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1、金属包装市场现状分析及发展前景一、国内包装行业发展概况(1)国内包装行业发展迅速中国是世界重要的包装产品生产国、消费国以及出口国，自2009 年开始，中国包装工业总产值超过日本，成为仅次于美国的全球第二 大包装工业大国。根据中国包装联合会的统计资料显示，中国包装工业的总体产值从2005年的4, 017亿元增长至2016年的约19, 000亿元，年复合增 长率约15. 20%o全球制造业生产基地向亚洲的转移带动我国包装行业的快速发展, 目前我国已基本形成了以长三角、珠三角及环渤海三大经济圈三足鼎 立的竞争格局。从产值分布上看，根据中国包装联合会的统计，上述三大地区包装工业产值之和约占全国包装工业
2、总产值的70%o我国包装行业按照包装材质或类型具体可分为纸和纸板包装、塑 料薄膜包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、木制品包装、包装加 工设备制造等几个子行业。(2)政策推动包装行业转型发展内部控制运行效率以及资本运作效率的不断提高，建立并巩固成本控 制优势，逐步增强市场应变能力，从而更好地把握市场需求变化，快 速响应客户需求，实现经营效率的提高和市场风险的降低。4、金属包装资金壁垒金属包装行业属于资本密集型行业。规模、布局及配套是金属包 装行业重要的竞争要素。从国际金属包装龙头企业的发展历程来看， 其成长扩张过程往往借助强大的资本实力进行投资建厂形成合理的生 产布局，并进行行业内整合和海外扩
3、张，形成完善的配套，以取得规 模经济和成本优势。随着下游客户行业集中度的提高，客户跨区域生 产布局的需求日益凸显，只有资本实力强大的金属包装企业才能适应 并满足客户的需求，跟随客户的脚步发展。同时，金属包装企业为了 保持行业领先的技术竞争优势而持续不断进行的研发投入也需要强大 的资本实力作为支撑。（二）金属包装行业利润水平的变动趋势及变动原因金属包装行业是典型的制造业，由于处于产业链的中游，其行业 利润水平相对较为稳定。随着我国国民经济持续稳定增长，居民收入 水平日渐提高，我国居民消费升级将是长期趋势，这决定了我国金属 包装行业仍将继续稳步增长；由于近年来我国金属包装行业的整体管 理水平、技术
4、水平的提升，我国金属包装企业，特别是具有核心竞争 优势的龙头企业，对原材料价格不利变动的消化能力逐步增强，对下 游客户的成本转嫁能力有所提高，若上下游行业没有发生重大不利变 化，我国金属包装行业未来的整体毛利率水平有望保持相对稳定。根据中国包装联合会的统计，2018年度，全国金属包装容器制造 业累计完成主营业务收入1, 114. 07亿元，同比增长5. 30%；规模以 上金属包装容器制造企业实现利润总额55. 20亿元，同比增长5. 57%O（三）影响金属包装行业发展的有利和不利因素1、金属包装行业发展有利因素（1）金属包装市场环境趋好，发展空间广阔国内经济总量持续增长与庞大的消费群体决定了国
5、内金属包装市 场总量巨大。近年来，我国国内生产总值一直保持较快的发展速度。 2011年至2018年，国内生产总值从48. 93万亿增长至90. 03万亿， 年复合增长率达到9. 10虬同时，我国拥有约14亿人口的庞大消费群 体。随着经济总量的增长和消费对经济增长的贡献率不断提高，国内 金属包装行业增长潜力将进一步得到释放，中国金属包装市场空间巨 大。（2）下游食品饮料行业发展带动金属包装需求的增长近年来，我国食品饮料行业取得长足发展。根据食品工业协会统计，2011年至2018年，我国软饮料行业全年总产量从1. 18亿吨增长 至1. 57亿吨，年复合增长率4. 19%。随着居民收入水平的提高、生
6、活观念的转变、生活节奏的加快，消费者对高品质食品、饮料消费需 求日益增长，对食品、饮料的营养价值与功效越发重视，这一偏好带 动了八宝粥、凉茶、含乳饮料以及植物蛋白饮料等食品、饮料消费市 场的繁荣，而金属易拉罐为上述食品及饮料的最佳包装材料，其市场 前景广阔。（3）政策支持包装行业发展国家支持包装行业的转型发展。2016年12月，工信部联合商务部 发布关于加快我国包装产业转型发展的指导意见，意见提出，到 2020年，包装产业年主营业务收入达到2. 5万亿元，形成15家以上 年产值超过50亿元的企业或集团。同年12月，中国包装联合会发布 了中国包装工业发展规划（20162020年），进一步明确和具
7、体了 包装行业的发展目标，规划提出，十三五期间，全国包装工业年 均增速保持与国民经济增速同步，到十三五末，包装工业年收入 达到2. 5万亿元，包装产品贸易出口总额较十二五期间增长20% 以上，全球市场占有率不低于20%。做大做强优势企业，形成年产值超 过50亿元的企业或集团15家以上。在促进大中小微企业协调发展的 同时，着力培育一批世界级包装企业和品牌，形成具有较强国际影响 力的品牌10个以上，国内知名品牌或著名商标100个以上。(4)金属包装符合环境保护要求在国家倡导循环经济、发展绿色GDP的政策指引下，随着居民环境保护意识的不断增强，金属包装业将得到进一步的发展。与其他包 装形式相比，金属
