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1、XX学习资料大全房地产营销策划方案引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期.工薪阶层.收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包含企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 .居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低，工薪阶层商品房的需求较强。 .未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房为主，面积60T00平方米。 单身人群：由于家庭人口单一与购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，要紧
2、集中在二房户型，面积需求要紧集中在60平方 米左右区间。 新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在 由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总 体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求要紧集中在60-90平方米这个需求空 间，户型要紧需求为二房或者小三房，但受今后家庭进展空间的影响在100-120平方米这个面积范围内也存在一定需求。 子女未独立家庭：该类家庭由于要紧家庭成员工作及
3、收入相对稳固，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确 定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后 收入减少的影响，该类家庭户型需求要紧集中在90-100平方米区间。.返乡置业者.收入状况：楚州返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的 置业者，其外来收入高于通常楚州人均收入，相对楚州的房价水平，具
4、备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往与生活的习惯，往往会选择在城 市安居。务工类型年限年收入家庭结构体力型10年2-3万单身、新婚夫妇或者有未独立子女家庭专业型5年5万以上有未独立子女家庭或者已婚技术型5-8年3-5万以上已婚夫妇或者有未独立子女家庭.居住现状：目前外出务工群体的在楚州的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，参照楚州经济进展 的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。.未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90T20平方米，部分面积在120平方米以上。（4） .具体房型的目标客户： .二居室：新婚夫
5、妇、单身一族、老年夫妇等；.三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、通常公务员、两代同堂家庭； .四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房1 的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的慎重，由于用 心、理.及行为。1. 宽敞舒适的房型；2. 高质量的居住环境；3. 有一定规模的小区：4. 高标准的社区文化需求；5. 追求自由个性与实际效用的统一。目标消费群需求分析160100 二房、.1内再次购房消费群或者多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境 前楚州的不一致的楼盘与
6、地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买( 富裕阶层：90120二房、三 房、与少数复式主力：60120m2、二房、三房；部分复式返乡置业者： 90120与少数考 120 以上第三部分产品策略策划思路通过调查发现，目前楚州市已经面市的住宅产品尚在进展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居 民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区务必具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处楚州市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点, 项目概念定位为：人文品质 清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划与在建的大面积的竞争体
7、量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造美丽花园高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在楚州乃至江苏市场三级跳行为主张（领导品牌）精神感受（生活）品牌认同物理感受（建筑）生活品位增值空间地段价值社区品质.“阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，能够设置一些公 共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在
8、底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光， 打造空中花园概念。1 .优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中熟悉到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要 求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不明白什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什 么是“高品质生活二我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间与交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳 光、
9、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。2 .提供大众运动空间、制造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，侣导现代人健康文明的新生活。总体规划构思小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分表达“以人为本”的设计理念，制造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗 情画意”的住宅社区（以四季不一致的观赏性花卉与寓意唐诗宋词的景观小品，与大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、 建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住
10、宅建设进展潮流、趋势的研究与推断，总结确立了下 列几条设计原则：1 .以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，制造一个布局合理.、功能齐备、交通便利、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。 注重居住地的生态环境与居住的生活质量，合理分配与使用各项资源，全面表达可持续进展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发 点与最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然与谐，经典高尚的居住环境。2 .尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续进展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫 步行道与局
11、部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不一致层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色与水活动 空间融为一体，贯穿可持续进展原则。3 .经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施与房地产的经营，形成良性循环、滚动进展的机制。4 .人文内涵通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区给予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富， 内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，与四季不一致的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人间内涵饱 满，充满张
12、力。5 .科技生活强调高科技在建设、管理与生活中的运用，以科技为向导，习惯时代的进展与科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内 按照国标进行智能化配备为此提供基础。6 .安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住与活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用 那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，与对环境资源的破坏。7 .配套完善项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据楚州市民的生活特点，在项目内配备 商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一-系
13、列的功能建筑，为客户提供舒适、便利的生活环境。8 .管理周全关于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。.硬件在小区内安装红外线周界与可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。.管理公司的提早介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或者是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合, 提升项目的附加值与巾场形象。同时兼顾.多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质表达文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包含围绕居住生活的娱乐、 休闲等系列化
14、的功能；环境设计多媒体化，包含建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。1 .合理性理性原则表达在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析与重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进 行量化的懂得贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经 济合理，使用方便。2 .安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相 对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划
15、，以方便、安全、经济为要紧要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线 闯入报警系统、出入口操纵系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。3 .生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成 形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的懂得，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑 区域气候特点与项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，制造出优美舒适的现代居住环境景观。与结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通 风采光朝向与基地合理的结合
16、，建筑单体布局上使每户都有一定的日照与景观要求。差异化选择一一产品规划.产品定位.品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的推断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。.形象定位 .文化宅苑一一针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 .都市花园一一针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 .精神家园一一针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感 与归属感”。.形态定位开发高层为主，小高层为辅，小高
