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1、轴承市场分析一、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发
2、新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，
3、看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很
4、容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格
5、调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，奢靡型，“活泼型，“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者
6、的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余
7、20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调
8、整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很
9、大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系;一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛
10、和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。九、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接
11、询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比
12、较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专
13、家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济
14、统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：(1)趋势(T) o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。(2)周期(C) o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动
15、。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。(六)直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用
16、统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要
17、样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究
18、 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。二、全球轴承行业发展状况世界轴承工业兴起于十九世纪末期到二十世纪初期。欧洲的产业 革命的兴起，机器在生产中的大量使用推动机械工厂开
19、始生产轴承。全球轴承的消费情况中，欧洲约占25%,美洲占20%,经过过去15 年的高速增长，亚洲的轴承消费已占到全球的50虬 中国目前已经成长 为全球最大的轴承消费市场，占比超过30%o从全球范围看，轴承行业经过多年产业竞争后，高端市场被瑞典 SKF、德国 Schaeffler、日本 NSK、日本 JTEKT、日本 NTN、日本 NMB、 日本NACHI、美国TIMKEN这四个国家八家大型跨国轴承企业所垄断： 如瑞典SKF在全球25个国家有105家生产工厂，销售网点遍布130个 国家和地区；德国Schaeffler在全球50多个国家有180多个分支机 构，拥有员工79, 000多名；日本NSK
20、在全球24个国家和地区建立了 销售网络，拥有75家生产企业；美国TIMKEN在全球30个国家设有运 营机构和生产工厂，拥有近2万名员工。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连
21、续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系
22、及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问
23、卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。十一、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件
24、、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引
25、荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客
26、。(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。(14)吸引竞争者的顾客。(15)委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。十二、市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有
27、效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及
28、范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响
29、。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支
30、出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配
31、的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十三、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场
32、 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理
33、哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作
34、用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。目前，全球轴承行业已经形成了国际竞争国内化、国内竞争国际 化的局面。2013
