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1、勘察设计服务产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求
2、。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 n年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。益将不断提升。企业资质、业务类型较为齐全，为企业在国家政策大 力推动的全过程工程咨询服务中获得了较强的竞争优势。（二）新型基础设施建设投资及养护加固服务为企业业务带来增 量市场新一代信息技术的落地应用催生了新的基础设施，以5G、物联网、 工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施和以人工智能、 云计算、区块链等为代表的新型基础设施建设将累计带动超过
3、3. 50 万亿元投资，为工程咨询行业带来增量市场。同时，我国公路、桥梁 等基础设施建设经过前期高速发展后，后期的运营维护、养护加固等 得到了越来越多关注。新型基础设施及养护加固投资的增加给企业带 来新的发展机遇。（三）新技术带动企业工程咨询服务的提质升级当前我国工程项目建设投资巨大化、技术复杂化、功能齐全化、 设备先进化，对技术和管理水平要求日益提高，BIM技术、信息技术、 软件开发技术等新技术得到融合、应用和推广，推动了工程咨询服务 行业向信息化、智能化方向升级转型。积极推进新技术与工程咨询服 务的融合，推动了企业业务的提质升级，增强了企业的市场竞争力。（四）全国化布局带来的业务发展我国工
4、程咨询服务行业市场化程度迅速提高，地域性特征也大为 减弱，跨区域经营愈发普遍，行业企业整合现象也将明显增多。近年 来国家产业政策鼓励大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、 全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业。四、工程咨询服务行业发展态势工程咨询服务各细分子行业属于技术密集型行业，被列入了高技 术服务业目录，具有典型的轻资产、重人才、高附加值的特征。高技 术服务业是现代服务业的重要内容和高端环节，具有技术含量、附加 值高、创新性强的特征，发展高技术服务业被放在突出位置。近年来, 随着固定资产投资规模的扩大，我国工程咨询服务业逐步发展壮大， 国内一批区域龙头企业也快速成长起
5、来。未来，我国城市群、现代化 都市圈的发展，以及龙头企业广泛的业务布局和跨区扩张，将继续推 动工程咨询服务业市场空间的扩大和行业集中度的提升。工程咨询服务正在步入产业升级的新阶段。具体来看，全过程咨 询服务等的兴起和推广，引发工程建设组织管理模式的变革。全过程 咨询服务有利于增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工 程建设质量和运营效率，推动高质量发展。同时，电子化、信息化技 术持续渗透，电子招投标采购模式的应用提升了市场效率，改善了招 采质量。同时，以物联网、大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术正在加速与服务业交叉融合，地理信息实时获取、快速传 输、综合处理和应用能力极大提高
6、，智慧监理、智能检测和智能养护 正在持续探索和推进，未来将在行业内催生新模式、新业态。五、勘察设计服务领域发展态势（一）勘察设计行业快速发展勘察设计是包括初勘、定测、补充定测、设计等综合为一体的工 程建设重要环节，能有效地提高建设工程的投资效益、社会效益、环 境效益与质量安全。早在计划经济时期，我国就有按指令性计划工作 的工程勘察设计院；1984年，在改革开放的影响下，勘察设计业改革 进入新的企业化经营阶段；21世纪以来工程勘察设计行业业务形态和 客户需求继续呈现多样化趋势，工程勘察设计单位在满足市场需求的 同时开创新的业务模式和领域，实现了勘察设计行业的可持续发展。我国工程勘察设计行业的市场
7、规模快速扩张。2016年以来，国家 相继出台勘察设计行业十三五规划关于进一步加强城市规划建 设管理工作的若干意见等文件，对工程设计企业进行政策支撑指弓I, 勘察设计企业营业收入的增长速度提升，由2009年的6, 852. 90亿 元增长至2019年的64, 200. 86亿元，年复合增长率达到了 25. 07%o 勘察设计行业收入增速远高于同期固定资产投资增速，占固定资产投 资的比例不断增长。从参与主体来看，目前国内勘察设计行业集中度较低，暂时还未 出现能够在国具有重大影响力的规模化企业。根据国家统计局，2009 年至2019年间，我国勘察设计行业企业数量由14, 264家增加到23, 739
8、 家。（二）新技术为规划设计带来了新的发展方向近年来，如何将互联网、大数据及人工智能等新兴技术合理应用 于规划设计领域已经成为了本行业亟需解决的重要课题。GIS技术、复 杂计量模型、多智能体模型等新技术在勘察设计领域中逐步应用，例 如DigitalGlobe高分辨率卫星影像创新服务与应用、多源三维激光扫 描技术在大比例尺测图项目中的应用，无人机倾斜摄影技术，多智能 体模型于分布式特性的交通控制拓扑结构应用等，规划设计方案的制 定和评估等工作日趋定量化、信息化、系统化。六、工程咨询服务业的发展趋势（一）全过程咨询服务是建筑业新兴业态，是工程建设组织管理 模式的发展方向全过程工程咨询是对工程建设项
