光伏焊带市场需求分析.docx

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1、光伏焊带市场需求分析一、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数

2、量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法供应链模式。具体来看，大多数光伏焊带企业采取以直接销售为主， 代理销售为辅的销售模式定产与根据市场预测相结合。2、资金壁垒由于光伏焊带采用的原材料为铜、锡合金等金属，所需投入流动 资金较大，对企业的资金具有一定的要求。同时，新进入的企业难以 做到有效的成本控制，在生产的环节中可能出现良品率不足的问题，

3、 较难与主流企业达到相同的产品品质。光伏焊带的更新迭代要求焊带 制造企业具有对应的研发能力及研发投入，新进入的企业在没有完整 的研发体系及核心技术能力的情况下被市场淘汰的风险较大。3、行业区域性光伏焊带的行业集中度较高，且光伏焊带制造企业集中分布在华 东地区。国内光伏焊带行业前几大企业占据了较大的市场份额，行业 集中度较高。光伏焊带需求量与企业当地上下游行业发展状况高度相 关，由于行业上游的铜、锡合金加工企业以及下游的光伏组件企业主 要集中在华东地区，因此我国光伏焊带企业也集中分布在华东地区， 有较高的区域性。4、行业季节性 由于光伏发电系统的建设是露天操作，而占有太阳能组件销售市场较大份额的

4、欧美日等地区，每年的四季度至次年一季度的寒冷天气 将影响到光伏产品的需求量和安装量，进而影响到光伏焊带的需求量。 但随着低纬度国家太阳能光伏应用市场的崛起，尤其是中国光伏发电 装机容量的快速增长，气候条件对光伏组件需求的影响正在减弱，因 此整个光伏行业的季节性特征逐渐减弱，光伏焊带的季节性特征也在 减弱。5、行业发展趋势5BB焊带向MBB焊带转变。根据中国光伏行业协会数据，2020年9 主栅及以上电池片占比相较2019年上升46. 10%至66. 20%,已成为市 场主流。未来几年9主栅及以上电池片占比会进一步提升，预计将完 全替代5主栅电池片。在不影响电池遮光面积及串联工艺的前提下， 多主栅

5、电池片有着更好的应力分布均匀性，使得碎片率更低，同时具 有更好的导电性能与更高的功率。六、行业发展态势及面临的机遇和挑战1、行业发展态势及面临的机遇（1）可再生能源已成为全球能源发展的重要方向以光伏发电、风力发电为代表的新能源行业逐渐成为替代传统化 石能源的重要主力军。一方面，传统化石能源不可再生，且已探明储 存量难以支持人类社会的可持续发展；另一方面，新能源具有清洁、 可再生等特性，是未来经济社会发展的重要能源动力。根据BP世界 能源统计年鉴2021数据，全球能源消费中可再生能源所占比从2007 年的1.23%升至2020年的5. 70%。根据BP世界能源展望（2021年 版）预测2050年

6、在快速发展的情况下全球能源消费中可再生能源所 占比将增长至40%以上。（2）国家政策支持近年来全球各国推出多项政策，大力支持太阳能光伏产业建设， 为行业快速发展提供了有力的政策支持，营造了宽松有利的发展环境, 对指导行业发展方向、引导市场资源倾斜、提升行业关注水平起到了 重要作用。（3）市场需求空间巨大受益于中国、印度等新兴市场的需求，以及美国、日本等欧美国 家的传统光伏市场需求，全球光伏发电装机规模呈现高速增长态势。 根据中国光伏行业协会数据，截至2020年末，全球累计光伏装机规模 达773.2GW,较上年末增长21. 75%。根据IEA预测，到2030年全球光 伏累计装机量有望达到L721

7、GW,到2050年将进一步增长至4,670GW, 发展潜力巨大。（4）有助于促进全球能源多边合作2015年3月28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布的推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动指出： 在拓展相互投资领域方面，我国将积极推动水电、核电、风电、太阳 能等清洁可再生能源合作，推进能源资源就地就近加工转化合作，形 成能源资源合作上下游一体化产业链。这将有助于新能源从开放走向 融合，太阳能等分布式发电向欠发达地区拓展，促进各国清洁能源发 展。目前“一带一路”覆盖的国家已达65个，既包括欧洲发达国家， 也包括中亚、南亚、中东地区诸多发展中国家。“一带一路”国家发 展战略将

8、进一步促进全球太阳能光伏发电市场繁荣，吸引我国光优组 件、晶体硅电池等向海外市场拓展，从而带动光伏焊带行业快速发展。2、面临的挑战(1)宏观经济：国际经济环境波动我国已成为全球光伏组件产量最大的国家，其销售市场主要分为 国内和国外两大市场。虽然国内市场需求在不断扩大，但我国光伏组 件产品的出口销售仍然占较大比重。因此，我国光伏组件的发展仍然 受到全球经济与政策环境的影响。而作为光伏组件上游的光伏焊带的 销售也间接受其影响。因此，在当今全球经济频繁波动的状态下，我 国光伏焊带行业的发展也可能会受到一定的不利影响。(2)政策变化：国家政策变动影响随着光伏发电技术的日益成熟，环境保护和能源危机的挑战

