和销售人员本身。而厚黑对此的满足往往来自于对组织利益的损害。如果想解决一个让客户觉得自己赚了的问题，需要具备四 个层面的技巧：知道客户的问题：倾听、提问、链接的能力，大项目中 的系统化调研能力。把问题搞大：商业敏感度、客户的业务知识、不同客户 角色可能关心的问题。解决发现的组织问题：方案能力、沟通演讲能力、产品 演示能力、需求管理能力。满足个人利益：链接的能力、差异化竞争的能力、掌控 决策的能力。国学大师：理解了中庸，就理解了关系。理解了五行，就 理解了博弈，理解了周易就知道了策略。所谓销售都包含在国 学里了！销售就是把话说出去，把钱收回来。种下一个善念，收获 一种良知；种下一种良知
17、，收获一种道德；种下一种道德，收 获一种习惯；种下一种习惯，收获一种性格；种下一种性格， 收获一种人生。如果非要问销售到底是什么，道可道，非常 道。你自己去触类旁通吧。这就是所谓国学的逻辑，经常用八竿子打不着的东西来论 证事物的逻辑性。知道中庸如何建立信任，知道五行如何进行谈判，知道周 易如何制定销售策略。半本论语可以治天下，那么，究竟 是前半本还是后半本论语教我们做销售了？触类旁通哪那 么容易啊？就是那些国学大师本人也未必能做到。难道那些国 学大师的老婆在生孩子的时候，他们也会手里拿着一本道德 经，在床前高喊：“道可道，非常道？ ”如果真要这样喊的 话，他老婆听完能知道怎样把孩子生下来吗？用
18、国学指导销售，我认为至少会存在两个方面的问题：有境界，没逻辑国学非常有境界，长天过大云，雁过了无痕。因为这种境 界，它更像一门赏心悦目的艺术。国学的逻辑一般来源于类 比，而科学的逻辑来源于实验和实证。其中最大的区别就是前者的可重复性差，而学习销售技能的目的就是学以致用。可是这种话偏偏有人爱听，原因是一讲国学就显得特有品 位，又好像特符合国情。什么阴阳八卦、兵家道家、老子孔 子，逮什么抡什么。怎么听都有道理，听完了还要感叹：“我 们老祖宗真伟大，几千年前就研究透了销售！”可是感叹完 呢？你还是不知道下一家客户在哪里。国学这东西总能给你一个意味深长的结论或者目标，却从 不告诉你结论是如何推导出来的
19、，目标又是如何一步步实现 的。利用一些经不起推敲的东西做论据，却妄图得出一个符合 逻辑的结论。这是国学用于销售的最大问题。销售毕竟是一门实践的学问，不能永远停留在意念的启迪 o它需要确切地告诉大家一个客户怎样拜访、一个单子怎样 分析、一个对手怎样干掉。可是这些东西你在国学里永远找不 到。因为国学只有结论，没有方法，你就不知道这路该怎么 走，就到达不了目的地。可我们毕竟是销售，不是算命先生， 总不能指望着误打误撞走到那个所谓的目标或者境界吧？国学讲如何察己，销售讲如何观人销售这门职业最讲究的就是以客户为中心，要了解客户怎 么买，然后决定自己怎么卖。不能老从自己的角度思考问题， 否则很容易忽略客户
20、的角度。而国学大都是研究自己内心的。从自己出发，来思考别人。老夫子有句很有道理的话：己所不欲，勿施于人。可如果 这句话用在销售上就会大错特错。在销售看来，人与人之间是 不同的，一个人喜欢的东西另一个可能非常反感，反之亦然。 如果你是个慢性子，喜欢慢条斯理地说话，讨厌急火火地办 事。如果你恰巧碰到了一个急躁的客户。你按他的性格办事， 还是按你的？很显然，是需要按照客户的习惯。角度的不同，反映的是底层逻辑的不同。我们的国学基础 大部分来自于农业社会的思想哲学。而销售学大部分来自于工 业社会的积淀。这让国学指导销售变得举步维艰。当然我不反对把国学用于自身的修身养性，但是，跨界是 不是就不太好了？厚黑
