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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。公共关系学期末复习指导-公共关系学期末复习指导2012-2013第二学期一、考试形式和时限期末考试采取开卷笔试。考生必须独立完成，不得讨论。考试时间90分钟。二、考试题型和分值比例1单选题。每题1分，共16分。2多选题。错选、漏选、多选，均不得分。每题2分，共14分。3排序题。每题3分，共6分；4配对题。每题2分，共10分；5判断改错题。正确的只需打；错误的打，并改正错误，每题3分，共24分；6论述题。15分；7案例题.15分。说明：试题1-2须在答题卡上完成。试题3-7，须在答题纸上完成。三、关键概念
2、公众、公共关系观念、公众导向观念、组织形象、CIS、CS活动、兴趣、态度、价值观、气质、性格、知觉的选择性、心理定势、从众心理、逆反心理、顾客满意度、顾客忠诚度、媒介事件、危机管理说明：关键概念涉及配对题四、基本原理1公共关系的发展阶段2公共关系观念的演变3公众的识别4公众的发展过程5公共关系的运作过程6公共关系评估7信息的处理8传播的过程9公共关系调查10CIS运作程序11根据人类传播的发展过程，传播的类型12马斯洛需要层次的内容13态度形成和改变的阶段说明：基本原理涉及排序题五、论述题1、是不是所有组织都有必要设置公共关系部门？请结合所在的单位或所熟悉的单位实际说明你对这个问题的看法。P8
3、1答题思路：（1）基本观点。并不是所有组织都需要设置公共关系部。（2）基本理由：一个组织是否需要设置公共关系部门要根据组织自身的运行和发展需要来决定。不需要设置公共关系部的组织也需要公共关系。不需要设置公共关系部的组织，其公共关系职能可以被分散在其他职能部门之中。（3）结合实际。以所在的组织或所熟悉的组织来说明。2组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？P304,P165-166答题思路：（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。可以结合赞助活动的目的来说明赞助活动的意义。（2）结合实际说明组织应该如何处理社区关系3请结合实际
4、说明实物媒介在组织公共关系活动中的运用。P198,P202答题思路：实物是一种有效的公共关系传播媒介。（1）媒介的概念和实物媒介的概念。（2）实物媒介和实物传播的特点。（3）实物媒介的类型。（4）举例说明实物媒介在公共关系活动中的运用。4举例说明组织面对批评报道的基本对策。P164-165答题思路：（1）对批评报道的基本态度和对策。（2）对于属实的批评报道，基本对策。（3）对于失实的批评报道，基本态策。（4）举例说明5请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。6在如何看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着一些错误的认识和错误的做法，请您对此进行列举说明分析，并说明企业开展赞
5、助活动的基本要求。P304-307答题思路：（1）结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。（2）具体说明企业有效开展赞助活动的要求。7有人认为，顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量，你的观点如何？请谈谈你的看法和理由，并说明企业应该如何搞好顾客关系？P161-162答题思路：（1）为什么说顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量。（2）企业如何搞好顾客关系。8影响说服效果的因素有哪些？，请举例说明。P144-146答题思路：（1）影响说服效果的因素有哪些。可以从说服者的条件、信息本身的说服力、信息传播过程、接受者的特征、说服过程的情境等方面适当展开。（2）举例说明。9试述策划媒介事件的要求
6、并举例说明。P299-302答题思路：（1）媒介事件的基本要求。可以从前提、关键、时机和方法、形式和效果等方面来展开。（2）举例说明。10一次大型公共关系活动是如何运作的？试阐述其基本过程并举例说明。P230、231、252-253、257、262答题思路：（1）公共关系运作过程的基本环节（2）各个环节之间的关系（3）结合实例予以说明六、客观性试题说明：参见总校网上课堂的综合练习，涉及单项选择题、多项选择题、判断改错题七、参考案例（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件2012年4月16日，有媒体报道披露，可口可乐山西饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值
7、约500万元左右的12万箱可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。在“余氯门”曝光后，可口可乐数度通过官方微博等渠道发布声明称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司内部信息”。在否认问题的同时又指责媒体失实。山西省质监部门为此介入调查，认定媒体报道属实，并根据相关法律法规，对可口可乐山西公司做出了停产整改的处罚。5月4日，可口可乐在事件原发地召开新闻发布会。可口可乐就“余氯误入饮料”事件给消费者带来的担忧和顾虑道歉，可口可乐(山西)饮料有限公司董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产
8、辅助用水进入到饮料生产用水中。同时，可口可乐强调，混入的并非“消毒水”，而是用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也是合格的软化水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可放心饮用。山西省有关部门出具的检测报告也显示，9个批次样品中游离余氯实测值均低于国家饮用纯净水卫生标准中规定的限量值。可口可乐公司科学与法规事务总监孙伟表示，反复的内部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。“符合食品安全标准的产品不存在召回的必要。我们实行退换货，是为了解除消