9、目前期研究和决策以及工程项目 实施和运营的全过程，提供招标代理、勘察、设计、监理、造价、项 目管理等全过程咨询服务，满足建设单位一体化服务需求。全过程工 程咨询服务可由一家具有综合能力的工程咨询企业实施，或可由多家 具有不同专业特长的工程咨询企业联合实施。全过程咨询服务有利于 增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工程建设质量和运 营效率，推动高质量发展。根据发改委、住建部关于推进全过程工 程咨询服务发展的指导意见（发改投资规2019515号），我国未来 将以全过程咨询推动完善工程建设组织模式。国际上工程咨询服务业至今已有100多年的发展历史。从发展历 程看，发达国家的国际知名企业在业务
10、选择方面，采取立足设计，聚 焦两端的策略，在初创期提供工程设计、咨询服务。后期随着大规模 的工程建设接近尾声，更新与维护需求逐渐增多，企业业务重点随之 向后延伸，逐步实现对工程建设项目前期策划、规划、方案设计、后 期运营维护、项目管理咨询等全过程的覆盖。因此，全过程工程咨询 随着固定资产投资建设周期的发展而变化，是行业的发展趋势。我国全过程咨询服务尚处于初创期，发展迅速。2017年2月下发 的关于促进建筑业持续健康发展的意见（国办发2017H9号）明 确提出，要培育发展全过程工程咨询业务。2017年5月，住建部关 于开展全过程工程咨询试点工作的通知（建市20171101号）确定了 北京、上海、
11、江苏、浙江、福建、湖南、广东和四川等8个省（直辖 市）为首批全过程工程咨询试点地区。2019年3月，国家发改委办公 厅和住建部正式印发关于推进全过程工程咨询服务发展的指导意见（发改投资规2019515号），在房屋建筑和市政基础设施领域推进全 过程工程咨询服务。（二）电子化与信息化技术渗透带动产业升级工程咨询电子化、信息化发展是利用先进的互联网、信息技术、 软件技术、人工智能等科技手段以及先进的管理手段，对工程咨询服 务过程以及咨询单位的管理资源进行有效的整合、提升，从而提高工 程咨询服务水平，提供更加准确、及时、科学的数据，进一步支撑智 慧企业建设。我国工程咨询服务的信息化程度还比较低，促进信
12、息技术的融合 应用已成为产业政策重点鼓励的方向。随着互联网+策略的持续推进， 招标投标市场逐渐把重心从传统模式上转移到电子模式上。近几年我 国电子招投标行业不断发展，所涉及的业务也在不断扩张，所实现的 经济社会效益也逐渐展现出来。从近年来全国各地的招投标项目实践 来看，电子招投标采购模式具备节约资源提升市场效率，全方位规范 招采过程、改善招采质量、节省采购成本等优势。在工程项目的前期规划、施工设计、运维管理等阶段，运用信息 化技术，可以达到数据全过程贯通，强化工程咨询单位信息高效共享, 有效避免各个专业之间的错、漏、碰、缺，对缩短建设工期、提质增 效以及规避风险等具有重大意义。在勘察设计领域，
13、实现BIM与企业管理信息系统的一体化应用， 可以促进设计、管理水平提高。工程监理应用互联网、信息技术，有 利于缩短工期、降低施工的成本、优化流程、提高建筑施工监理的水 平。工程试验检测利用信息化手段加强见证取样、送样和检测试验管 理，提高办事效率和检测服务水平，确保建设工程质量。随着互联网、信息技术、软件开发等技术与工程咨询服务业的融 合，未来工程咨询服务将迎来产业升级。（三）智能化技术的应用促进行业跨越发展从全球范围看，以人工智能、大数据、云计算为代表的新一代信 息技术是传统动能改造提升的助燃剂和培育新动能的关键载体，正在 加速与传统制造业、服务业等领域交叉融合，已经成为当今世界各国 新一轮
14、竞争的焦点。住建部发布的2016-2020年建筑业信息化发展纲 要（建质函2016H83号）中提出，开展智能机器人、智能穿戴设备、 手持智能终端设备、智能监测设备、3D扫描等设备在施工过程中的应 用研究，提升施工质量和效率，降低安全风险，探索物联网、云计算、 大数据、人工智能等新一代信息技术在建筑业中的集成应用，促进智 慧建造和智慧企业发展。目前，行业中已有头部企业积极研发，集成无人机、智能传感设备、深度学习等软硬件集成，开发如智能检测、智能监理技术和服务 的应用。如在工程监理领域，高边坡滑移自动化监测、桥梁自动化监 测、隧道内部施工自动化监测、大型混凝土自动化监测、管网平台等 都属于智能监理
15、的范围。智能监理能够通过无人机、智能监控设备等 技术和设备来完成实施，有效降低人力成本，对服务的品质有很大的 提升。国内不少行业企业已开始向智能监理方向发展，积极布局相关 市场，智能监理是可预见的未来发展趋势。在检测领域，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的 发展，检测工具和检测技术正在逐步发生变革，利用智慧传感器、智 能检测设备可实现检测、监测全天时的覆盖，能有效提升检测的及时 性及效率，降低人工成本。在地理信息产业领域，全球范围内以移动 互联、云计算、大数据、智能制造等为代表的新技术快速发展，高新 技术的使用及其与地理信息的不断融合，使得地理信息实时获取、快 速传输、综合处理和应用
16、能力极大提高，地理信息服务效能不断提升, 地理信息技术创新和市场开拓不断取得进展。物联网、云计算、大数 据、人工智能等新兴信息技术产业的发展也为地理信息技术和地理信 息资源提供了支持，促进了地理信息服务行业的跨越发展。（四）新基建的发展将为工程咨询服务行业带来巨大的增量市场空间新基建指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G网络、人工 智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设领域。2018年12月， 提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建 设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。新基 建催生新技术、新业态、新模式，带动中国的企业数字化转型，优化 生产和
