农药的概念分析.docx

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1、农药的概念分析一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货不足则回

2、复销售部缺货，如果仓库有货，则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问2017年，我国颁发实施了新农药管理条例等5个配套管理办法，对农药行业的管理集中在控制农药企业数量，减少登记农药产品 数量，限制使用高毒、高风险农药，引导农药企进入化工园区，减少 化学农药用量，强化农药市场监管等六个方面。同时，我国相继颁发 实施了农药工业大气污染物排放标准、排污

3、许可证管理暂行规 定、农药工业水污染物排放标准、环境保护税法等，涉及 农药行业的相关环保政策越来越严格。2019年，我国进一步提升环保监管力度，建立健全环保税、排污 许可证制度等长效机制，继江苏响水发生“321”特大爆炸事故后， 我国多个省份开展了化工产业安全整治行动，这将进一步提高农药行 业进入门槛，促进供给侧结构的改革，推动农药企业不断升级转型， 向高标准QHSE、技术领先、产能集中的规范性、规模化企业发展。随着农药使用及管理政策日趋严格，传统的高毒、低效农药将被 加速淘汰，高效、低毒、低残留的新型环保农药已经成为行业研发的 重点和主流趋势，农药剂型向水基化、无尘化、控制释放等高效、安 全

4、的方向发展，水分散粒剂、悬浮剂、水乳剂、缓控释剂等新剂型得 到快速的研发和推广。高效、安全、经济、环保农药新产品的普及将 有效促进我国农药产品结构的优化调整，在满足农业生产需求的同时 降低对于环境的影响。3、农药生产工艺优化，创新水平提高由于创制农药开发成本高、难度大，国内农药企业难以承担巨额的新化合物创制费用，在产品研发上以次新化合物仿制为主，主要生 产后专利时期的农药品种，具有自主知识产权的产品较少。未来随着我国农药行业集中度的提升，我国农药企业的研发投入 将进一步提高，有利于企业提高自主创新能力、完善自主创新体系， 使我国农药行业向新药创制和生产高附加值产品的方向转移，切实增 加农药产品

5、的科技含量和产品附加值，缩小与国外农药企业特别是跨 国农药企业的差距。4、行业盈利能力总体呈现增长的趋势2001年至2017年，我国农药行业发展较快，销售收入、利润总额 的规模持续增长的同时，利润率也逐步提升。2017年我国农药行业实 现销售收入2,748. 70亿元，利润总额233. 60亿元,销售利润率8. 50%, 是2001年销售收入、利润总额的11. 00倍和25. 20倍,数据表明，我 国在农药行业发展水平在稳步提升。2018年，行业调整加剧，环保、 安全政策驱严，行业整体销售收入和利润总额下降，但销售利润率达 到近年来的峰值。六、农药行业与上、下游行业的关联性农药行业的上游行业主

6、要是基础化工行业，基本属于充分竞争性 行业，不存在被单一厂商所垄断的情形，市场供应相对稳定、充足。 石油价格的波动，会通过基础化工产品对农药中间体和原药的生产成 本产生一定的影响。农药制剂主要以原药为原材料进行加工与复配， 同时制剂水基化的推广减少了对化学有机溶剂的需求，因而相对原药 生产而言，制剂的生产成本受石油化工产品价格波动影响相对较小。农药行业的下游行业主要是农业。农业对农药的需求稳定，行业 周期性较弱。在耕地面积有限的前提下，未来农业的发展主要依赖于 以种子、农药、化肥等技术的不断改进。此外，农业防治对象的抗药 性及环保要求的提高将推动农药行业的技术变革。七、全球农药行业概况1、全球

7、农药行业重回增长通道20世纪60年代至90年代，随着农业现代化和机械化的逐步推进, 世界农药工业处于高速成长阶段，1996年全球农药市场销售额达292. 2亿美元，比1960年增长了近33.4倍，期间复合增长率达10. 1%。1996年以后，全球农药工业步入一个稳定期。2001年至2014年全球农用农药市场销售额的年复合增长率为6. 07%,呈现平稳增长趋势。2015、2016年，全球农药行业受以下几方面因素影响处于萧条期: (1)全球经济增速放缓；(2)全球油价长期徘徊于40-60美元/桶的 中低区间，对南美、北美的燃料用途作物种植面积造成了较大压力； （3）农产品价格下滑；（4）世界各国分