8、易拉罐是一种能够减少碳排放的环保包装。从易拉 罐生产过程中的能源消耗、运输、降解、回收循环利用等各过程来看, 易拉罐的环保节能性都优于其他包装。(5)先进技术的掌握有利于金属包装行业的进一步发展近年来，我国金属包装行业积极学习国外先进技术和管理经验， 引进大批先进生产设备，行业整体技术水平得到大幅提升，行业龙头 企业在加工制造方面已具备与国际大企业竞争的能力。行业内优质企 业在学习国外技术和管理方式的同时，注重培养技术研发人才，加大 自主研发力度，已经取得丰硕的研发成果，在金属包装罐身减薄、新 材料应用、新产品开发、节能减排等方面已达到或接近国际先进水平, 尤其是部分龙头企业的装备及技术已跻身
9、国际先进水平行列。一方面, 我国制罐龙头企业主体机械装备多为采购国际先进设备，经过不断的 消化、吸收，目前整体的制造水平基本与世界水平相当；另一方面， 中国的现代金属包装容器制造业经过多年的发展，已经研发出适用先 进设备和与国际同步的工艺技术。先进技术的掌握有利于我国金属包装行业与世界同行进行高层次的交流，进一步推动我国金属包装业的 发展。2、金属包装行业发展不利因素（1）金属包装产业集约化程度低经过近年来的持续快速发展，我国金属包装行业已具备一定规模, 但目前从事金属包装行业的企业数量众多，虽然也涌现出部分具有一 定竞争实力的优势企业，但就行业整体而言，产业集中度不高。（2）金属包装同质化竞
10、争、创新能力不足我国在金属包装容器的生产过程中，往往更加重视包装制造和投 资，对工艺、技术、管理和包装设计的自主知识产权的投入不足，与 国外领先水平存在一定差距；同时，我国金属包装产品同质化现象较 为严重，品种、罐型较为单一，创新不足。国内金属包装企业持有的 专利数量与国外金属包装企业相比尚有较大差距。五、金属包装行业技术水平及技术特点（1）金属包装行业平均技术水平与国际先进水平尚有差距我国金属包装行业主流为中小企业，资本与技术实力不足，生产装备与工艺相对落后，缺乏必要的研发能力与条件。同时，中小企业 还缺乏自主研发与中高端金属包装制造设备相配套的模具、工艺设计 与生产能力。（2）金属包装龙头
11、企业技术水平已接近或达到国际先进水平我国金属包装行业的优势企业通过自主创新，已形成特有的核心技术优势，在技术水平、装备、生产工艺等方面已接近或达到国际先 进水平。我国行业龙头企业在持续减薄、罐形设计、模具设计、UV六 色印铁、UV印铁防伪技术方面的技术水平已经接近或达到国际先进水 平。六、国内食品饮料金属包装行业发展概况我国金属包装行业自20世纪80年代至今一直快速发展，行业技 术水平和行业管理能力均不断提高，市场竞争秩序逐步改善，金属包 装行业已进入到稳定有序的良性发展时期。我国金属包装业现已形成 包括印涂装、制罐、制盖、制桶等产品的完整金属包装工业体系。金属包装是一种可以通过回收、再生进行
12、无限次重复利用的资源, 其再生过程是一个节约能源、避免污染的过程。由于具有机械性能好、 阻隔性优异、保质期长、易于实现自动化生产、装潢精美、形状多样 等优点，金属包装被广泛应用于食品饮料包装、医药品包装、化妆品 包装、仪器仪表包装、工业品包装、军火包装等领域，在石油、森林 资源供给紧张，以及追求自然降解、可持续发展的大趋势下，金属包 装在包装产业中的地位愈加重要。2017年金属包装容器制造行业主营业务收入占我国包装产业主营 业务收入的11. 03%,是我国包装产业的重要组成部分，预计到2020 年，全国金属包装容器制造业在我国包装业主营业务收入的占比将达 到16%-18%6；从细分行业来看，我
13、国快速消费品细分领域中，软饮料 及酒类应用金属包装的占比最高且近年逐步提升；食品和日化品领域 金属包装占比较低，近年变动幅度不大；烟草业中应用金属包装的比 例最低7。但与全球情况相比，我国快速消费品各细分领域中应用金属 包装的比重存在明显差距。近年来，在国民经济水平持续提高，人均可支配收入稳定增长的 背景下，我国食品饮料消费需求持续扩大，带动了食品饮料金属包装 行业的发展，市场需求呈现增长态势。国民经济的稳步增长，居民可支配收入的不断提高，为食品饮料 行业的成长提供了强有力的支撑。随着城乡居民收入水平的提高以及 消费观念的转变，消费者对高品质食品饮料消费需求日益增长，对饮 料的营养价值愈发重视
14、，从而带动了含乳饮料、植物蛋白饮料、凉茶、 八宝粥等软饮料消费市场的快速增长。软饮料市场的日益繁荣为饮料 包装尤其是金属饮料包装创造了广阔的市场空间。饮料包装容器的需 求将随着广大消费者对各类饮料产品新需求的不断涌现而持续增长。随着我国人民生活水平的不断提高，我国饮料产量和消费量也快 速增长。我国软饮料产量自2003年的2, 374. 40万吨增长至2018年 15, 679. 20万吨，年度复合增长率达13. 41%o根据Wind资讯和中 国金属包装网的统计，2016年我国软饮料制造主营业务收入达到了 6, 429. 80亿元，是2009年的2. 61倍，保持持续增长的态势，预计到 2022
15、年，我国规模以上饮料制造企业将实现主营业务收入8, 600亿元。 软饮料行业的快速发展，为饮料包装行业提供了广阔的市场空间。按原料和加工工艺分类，我国软饮料可进一步分为碳酸饮料、果 蔬饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、瓶装水、茶饮料及其 他饮料等。我国软饮料消费中果蔬饮料、含乳及植物蛋白饮料以及瓶 装水近年来占比不断提升，反映了居民健康意识的提高以及消费习惯 的变化。2003年以来，含乳饮料和植物蛋白饮料得到显著的发展，根 据中国饮料工业协会的统计，2016年植物蛋白饮料行业收入为1, 217. 2亿元，在整个饮料行业的占比上升至18. 69%,可见人们从饮 食方面对健康诉求更加强烈，预
