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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销第三章市场营销环境-第三章市场营销环境内容提要：在全球经济一体化和新技术的不断开发和应用的推动下，随着我国市场经济体制改革和对外开放不断地深入，企业的外部环境变数很大，市场竞争日益激烈。关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销科学决策的基础。在营销活动中，企业必须根据必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和避免环境的威胁，及时调整营销策略，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本章主要介绍市场营销环境及
2、意义，宏观环境分析、微观环境分析、市场营销战略环境分析等内容。第一节市场营销环境的含义和意义一、市场营销环境含义企业的市场营销环境是指能够影响企业营销活动的不可控制的各种因素和力量。企业可以对这些因素和力量进行整合和利用，制定科学的营销战略和具体行动计划。根据营销环境中各种力量对企业市场营销活动发生影响的层面，可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销中介企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、自然及社会文化等因素。微观环境直接影响与制约企业的
3、营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，宏观环境借助于微观环境发生作用。二、市场营销环境的特征1.客观性环境是不以企业营销者意志为转移的客观因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。特别是宏观环境，如人口因素、政治法律因素、社会文化因素等，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以制定并不断调整市场营销策略主动适应环境的变化和要求。就企
4、业与环境的关系而言，适者生存，不适者淘汰。2.差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，而不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，其一，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。其二，环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响程度也不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对国内不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。3.多变性市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的
5、发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境己产生了根本性变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统(WarningSystem)追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。4.相关性营销环境诸因素之间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动
6、，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，某些地方消费者有购买家电的需求，但当地电力供应不正常，无疑是对在当地扩展家电市场的制约因素。三、分析市场营销环境的重要意义任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。一方面环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。另一方面企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过营销努力去影响
7、外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的实务。大量的营销实践说明：即使在经济不景气时期，企业也常常可以捕获到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也有可能给企业带来新的威胁，也会有一些企业难免摆脱倒闭的厄运。也就是说，不断变化的市场环境，既给企业的市场营销提供机会也可能带来威胁。同一环境的变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销管理者的任务就在于，了解把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地
8、开展市场营销活动，使企业更好地生存和发展。为此，分析市场营销环境的目的在于：(1)通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势；(2)努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力；(3)从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业；(4)及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。第二节宏观营销环境宏观营销环境包括人口、经济、自然、技术、文化等主要因素。国家的政治体制、政府政策等宏观环境因素又对企业的微观环境产生影响和制约作用。一、政治法律环境政治和法律环境
9、是指在特定社会中强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构、群众利益团体等因素。政治与法律环境的变化能对企业的营销活动和利益产生影响。（一）国家的政治体制、政府政策每一个国家无论对在自己境内从事营销活动的企业或个人，还是国外的公司，都会采取一定的支持、鼓励、许可或限制的措施。而这些国家对内或对外的经济政策都有可能会随着国内国外的政治环境和经济形势的变化而改变，这就是企业营销政治环境。（二）与企业活动相关的法律制度1.与企业有关的经济立法。企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则就会受到法律制裁。国家与企业相关的立法主要有三种：一是保护公司，防止不正当
10、竞争行为的出现；二是保护消费者利益不受不公平商业行为的侵害；三是保护社会公众的长远利益不受损害。2.我国的经济立法尤其是涉外经济立法还不完备。近几年来，为了健全和加强法制，适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一些经济法律和法规。例如中华人民共和国消费者权益保护法、中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国食品卫生法、中华人民共和国商标法、中华人民共和国价格法、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国广告法、大气污染防治法、中华人民共和国专利法等。企业生存在社会环境中，它的行为必须受国家政策和法规的约束。营销人员应密切关注与本企业有关的法律、政策，使企业经营在合法的轨道上运行
11、，同时能运用法律武器保护企业的正当合法权益。（三）群众利益团体的压力群众利益团体是一种压力集团。在美国等发达国家，影响企业市场营销决策的群众利益团体主要有保护消费者利益的群众团体以及保护环境的群众利益团体等。这些群众团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到协调和保护。因此，这些国家的许多公司都设立法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些群众利益团体的关系问题。世界各国都陆续成立了消费者联盟。它们监视企业的活动，发动群众与企业的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。目前消费者运动已经成为一种强大的社会力量，企业制定营销决策时必须认真考虑这种政治动向。在我国，经国