9、费者的疑虑。”苏燕表示，即使是已经在市场销售的相关批次产品，也完全符合食品安全标准，不会对人体造成任何影响。“这不是一起生产事故。”对于此前封存在库未销往市场以及通过退换货收回的饮料，可口可乐公司将在质监部门监督下全部销毁。可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示：“这都是安全产品，从某种意义上说这样做确实是一种浪费。”“但这样可以对外界有一个非常明确的交代，大家不用再有任何疑虑。”此前有消息称，可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了2月4日至8日期间全部电子邮件和相关生产记录，关键证人被安排带薪休假。对此，可口可乐回应说：“删除生产记录的事情绝对不存在，所有的生产记录已经提交给山西质监局调查组。
10、”但是苏燕同时又称，删除工作邮件的事情的确存在，是因为“个别人”在明知公司要求全面透明配合调查的要求下，为了避免承担责任，删除了敏感时间段内的部分邮件；此后公司通过技术部门把删除的邮件恢复，主动提供给调查组。目前这几个员工已经停职，而且将会受到非常严肃的处理。苏燕还表示，目前确实有员工带薪休假。“但这是从配合调查的角度出发，让个别员工暂时离开工作岗位配合调查。”鲁大卫透露，“余氯门”事件发生后，原任总经理已向公司递交了辞呈，他还表示，此事并未对可口可乐在华销售产生影响。对此可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解。现在我们对这件事已
11、经了解清楚，所以能和大家坦诚交流”。问题：1、 你认为可口可乐公司在处理“余氯门”事件中的不当之处何在？未明确表明事情的事实，让人很难免别，会造成误解。而且，一句“该9批次产品只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”太过轻率、太过轻佻。2、 公司拟就“余氯门”事件召开新闻发布会，请问新闻发布会应该做好哪些准备工作？(一) 邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。不论在什么范围内邀请记者，有一个原则必须遵守，即对同一级的新闻单位要一事同仁，避免厚此薄彼。
12、(二) 统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。(三) 选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。主要发言人要求头脑机敏，口齿伶俐，具有较强的语言表达能力。(四) 准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。(五) 准备好会场。记者招待会前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场内气温适宜，座椅舒适，灯光明亮
13、，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。(六) 会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。(七) 准备辅助工具。在记者招待会前，要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，使记者招待会产生最佳的宣传效果。(八) 安排好记者活动。在记者招待会的前后，可安排记者参观、访问、摄影、摄像制作过程。可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕在新闻发布会上曾经表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解”。你认为在“余氯门”曝光后，公司如果要第一时间对外发布声明，声明应该包
14、括哪些内容？如果公司拟就此事件成立专门的调查小组，你认为调查组应该包括哪些成员？在“余氯门”事件处理过程中，公司面临的主要公众有哪些？对这些不同类型的公众公司应该分别采取哪些不同的对策？3、 你能够从“余氯门”事件中得到哪些启示？“余氯门”已经演绎为不大不小的公共事件，相关监管部门似乎仍执意为可口可乐山西背书。身为监管部门，辖下出现食品安全问题，应该承担一定责任，起码应该健全制度设计，而不是跟着企业一个鼻孔出气。日前，北京市质监部门表示，食品将列入最高风险监管等级。从7月1日起，凡是有机产品，消费者可以通过产品包装上的标志和17位数字组成的唯一编码，在质监总局的认监委网站进行查询，实现产品可追
15、溯。食品安全，关乎公众健康，甚至关乎生命，列入最高风险监管，自是理所当然。对问题食品进行追溯，更是有其必要。此外，还应该加大问责力度，对企业责任人进行依法惩处，对不作为、乱作为的监管人员也应该依法问责。（二）麦当劳的消毒水事件曾经有两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示两位当事人可以提出赔偿要求，并在7时15分通知店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现，而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位当事人多次发
16、生争执，工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力也最终以破裂收场，从而导致当事人愤然报警。两位当事人就此事向麦当劳提出要求，麦当劳应就此事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。但麦当劳拒绝就此事做出调查和解释，只是决定向两人各赔偿500元，并承诺如两天内当事人身体不适可以到医院诊治，医药费给予报销。麦当劳的行为引起了当事人的不满，两位当事人（他们的身份是记者）一怒之下，在媒体上将此“消毒水”事件曝了光。南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系，想了解事情的相关情况，麦当劳公司表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。事隔一周之后，麦当劳公司发表了数百字的声明，描述