21、学的误区：销售就要不择手段厚黑学大师：做销售就要心黑，不择手段。回扣、色诱、 设局陷害、诬告等，只要能达成目标，什么好用用什么！销售 就是忽悠，就得学会赵本山的“卖拐”，方法很简单，但就是 不能有良心！你选择什么，你就会看到什么。如果你认为回扣之类的手 段是通向成功的必由之路，那谁也救不了你。相反，你如果用 真正的销售方法来做，反倒可以成功。认真观察下你周围的销 售就会发现，成为好销售的，往往是那些传统上的好人，却不 是那些看起来特“社会”的家伙。一项职业，如果需要拿着良 心和道德去交换，不干也罢，无论它能带来的利益有多大。厚黑之所以会污染销售，主要是在两个问题上容易被诱 惑，一是销售的价值观
22、，二是双赢还是单赢。不给“回扣”不签单十几年前，我做销售部经理。有一次在西北地区拜访一家 潜在代理商，老板很朴实，谈得很投机。之后，他请我一起去 一家客户那里办点事，我也没多想，就坐上他的摩托车去了。 到了客户门口才发现，他是来送回扣的，回扣并不多，只有二 十元。而他卖给客户一套杀毒软件，一共才卖了一百二十元。我有些不理解，问他何苦这样做。他说：“对客户要诚 实。”然后我问他：“诚实就要送回扣吗？ ”他说：“不送回扣怎么做生意，难道你不是这样吗？ ”我说：“我不是，而且我手下的兄弟也不是。”他说：“这怎么可能？ ”我告诉他，你仔细观察就会发现，确实有10%的客户是必 须通过回扣才能拿下单子的，
23、也有10%的客户是打死也不敢要 回扣的。而剩下的80%的客户，你敢给他就敢要，如果你不 给，很多合法的手段也可以让他满意。而第一个10%完全可以 放弃。影响不了多大业务，却能减少很多的风险。产生这个问题，除了商业大环境和销售的个人能力问题， 就是来自厚黑学的影响一一认为销售就应该不择手段，就应该无耻。难以长久的“单赢”可能还会有人说，业绩才是王道，道德算个啥？要理解这一点，就要清楚厚黑和销售的一些本质区别。我 拿两个案例来做一些说明：从前挑担子修锅的手艺人，走街串巷，沿路吆喝，谁家锅 碗瓢盆漏了，拿给这群人去修。收费多少则按照窟窿大小和多 少来计算。既然按照窟窿大小收费，问题就来了，很多匠人便
24、开始在 窟窿上打主意。他拿到锅时，锅上有个一分硬币大小的洞，转 眼间他就会给你搞成五分硬币大小；或者起初只有一个洞，后 来发现怎么又多出一个来？这就是典型的厚黑哲学。如果让真正的销售去补这个锅，他的侧重点不会在如何扩 大窟窿上，而是在如何让客户意识到窟窿带来的危害以及补好 窟窿后带来的利益。他这样做的目的有两个：一是让客户知道 锅非补不可（危害），二是让客户知道这锅我补得最好（利 益）。赵本山的小品卖拐，自从在春晚一炮走红之后，很多销 售经理就把它当成了销售学的经典教材，甚至奉若圭臬。这我就不明白了，卖拐是说的骗子行骗的事，怎么就会 和我们纯洁的销售扯上关系？虽然我们做销售的一不小心就会 成为
25、骗子，但是大部分情况下我们还是良民啊！和第一个案例一样，卖拐和销售一点关系都没有，纯粹 属于厚黑学的东西。它和销售的本质区别在于：前者在制造或 者扩大问题；后者是在改变痛苦，解决问题。人家本没有痛， 本山大叔硬是把人忽悠病了，他改变的是问题本身，而不是问 题带来的痛苦。如果你要改变的是“问题”，销售将很难持续（请看卖 拐续集）。但“痛苦”是种感觉，引导和帮助客户发现那些没 有察觉的东西，是销售成功的重要一步。他没有“制造”什 么，只是帮助客户发现了什么，这里面不存在任何欺骗。只有 这样，你才可能和客户达到双赢。否则，任何生意都难以长 久。四种情况只有两种结局，“双赢”和“双输”，除非你或 者客
