《医疗服务医生依赖度分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医疗服务医生依赖度分析.docx（25页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、甘疗服务医生依赖度分析体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化
2、的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人从设备资源来看，国内床位使用率长期维持高位，医疗设备保有 量水平较低：（1）从2010年到2019年，国内医院床位使用率长期维 持在85%以上，公立医院作为供给主体，床位使用率长期维持在90
3、%左 右。（2）三级医院是高质量医疗资源的供给主体，其医疗资源紧张程 度比公立医院平均水平更为明显，从2010年到2019年，三级医院床 位使用率长期接近100虹（3）相比海外，国内医疗设备保有量水平仍 处于较低水平。2019年国内每百万人MRI保有量和每百万人CT保有量 分别为9. 7台和18. 2台，显著低于日本、美国等发达国家水平。总体来看，国内医疗资源的使用效率有较大提升空间：（1）国内 医疗资源配置并不合理。2021年，三级医院数目占比仅有0. 3%,但 承担了 27. 4%的诊疗人次，占据了 31. 2%的医师资源。而定位常见病 诊疗、面向更多人群的基层医疗机构数目占比高达96.
4、4%,却仅承担 了 52. 3%的诊疗人次，占据了 40. 3%的医师资源。另外，2021年三级 医院住院转化率（住院人次/诊疗人次）仅有5%,低于一级和二级医院, 这表明三级医院承担了大量常见病、多发病等轻症患者诊疗，与其角 色定位并不相符。（2）国内医疗资源产出效率仍有提升空间。比如公 立医院医生需要分配部分时间用于非临床诊疗工作（教学、科研等）， 个人工作效率并未得到最大化。根据丁香人才调研结果，2018年公立医院初级职称医生平均花费7%的工作时间用于非临床诊疗工作, 高级职称医生平均花费13%的工作时间用于非临床诊疗工作。从医院数量来看，2021年民营医院占比为68%,已超过公立医院。
5、 然而，民营医院主要以一级和未定级医院为主（合计占民营医院总数 量77%）,三级医院中公立医院数量占比高达85%,二三级医院合计占 公立医院数量72%o从医院规模来看，民营医院主要以100-299张、0-99张床位数规 模的医院为主（合计占民营医院总数量95%） , 800张及以上床位规模 的医院中公立医院数量占比高达92%, 300张床位以上的医院占公立医 院总数47%。限制因素一：受宏观经济因素影响，近年来医疗卫生支出和财政 支出增速明显放缓。2009-2015年国家财政支出和医疗卫生支出复合增 速分别高达14. 94%和17. 19%,而2016-2021年复合增速下滑至 5. 54%和
6、8. 25%O限制因素二：公立医院受疫情冲击和医保控费影响 显著，运营压力凸显。2020年共有4000多家公立医院出现亏损，三级 公立医院亏损率达43. 5%, 一方面疫情公立医院的客流、医疗资源造 成了明显冲击，另一方面，DRGs/DIP等医保控费手段也极大考验着公 立医院的运营效率。限制因素三：公立医疗资源扩建速度天然缓慢， 弹性较低。公立医疗资源扩建所涉及的流程多、审批慢、灵活度低。以新建医院为例，可能涉及的部门包括发改委、财政部、国土资源部、 住建部、卫健委等等，一般建筑面积25000-80000平方米的综合医院 建设周期需要36-48个月。九、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从
7、20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整
8、体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者
9、的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企
10、业成功经营的关 键。十、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足
11、则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务
12、则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的
13、灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所
14、面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销
15、研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。十一、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程
16、序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。(一)新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实
17、，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、
18、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但
19、是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。二、品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、