16、计2020年植物蛋白饮料行业的市场规 模将达到2, 583亿元，占饮料行业市场总规模的24. 2%,仍为饮料行 业的主要细分品类。食品饮料是我国金属包装的主要应用领域。食品饮料金属包装又可分为二片罐、三片罐和杂罐。根据中国包装联合会金属容器委员会 统计，2016年，我国食品饮料金属包装总产量达到926亿罐，同比增 长9. 42%；从产品结构来看，二片罐、三片罐和杂罐产量分别为400 亿罐、376亿罐和150亿罐，占比分别为43. 20%、40. 60%和16. 20%o根据中国包装联合会金属容器委员会的预测，受益于下游食品饮 料行业的稳步增长，啤酒罐化率水平的不断提高，以及罐头食品普及 率的提
17、升，未来几年食品饮料金属包装行业仍将迎来稳步增长。预计 到2020年，我国食品饮料金属包装行业总产量将达到1, 318亿罐， 实现9. 23%的年复合增长率。目前，我国食品金属包装使用率与发达国家差距明显，未来提升 空间较大。根据Euromonitor统计8, 2013年我国软饮料包装中金属 包装占比为15. 6%,全球均值为21. 1%,而美国、日本占比均超过 35%；啤酒包装中金属包装占比18. 9%,全球均值为38. 1%,而美国、 日本占比均超过60%。据Euromonitor预测，2019年我国软饮料包装 中金属包装占比有望继续提升至19%,啤酒包装中金属包装有望达到 21. 8%o
18、在欧美市场，食品饮料金属包装行业呈现出寡头垄断的格局。欧 美食品饮料金属包装企业通常绑定一个或几个下游核心优质客户，例 如波尔、雷盛等国际巨头与可口可乐、百威等客户保持战略合作关系， 正是金属包装行业贴近客户属性的体现，同时欧美食品饮料等快消品牌高度集中的发展格局，使得技术过硬、客户资源优势显著的金属包 装企业能引领行业成长，最终成为行业龙头。参照欧美市场的经验，我国食品饮料金属包装行业集中度将不断 提高。目前我国中小金属包装企业数量众多、低端产品产能过剩，金 属包装行业加快了行业整合，行业内兼并收购力度加大。优势企业凭 借其领先的技术水平，先进的管理经验以及雄厚的资金实力，不断做 大做强，推
19、动行业有序竞争，促进行业优胜劣汰，从而提高行业整体 竞争实力。近年来，我国金属包装行业整体技术水平得到大幅提升，行业龙 头企业在加工制造方面已具备与国际大企业竞争的能力，尤其是部分 龙头企业的装备及技术已跻身国际先进水平行列。行业内优质企业在 学习国外技术和管理方式的同时，注重培养技术研发人才，加大自主 研发力度，已经取得丰硕的研发成果，在金属包装罐身减薄、新材料 应用、新产品开发、节能减排等方面已达到或接近国际先进水平。未来我国金属包装行业技术研发的重点将以自主集成、设计为主, 围绕提高生产效率和降低原材料消耗等方向开展。此外，下游客户对 不同罐型和内容物的需求不断变化，将对金属包装行业内企
20、业提升技 术研发能力、扩展产品类别提出更高的要求。技术研发能力将成为未 来行业内龙头企业的重要核心竞争力。2016年12月，工信部联合商务部发布关于加快我国包装产业转 型发展的指导意见，提出到2020年，实现以下目标，包装产业年主 营业务收入达到2. 5万亿元，形成15家以上年产值超过50亿元的企 业或集团。十三五期间，包装产业产值年复合增长率预计超过8九整体来看，包装行业下游应用广泛，与国民经济生产、消费等各 个领域均有联系；包装行业上游涉及金属、石油、木材等众多大宗商 品及资源加工行业。随着中国经济的持续增长以及包装行业下游行业 的快速发展，我国包装产业具有广阔的发展空间。二、金属包装行业
21、经营模式(1)金属包装直接销售金属包装行业具有资本密集、技术密集、下游客户集中度高等特 点。该行业主要为食品、罐头、酒类、饮料、油脂、化工、药品及化 妆品等下游行业提供包装配套服务。下游行业的产品专用性对金属包 装行业构成较大影响，因此金属包装企业通常根据下游客户对色彩、 大小、上色方式的个性化要求进行订单生产，在经营模式上采取直销 的方式，直接面向下游终端客户销售，不存在向经销商销售的情况。(2)金属包装贴近客户布局由于存在运输成本和损耗，具有竞争力的销售方式是对处于经济 半径范围内的客户进行直接销售。为减少运输成本，国内外的金属包近年来，包装行业龙头企业逐渐与核心客户建立了全过程生产模 式
22、，提供一站式食品饮料金属包装和灌装解决方案。通过将业务环节 由金属包装产品的生产向下游延伸至灌装服务，可以实现包装容器设 计、印刷、生产、配送、灌装一体化全方位客户服务，有利于更加深 入挖掘产业链价值，在与核心客户的紧密合作、协同发展中不断提升 自身的市场地位和核心竞争能力。综上，市场集中度不断提高、民众不断提升的食品饮料消费水平、 资本和技术的不断发展以及产品质量的不断提高是饮料金属包装市场 发展的主要驱动因素，我国金属包装行业拥有广阔的发展前景。七、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最
23、有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而
24、制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐
25、业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒
26、竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击