17、层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率操纵在2. 5左右，建筑的层数要结合天际线美观错落设计。4 4).功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。5 .道路与停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。6 .绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地与中心绿地。7 .社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化与开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自
18、然与谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有 着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。卖点梳理1.卖点提炼.楚州规模最大的社区一一本项目是楚州目前规模最大的住宅社区，也将成为楚州房产开发项目的典范。.区位一一位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域进展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。.建筑规划设计一一交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。（4）.户型一一大社区，多样化、人性化的户型设计，能够提升购房者的居住品质。.品牌开发商，品质有保障一一华泰集团在全国具有较高知名度，品牌
19、企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意同意的信息。.人文一一唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。（8）.配套一一高起点的配套功能，满足人们日常生活物质与精神层面的双重需求。.管理一一专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2.卖点营造：客户聚焦第五部分营销通路营销展示中心接待中心VTP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场与策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录序号阶层卖点公
20、务人员阶层（1） .塔尖阶层人群的聚居地（2） .政务新区理想的居所二富裕阶层（1） .与政府官员为临，有事业进展基础（2） .购买能力强=_工薪阶层（1） . 一次置业享受一生（2） .社区品质与自身生活需求相匹配（3） .受口碑宣传影响大四劳务输出阶层（1） .强调性价比（2） .跟风及攀比心理（3） .虚荣心强（4） .渴望被尊重与认同.针对四大阶层的不一致心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层 心理需求的不一致产品；.考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推 广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项 目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。
21、.在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富 裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业进展，又满足其 附庸风雅的心理，一举数得。（4）.三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同与趋高” 心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。.由于前期的推广与业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多 层次形象，与浓郁的生活氛围，如今以“精神家园”为题，营造强烈 的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感与归 属感。第四部分价格策略价格策略.采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或者总价的住宅价格作为市场价格切入，使用低幅多频方式提
22、价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积存客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐步涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。1 .低价辅助策略：低单价低总价表达正式销售时，选择几套位置、景观通常的房型及面积较小的房型。以较低单价或者较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗 性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施1 .先期以1600元/的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；.以5套为一集合，按照楼层、位置、套型
23、、朝向等由差到好，以1（）元/才为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650）,继续向市场投放;2 .当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅与放量；.争取一期均价达到1800元/平方；3 .以均价1800、成本1580、6000（W计算，一期总计实现毛利约1320万元。第五部分营销通路营销展示中心考虑到楚州的市场特点与消费习惯，现场营销是本项目的要紧去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口与销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的 心理好感，有助于提升项目软价值。因此，营销中心的包装与服务成为营销推广工作的
24、重要构成部分。充实营销中心的各方面资料与装备，从所见、所闻全方位让买家熟悉信息；营 销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素养、专业的销售人员。1 .营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。2 .销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3 .模型要求：主模型（整体鸟瞰模型）、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4 .装修风格：简洁、大气，注重细节。色调与谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色与谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主， 辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻
25、松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交与作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5 .现场氛围营造.视觉体系 .意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可使用艺术节获奖作品或者与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 .看板展示区：运用玻璃与数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 .各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 .样板间：充分展示户型的各类功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。.听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇
26、尚自然，清新宜人。作为辅助，能够放一些古筝曲或者小提琴协奏曲。注意曲风的统一与格调的一致。建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所构成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是 一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥 有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰 山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士
27、的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】.味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。(4).触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。.嗅觉体系：嗅觉是有经历的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务 人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感受体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素养，从而对本项目充分认可。6,营销中心的C I系统.VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调
28、与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或 者中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。.BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。.MI：与开发理念与社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周至h接待中心由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会由于路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待 人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，同时以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心
29、选址：装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，与项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。C I系统：比照营销展示中心，保持一致。VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡 客户能够在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体 待定）。1. VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的要紧目的是营造紧缺感，促
30、进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。.捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。.根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略与定价系统。.VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。.增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。2. 推广时间：开盘前一个月左右开始。.具体步骤：.售卡A.活动方式令VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。令每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。令在开盘当日购房者可根据每张卡的不一致等级享受不一致的折扣价格优惠（优惠视
31、具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不能够转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B.活动步骤令通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，全面告知认购 的时间、方式，与VIP卡的优惠情况。开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写全面客户资料。每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，同意信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。令活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记