17、了事件的过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。问题：1、 你认为麦当劳在此次纠纷处理中的不当之处何在？整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。1、 处理与受害者关系不当：第一， 店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场，第二， 麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。第三， 不能满足消费者的合理要求2、
18、 处理公共关系上缺乏有效的机制、：广州麦当劳“消毒水”事件发生后，麦当劳对此事三缄其口，直到一周之后才发表了所谓的“声明”，没有向公众做出及时、合理的解释。从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。3、 忽视媒体负面报道所带来的巨大影响。：2、 迫于压力，一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的”，言下之意消毒水是无害的。如果请您为麦当劳拟写一份声明，您认为声明应该突出哪些内容？(一) 真诚的消费者公关取得谅解(二) 诚恳的公众公关赢得信誉(三) 开诚布公的媒体公关赢得口碑真切的政府公关和公益活动提升
19、品牌美誉度3、从接待人员的角度来看，应该如何正确处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件。麦当劳的危机公关小组首先要做到不回避、不掩盖、实事求是的解决问题的态度与消费者进行沟通，并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道歉，立即把消费者就近送医疗机构进行检查和相关治疗，并邀请当地卫生防疫部门或质量监督检验部门对消费者所饮用的“消毒水”进行化学分析检测。医疗检测同时满足消费者的合理要求，争取消费者的谅解。4、本案例对企业处理顾客的投诉以及与顾客的纠纷事件有何启示？麦当劳在这一系列危机中的表现，可以概括：僵化与迟钝。其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。应该正视社会舆论，化解信誉危机。企业都是生活在一定的社会
20、环境中的。既要与环境进行物质、人员、资金等方面的联系或交换，又要与环境进行必要的信息交流与沟通。社会论对企业正常的生产和生活活动有一定的影响。高度重视并妥善应对社会舆论，是企业的一门必修课。企业的有些危机是由于自身决策程序中存在的不协调造成的。处理这样的危机较为容易。以事实为基础，及时让公众了解真相，公众是会理解的，至少是谅解。在这种情况下，掩耳盗铃或文过饰非则是愚蠢的。并且认识并利用媒体能量，消解发展压力。现代社会企业的生产和经营，越来越离不开媒体和社会舆论的支持了。而且要迎合民意，低调处理突发事件。突发事件往往危害性大，而且难以预测。它更多的是考验企业的应急能力。这类事件处理不好，同样会影
21、响到企业的声誉。另一种回答方式(当代社会企业的生存环境复杂多变，突发事件产生的概率增大，企业必须增强危机意识随着全球化、市场化、信息化的到来，企业的经营环境日趋复杂多变。生产环节、销售环节、市场环节乃至外部环境的些微变化都会对企业的经营造成冲击。员工罢工、银行停贷、经销商中止销售、原料供应商断绝供货、高层管理人员人事更迭、顾客投诉、同行挤兑、政府限制、媒介炒作、社区居民抗议等等突发事件严重威胁着企业的生存和发展。在这种背景下，没有良好的危机管理意识，是难以适应的。突发事件类型繁多，处理手段也要多样化由于企业所面对或接触的公众类型繁多，每类公众甚至公众内部的需求都有所不同，因此就要求企业应对危机
22、的手段也要多样化。就拿上文麦当劳所遇到的舆论压力来说吧，民众的谣言未得企业的证实、媒介的参与，一般不会有多大的危害，一旦得到媒介的炒作、企业的证实，则谣言就会坐实，其传播的速度就会惊人。这时，企业就必须认真对待了。而对于来自政府的报告，则应高度重视。政府的权威性使得其对公众具有很强的影响力，任由不实或不祥的信息流动，必然会令企业更加被动。因此，积极与政府有关部门配合，想方设法表述事实真相和自己的立场，求取政府的理解、信任与合作，是十分必要的。相反对此不理不睬则是要命的。危机管理优于危机处理，预防突发事件好于处理突发事件与处理危机相比，管理危机的内涵要丰富得多。既包括了危机现场的应急处理，更包括
23、危机爆发之前的预防和准备，以及危机处理之后的善后、学习和创新。以防火的意识取代救火的思路，将会使企业在应对突发事件时拥有更多的主动性，也将会使企业付出较小的代价。全方位、全过程、全员地管理危机是现阶段企业应对突发事件的必然选择。重视对企业周边力量（政治、宗教、媒体、经济等）的分析与研究，因势利导作为社区的一员，企业由于拥有相当的人力、物力、财力等，自然有其相当的地位。但是，企业应充分考虑社区周边力量构成和运作方式的复杂性。国内社区环境与国外社区环境不同，环境主导型社区和企业主导型社区也不一样，发达地区的社区与发展中地区的社区还不一样。政治力量、经济力量、宗教力量以及媒体力量对不同社区舆论形成的
24、作用也有所不同，企业应有足够的耐心，作细致的调查，顺应形势，不断改进，逐步适应社区氛围，使自己与社区融为一体，使社区成为企业自身发展的坚强后盾。构建企业危机管理体系，保持企业可持续发展危机管理在西方理论界和实务界是一门科学，其功能现在越来越受到企业高层管理者的青睐。危机管理也日益发展成为一门体系完整、结构复杂的应用技术。国外有学者认为，危机管理体系包括危机预防系统、危机处理系统和危机善后系统。危机预防系统包括危机知识系统、专家系统、计划系统、教育培训系统和预警系统。危机处理系统包括指挥系统、应急处理系统和信息沟通协调系统。危机善后系统包括形象复原系统、学习创新系统等。每一套系统又有一些具体目标