27、，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时
28、 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实 力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是
29、在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。八、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创
30、新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了
31、新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散
32、过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守
33、思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能
34、接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。九、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍
35、 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。十、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；
36、30年 代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关
37、系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销
38、行为，反之亦然。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。装制造企业普遍采取贴近客户的市场布局，即在核心客户的生产基地 附近建设配套的金属包装生产基地，从而最大程度地降低运输费用， 提高对客户需求的快速反应能力以及盈利能力。(3)金属包装与核心客户相互依托与贴近客户的布局模式相适应，国内外的金属包装制造企业普遍 形成与核心客户相互依托的发展模式。对金属包装企业而言，生产基 地的设立通常是建立在客户大量订单需求的基础上，需要较大规模的 资金与人力资源投入；而从客户的角度出发，在自身附近即可获得快 速并且质量可靠的金属包装产品供应，对于其保证产品质量、迅速覆 盖终端市场也
39、具有重大的意义。因此，金属包装行业的下游客户一般 都会选择经过严格认证且长期合作的供应商共同进行生产布局，从而 形成金属包装制造企业与核心客户相互依托的发展模式，这种模式为 国内外主要金属包装制造企业普遍采用。此外，饮料厂商与其供应商 通常通过股权合作的方式加强业务稳定性。2、金属包装行业经营特征(1)金属包装行业季节性受气候消费习惯节日等因素影响，金属包装行业呈现一定的季节 性波动特征。在夏季和中秋、春节、元宵等节日前，食品及饮料厂商菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 的手段，以博得外国的或地方的各有关方面
40、的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十一、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市
41、场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，
42、或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五
43、种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：
44、企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，
45、在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的
46、细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求 收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全 球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十二、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是
47、依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初
48、的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。Marlboro正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。