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1、环保产业链分析分析一、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因
2、此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终
3、结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境
4、与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。八、客户关系管理内涵与目标1、客
5、户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户
6、关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客
7、户资源。九、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。十、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有
8、三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户
9、持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有
10、小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购
11、买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国
12、外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是
13、客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜
14、访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。
15、（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大
16、, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。二、年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行 中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际;标，使之更切合实际;或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施 查找原因。产业链分析本行业上游主要是钢材、风机生产商等，该类材料的价格变动直接影响产品成本。目前国内钢材生产企业较多，竞争充分，市场供
17、给 充足，有较为公允的市场价格，目前钢材价格受到国际形势影响一直 上升。对于部分项目，客户会指定某种品牌的产品，本行业企业只能 从指定厂家采购，对于该类项目，上游供应商议价能力稍强。本行业 多为以销定产，在合同签订时往往能够锁定收入和成本，但如果上游 行业的成本大幅上升，将会对本行业的发展产生不利影响。本行业下游主要是电力、水泥、建材、冶金、化工等行业。随着 国家对大气污染防治及水污染防治监管力度的加大，下游行业对大气 污染防治设备及水污染防治设备的新增及改造需求将会维持在较高的 水平，特别是“大气十条”、“水十条”的提出与执行，对本行业的 需求将会大幅度提升，从而促进本行业的发展。三、行业发
18、展趋势受政策以及上游行业经营状况好转等因素拉动，环保业务营收、 利润继续保持快速发展的良好势头。环保产业发展或有以下两个趋势: 首先，由市政公用领域向环境治理全领域转型。中国环保产业的快速 发展得益于本世纪初推行的市政公用事业市场化改革，经过十余年发 展，目前市政公用领域市场已趋于饱和，随着环境形势的不断变化和 国家政策的引导，环保企业的业务领域正快速向工业污染治理、农村 环境综合整治等环境领域开拓。其次，产业集聚化趋势凸显，行业集 中度逐步提升。近年来，一些具代表性的环保企业通过并购实现了跨 越式发展，同时也提高了行业集中度。此外，通过并购整合和投资经 菅，环保企业可迅速整合形成产业链，延长
19、产品线，提升技术服务水 平及内部运营效率。仪器仪表制造业是国民经济各部门以及基础设施 建设提供精密专业检测装备的先进制造产业，通常应用于电力监测、 建筑测量以及专用设备监控等领域，是自动化领域发展的关键行业。随着科技的发展，对仪器仪表监测的精确度及稳定性的要求也逐渐提 高，仪器仪表行业面临着新的发展时期。四、市场规模根据国家发展改革委、科技部、工业和信息化部、环境保护部公 布的“十三五”节能环保产业发展规划，“十二五”期间，在国 家一系列政策支持和全社会共同努力下，我国节能环保产业发展取得 显著成效。产业规模快速扩大，2015年产值约4.5万亿元，从业人数 达3000多万。产业集中度明显提高，