12、务院批准，中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。二、经济环境经济环境包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素，如，消费者收入与支出状况、经济发展状况等。购买力是构成市场和影响市场规模
13、大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。企业应注意把握以下主要经济因素：（一）消费者收入的因素消费需求是指人们有支付能力的需求。但仅仅有消费欲望和有消费力，并不能创造市场，只有既有消费欲望，又有购买力，才构成现实的购买力。也就是说，只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。研究收入对消费需求影响的几个因素：(1)人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市
14、场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。(2)个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量；人均收入多少，反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法，取得城镇居民家庭平均每人全部年收入，农村居民家庭平均每人全年总收入和纯收入等数据。（3)个人可支配收入。从个人收入中，扣除消费者个人缴纳的各种税款和其他经常性转移支出后所余下的可用于个人消费和储蓄的数额。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。(4)可任意支配收入。在个人可
15、支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收人增长率，消费者的实际收入也会减少。企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地
16、区消费者的收入水平和增长率也有所不同。（二）消费结构因素消费结构指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。居民个人收入与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不同的。一个世纪以前，德国统计学家恩斯特恩格尔（ErnestEngel）根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收人变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律，其内容是如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食品的开支占收入的百分比便下降，用于住房、衣服及家庭正常开支的费用占收入的百分比保持不变，用于其他方面（交通、娱乐、保健和教育）
17、及储蓄占收入的百分比则上升。后来，恩格尔的追随者们对恩格尔定律的表述加以修改。目前，西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下：1随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。2随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。3随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。人们把食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。企业从恩格尔系数可以了解目前市场消费水平、变化
18、趋势及对营销活动的影响。随着我国经济的发展，全国基本上实现了小康目标，其消费结构的变化出现了以下特点：一是我国人均生活水平与发达国家相比差距较大，决定了我国当前的支出模式依然以吃、穿等生活必需品为主；二是随着住房制度改革，购买商品房和现有公房的家庭较多，用于住房的购买和装潢、装修上的开支大幅度增长；三是医疗制度的改革，增加了卫生保健方面的开支；四是用于子女上学、就业培训方面的开支上升较快；五是非物质性消费如用于旅游、交通、娱乐性活动开支增加；六是家庭电器化、灶具电气化、电话普及、家庭电脑的使用等导致相应开支的大幅度上升；七是用于储蓄、证券投资方面的比重增大，其目的是为今后子女上学、购买住房、大
19、件用品添置做准备。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，而且受以下因素影响：(1）家庭生命周期所处的阶段；(2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3）城市化水平；(4）商品化水平；(5）劳务社会化水平；(6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑影响恩格尔系数的变化。（三）消费者储蓄和信贷因素进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现
20、金。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。所谓信贷，指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷是消费者可凭信用先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提
21、供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。(四)经济发展状况的因素企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约。美国学者罗斯托在经济发展阶段论一书中把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；(2)经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；(4)迈向经济成熟阶段；(5)大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，侧重大量广告及促销活动，其品
22、质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能及实用性，其价格因素重于产品品质。就生产资料市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，着重资本密集型产业的发展，需要高新技术、性能良好、机械化和自动化程度高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力而节省资金的生产设备，以符合劳动力低廉和资金缺乏的现状。三、人口环境人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：（一）人口总量一个国家或地区的总人口数量多少
23、，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有13亿人口，相当于欧洲和北美洲人口的总和。随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：1全球人口持续增长，全球总人口已接近65亿，联合国人口司发表的最新研究报告指出，全球人口将在未来45年间增加26亿，达到91亿，其中发展中国家的人口将会由目前的53亿增加到78亿。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。2发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。新增人口绝大多数在欠发达地区，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。（二）年龄结构随着社会经济的发展，
24、科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，平均寿命大大延长。人口年龄结构的变化趋势是：1许多国家人口老龄化加速。人类寿命延长，死亡率下降，人口老龄化是当今世界发展的必然趋势。我国在2000年第五次全国人口普查数据表明，65岁及以上的人口为8811万人，占总人口的6.96%，同1990年第四次全国人口普查相比，比重上升了1.39个百分点。老年人口的增加，意味着银色市场日渐形成并扩大。2出生率下降引起市场需求变化。美国等发达国家人口出生率下降，出生婴儿数和学龄前儿童减少，给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐，旅游和餐饮、娱乐的消费增