17、服务资源配置，促进产业迈向价值链中高端，增强企业的自主 创新能力，推动城镇化、工业化更高质量发展。新基建的发展将带动庞大的投资规模。例如，5G与云计算、大数 据、物联网、人工智能等领域深度融合，将形成新一代信息基础设施 的核心能力。预计到2025年5G网络建设累计达1. 2万亿元，5G网络 建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累 计带动超过3. 5万亿元投资。特高压能更好连接电力生产与消费，并 变输煤为输电，改善生态环境。国家电网2020年特高压建设项目明确 投资规模1, 128亿元，可带动社会投资2, 235亿元，整体规模近5, 000亿元。(20202022年)，
18、进一步明确推进建设新融合基础设施，加快推进市政基础设施智能化改造和加快公路、铁路、轨道交通、航空等 传统基础设施数字化改造。目前来看，新基建对传统基础设施的升级可以为工程咨询服务行 业带来较大的增量空间，在市政工程、交通路网智能化升级、数字城 市建设等方面能够为工程咨询提供新的发展机遇。（五）行业马太效应增强，优势企业开始逐步全国化布局我国早期工程咨询服务业从业企业普遍为国家或地方事业单位， 业务局限于单位所属地方或系统内，具有很强的地域性和行业性垄断。 因此，也造成了行业内缺乏全国性大企业，以中小型企业为主，行业 参与者众多的情况。随着国民经济的增长、城市化进程的加快，我国 市场经济的步伐进
19、一步加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期， 工程咨询服务行业得到空前的发展机遇，市场化程度迅速提高，国内 各地区尤其是在开发区等具有开放政策的特殊经济区域内，工程咨询 服务行业的地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍。同时，随 着投资体制的改革和资本市场的介入，行业企业整合现象也将明显增 多。以工程监理为例，2019年收入过亿元的企业个数与上年相比增长 16. 74%,综合资质、甲级资质企业分别增长9. 95%, 2. 26%,而丙级 资质企业减少，事务所资质企业基本退出市场，马太效应凸显，头部 企业进一步做大做强。建筑业发展十三五规划（建市201798号） 提出，我国要促进大型企业做优做
20、强，形成一批以开发建设一体化、 全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业，培育一就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关
21、联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。批具有国际水平的全过程工程咨询企业。在工程咨询服务业未来整合 浪潮中，龙头企业面临良好的发展机遇。七、测绘与地理信息服务领域发展态
22、势（一）测绘服务是数据的源头和地理信息产业的核心，市场稳步 发展地理信息产业是以现代测绘技术和信息技术为基础发展起来的综 合性高技术产业，是以地理信息系统（GIS）、遥感技术（RS）、全球 定位系统（GPS）等技术为基础，对地理信息资源进行生产、开发、应 用、服务和经营，包含相关的各种设备、技术、服务、产品在内的综 合性高技术产业。测绘是地理信息产业的基础，通过测量地面已有的 特征点和界限获得反映地面现状的图形和位置信息，为规划设计、行 政管理、环境保护等提供基础数据。我国现代测绘行业的发展大致经历了模拟测绘、数字化测绘、信 息化测绘3个阶段。模拟测绘以光电测绘仪器为主要工具，在20世纪 90
23、年代之前占据了国内的主导地位，具有生产工具笨重、作业方法陈 旧、劳动强度大、工期时间长、成果形式单一等特点。上世纪90年代 开始，我国测绘模式由模拟测绘向数字化测绘转型。数字化测绘是通 过3s测绘技术，以激光扫描仪等测量仪器为主要工具，不受时间、气 候、地域等限制，将地表形态以数字形式描述、处理和应用的测绘模 式，并大幅提高了测绘行业的自动化、数字化和规范化程度。信息化 测绘是以数字化测绘为基础，为企事业单位和大众提供综合性服务的 测绘模式。随着通讯技术和信息技术的进一步发展，我国于21世纪之 后测绘模式由数字化向信息化转变。信息化测绘具有数据采集多元化 和专业化的特点，能够提供实时、有效的地
24、理信息服务。近年来，测绘与地理信息产业被列入国家发展规划内，战略地位 不断提升。2015年全国基础测绘中长期规划纲要（20152030年） （国函2015） 92号），明确到2020年，国家建立起高效协调的基础 测绘管理体制和运行机制，形成以基础地理信息获取立体化实时化、 处理自动化智能化、服务网络化社会化为特征的信息化测绘体系，全 面建成结构完整、功能完备的数字地理空间框架；到2030年，基本形 成以新型基础测绘、地理国情监测、应急测绘为核心的完整测绘地理 信息服务链条，具备为经济社会发展提供多层次、全方位服务的能力。 在政策的推动下，测绘行业迎来了快速发展。不动产登记、农村土地 确权、地下
25、管线普查、自然资源清查、国土空间规划、数字和智慧城 市建设、时空信息云服务平台等一系列国家和地方重大项目和重点工 作进行推广和实施，地理信息产业和测绘行业的市场规模也不断增长。同时，测绘与地理信息系统的工序流程及产业链的不断完善，跨 界技术融合的不断进步，高新技术与成果诸如北斗系统在定位、导航和授时服务的应用、大数据时代运用影像测量网格处理系统、云数据、 物联网等技术在测绘与地理信息系统处理及分析的相关技术及应用、 地下管线探测与三维建模及可视化技术等均对测绘行业发展起到了积 极的促进作用。根据中国地理信息产业协会发布的中国地理信息产业发展报 2020，截至2020年6月底，地理信息产业从业单