25、、措施、效果评价体系。国内企业应结合周边环境和自身的实际，逐步完善并不断更新自己的危机管理体系，使之更加便捷、更加切实、更加有效。)（三）四通集团的赞助活动1992年，中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成绩。不久，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。1992年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当天下午，公司举行通报会，把这一决定通报给各界。参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物
26、理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。捐资委员会9月4日以四通人快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持，48小时以后，就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。“四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式：（1）为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月200元，直到他们大学毕业。（2）为每个队提供1万元资金以奖励教练员。（3）为每个队提供2万元培训费。此外，把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。1992年9月12日，在人
27、民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计，四通公司捐助学科奥赛的公关活动基于这样的考虑：首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。其次，“四通”不可能脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，它的根基扎在中国。如果中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。这种感觉不仅是“
28、四通”人独有的。“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。对教育的资助也是“四通”一贯的行为近几年来，四通公司每年向一所中学提供办学资金25万元，以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，每年9月的教师节，“四通”都投入了自己的奉献。1992年，四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力，把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体四通教育科技公司。1992年9月12日，中央
29、电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。问题：1 结合案例说明开展赞助活动的一般要求。1、 提议策划阶段，根据我方和对方需求做一份完整的活动策划方案。2、 交涉阶段，把这一决定通报给国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。3、 落实阶段。能
30、到达落实阶段，说明你已经成功拉得了赞助4、 反馈阶段，这个阶段一份感谢信或者一次当面的道谢是必要的。2 “四通”选择学科奥林匹克赛作为赞助对象，主要是基于哪些考虑？首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。其次，“四通”不可能脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，它的根基扎在中国。如果中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。3 在如何看待赞助活动
31、的问题上，人们普遍地存在着哪些错误的认识和错误的做法，四通公司的赞助活动给其他企业提供了哪些有益的启示？（1）结合“效益原则”对这两种错误倾向的分析。（2）具体说明企业有效开展赞助活动的要求。主要原理：赞助活动的要求；赞助活动必须遵循的原则及其要求；赞助的形式；媒介事件的时机选择；公共关系活动的类型（四）潘婷：爱上你的秀发中国美发百年回顾展创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用品消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身于财富杂志评选出的全球500强企业的前二十名。1988年宝洁公司在广州成立了它在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，宝洁属下的一些著名品牌在中国大陆已经家喻户晓，如：潘婷、
32、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。1999年宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷在上海及浙江市场全面推出了它最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发理念，即：从简单护发到深层润发的重大改变，为配合该产品的发布需要策划及开展一系列既新颖又有力度的公关活动。在策划活动之前，公司进行了详尽的论证。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间1999年正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上1999年10月1日又是新中国建国50周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及公众的兴趣，公司决定举办一个名为“潘婷：爱上你的秀发中国