8、销渠道库存高；（5）美元持 续走强；（6）气候条件不利等原因。2017年，由于国际原油价格回升带动相关基础材料价格上涨，天 气状况改善等积极影响，全球作物用农药销售额开始回升，在供给端, 我国高压环保态势持续，行业竞争格局进一步改善。2018年，一方面 由于主要基础原材料和中间体的价格上涨，从而带动原药价格上涨， 另一方面全球农化巨头进入新一轮补库存周期，需求逐渐得到释放， 全球农用农药市场的销售额为575. 61亿美元，同比增长5. 97%,全球 农药市场重回增长通道。2、亚太地区、拉丁美洲是农药需求的主要市场2019年，亚太地区和拉丁美洲的农药销售额分别为172. 04亿美元 和166.7

9、6亿美元，分别位列第一和第二。拉丁美洲市场2019年增速 高达17. 60%,主要来自于世界最大农药需求国巴西库存逐步消化，中 国环保政策趋严引致原药价格上涨，从而推动了产品需求的增加和产 品价格的上涨。3、农化巨头占据市场绝大部分份额经过多年的激烈竞争和并购重组，全球农药工业格局已经初步形 成，以先正达（已被中国化工收购）、拜耳（已收购孟山都）、巴斯夫、科迪华（陶氏和杜邦合并后拆分组建）为第一集团的跨国公司农 药全球市场占比份额达到近60%。国际农化巨头的发展模式具有科技创 新、全产业链、产品种类丰富、一体化、国际化等特点。上述企业主 要专注于制剂生产及新产品的开发，形成农药创制的垄断局面，

10、从而 巩固其在全球农药市场的优势地位。全球农药工业和市场呈现高度集 中态势，国际跨国公司的垄断优势短期内不会发生改变。4、除草剂、杀虫剂、杀菌剂占据绝大部分市场份额全球作物保护市场以除草剂、杀菌剂、杀虫剂为主。2020年全球 除草剂、杀菌剂、杀虫剂市场规模分别为274. 07亿美元、168. 04亿美 元、156. 81亿美元，占全球作物保护市场的比例分别为44. 18%、 27.09%、25. 28%O八、全球农药行业发展趋势1、农药创新难度提升，农药产品生命周期延长经过了几十年的发展，农药经过大类产品的快速扩充期，产品种 类逐步齐全，经过持续的产品研发，大类农药也经历了几代产品的升 级、替

11、换，市场应用范围大幅扩展，效果也有明显提升；然而随着对 农药应用要求的不断提升，比如应对抗性，安全绿色，提高产品利用 率，生物多样性下降等，全球农药新成分发现难度大幅增加，使得农 药研发效率缓慢下行，需要更多的时间进行新品研发；与此同时，通 过对现有农药产品采用复配等剂型改善的方式，来满足市场的应用需 求，从而使得现有产品整体的生命周期有所延长。2、中间体和原料药外包是全球产业转移的重要形式发达国家的农药工业起步相对较早，在经济全球化及国际分工日 益深入的背景下，跨国农药巨头为了谋求发展，同时为了规避发达国 家越来越严格的环保要求并降低生产成本，开始重新对其资源市场进 行定位，逐渐分离产业链上

12、游的中间体和原药生产环节，将其转移到 生产成本较低的中国、印度等新兴发展中国家。近年来，随着新药的 研发成本升高、新增专利药数量减少和仿制药竞争的日趋激烈，产业 链的重新分工成为大势所趋。随着下游国际农药巨头的不断整合，上游中间体和原料药供应商 的市场亦将呈现逐步集中态势。随着国际农药巨头的并购整合，长期 合作的供应商数量较之前将有所减少，带动中间体和原料药龙头企业 获得更多巨头客户订单，市场份额不断提升。预期未来，随着农药产 业链价值重构，国内中间体和原料药企业的发展空间将获得进一步的 提升。3、过期专利产品是市场主导在本世纪初，专利期农药、专利过期农药和无专利农药的占比大 致相当。随着专利