32、，并进行初步分析与选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不同意预订；令为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。令根据发卡情况，操纵销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。.选号令待房型图，面积基本确定后，可进行选房。估计安排在开盘前10天左右进行。按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。 .开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户能够转为大定，也能够在开盘七日后办理退卡。 .大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3.效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策
33、略的制定与产 品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。第六部分营销推广推广策略及遵循原则1 .总体策略以产品本身的优势为基础，用进展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2 .策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为要紧媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本使用半版与整版两种模式，开 盘前适当辅以软文来炒作。3 .营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点
34、，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是项目进展商品牌形象优势。4 .销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理， 最终实现一期销售均价1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。同时尽可能缩短销售。另外会做好小高 层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强
35、势差异化与弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌 社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不一致任务，选择不一致的平台组合向受众传达信息、。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势与区域房地产进展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自 住的矛盾，让己买了（非本案）房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来进展5年的需求，这也必将决定景元通
36、过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象与地位！1 .整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”.总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动与媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为要紧节点展开媒体造势与炒作。2 .与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾与不平衡并不断放大，直至其发现了美丽花园，我们在整个传播过程中要做到：表面 的价值引导一一不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，假如有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他 最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！
37、看了之后再去看别的项目，就找不到这种感受！假如一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭， 那么西餐就能够源源不断的卖给他！关于美丽花园项目的市场研究，是一件富有激情与制造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次美丽花园项目营销策略总体思路方案 也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，同时富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略进展体系及战略性进展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺
38、排，而这些工作务必经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略 等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概耍性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动楚州”作为美 丽花园项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远进展的根本；“感动楚州”是开发理念的核心，指对人性的关注，表达在建 筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针与品质保障。营销推广策略案名与LOGO方案一:MANSION:t胄，宅第，恭迎君陶天下方案二：（备选）贵胄宅第恭迎君
39、临天下推广总精神.开发理念：用心 品位 感动楚州（媒体、软文）1 .推广理念：贵胄 宅第 恭迎君临天下（客户）.核心诉求：人文都会花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）营销推广工作的阶段划分及工作要点1 .推广核心策略：整体品牌形象+分期推广树立美丽花园的品牌及整体项目优势，打造“美丽花园社区”、营造楚州政府新区“美丽花园居住板块”的大盘概念。2 .分期开发推广策略.一期推广案名：美丽花园一一金玉良园 .主推广语：文化、阳光、自然、金色生活！（备选：金阶桂堂、玉殿兰宫） .主导诉求：建筑品质、居住品质.推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金
40、玉良园”的建筑品质，并 兼顾“美丽花园社区”的区位环境与品牌实力。.二期推广案名：美丽花园一一春色满园（暂定，可视先期市场反应做适当调整） .主推广语：万千宠爱，寄于一身！（备选：或者烟柳画桥、风帘翠幕） .主导诉求：多元产品，景观社区。.三期推广案名：美丽花园一一花好月园（暂定，可视先期市场反应做适当调整） .主推广语：梧桐即树，凤凰来归。 .主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。（4）.四期推广案名：美丽花园-商业广场（暂定，可视先期市场反应做适当调整） .推广语：商汇枢纽，终身繁华。 .主导诉求：表达区域商业的核心地位与升值潜力。考虑到商业的丰富与变化，在建筑外观设计上丰富建
41、筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化一以独立商铺为主, 多层卖场为辅，建议商业部分一一低容积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场与专业卖场各一个，形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商 业的进展。一期市场与策略.各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：规避通常大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐步弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。1 .创意发想点：它无我有，它有我精。2 .居住环境的优势：（1） .城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心与居住中心的“双心合壁”；.潜力地段：楚州新城所在地，最具升值潜力的区域；（2） .产品创新：规划高起点、
42、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本 与自然最佳结合的传世社区；.品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，与设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。整体营销战略强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1 .强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2 .主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积存客户。3 .灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式与推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及
43、时应变。4 .快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略.入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积存情况进行开盘时间的选择，初步定为2005年10月中旬。1 .入市策略.高品质产品使用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时使用高品质建筑材料及在产品规划与户型多样、户型面积合理来满足市场需求。.强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队与服务过程铸造品牌形象。2 .实施手法.利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案进展潜力，铸造品牌价值。.通过节假日与项
44、目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同 时通过切实有效的传播，将具有特殊价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项 目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。L总体策略：大盘、品质、品牌，打造楚州尊贵生活社区。.全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；.品牌先导，形
45、象跟进，有效扩大客户层面带动销售；.配合销售进度，广告宣传有力引导与紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰与负面影响，对场地进行一定的美化与包装（如围墙、展示中心、看房 通道、绿化景观等处理），以消除或者降低施工对目标与潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。3 .总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，与结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最 终完成品牌提升及顺销之目标。4 .媒体通路整合:.户外看板 .位置选择：楚州市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议
46、在楚州中心街口设置电子看板，吸引眼球。 .广告内容：项目整体形象广告。 .户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众经历深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或者是产品的品 牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。.电视台 .投放方式：冠名播出，可选择楚州电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，公布信息全面，受众面可涉及楚州市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况与有关信息。推广部署营销工作流程一览表阶段工作任务要紧工作内容媒体应用工作准备期完成各项销售道具的准备。耳语传播、酝酿。确立企划方案细部内容。售楼处施工完成。平立面确定。VI系统设计。广告宣传作业程序确定。售楼处包装、定点看板制作。销售准备。工地围墙、看板。重点据点户外看板。报纸软文。策划目的1 .树立产品品牌，表达美丽花园项目的三个价值：中心区一一淮安政务文化核心区与未来商业中心区；升值空间一一美丽花园项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份表达一一个人、家庭在精神层面的成功感受。2 .使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3 .以成功的项目操作与品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象,策划思路全面请参阅楚州美丽花园项目整合营销推广系统方案逻辑图为开发商的后期开发铺平道路。引导试销期贵宾卡销售及选房