35、年末，世界八大跨国轴承中有6家在中国设立了中国 总部，截至2014年，八大跨国轴承在中国均有投资生产轴承以及相关 产品的工厂。三、轴承行业发展概况回转支承是一种能够承受综合载荷的大型轴承，可以同时承受较 大的轴向、径向负荷和倾覆力矩，在现代工业中应用广泛。回转支承 最初主要应用于工程机械，如土方机械、挖掘机、解体机、堆取料机、 平地机、压路机、强夯机、凿岩机械、掘进机等。伴随着技术工艺的 不断发展，回转支承在新能源装备、盾构装备、海工装备等装备平台 已经开始大范围推广使用。轴承是现代工业的基础零部件，被誉为机械装备的关节，其主要 功能是支撑旋转轴或其它运动体，引导转动或移动运动并承受由轴或 轴
36、上零件传递而来的载荷，它的精度、性能、寿命和可靠性对主机的 使用性能和可靠性起着决定性的作用。轴承工业是国家基础性、战略 性产业，其发展水平和产业规模反映了一个国家的工业综合实力，在 国民经济和国防建设中起着举足轻重的作用。轴承在机械产品中属于 高精度产品，不仅需要数学、物理等诸多学科理论的综合支持，而且 需要材料科学、热处理技术、精密加工和测量技术、数控技术和高效 的测算方法及功能强大的计算机技术等诸多学科为之服务，因此轴承 又是一个代表国家科技实力的产品。轴承产品规格型号较多，按主机配套类型分可分为风电轴承、工 程机械轴承、汽车轴承、机床轴承、铁路轴承、冶金矿山机械轴承等; 根据轴承工作时
37、承受的载荷方向，分为主要承受径向载荷的向心轴承 和主要承受轴向载荷的推力轴承；根据轴承工作时运转的轴与轴承座 之间的摩擦性质，可分为滑动轴承和滚动轴承两大类，其中滚动轴承 是轴承工业的主要产品，通常所说的轴承，一般指滚动轴承。滚动轴承通常由外圈、内圈、滚动体和保持架组成。轴承的外圈 和内圈统称为轴承套圈，是具有一个或几个滚道的环形零件。滚动体 分为球和滚子两种。内外圈及滚动体的材料主要为轴承钢，包括高碳 辂钢、铝锲合金钢和镒辂合金钢等金属材料，此外还有陶瓷、塑料、 石墨和碳纤维等非金属材料可作为轴承材料。保持架具有分隔滚动体, 使之避免相互摩擦、均匀分布载荷、改善滚动条件等作用，其材料包 括钢
38、板、黄铜、聚酰胺、玻璃纤维增强尼龙等。由于滚动轴承自身运 动的特点，其摩擦力远远小于滑动轴承，可减少消耗在摩擦阻力的功 耗，因此节能效果显著。从理论分析及生产实践中，主轴承采用滚动 轴承的一般小型球磨机节电达30%35%,中型球磨机节电达15%20%, 大型球磨机节电可达10%20%。四、大型重载轴承的竞争情况改革开放以来，我国经济持续快速发展，轿车轴承、高速或准高 速铁路列车轴承、各种重大设备配套轴承、高精度精密轴承、工程机 械轴承等成为跨国进军我国轴承行业的主要热点。与此同时，我国高技术指标轴承、高端装备和重大装备轴承、极 端工况轴承、新一代智能化、集成化轴承等高端轴承的生产水平与国 际先
39、进水平仍有较大差距，尚未实现高端装备和重大装备配套轴承完 全自主化。五、我国轴承行业发展状况我国轴承工业创始于1938年，当时日本NTN轴承制造株式会社在瓦房店建立了满洲轴承制造株式会社，即瓦轴集团的前身。上世纪五 十年代朝鲜战争期间，瓦轴集团北迁，在哈尔滨又建立起一个新的轴 承厂，即如今的哈轴集团。在五十年代中期，瓦轴集团又根据国家建设的需要，筹建洛阳轴 承厂，即如今的洛轴集团。到了六十年代末期，瓦轴集团又筹建了西 北轴承总厂，洛轴集团筹建了襄樊轴承厂。这些企业诞生于中国计划 经济时代，是当时中国轴承行业的蓝海开拓者，为中国轴承工业奠定 了坚实的基础。自建国以来，特别是改革开放以来，我国经济
40、一直保持着持续快 速的发展态势，轴承工业已形成一整套独立完整的工业体系，无论从 轴承产量，还是轴承销售额，我国都已经迈入轴承工业大国行列，位 列世界第三。2018年轴承行业经济运行发展报告显示，2018年， 我国轴承行业规模以上企业主营业务收入1, 848亿元，比2017年增 长了 3. 36%,完成轴承产量215亿套，比2017年增长了 2. 38%我国虽已是世界轴承生产大国，但还不是世界轴承生产强国，我 国轴承行业的产业结构、研发能力、技术水平、产品质量、效率效益 都与国际先进水平存在较大差距。2006年至2018年，我国轴承行业主营业务收入和轴承产量保持较 快的增长趋势，其中主营业务收入
41、平均增长速度为9. 53%,规模经济 已初步形成，同时行业自主创新体系和研发能力建设取得了一定成果, 形成了 一套由97项国家标准、103项机械行业标准、78项轴承标委会 文件组成的，与国际标准接轨的轴承标准体系，国际标准采用率达80%。自2012年以来轴承行业景气指数震荡波动，但一直保持在景气分 界值100以上水平，2018年轴承行业景气指数平均值155. 12,处于 较高景气区间，其高热度、高质量发展特征较为明显，存在一定规模 效益空间。2006年至2017年，我国轴承出口额增长较稳定，增速高于进口， 进出口贸易顺差呈增长趋势，2017年贸易顺差达15. 50亿美元。且对 比进出口轴承单价
42、，近几年我国进出口轴承价差较大，但价差幅度逐 年减小，反映出我国轴承行业技术含量虽然与先进水平尚存在一定差 距，但在追赶中。同时反映出我国中低端轴承产能过剩，高端轴承产 能不足的现状。六、轴承行业人才壁垒随着对轴承性能、寿命和可靠性要求的不断提高，轴承行业需要 大量优秀的科研人员，以持续保持领先的技术水平。同时锻造、车加 工、热处理、磨加工、装配等各个环节需要大批熟练的技术工人，其 中设计、锻造、机加工等关键工艺环节需要经验丰富、责任心强的优 秀技术工人来完成，培养优秀技术工人需要多年的时间。新进入者难 以迅速匹配到合适的人力资源。七、轴承行业特有的经营模式（一）专业化分工机械工业已经逐步形成
43、了专业化生产的趋势。整机生产商零部件 自制率逐渐降低，对零部件的需求主要依赖外部独立的供应商。轴承 企业为了达到整机生产商的要求，一方面必须具备较大的生产规模以适应整机生产商规模化生产的要求，另一方面必须有较高的技术水平, 参与相关轴承产品的设计研发、制造、检验，并承担质量保证。（二）生产认证及准入轴承在现代机械中具有不可替代的地位和作用，一旦失效，轻则 主机丧失功能，重则发生安全事故造成生命财产损失，因此在应用方 面需要取得相关轴承应用主机行业的认证和准入。例如，船用机械轴 承方面，需要取得相应船级社工厂型式认证；风电轴承方面，需要取 得北京鉴衡认证中心的风力发电机组部件认证证书。（三）与整
44、机生产商的合作长期稳定零部件厂商要得到整机生产商的认可，从最初的初步接洽、询价、 报价，到产品通过各种试验，再到最终的生产过程的认可、进入大批 量供货阶段，需要较长的周期。由于产品的认证周期长，对技术质量 要求高，双方投入大，形成稳定供货关系后，整机生产商不会轻易改 变供应商。针对高端轴承的研发和生产，轴承生产企业需要与整机生产商进 行合作研发，进行工业化测试，不断进行反馈与技术改进，研发成功 后应用于整机生产商新产品的规模化生产之中。这种合作研发模式， 使得轴承生产企业与整机生产商的合作关系更加稳定。八、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对
45、稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素