13、期农药的逐步到期，与此同时，发现新农药成分的 难度逐渐增加，创制新药的数量逐渐减少，导致目前全球专利过期产 品占主导。随着专利到期或过期，原有的农药生产环节发生了相应转 变，针对系列产品成熟的过期专利产品以及专利即将过期产品，承接 中间体和原料药产品生产的企业通过技术创新、工艺优化，为客户提 供具有市场竞争力的专业化、系统化解决方案，从而降低成本，使客 户获得价格优势，延长产品生命周期。由于国际农药巨头具有极强的制剂销售渠道和品牌优势，在农药 专利到期后，仍能占据主要的市场份额；同时由于专利到期，生产厂 商逐步增加，原有的专利产品的价格将有所下降，带来产品的市场应 用进入一个加速放量的局面。原

14、料药和中间体生产企业同下游客户之 间联系紧密，在专利到期后，随着下游需求的提升，过期专利产品的 市场占比逐渐增加。九、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品

15、的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在

16、此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，

17、并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响

18、力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物

19、、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工

20、。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十、整合营销传播执行(-)整合营销传播的操作思路(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源

21、综合 利用，实现企业的一体化营销。(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。(二)影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他

22、部门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、

23、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 俣证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求 具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和 企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放

24、思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。十一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的

25、程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具

26、体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十二、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是

27、建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者

28、的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维

29、系老顾客花费更高的成本。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。十三、以利益相关者和社会整

30、体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了

31、解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

32、 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念 和全方位营销观念，建立真正

33、面向市场的企业，是企业成功经营的关 键。十四、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主 人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其 融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒 的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业 与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程 度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者 会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促 使消费者

34、即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营 销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性 兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感 的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验 经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的 比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服 务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生 的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要 想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足 顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个

35、区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定 的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中, 由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生 的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。 因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足 消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内 心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面, 满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争

36、力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告

37、，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而

38、且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分 析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策 问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模 型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组 合决策等问题。二、农药行业的产业链农药行业属于精细化工产业，其上游为石油化工原料行业，下游 为农林牧业及卫生领域。相对而言，下游对化

39、学农药的需求呈刚性， 波动较小，而上游石油化工行业价格波动较为剧烈，对农药行业的利 润有一定影响。目前，全球的农药生产企业均处于农药产业链中的某一部分或覆 盖整个产业链条。总体来说，产品所涉及的产业链越长的农药企业， 抗风险能力越强，市场竞争力也越强。三、农药的概念根据农药管理条例，农药是指用于预防、控制危害农业、林 业的病、虫、草、鼠和其他有害生物以及有目的地调节植物、昆虫生 长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物 质的混合物及其制剂。根据原料来源，可分为化学农药和生物农药。化学农药，是指通 过化学反应制成，用于农林业病虫害等有害生物防治的化学合成物， 目前被广泛地运用

40、在农业生产之中，是农药工业的主体。生物农药是 指利用生物活体（真菌、细菌、昆虫病毒、转基因生物、天敌等）或 其代谢产物（信息素，生长素，蔡乙酸钠，2,4-D等）针对农业有害生 物进行杀灭或抑制的制剂。根据防治对象，可分为除草剂、杀虫剂、 杀菌剂、杀鼠剂、脱叶剂、植物生长调节剂等。目前除草剂、杀虫剂、 杀菌剂在全球农药市场中占据了绝大部分份额。根据加工剂型，可分 为水剂、可湿性粉剂、可溶性粉剂、乳油、悬浮剂、散粒剂、胶体剂、 烟雾剂、油剂等。四、我国农药行业发展趋势1、行业整合加速我国农药总体产量处于世界前列，但行业集中度低，2015年总销 售额超过10亿元人民币的企业40家，全国2,000家企

41、业中，销售额 在1亿元以下的企业多达1,800家。前10家农药企业销售收入占全行 业的比例9. 2%,前20位为14. 8虬 不少企业存在技术装备水平落后、 环保安全投入不足等问题。针对现状，国家利用产业政策引导，大力 推进企业间并购重组，使存在安全隐患和环保不达标的中小企业逐步 退出市场，行业内的订单流向优质龙头企业，从而提高产业集中度， 促使农药工业朝着集约化、规模化、专业化、特色化的方向转变。2016年5月26日，中国农药工业协会正式发布农药工业“十三 五”发展规划：农药原药生产进一步集中，到2020年，农药原药企 业数量减少30%,其中销售额在50亿元以上的农药生产企业5个，销 售额在