20、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径
21、从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否
22、符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品
23、概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡
24、空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1: 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营
25、销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的
26、市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则 （如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产
27、品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率） 和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（A）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
28、这时, 企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十二、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂
29、开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务
30、等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同， 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是 简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到 广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原则 之外，品牌经理制的灵活而有效
31、运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，
32、 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。三、品牌经理制固然有
33、许多优点，但它也存在着一些有待完善的地 方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模湍,进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。医疗服务业务安全性公立医院具有强大的品牌效应，对于治疗难度大、治疗风险高的疾病，患者会更倾向于公立医院。而对于治疗难度较小、安全性较高 的疾病，患者对民营医疗的接纳程度会更高，民营医疗获客难度也会 降低。从广州市2003-2019年医疗事故科室分布情况来看，骨科、产 科、普通外科、心血管内科、妇科为医疗事故高发科室，医疗风险较 高，而
34、眼科、口腔科医疗事故案例较少，医疗风险较低。四、医疗服务需求端人口老龄化加速的趋势持续凸显，治疗需求快速增长：从2010年 到2021年，国内60岁以上人群数量从1. 78亿人增至2. 67亿人， 占人口比例从13. 3%增至18. 9%, 65岁及以上人群数量从1. 19亿人 增至2021年的2亿人，占人口比例从8. 9%增至14. 2%o与此同时， 伴随着国内出生人口和死亡人口持续下降，人均预期寿命持续提高等 因素，国内人口老龄化程度将日益加剧。根据国家卫健委预测，2035 年60岁以上人群占比将超过30%,进入重度老龄化阶段。2050年老年 人口规模和比重将达到峰值。而老年人口治疗需求显
35、著高于其他年龄 段。根据卫健委数据，2018年国内65岁及以上人群双周就诊率为 42. 6%,显著高于其他年龄段人口。随着人口老龄化加深和人均寿命持续提高，疾病谱发生了显著变 化：慢性、非传染性疾病发病率快速提升，取代传染性疾病成为城乡 居民生命健康威胁的主要疾病。相比传染性疾病，慢性病和非传染性 疾病诊断更为复杂，对医疗资源的数量和质量要求更高，治疗费用更 加昂贵。随着居民收入水平提升和医疗保健意识增强，以及医疗技术的不 断发展创新，医疗服务需求呈现消费升级趋势，消费性医疗、私人高 端性医疗等非基本医疗服务需求快速增长：居民收入水平快速提升： 从2000年到2021年，国内城镇居民可支配收入
36、从6280元增至47412元，复合增速为10. 1%,农村居民可支配收入从2253元增至18931元, 复合增速为10. 7%o居民医疗保健意识持续增强：从2004年到2019 年，城镇居民人均医疗保健支出从528元增至2172元，复合增速为 9. 24%,占消费性支出占比从7. 4%提升至8%；农村居民人均医疗保 健支出从131元增至1418元，复合增速为16. 1%,占消费性支出占比 从6. 0%提升至10. 3%o过去15年，受益于医疗需求刚性增长和消费升级共同推动，医疗 服务行业呈现量价齐升的态势：从2005年到2021年，医疗机构诊疗 总人次从41亿人次增至85亿人次，复合增速为4.