26、户有一个是骗子，否则没有可能存在单方面的“赢”。作 为销售，时刻想着如何“双赢”才是正道。否则长期的信任是 没有可能建立的。成功学的误区：以激情代替方法成功学大师：态度决定一切！大客户唯一买的是态度！说 服是信心的传递，情绪的转移。一位“世界上最伟大的销售 员”提出了 “不要让摩天轮上有空座位”的观点，认为烂客户 也比没客户强。见人就要发名片，闲着就给客户打电话，没有 哪个客户会拒绝你五次以上。我所说的成功学，除了指传统意义上的那帮家伙，还包括 一切以激情、毅力、态度等这些感性的东西代替销售的行为方式。我想要明确一个问题：做人的原则和做销售的原则。我认 为做人的一切美好、善良的原则都应该适用于
27、销售。站在这一 点上看，我不认为成功学所说内容是错的，但对的东西也未必 处处有用。全世界的鸡蛋联合起来，也撞不烂石头首先，任何客户都是因为有问题才会购买，而不是因为你 态度好。鸡蛋的态度再好，真的就能撞破石头吗？别天真了， 全世界的鸡蛋联合起来，也撞不烂石头。无论是LV包（可能解 决面子问题），还是一辆汽车（可能解决代步问题，也可能是面 子问题）。态度不好可以让你丢单，但仅仅态度好也绝对不能让 你拿单。销售学认为客户唯一买的东西就是解决问题的方法以 及由此带来的利益。其次，很多人把“对自己有信心”看成销售成功的核心要 素。你有信心，客户就应该有信心？你亢奋，客户就应该跟着 你发疯？站在销售的角
28、度看，好的说服来源于认真的倾听、有 效的提问、对客户概念的理解、与客户共同形成的解决方案以 及对客户决策风格的认知。这几个因素结合形成了说服的路 径。信心来自于科学的方法，不是来自于对着镜子喊口号。而且站在销售的角度看，态度和方法是两个完全不同的东 西。举个例子，如果两个流氓街头打架，那就是愣的怕横的，横的怕不要命的，首先表现出流氓本色的那一方，一般会是赢 家，这就是态度的重要性。如果两个流氓后来都学了深厚的武 功，那态度就不是最重要的了，他们比的不再是谁不要命，而 是谁的功力更深厚、谁的招数更致命，如果一个学了武功，一 个只会拼命，我想谁胜谁负，根本不用多说。所以，激情、态 度之类的东西对没
29、有技能的销售（尤其是新销售）也许会更有 用。反正是只瞎猫，有激情的瞎猫可以多跑一会，能多少提高 一点撞到死耗子的概率。再者，销售员的时间是非常宝贵的，如果一支销售队伍总 是有人工作不饱和，那就说明有人该离开了。其次，客户的管 理是通过销售漏斗这种管理工具来决定客户的重要性、工作次 序和跟踪频率的。旱涝不均是客户管理的问题。换句话说。该 跟踪谁、不该跟踪谁；该放弃哪些客户、不该放弃哪些客户； 什么时候需要挖掘新客户，什么时候需要盯着现在的客户都是 有规可循的。不能想起一出是一出。激情可以成事，但更多的时候往往是坏事，打兴奋剂毕竟 不能长久。职业销售和成功学的区别到底在哪里？假设两个销售同时碰到了 一种情况：一个销售项目停滞不 前了，怎么也推不动了一一这在销售中是再正常不过的事了。第一个销售是成功学训练出来的，他想：老师说过，没有 哪个客户会拒绝你五次以上。于是把自尊扔到一边，坚持不懈