25、加给这些服务行业带来机会。（三）地理分布人口在地区上的分布，关系到市场需求的异同。市场消费需求与人口的地理分布密切相关，一方面人口密度不同，不同地区市场需求量存在差异；另一方面不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。人口的城市化和区域性转移，会引起社会消费结构的变化。此外城乡居民的消费偏好也有很大差异。农民一直在总人口中占很大比重，2000年，居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。农村市场是一个潜在的巨大市场。但随着我国乡镇城市化的趋势日益加快，市场需求总体结构将有较大的变化。（四）家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状
26、况，可划分为七个阶段：（1）未婚期。年轻的单身者；(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子；(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童；(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有己能自立的子女；(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻；(7)孤独期。单身老人独居。与家庭组成相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家
27、庭和独身者的涌现，家庭消费需求也会发生变化。（五）人口性别性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。一般说来，在一个国家或地区，男、女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。四、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史
28、所形成的文化，包括价值观、人生观等。主体文化是占据支配地位的；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，它对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的，主要包括几方面：1.教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。2.宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。在生产力低下，人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时
29、期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。3.价值观念。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。4.消费习俗。指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。5.消费潮流。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费潮流。消费潮流在服饰、家电以及某些保健品方面，
30、表现最为突出。消费潮流在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区潮流的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。五、自然环境营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。今后，各种资源的短缺将对企业的生产和经营活动形成很大的制约，同时有关环境保护的立法也对企业提出了新的生态观念。市场营销人员必须注意到自然环境的变化以及相关法律政策的影响。具体说来，我国的自然环境主要面临以下几个问题。（一）某些自然资源短
31、缺或即将短缺自然资源的拥有及其开发利用是有限的。地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如阳光、空气等；第二类是“有限但可更新的资源”，如森林、粮食等；第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿产资源。目前第一类资源面临被污染的问题。第二类资源由于生产的有限性和生产周期长，再加上因森林乱砍滥伐，导致生态失衡、水土流失、灾害频繁，影响其正常供给，有的国家需大量进口。企业应尽可能通过建立原料基地或调节原料储存的方式来减轻不利影响；第三类资源都是初级产品，且政府对其价格、产量、使用状况控制较严。对市场营销来说，面临两种选择：一是科学开采，综合利用，减少浪费，
32、节约资源；二是开发新的替代资源，如太阳能、核能、地热能等。（二）环境污染日益严重在许多国家，随着工业化和城市化的快速扩张，不可避免地产生环境污染日益严重，大众生存质量下降，流行病时有发生，消费者对这些问题越来越关心，并认识到环境污染的危害性。企业在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给防治污染、保护环境的包装企业及相关产业带来了新的市场机会。（三）政府加强对自然资源的管理随着经济的发展和科学的进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强了干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府往
33、往要求企业购置昂贵的控制污染的设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前中国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准来严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响一些地方经济发展速度。在企业的营销活动中要统筹兼顾地解决这些矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。自然环境被人为的破坏，是人类不可弥补的过错，有现代营销伦理的企业，在选择和制定营销战略中实行生态营销、绿色营销等新的营销方式，都是维护全社会的长期福利所必需做到的。六、科学技术环境技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定
34、人类命运和社会进步的关键所在。但是，当一项新技术给某一行业或企业带来增长机会的同时，可能对另一行业形成巨大的威胁。例如，电视的出现使电影业受到沉重的打击；高性能塑料和陶瓷材料的研制和开发严重削弱了钢铁业的获利能力。世界上成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。目前，技术环境的变化有以下几个趋向：（1）新技术创造新的市场机遇。自第二次世界大战以来，技术和科学取得了巨大进步。科学发现、发明以及它们转化为产品的速度都大大加快了。近几十年来，特别是在信息技术、生物技术、新型材料和空间技术等几个领域的科技进步尤为迅速。每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带
35、来产业部门之间的演变与交替。变化的规律是沿着新产业的出现，传统产业的改造，落后产业的淘汰，新产业的再出现周而复始。（2）科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。如电子计算机、传真机、办公自动化等提高了信息接收、分析、处理、存储能力，从而有利于营销决策。(3)科技发展为消费者提供了大量的新产品。同时，使现有产品在功能、性能、结构上更趋于合理和完善，满足了人们的更高要求。(4）科技发展影响到企业营销策略的制定。新材料、新工艺、新设备、新技术使产品生命周期缩短，企业需要不断研制开发新产品；先进通讯技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购、电话订货、电子商务、电视购物
36、等引起了分销方式的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些导致生产成本、费用大幅度降低，为企业制定理想价格策略准备了条件。(5)科技发展直接引起了自然因素的变化。科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和综合利用的能力，减少了浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足，如太阳能、地热能、火山温泉、核能等。营销管理者了解技术环境变化的目的在于如何与研究开发人员建立起密切的联系，从而帮助他们发现市场对新技术和产品的需求，并采取积极措施限制技术发明所带来的副作用。总之，要使企业和消费者从技术发明和新产品中获益。第三节微观营销环境企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企