33、美发百年回顾展”的专题活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引公众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。此次活动旨在帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术的同时，也与消费者一起展望了21世纪美发、护发的最新潮流及产品。为此，公司确立了此次活动的具体目标，即：在媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。在宣传重点上，公司侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在公众对
34、产品有了一定的基础上再邀请各主要媒体召开研讨会。整个活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性，公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动。回顾展于8月25日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨“潘婷润发素上市会”非常隆重，在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。出席开幕式的包括上海地区的各大主流媒体以及商业/消费类媒体、生活
35、/美容、美发等不同类型的媒体，此外还有江浙两省及其城市的主要媒体，盛况空前。展览会内容相当丰富，重头戏是向参观者展示了从明末清初到现代社会的发型变化及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具有极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，在展览会现场还布置了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。为期3天的展览会共吸引了近3万人次的观众到场参观，数据惊人。据统计，在活动期间，全国范围内共发表了相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台。中央电视台2套的生活栏目还特别选用了展览会的素材，在庆祝建国50周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长
36、达15分钟的有关美发、护发专题节目。所有这些报道折合广告价格高达230多万元。在活动结束后不到三个月，“潘婷润发精华素”荣登上海最大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。展览会在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现，提高潘婷的知名度。问题：1.选择公共关系传播媒介的原则有哪些？为什么公司特别选择与在华东地区非常热销的生活类杂志上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作进行一系列宣传活动？1) 内容：传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容；2) 范围：公众分布范围的大小影响传媒的选择；3) 持久性：短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期的公关活动适宜选用印刷媒介。4
37、) 针对性：针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。5) 可行性：要考虑信息在权威媒体上出现的可行性。6) 经济性：不同宣传媒介在费用上也是不同的，要考虑节约原则，尽可能少花钱、多办事。为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群1835岁女性，宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在上海时装报上连续六周刊登了“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。
38、2为什么公司要将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，以争取他们对产品的认同和支持？为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作4 公司是哪几方面对此次活动进行评估的？新闻报道/电视台报道/文稿报道/据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最
39、大的连锁店华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。4说明一次大型公共关系活动的运作过程。（五）高露洁的口腔保健宣教活动随着中国国内口腔护理产品市场日趋激烈的竞争，高露洁公司在中国市场上面临了越来越多的挑战。2001年，恰逢公司成功进入中国市场10周年，为了进一步巩固和开发中国市场，该公司决定利用庆祝10周年庆典的机会，在中国市场实施一项形象宣传计划。在确定宣传计划之前，高露洁公司通过专业调查公司及其在行业主管部门建立的沟通渠道，对中国国内的口腔护理市场以及此次宣传活动进行了前期的调查和论证。前期调查围绕了以下主题展开：（1）中国宏观的经济形势。中国即
40、将加入世界贸易组织，中国政府将为众多的国外及在华的合资企业提供良好的外部环境。同时，进入21世纪，中国的经济将持续健康地发展，广大城市及偏远地区的居民生活水平不断提高，居民的自我保护意识日益增强，这就为高露洁公司进一步拓展中国市场提供了良好的市场机遇。（2）中国政府及行业主管部门的方针政策。中国政府和医药、卫生主管部门制定的方针是“预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识”。（3）中国口腔保健的现状。中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题，而社会大众的口腔自我保护意识及预防措施也普遍薄弱，知识普遍缺乏。目前