20、涌现出70余家年营业收入超过 10亿元的节能环保龙头企业，形成了一批节能环保产业基地。节能环 保服务业保持良好发展势头，合同能源管理、环境污染第三方治理等 服务模式得到广泛应用，一批生产制造型企业快速向生产服务型企业 转变。根据国家统计局数据，2016年，我国环境污染治理投资总额为 9220亿元，比2001年增长6. 9倍。其中，城镇环境基础设施建设投资 5412亿元，比2001年增长7. 3倍；工业污染源治理投资819亿元，增 长3. 7倍；当年完成环境保护验收项目环境保护投资2989亿元，增长 7. 9倍。工业污染源治理投资中，治理废水投资108亿元，比2001年 增长0.5倍；治理废气投
21、资562亿元，增长7. 5倍；治理固体废物投 资47亿元，增长1.5倍；治理噪声投资0.6亿元，与2001年基本持 平；治理其他投资102亿元，增长5. 2倍。2017年全国环境污染治理投资为9,538. 95亿元，同比增长3.46%。国家财政资金支撑，为环保投资提供持续可靠的发展动力。2017年， 伴随着大气、水、土壤污染防治行动计划收官，环保产业的总体规模 进一步扩大，成为拉动经济增长重要支柱。发达国家环保产业发展经 验来看，当治理环境污染投资占GDP比例达到1%-1.5%时，可以控制环 境恶化的趋势；比重高达到3%时才能使环境质量得到明显改善，且投 资高峰期一般可持续10年以上。中国的环
22、境污染治理投资总额占比最 高在2010年，达到1.84%,仍然未超过2%。截至2016年，占比下降 到1.24%。2016年GDP总额为74. 4万亿,增速2 99%。2020年中国 GDP为101.6万亿，假设环境污染治理投资总额达到2%,则2020年中 国环境污染治理投资将有2. 03万亿元的空间。根据中国环境保护产业协会对外发布中国环保产业发展状况报 告（2018），在大气污染防治领域，打赢蓝天保卫战（包括蓝天保 卫战和柴油货车污染治理两个标志性战役）投资需求约为10178亿元, 投资直接用于购买环保产业的产品和服务约2530亿元。未来三年，大 气污染防治领域环保业务收入平均每年将增加8
23、43亿元。在水污染防 治领域，打好碧水保卫战（包括水源地保护攻坚战、城市黑臭水体治 理攻坚战、长江保护修复攻坚战、渤海综合治理攻坚战、农业农村污染治理攻坚战）投资约为1.8万亿，环保产业的产品和服务需求约 9200亿元。中国仪器仪表行业是一个高速、平稳发展的行业。根据国家统计 局数据，2020年中国仪器仪表制造业营业收入达7660亿元，较2019 年增加了 40. 81亿元;年20年利润总额达819. 7亿元,较2019年增加 了 64. 94 亿元。五、行业壁垒1、资金壁垒本行业对营运资金的需求量较大。由于设备生产周期较长，下游 客户往往根据项目实施进度支付设备进度款项，同时，部分客户内部
24、付款审核手续复杂、付款周期较长，企业可能需要垫付较多的资金进 行生产安装，另外，项目完工后一般有质保期，项目尾款一般在质保 期完成后才能收回。此外，企业还需要投入大量资金用于技术研发和 购置专业化生产设备。2、技术壁垒本行业属于技术密集型行业，除了涉及机械制造、机电一体化设 计技术之外，还需具备设备智能控制、温度等参数的监测与控制、生 产工艺自动化及故障诊断等技术基础，同时需具备根据客户需求进行 开发设计、生产工艺实施、质量控制、售后服务等能力。大气污染物 排放标准的日趋严格，以及水泥、钢铁、有色金属、电力等行业内的 大、中型企业设备配套工程的复杂性和多样化的需求，对设备制造商 的设计、技术、
25、工艺、质量控制、售后服务等方面提出了更高的要求。 制造商必须不断推进产品性能、技术创新和生产工艺流程的改善，以 获取竞争优势和利润空间。因此，技术研发、生产加工工艺的积累和 相关质量管理能力等都成为进入行业的壁垒。3、人才壁垒国内环保领域人才仍处于缺乏的状态。环境保护是多专业交叉、 多领域细分的复杂科学，环保企业在技术方面的研发和市场开拓，也 在着重寻找这一类高素质的员工伙伴，这就使得环保行业更加需要复 合型人才或者说跨界人才作为支撑。其中，技术型的复合人才具备了 环保产品研发的远见和多领域知识的专业基础，他们更加懂得用适合 的新材料、新能源，以及软硬件技术开发新产品；而市场型的复合人 才则掌
26、握着丰富的对外拓展渠道，他们易于将环保理念和产品带入到 新的市场，促进技术的市场转化率。目前来看，这两类人才都是环保 行业所极为欠缺的。人才也是进入该行业的一大壁垒。六、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。七、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