9、日益 严重，各国政府纷纷出台一系列政策鼓励太阳能等可再生能源发展。 我国光伏制造企业抓住各国政府对光伏产业予以鼓励与补贴的机遇， 抢占全球市场，产能迅速扩张，光伏产业迅速发展起来。我国光伏产 业的快速发展与各国扶持政策有着紧密的联系，一旦相关政策发生变 化，将对我国光伏产业的发展造成一定的影响。（3）替代能源：其他可再生能源发电行业发展迅速近年来，新能源发电行业的技术进步与市场发展日新月异，产业 化与规模化技术水平日趋成熟、发电成本有效降低、装机容量持续增 长。风能、核能、潮汐能、生物质能以及垃圾发电等新环保能源发电 产业的发展前景良好，且与光伏发电相比，具有占地面积较小、能量 密度较高的相对

10、优势。若其他可再生能源在安全性、清洁性、技术性 等方面取得实质性突破和进展，则将会对光伏发电行业以及对光伏焊 带的市场需求带来不利影响。七、行业技术水平及特点光伏焊带是太阳能光伏组件的重要组成部分，属于电气连接部件, 应用于太阳能光伏电池片的串联或并联，发挥导电聚电的重要作用， 光伏焊带产业属于集新能源发电、材料科学等多种学科的综合型产业。 光伏焊带是光伏组件焊接过程中的重要材料，其品质优劣直接影响光伏组件电流的收集效率，对光伏组件功率和光伏发电系统效率的影响 较大。八、我国光伏行业发展情况1、已迈入平价上网时代，发展趋势良好国家相关部门通过减少并逐步取消对光伏发电的补贴政策，为我 国光伏行业

11、的健康、可持续发展奠定了良好的市场化基础，国内光伏 发电行业已逐步从“补贴时代”迈入“平价时代”。根据中国光伏行 业协会、赛迪智库集成电路研究所在2021年2月3日发布的中国光 伏产业发展路线图（2020年版），我国2020年光伏新增装机容量为 48. 2GW,较2019年上升60. 08%,创历史第二高。根据中国光伏协会预 测，我国光伏新增装机容量将保持持续上升的趋势，乐观情况下2030 年将超过120GW,发展趋势良好。2、光伏发电占比逐年提升根据中国电力企业联合会数据，我国光伏发电装机容量占全部电 源装机总容量的比例，由2011年的0. 24%快速提升至2020年的 11.52%； 20

12、11-2020年，我国光伏发电累计装机容量年均复合增长率高 达67. 06%；截至2020年末，国内光伏发电累计装机容量达253. 43GW, 并已在2017年提前完成太阳能发展“十三五”规划提出的“2020 年，太阳能发电规模达到1.1亿千瓦以上，其中分布式光伏6,000万千瓦、光伏电站4,500万千瓦、光热发电500万千瓦”中光优电站累 计装机规模105GW的发展目标。3、产业链市场集中度高我国光优产业链的市场集中度水平较高，光伏行业各细分领域中 龙头企业通过其资金、技术、规模等优势，占据了较大比例的市场份 额。在平价上网倒逼成本压缩的过程中，中小企业盈利能力进一步降 低，不断退出市场，进

13、一步推高了市场集中度。2020年度，我国前五 大硅料制造企业产量达到39. 2万吨，占全国总产量的比例为87. 50%； 前五大硅片企业产量达到142. HGW,占全国总产量的比例达到88. 10%； 前五大组件企业产量达到68. 65GW,占全国总产量的比例为55. 10%。4、组件成本下降，出口量持续上升伴随我国光伏企业不断加大研发投入，以及科研院校稳步进行科 研工作，MBB组件、大硅片等新技术逐步实现量产化，有效提升了光伏 组件的光电转化效率，降低了光伏组件同等功率下的成本。国内光伏组件在产品性能、定价竞争力等方面具有较强优势，产 品性价比明显优于海外光伏组件产品，在国外市场上拥有较为良

14、好的 口碑。欧美及日韩市场对我国光伏组件的需求量逐步上升，且非洲I、 南美等新型光伏应用市场的快速增长，导致其对组件的需求亦同步上升。根据中国光伏行业协会数据，我国光伏组件出口量由2011年的 15GW快速增长至2020年的78. 8GW,年均复合增长率达到20. 24%。九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大

15、进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面

16、临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的

17、市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一

18、营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新

19、的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵

20、消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过

21、四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十、年度计划

22、控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份

23、额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他

24、企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控

25、制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，

26、都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区

27、域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特

28、有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

29、形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 成本。十二、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争

30、取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外

31、，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十三、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将

32、要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售

33、额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装

34、潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十四、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场

