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1、国家开放大学2022年春季学期期末统一考试渠道管理试题答案及评分标准（供参考）2022年7月 一、单项选择题（在每小题备选答案中，有1个正确答案,请将正确答案的字母填入括号内。每小题2分, 共20分）C 2. D 3. A 4. A 5. B6.B 7.C 8. D 9.C 10. A二、多项选择题（在每小题备选答案中,有2个或2个以上正确答案,请将正确答案的字母填入括号内。 每小题2分,共10分）I. AC 12. ABC 13. AD 14. ABD 15. ABC三、判断正误题（在你认为正确的题目前面的括号内打,在你认为错误的题目前面的括号内打“ X ”。每小题2分,共20分）16. X
2、 17. J 18. X 19. X 20. X21. V 22. X 23. V 24. X 25. V四、简答题（每小题10分，共30分）26 .简述渠道冲突的根源。答题要点（每点2分,答对任意5点得满分）:角色界定不清。在营销渠道中，角色涉及到各渠道成员应该做什么和应该怎样做的问题，界定不清 各渠道成员就不知如何去做,从而产生冲突。资源稀缺。为了实现目标，渠道成员在一些稀缺资源的分配问题上有时会产生分歧,而从导致冲突 的产生。感知差异。在营销渠道中，针对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同的感知或对感知有不同 的理解。（4）期望误差。如果期望有误,就会采取错误的行为,从而导致意想不到的
3、冲突。决策领域有分歧。由于发挥不同的功能，承担不同的责任，扮演不同的角色,渠道成员都有自己的 决 策领域。（6）目标不一致。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲突。（7）沟通障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效时，都有可能导致渠道冲突的发生。27 .简述渠道调整的方式。答题要点（每点2分,答对任意5点得满分）:企业的营销渠道建成之后，不是一成不变的，需要随着渠道环境的变化、企业总体战略和营销战略的 变化而不断地进行调整和改进。渠道调整的方式，主要包括：调整渠道结构。即将原有营销渠道的构成方法加以改变。比如，将企业原来的直销渠道为主的渠 道结构体系改变为以中间商渠道为主的渠道结构体
4、系。（2）调整渠道中的代理方式,如原来采用独家代理的方式,为了制约独家代理商的行为,防止其过分扩张,可适当增加代理商的数目，把独家代理方式变为多家代理方式。调整渠道政策。企业的渠道政策包括价格政策、市场推广政策、信用额度政策、奖惩政策等，它 们既服务于一定的环境，又耍根据环境的变化，做出适当的调整。（4）调整渠道成员关系。即根据渠道成员经营本企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位,给予一 些歧视性的优惠政策。调整区域市场的渠道结构。即根据市场结构的变化,在不改变整个企业渠道体系的前提下，改变某 个区域市场的渠道结构。（6）重组和更新整个渠道体系。由于自身条件、市场条件、商品条件的变化，企业原
5、有的营销渠道体 系制约了企业的发展,这时就必须对整个营销体系进行调整。28 .简述渠道投机行为产生的原因。答题要点：利益上的差异:渠道合作伙伴之间的利益不完全一致（3分）。（2）锁住效应：由于某种原因使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关 系,前者被锁在了与后者的关系中（4分）。（3）信息不对称:增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心 被前者抓住（3分）。五、论述题（共20分）.试论述渠道关系的生命周期。答题要点：企业之间在渠道中的合作关系，简称为“渠道关系”，是一个动态演化的过程。一个完整的渠道关 系会经历知觉、开发、强化、承诺和散
6、伙五个阶段，这被称为渠道关系的生命周期。（3分）渠道关系的知觉阶段开始于一家企业发现它与另一家企业有共同的利益，因此后者有可能成为其交易伙伴。知觉阶段的结果如果是正面的，则渠道关系的发展就会进入下一阶段;如果是负面的,如发现 与对方合作基础其实不存在的,则渠道关系没有开始就终止了。（4分）经过渠道关系的知觉阶段,如果一家企业对它与另一家企业发展互利合作伙伴关系的评价是正面 的,则渠道关系就进入开发阶段。在渠道关系的开发阶段,一方试探性地与另一方接触,开始尝试性地 合作，双方的关系是渐进发展的,这一阶段可能持续较长的时间。（4分）（4）合作使双方得益,双方都有进一步发展关系的动力，都愿意为合作承