37、 66%,其中医院诊 疗人次从14亿人次增至35亿人次，复合增速达589%,占比从34% 增至46%,基层医疗机构诊疗人次从27亿人次增至46亿人次，复合增 速为3. 39%,占比从66%降至54%。从2005年到2021年，国内医院住 院次均费用从4662元增至11002元，复合增速为5. 51%,医院门诊次 均费用从127元增至329元，复合增速为6. 12%o五、医疗服务支付端2009年新医改启动以来，医俣覆盖率快速提升，医保取代个人成 为医疗机构最大单一支付方。从收入来源来看：2021年医疗机构总收 入中来自财政、医保和个人支付的占比分别为22%、44%和34%,其中医保收入占比从20
38、10年的25. 8%提升至2021年的43. 9%,个人支付 占比从59%下滑至34. 1%O从诊疗人次来看：2021年医疗机构诊疗人 次中享受医保待遇人次占比达48. 6%,从2011年19. 6%快速提升。通过历年出生人数，对未来医保缴纳人数进行了推测，以此来模 拟未来医保基金收支压力，具体假设条件（1）平均22岁开始缴纳社 保，60岁退出社保缴纳；（2）未考虑就业率、失业率的影响、60岁 以上人群医药费用增加的影响、以及高龄人群离世让医药费用减少的 影响。从推算结果可以看出，2022年将会出现新增社保缴纳人数和退 出社保缴纳人数的倒挂，且将一直持续至2038年。因此未来10-15年 或是
39、医保基金收支压力最大的时期，医保控费将一直持续。DRGs/DIP即将全面铺开。2021年11月19日，国家医保局印发关于印发DRG/DIP支付方式改革三年行动计划的通知,规定（1） 2022/2023/2024年分别不少于40%/70%/100%的地区开展DRG/DIP改革;（2）启动付费改革后三年内实现100%医疗机构全覆盖，90%病种全覆 盖；（3）启动付费改革后三年内DRG/DIP付费医保基金支出占住院医 保基金支出达70%。精细化运营能力尤为关键。DRGs和DIP支付标准 的计算方式略有差异，但简化来看可理解成按照某个病种在统筹区域 内的历史数据通过特定方式计算得到支付标准，然后按该支
40、付标准统 一支付统筹区域内的医疗机构，若该支付标准高于医疗机构在该病种 上的实际成本，则留存部分当作激励，若低于医疗机构实际成本，则医疗机构自行承担超出部分的成本。这种情况下，拥有良好成本控制 能力和精细化运营能力的医疗机构将充分受益。六、医疗服务医生依赖度从医生占员工数量比例和人员支出占营收比例两个维度出发衡量 专科医院对医生依赖度的情况，从比较情况来看，口腔医院医生依赖 度最高，肿瘤医院依赖度中等，眼科医院依赖度较低。（1）从医生占 员工数量比例来看，排名前五的专科医院分别为口腔医院（32. 7%）、 儿科医院（26. 3%）、肿瘤医院（25%）、传染病医院（24. 5%）和职 业病医院（
41、24. 4%）,专科医院平均水平为22. 1%O （2）从员工支出 占营收比例来看，排名前五的专科医院分别为口腔医院（50%）、精神 病医院（46%）、麻风病医院（46%）、职业病医院（44%）和儿科医院 （40%）,专科医院平均水平为35%。七、KiE疗服务行业格局疫情和DRG/DIP加速落地的双重冲击下，中小型民营医院正在加速出清。近年来，随着DRG/DIP支付方式的加速落地和国家监管趋严, 民营医疗的精细化管理能力面临较大挑战，中小型民营医院生存空间 被极大挤压，而疫情加速了整个行业的出清进程。2020和2021年，民 营医院数量增速分别仅有4. 9%和5. 3%,显著低于2015-20
42、18年水平。行业整合加速，人才资源加速流向头部机构。2019-2021年国内医 院及诊所并购数量和并购交易金额（剔除大额交易）均呈现加速增长 迹象，行业整合加速。此外，2020年和2021年爱尔眼科及通策医疗的 医疗人员增速显著高于民营医院医疗人员增速，表明行业人才在加速 流向头部民营医疗机构，行业集中度有望进一步提升。E疗服务供给端医疗资源的供应主体主要由（1）人力资源（医生、护士等）、（2）硬件（床位、设备等）和（3）药品构成，首先从人力资源来看, 相比海外，国内医师资源和护士供给水平严重不足：（1）国内医生资 源密度已到达美国水平，但优质供给不足。2020年，国内每万人医生 数目为2. 4人，接近韩国、日本和美国水平。然而，2020年国内执业（含助理）医师中研究生比例仅有13. 8%,本科、大专、中专学历占 比分别有45. 7%, 27. 5%和12. 1%,相比之下2020年美国执业医师 中66%拥有美国医学博士学历。国内医生优质供给不足，且集中于公立 医院，公立医院医生还承担了大量非临床诊疗工作，比如科研、教学 任务，分配在患者诊疗上的时间进一步减少，患者个性化的诊疗需求 难以得到满足。（2）护士供给严重不足。2020年，国内每千人护士数 目为3. 3人，仅有美国1/4水平，且也显著低于其他发达国家水平。