26、位数量为12. 7万 家，从业人员数量为310万人。2019年中国地理信息产业总产值为6, 476亿元，其中，我国测绘资质单位完成服务总值1, 359亿元，自 2011年以来的复合增长率为13. 97%O与此同时，我国测绘单位资质数量也处于稳步增长趋势，根据中 国地理信息产业协会发布的数据显示，截至2019年底，全国测绘资质 单位总数已超过2. 12万家。（二）随着测绘服务与信息技术、软件开发技术等技术的融合发 展，测绘服务开始向地理信息系统集成与服务方向发展数据是人工智能实现的基础，而测绘与地理信息产业作为时空数 据的源头，重要性也更加突出。一方面，人工智能应用的不断延伸促 进企业和大众对海
27、量的时空数据分析形成需求，数据量大、种类多、 增速快的特征将催生大量的测绘与地理信息服务的业务需求。另一方 面，信息技术、软件开发技术的快速发展，也能够对测绘与地理信息产业的运行模式创新/变革产生促进作用。现代测绘模式与新技术相结 合，运用移动互联网技术、众源地理信息技术和现代测绘技术等手段 实现基础数据采集，并利用信息技术、软件开发等技术，逐步实现测 绘数据从信息服务到知识服务的转变，实现了测绘服务向地理信息系 统集成与服务方向发展。近年来，围绕智慧城市建设的地理信息应用成为测绘与地理信息 服务发展的亮点。国家为解决城市发展难题，实现城市可持续发展， 在数字城市框架的基础上，通过智慧城市建设
28、实现城市精细化管理。 测绘与地理信息服务行业将为其提供智能化的时空信息服务，构建时 空信息框架和云平台，将成为城市时空信息定位基础的建设者、提供 者和服务者。根据研究机构统计，十三五期间，我国对智慧城市的投 资总规模将逾1, 000亿美元，未来时空大数据与云平台建设将在全国 各大城市全面展开，目前时空大数据与云平台建设初具规模，经济和 社会效益显著，有力支撑智慧城市建设。八、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步
29、骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息
30、资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式
31、，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。九、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手
32、段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合
33、。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同， 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长
34、期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位
35、的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己 在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配
36、置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品 牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十一、整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为
37、：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求
38、各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。
39、心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，“奢靡型” “活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中
40、对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。十二、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密
41、于产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、
42、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然
43、没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的
44、变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企
45、业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的
46、差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的
47、程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量
48、使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者
49、市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许