7、担更大的风险和责任,这时,渠 道关系进入强化阶段。在这阶段，在渠道成员之间，沟通增多，合作增强,互依性提高，目标有了更高的 一致性，信任螺旋式上升，其他企业的替代性降低。（3分）在渠道关系的承诺阶段，经过长时间的考验，双方都坚信他们之间关系稳定,谁也不会轻易寻找或使用替代者。为了使合作能够更好地展开，双方都故意加大交易专有资产投入，巩固和维持它们之间已 形成的伙伴关系。（3分）（6）大多数渠道关系的散伙,是由环境或双方某些方面发生了变化，使双方失去了合作的基础所致。当 维系双方关系的关键人物离去而双方合作的基础又不是很牢固时，双方的关系会慢慢冷却下来。（3分）国家开放大学2022年春季学期期末
8、统一考试渠道管理试题2022年7月一、单项选择题（在每小题备选答案中，有1个正确答案，请将正确答案的字 母填入括号内。每小题2分.共20分）1 .（）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与者产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有者构成。A.营销服务B.营销过程C.营销渠道D.营销战略.渠道管理人员一般位于企业的中低层，属于（），主管企业营销渠道的设计、开发与维护。A.企业所有者B.业余管理者C.产品经营者D.专业管理者.为降低配送成本，企业一般会采用不同的配送策略。当企业拥有多种产品线时，根据不同产品的特点，提供不同的配送业务。这种配送策略是（）oA.差异化策略B.混合策略C.合
9、并策略D.延迟策略.管理的首要职能是（）。A.计划职能B.组织职能C.领导职能D.控制职能.影响渠道领导的因素有很多，既有直接影响因素，又有间接影响因素。下列 选项属于直接影响因素的是（）oA.市场需求状况B.渠道领袖的权力C.竞争状况D.法律制度.在营销渠道中，存在着各种类型的冲突，只有（）是营销渠道中最具特色的冲突。A.交叉冲突B.垂直冲突C.水平冲突D.历史冲突.（）是指企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。A.直接分销策略B.选择分销策略C.广泛分销策略D.密集分销策略.（）是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。
10、A.渠道领导B.渠道领袖C.渠道策略D.渠道权力.互联网技术的发展和逐渐被人们接受所带来的一个最重要和深刻的变化，就 是在交换中（）oA.顾客满意的提高B.顾客投诉的机会增多C.顾客权力的增大D.顾客消费的增多.不同的产品形态适合不同的网络营销方式，当消费者或用户网上注册，缴纳会费，网上下载，这种网络营销方式适合的产品形态是（ ）oA.信息提供B.咨询服务C.互动式服务D.网络预约服务二、多项选择题(在每小题备选答案中，有2个或2个以上正确答案，请将正 确答案的字母填入括号内。每小题2分，共10分)2 .渠道缺口产生的原因有很多，从根本上包括()。A.环境限制B.经营不善C.管理限制D.企业规
11、模.凡是在营销渠道中发挥一定作用的组织或个人都是渠道参与者，包括()、消费者以及其他发挥某种重要功能的企业。A.制造商B.批发商C.零售商D.运营商.物流的内容构成包括核心和辅助活动。其中核心活动包括()oA.商品运输B.商品包装C.商品保管D.商品存储.基于路径一目标理论，渠道领导方式被分为()oA.参与型B.支持型C.命令型D.指导型.渠道合作的内容与形式有很多，主要包括()、信息共享、联合培训和地区保护等。A.联合促销B.联合贮运C.提供专卖产品D.企业兼并三、判断正误题(在你认为正确的题目前面的括号内打“，在你认为错误 的题目前面的括号内打“X”。每小题2分，共20分)()16.营销渠
12、道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，所以在一条渠道的不同层次上成员之间不需要合作。()17.渠道效率评估既是渠道管理过程的最后一步，也是新一轮渠道管理活动的开始。()18.中间商渠道是指制造商使用自己的销售队伍直接把产品销售给消费者或用户。()19.在渠道参与者中，运输企业、仓储企业、物流企业等属于成员性参与者。()20.批发商可以采用直接渠道销售自己的产品。()21 .在渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。()22.渠道依赖是处于同一渠道中的两方或多方成员通过协商一致而形成的长期的利益共同体。()23.互联网对企业营销渠道管理一个最直接的影响，是网络渠道的出现。()24.渠道内整合的目的是要发挥多渠道营销系统的优势，把冲突限制在可以掌控的范围内，减少内耗。()25.渠道效率评估的量化指标可以分为商品流量指标、现金流量指标和在渠道成员层面一些特殊的其他量化指标。四、简答题(每小题10分，共30分).简述渠道冲突的根源。26 .简述渠道调整的方式。27 .简述渠道投机行为产生的原因。五、论述题（共20分）.试论述渠道关系的生命周期。