35、份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约

36、储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排

37、列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：(1)趋势(T) o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。(2)周期(C) o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易

38、习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回

39、归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。二、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也

40、就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

41、 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。三、以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的 研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。 市场需求1、光优电站新增装机情况国际方面，根据欧洲光伏产业协会数据，2020年全球光伏新

42、增装 机量约138. 2GW,同比增长18. 22%,至2020年末全球累计光伏发电装 机量达到773.2GW,全球光优应用市场保持快速增长。此外，欧洲光伏 产业协会在2021年7月发布的全球光伏市场展望(2021-2025) 中预测，伴随新冠疫情消极影响逐渐消除，以及在光伏发电成本持续 下降和新兴市场有力拉动的推动下，全球光伏市场仍将保持较快增长。国内方面，2020年在新冠疫情的影响下，全国光伏新增装机量仍达到 超市场预期的48. 2GW。2020年12月，在全球气候雄心峰会上发表主 题讲话，明确了 “到2030年，中国单位国内生产总值二氧化碳排放将 比2005年下降65%以上，非化石能源占

43、一次能源消费比重将达到25% 左右，森林蓄积量将比2005年增加60亿立方米，风电、太阳能发电 总装机容量将达到12亿千瓦以上”的发展目标。而根据国务院国资委 数据，截至2020年底，我国风电、光伏发电总装机容量能够达到 460GW,距离到2030年我国风电、光伏发电装机将达到1,200GW以上 的发展目标，每年平均新增装机量则至少需超过74GW。根据国家能源 局数据，2021年上半年我国光伏新增装机量达到13. 01GW,同比增长 12. 93%o在碳中和目标指引下，中国光伏产业协会预计2021年我国光伏新 增装机规模可达到55-65GW, “十四五”期间国内年均光伏新增装机规 模将达到70

44、-90GW,市场空间广阔。2、组件厂商产能情况受光伏电站新增装机规模需求及组件产能需求的影响，未来光伏 焊带的市场需求仍具有较大发展空间。四、全球光伏行业发展情况1、全球光伏新增装机规模持续上升根据欧洲光伏产业协会数据，2020年全球光伏新增装机量约138. 2GW,同比增长18. 22%,至2020年末全球累计光伏发电装机量达 到773.2GW,全球光伏应用市场保持快速增长。此外，欧洲光伏产业协 会在2021年7月发布的全球光伏市场展望(2021-2025)中预测, 2021年新增光伏装机量分别约为123. 5GW和197. 9GW,中值情形较上 年同比上升约18%,在光伏发电成本持续下降和

45、新兴市场有力拉动的推 动下，全球光伏市场将保持较快增长。2、光伏应用市场集中度较高，且中国为最大光优应用市场全球光伏应用市场集中度较高，根据欧洲光伏产业协会数据，2020年全球前十大国家光伏新增装机量为111. 9GW,占2020年全球新 增装机量的80.97%。其中，中国2020年光伏新增装机量为48. 2GW, 占全球光伏新增装机量的34. 88%,仍然保持全球最大光伏应用市场地 位；美国以全年19. 2GW的新增装机量占据全球第二大市场份额，市场 占比为13.89%；越南以11. 6GW新增装机量位列全球第三。新兴市场增长迅猛，根据欧洲光伏产业协会数据，越南2020年光 伏新增装机量为1

46、1. 6GW,位列全球第三，而其2018年光伏新增装机量 仅为0. 1G肌西班牙2019年光伏新增装机量为4.8GW,位列全球第六, 而其2018年光伏新增装机量也仅有0. 3GWO3、光伏发电成本持续下降2013年全球光伏发电项目最低中标电价为8. 3美分/kwh。2020年 7月，晶科科技与阿联酋水电公司正式签署了为期30年的电力收购协 议，协议价格为达到历史新低的1.35美分/kwh,相较于2013年全球 最低光伏发电项目中标电价下降83. 73%。根据美国拉扎德投资银行于 2019年12月发布的分析报告，集中式电站发电平均成本为50美元 /MWh左右，低于火力发电、核能发电成本，光伏发

47、电已具备一定的价 格优势。五、光伏焊带行业光伏焊带作为光伏组件中导电的必要配件，其主要需求量取决于 光伏组件的新增装机量和光伏组件产量。根据欧洲光伏产业协会预测, 2025年全球光伏新增装机量乐观情形下将达到346. 7GW,届时全球光 伏焊带的市场需求将持续保持良好的增长趋势。1、生产销售模式在生产方面，国内光伏焊带制造企业普遍采取外购铜、锡合金和 助焊剂等原材料再加工成光伏焊带的采购模式。光伏焊带制造企业为 了既能快速响应客户需求、又能提高资金、设备的利用效率，普遍采 取“以销定产与根据市场预测相结合生产”的生产模式。在销售方面, 光伏焊带应用于太阳能光优产业链中游的光伏组件制造行业，需进一 步加工后才能面向终端消费者，销售模式取决于下游光伏组件行业的