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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。企业战略管理柯达-柯达经营环境分析报告专业：09级人力资源管理组员：李必升（25）雷雄飞（26）阮斌（）一、公司简介伊士曼柯达公司（EastmanKodakCompany），简称柯达公司，由发明家乔治伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市，曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。自公司成立之初，伊士曼就意识到全球民用摄影市场的巨大潜力，因此积极向海外扩展业务。截至1900年，柯达的销售网络已经遍
2、布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。从19世纪80年代到20世纪80年代，作为美国历史上极具创新和令人钦佩的典范之一柯达垄断了整个消费摄影市场，赢得了种种荣誉，创造了数码相机。1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。1964年，立即自动相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，在财富杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的l6。1975年柯达垄断；了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额并发明了第一台数码相机。1994年在市场上推出第一款数码相机。20世纪末，
3、民用胶片市场发展达到了顶峰，1999年，柯达民用胶片营业额为74.11亿美元；2000年，这一数字是74.06亿美元，实际上出现了负增长。也就是在这一年，数码相机在主流市场开始迅速普及。而此时的柯达，仍然对利润丰厚的胶片业务一往情深。2002-2003年，柯达遭遇逃税危机，全球开始裁员，将数码相机生产委托给宾得，柯达只做贴标。同年，柯达在日本融资，高层更换，柯达一半日本化。2003年柯达由于市场压力不得不在没有完全准备好的情况下，开始数码化进程，但为时已晚。2011年9月30日柯达遭遇申请破产保护传闻重击，股票价格暴跌近54%，收于每股78美分，处于38年来最低点。柯达公司否认寻求破产保护，承
4、诺履行义务，声称仍在寻找变现专利的出路。2012年1月19日，柯达及其美国子公司正式向美国破产法院提出破产保护申请和业务重组申请。此时的柯达，其账上有58亿美元资产，而负债却达68亿美元。有130多年历史的胶片巨头柯达，就此走到了穷途末路。二、外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律环境自柯达成立到20世纪50年代之前柯达在世界市场上独霸天下，对世界影响市场绝对的垄断，几乎在任何国家的市场上都没有遇到政策上的阻碍。20世纪50年代至90年代，新型工业化国家的影像产业逐渐兴起，为了支持本国产业的迅速发展在贸易政策上设置层层壁垒，柯达的扩张受到遏制。2、经济因素新兴市场国家社会经济的迅速改善提高
5、了国民的生活水平，增加了对影像产品的需求，加之政策对本国产业的保护，使这一产业中的新兴主体迅速发展壮大，完成了资本的原始积累，为日后进军国际市场奠定了资金与技术基础。3、技术因素20世纪70年代中期以前，影像领域完全依赖的是传统的胶片技术，而这正是柯达的优势，胶片给柯达创造了源源不断的财富。1975年柯达首先发明了数码相机，打破了胶片时代的局面，彼时的柯达万万不会想到正是此一创新在日后埋葬了百年柯达，正如柯达的CEO所说“柯达发明了数码相机，而这一发明却成了柯达的掘墓人”。进入80年代之后随着数码技术的发展成熟，其对传统胶片行业造成的冲击日益显现，胶片需求逐渐停滞；而此时的柯达仍然沉迷于为其带
6、来过丰厚利润的胶片产业，不愿进行革新。4、社会因素20世纪90年代之后，全球一体化进一步加剧，全球逐渐成为一个统一的大市场，然而各国由于历史、文化等方面存在的种种差异和冲突时企业的全球化战略遭遇严峻挑战。面对这种情况，日韩企业迅速做出反应，制定本土化战略；面对同样的问题柯达的表现则很难令人满意。（二）、行业环境分析1、行业状况及前景分析世界传统相机行业在进入20世纪80年代之后逐渐由成熟期向衰退期转变，胶卷的需求也逐渐停滞不前，而数码相机行业则开始迅猛发展。（由下表可见）2、行业竞争结构分析目前影像行业的竞争非常激烈，主要的厂商有：柯达、富士、索尼、奥林巴斯、佳能、惠普等。20世纪30年代柯达
7、曾一度占据60%的世界影像市场，而到了20世纪末，柯达相机在美国的市场份额一度跌至13%，并一直呈下降趋势。三、内部环境分析（一）企业资源分析在传统影像时代，后来的竞争对手无论从有形资源、无形资源还是其他方面都不具备与柯达相抗衡的实力，然而数码影像时代的到来却为他们提供了一个赶超契机，他们抓住此一机遇迅速改变落后的局面。而柯达却仍然停留在原地，虽然仍具有强大的研发能力，但研发与市场已经严重脱离，曾经的资源已经成为今日的包袱。（二）企业能力分析作为知名企业不论是富士还是索尼其财务能力、营销能力、生产管理能力等都具有雄厚的实力。而近十多年柯达在这些方面的作为可以说是乏善可陈、远远落后。（三）企业核
8、心能力分析反观柯达，其长期以来在胶片领域积累下的核心竞争力随着技术的进步瞬间不复存在，就连其发明的数码相机也落后于同行其他企业。（四）竞争优势分析1、在效率方面，长期以来形成庞大的组织体系导致企业内部各项工作的效率长期处于较低水平；2、在产品的品质方面无法做到像日韩企业那样的差异化、低成本。3、在创新方面，固守传统的胶片产业不愿创新，等到不得进行转型的时候已经回天乏力。四、总结在过去130多年的发展历程中，柯达公司曾依据超前的经营理念，完善的机构设置，不断的技术创新以及行之有效的市场营销战略，保持了在传统成像技术、照相工业和照相市场的领先地位。然而面对数码成像技术的突飞猛进，面对世界影像工业和市场的转型，年迈的柯达公司无法对瞬息万变的环境做出及时的反应，呆板的公司战略彻底被市场所抛弃，这一切都注定了柯达这个昔日影像帝国的命运。所以，企业必须重视内外部环境的变化，根据变化对企业的战略及时作出调整，使战略与环境相适应，这样才能保持企业长盛不衰。-