42、20亿元以上的农药生产企业有30个。建成3-5个生产企业集 中的农药生产专业园区，到2020年，力争进入化工集中区的农药原药 企业达到全国农药原药企业总数的80%以上。培育2-3个销售额超过 100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。中国农药工业协会发布的2021年中国农药行业销售百强榜显示， 前10强企业2020年销售总额达793.41亿元，同比增长12. 95%,占百 强销售总额38.48%。销售额超过10亿元的企业达64家，产业整体集 中度明显提升。从近几年百强销售总额来看，从2010年到2020年， 从销售总额500.52亿元涨至2,062.07亿元，复合增长率15. 21%,增 长了

43、 3. 12倍。随着农药行业的快速发展，国内规模以上农药企业数量 明显增加，企业实力有所增强。集约化、规模化是农药企业做大做强 的必由之路，随着行业竞争的加剧以及环保压力加大，我国农药行业 正进入新一轮整合期。管理能力强、资金实力雄厚、技术有优势、规 模大的企业将成为行业整合的主导力量。2、以仿制农药为主，创制农药的数量有限我国农药行业总体起步较晚，虽历经多年发展形成了较为完整的 农药工业体系，也应用组合化学等高新技术方法，创制了一批具有自 主知识产权的农药新品种并取得了国内外专利，但总体上我国生产和 出口的农药主要为仿制农药，据不完全统计，截至2019年7月底，我国开发或自主创制并获得登记的

44、农药新品种有54个，获得正式登记的 有37个，当前在市场上大范围推广应用的农药品种仅有10余个，在 农药新品种创制方面的技术和研发水平尚有待提高。3、原药、制剂一体化发展在原药的基础上，加入适当的辅助剂（如溶剂、乳化剂、润湿剂、 分散剂等），通过加工、生产制得具有一定形态、组成及规格的制剂 产品，制剂直接应用到农业生产。制剂的产品质量和使用量与环境安 全、食品安全、生态稳定都有着密切的关系。制剂企业通过产品的深加工，掌握销售渠道资源，盈利水平逐步 提升，部分实力较强的原药企业为了增强市场竞争能力，也开始进入 制剂领域；而部分制剂企业也加快向上游原药领域延伸，积极获取行 业竞争的主动权。随着行业

45、纵向一体化的发展，未来国内农药行业将 呈现原药、制剂一体化发展的趋势。五、我农药行业概况1、我国已成为全球重要的农药生产和出口国近年来我国农药工业快速发展，已形成了一套包括科研开发、原 药生产、制剂加工、原材料及中间体配套较为完整的农药工业体系， 农药的产量与出口量已处于世界前列。从2001年到2015年，我国化 学农药原药从78. 72万吨增加到374.00万吨,增长了 3. 76倍。2015 年2月17日，国家农业部下发到2020年农药使用量零增长行动方 案，积极探索产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的现代农 业发展之路；与此同时，我国亦在环保、安全等方面采取更严格的管 控措施，实施供

46、给侧改革，2016年-2018年我国化学农药原药产量逐 年下降。国家统计局数据显示，2019年全国化学农药原药产量为 225. 40万吨，恢复性上涨8. 22%。经过这一轮全国范围内的规范、整 改，中国农药企业的竞争力获得进一步增强。在全球农药产业链的分工结构中，中国凭借着完整的化工能源产 业配套优势以及极具竞争力的成本控制水平，已逐步成为全球农药的 主要生产基地和世界主要农药出口国之一。受全球经济不景气影响， 我国农药出口经过2015年、2016年的低谷后，在2017年出现拐点， 出口数量攀升至164. 00万吨，同比增长17. 14%,出口金额为47.65亿 美元，同比增长28. 23%。随着全球经济的复苏，需求恢复性增长叠加 环保等因素，中国农药行业出现“价量齐涨”局面，反映出我国农药 行业已进入整体景气向上的趋势，市场前景看好。2019年，我国农药 出口数量为148. 00万吨，较上年基本持平，出口金额为48. 60亿美元, 较上年出现小幅下降。2、农业行业监管趋严，新型环保农药将快速增长