37、业、顾客、竞争者和社会公众等因素。企业营销活动能否成功要受到这些因素的直接影响。一、供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响表现在，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更是起着决定性的作用。如，企业开发新产品，若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应，就不可能成功；有些比较特殊的原材料和生产设备，还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更
38、多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供货人保持密切联系，及时了解供货商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证；除了保证商品本身的内在质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性，企业对为数较多的供货人可进行等级归类，以便合理协调，抓住重点，兼顾一般。二、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的微观环境因素。企业面对
39、的各类市场，消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场等都有其独特的顾客，他们不同的变化着的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务予以满足，从而形成对企业营销决策和行为的影响力。三、营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。1中间商。包括商人中间商和代理中间商。（1)商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等。（2）代理中间商。即专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。代理中间商包括专门代理购
40、销收取佣金的商品经纪人，根据契约为制造商或委托人销售商品的代理商，专为委托人寻找国外货源或向国外推销产品的进出口代理商等。2.物流公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。3营销服务机构。即协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、质量和服
41、务水平。4.财务中介机构。即协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。四、竞争者企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业必须识别竞争对手,在与竞争对手比较中找出战胜对手的营销对策，争夺有限的市场份额，赢得更多顾客的信任和合作，获得理想的经济效益。面对众
42、多竞争者，企业从如何满足消费者需要的角度归纳为以下四种类型：1.愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要是多方面的，但很难同时满足，在某一时刻可能只能满足其中的一个需要。消费者经过慎重考虑作出购买决策，就是对某品牌厂商为争夺信任和忠实的消费者做出努力的回报。2.属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。例如，消费者为锻炼身体准备购买体育用品，他要根据年龄、身体状况和爱好选择一种锻炼的方法，是买羽毛球拍和羽毛球，还是买游泳衣，或是买钓鱼杆，消费者将从获取自己最大利益满足的角度进行选择。3.产品形式竞争者。指满
43、足同一需要产品的各种形式之间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异，消费者将在充分收集厂商提供各种的营销信息中做出判断和选择。如购买彩电的消费者，要对规格、性能、质量、价格等进行比较后再做出决策。4.品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。如购买彩电的顾客，可在同一规格进口各品牌彩电以及国产的长虹、海尔、康佳、TCL等品牌之间做出选择。产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度都需要特别重视。卖方密度指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。产品差异指不同企业生产同类产品的
44、差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等有差别，将决定能否进入。在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才能立于不败之地.五、公众公众指对企业实现营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的社会公众，他们的态度，意见、与企业的信任合作的程度，形成两种影响作用，既能为企业顺利的发展提供和谐的社会舆论环境和社会人事环境条件，也会
45、形成威胁或妨碍影响企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。除了以上已经分析的顾客公众和供应商公众、竞争者公众以外，企业所面临的公众还有以下几种：1融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。2.媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写、报道以至社论，传播企业的良好形象。3政府公众。指有关政府机构在履行
46、政府的管理职能时会对企业的活动产生影响的部门和个人。企业通过将企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取立法有利于产业的发展等公共关系的努力，协调好与政府的关系。4.社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。5.社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营
47、销活动。6.一般公众。指上述各种关系公众之外其它的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。7.内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而由内至外的塑造良好的企业形象。第四节市场营销环境分析市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境。环境的发展变化给企业营销带来的影响大致可分为两大类，即环境威胁和市场机会。分析
48、研究营销战略环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。一、企业对环境的反应态度一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种：（一）消极适应此种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的。企业只能被动地适应而不能主动地利用。因此，企业只能根据变化了的环境来制定或调整营销策略。持这种态度的营销者忽视人和组织在营销环境变化中的主观能动性，而始终跟在环境变化的后面走，维持或保守经营，缺乏开拓创新精神，故而难以创造显著的营销业绩，容易被激烈竞争的市场所淘汰。（二）积极适应此种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：一是认为不可控的营销环境的发展变化是有规律可循的，企业可以借助科学的方法和现代营销研究手段，揭示环境发展变化规律，预测其趋势，及时调整营销计划与策略；二是把适应环境的重点放在研究环境发展的变化趋势上，根据环境变化趋势制定营销战略，使得环境发生实际变化时，企业不至于措手不及，也不会跟在变化了的环境后头而被动挨打；三是通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求，引导需求，以影响环境，创造环境，促