41、中国口腔保健工作的现状不容乐观，据调查资料显示：中国成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，65-74岁老人的平均失牙数更高达11颗，其中西部农村情况更为严重，有的省份5岁儿童乳牙患龋率为80.25%。另有资料报道，中国城市约有90%的人不会有效刷牙，农村约有57%的人还没有养成刷牙的习惯，其中由于经济原因的仅占2%。高露洁将此次形象宣传定位为“口腔保健宣教活动”，宣传的主题口号为“口腔保健微笑工程2001年西部行”。基于对前期调查资料的分析，高露洁将此次宣教活动的范围确定在中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省的25个偏远市县，与此相应，宣教活动针对了西部地区
42、广大现有的和潜在的消费者。通过宣教活动，高露洁希望在中国市场上确立这样的公司形象：高露洁是全球知名的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高公众的健康意识和水平；高露洁是口腔保健事业的先行者和推动者，与中国携手共同发展西部。为了保证宣教活动的有效开展，高露洁公司必须获得政府及权威机构的支持，因此，公司将此次宣教活动的优先公众确定为：中央及西部地区有关省市卫生组织；卫生部及西部相关省的卫生厅。高露洁公司的公关策略是借势造势，也就是以重大事项或重大活动作为切入点，抓住时机，集中宣传，大造声势，为宣教活动的开展营造一个气势磅礴的局面。借势造势策略之一是借中国政府提出的西部开发、卫生部及行业主管部门举
43、办“口腔保健微笑工程2001年西部行”之势，深入推广高露洁口腔护理专家和行业先行者的企业形象。借势造势策略之二是借中国西部老少边穷地区继续提高口腔保护意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养、开发高露洁潜在的群体。借势造势策略之三是借中国媒体对西部重点报道之势，减少商业宣传，对高露洁公司形象进行合理、全面、深入的报道。在活动的实施中，高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织沟通，由三大专业协会将此次口腔保健宣教活动的设想联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利实施。高露洁与三大权威专业组织共同组建了一支宣教队，
44、于2001年5-9月远赴上述西部地区开展口腔健康的宣传教育活动。高露洁公司设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，在北京和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发，保证了活动的统一性，尽可能地扩大宣传范围。高露洁还策划实施了一系列大型的公关活动，这些活动包括：（1）在北京卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京启动仪式，仪式邀请了包括卫生部副部长、高露洁公司中国地区副总裁兼总经理、三家专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等在内的各方重要人士参加。在京的40家媒体出席了启动仪式的新闻发布会，新闻发布会以后分别安排了重量级媒
45、体单位对卫生部副部长、高露洁中国地区副总裁兼总经理以及专业协会副会长进行专访。（2）“口腔保健微笑工程2001年西部行”各省启动仪式。各省启动仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行，并由各地卫生部门的领导和高露洁公司的地区总经理等领导出席。高露洁公司还为各省的活动创作了宣传口腔保健知识的文艺节目。在启动仪式以后安排了大规模的义诊、专家咨询、宣传品发放活动，这样的宣教活动被设计在广场中、街道上、田埂间、幼儿园和聋哑学校里展开。（3）在卫生部礼堂举办“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京凯旋庆典仪式。高露洁公司为凯旋庆典仪式特别设计制作了包括西部五省宣传结果、高露洁公司在中国10
46、周年成果等7块展板，向公众展示活动的成果和公司的形象。在庆典仪式的新闻发布会上，高露洁公司还向近40家媒体单位介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动的调查数据。“西部行”全程活动共组织30多次、累计6000余名听众的口腔保健讲座，300多名牙医进行咨询义诊，30万受众直接受益。根据专业调查研究公司在活动前后进行的抽样调查调查及比照分析显示：“西部行”所经地区人们对于口腔保健的认识，正确率显著上升，错误率则显著下降，对刷牙的好处以及日常口腔护理用品的认识也有明显的改进。据高露洁公司的不完全统计，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各类剪报200余份，通过新华社、中央电视台和各地重要媒体
47、等近100家新闻单位的广泛宣传报道，覆盖面达上亿受众。有效的新闻运作、富有创意的公关活动使口腔护理专家高露洁公司的形象逐步树立起来。这次活动为高露洁公司进入中国市场10年来持续不断推动健康事业的努力树立了一个重要的里程碑，从而塑造了高露洁致力于中国口腔保健事业的优秀公司形象。问题：1 高露洁公司此次宣教活动的目标公众有哪些？为什么？(一) 公司形象。高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程2001西部行”的先行者和推动者，与中共同携手发展西部。(二) 目标媒体。(三) 目标公众。中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广大现有和潜在消费者。2 一次大型公共关系活动的运作过程。公司是从哪些方面对此次活动进行评估的？ 据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。-