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1、“农产品+醐开展对策研究引言习近平总书记指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞 销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用 互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品销售难问题 1。农产品+直播，这种新型销售方式充分发挥了互联 网的优势2,顺应了潮流，解决了农产品的销售渠道 问题，符合消费新需求，由单向购买变为双向互动， 焕发了农业开展的新活力，在助力脱贫方面表现出了 强大的号召力。商务部数据显示，2020年国家级贫困 县农产品网络零售额为406.6亿元，同比增长43.5%, 增速较2019年提高14.6个百分点，反映了更多农民 将线下农产品转向线上销售。网络直播给农产品销售 带来了新的开展机遇，可以
2、帮助解决农产品的卖难问 题，是农民稳定收入的“助力器”。一、“农产品+直播，模式（一）农民直播现如今对于农民来说手机成了他们的“新农具”，直 播成了新农活。翻开直播我们可以看到，有农民在瓜 田里直播卖西瓜，或在田地里边收麦子边卖面粉，还5王政淇，王潇潇.“大教训”“大有可为”习近平陕 西考察首日强调了这两件大事EB/OL.人民网， 2020-04-22.有农民以现场“抓土鸡”的方式直播销售土鸡，这样不 仅可以把农产品的真实性展现出来，还能让屏幕前的 观众感受到农村生活的美好。（二）网红明星直播网络主播薇娅在直播间销售广西壮族自治区的兴 安砂糖橘，刚开卖三分钟销量就到达6.5万单，13.3 万单
3、渠道单分销爆仓，后面追加的1.5万单也马上就 卖完了，一个单子的重量是510斤不等，总共卖出 的砂糖橘有100万斤。淘宝直播达人李佳琦携手阚清 子、李乃文、陈蓉等多位明星，直播间的场地搭在了 云南宁菠，目的是更好地推荐当地特产，帮助农民们 增加收入，在直播间里，云腿、粽子、红糖姜茶、梯 田红米、过桥米线、鲜花饼、罐头等特产一个接一个 地上场，将特产展示得淋漓尽致，吸引千万粉丝围观, 整场下来，销售额到达了 3 500万元。（三）官员直播各地市长、县长走出办公室来到了田间地头，出现 在农产品销售的直播间中，担任了“临时主播”的角色, 帮助销售当地特色农产品。广东徐闻县县长走进助农 直播间，热情地
4、为消费者介绍起了徐闻的特产香水菠 萝。首批3万件共15万斤菠萝，两小时内即告售罄。安徽省宿州市扬山县县长直播向平台消费者介绍扬山 酥梨的历史、特有的自然生长环境和多种不同的吃法, 60万人涌进直播间围观县长“带货”，当天店铺销量2.7 万多单，用户买走了近14万斤扬山酥梨3。二、“农产品+直播”销售方式的优势（一）民众的线上购买需求和商家销售需求旺盛随着互联网的迅速开展，人们的线上消费需求极大 地增加，线上消费释放了市场潜力，促进了我国经济 的开展。近日，国家统计局发布国民经济数据显示， 2020年全年全国网上零售额117 601亿元，比上年 增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97 59
5、0亿 元，增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为 24.9%,比上年提高4.2个百分点。我们可以看到中 国基本和广域性的消费保持着良好的韧性和稳健的发 展势头，群众线上购买需求旺盛，线上市场开展前景 广阔。另外，全国各地农产品普遍滞销，尤其是在许 多偏远和贫困地区，蔬菜水果烂在地里，存在很大的 销售需求。利用网络直播的形式进行销售，可以把目 前农村被抑制和被冻结的消费释放出来，商家通过网 络可以对接全国市场，足不出户就可以把农产品销售 到全国各地，省去了批发商和零售商等中间环节，销售本钱降低，有力保障了市民“菜篮子”和保住村民“钱 袋子”4。（二）直播具有跨空间性、互动性和真实性传统模式
6、下的图文详情介绍不够鲜活生动，客服的 回应会有所延迟，无法完全满足人的购物真实感需求, 并且在当前社会农药、化肥泛滥，消费者难免会有食 品平安方面的顾虑，而在直播间中消费者可以对农产 品有直观的了解，看到蔬果的原产地和品质，见识农 产品生长环境和生产过程，很好地弥补了这一缺陷。 在线直播的实时性、互动性和真实性能增强消费者体 验感、参与感和信任感，降低了消费者购物中的不确 定性，激发消费者潜在购买欲望和消费冲动，能够在 很大程度上提升转化率，营销效果好。（三）政府和平台的扶持和助力“农产品+直播”能够迅速开展离不开政府的大力支 持，习近平总书记在陕西考察调研，了解脱贫攻坚工 作情况，在村民的直
7、播平台前他表示：“电商作为新兴 业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又 可以推动乡村振兴，是大有可为的。”5不少政府干部 化身主播，给消费者提供了强有力的公信背书，改变 了人们对基层干部的固有的印象，拉近了与人民之间 的距离，这也是为民服务的一种方式。商务部监测数 据显示，2020年有百余位县长、市长走进直播间为当 地产品“代言”。市县长助农直播覆盖全国20多个省及 自治展，推动近100个特色农产区产品加速对接6亿 消费者，帮扶农户超过35万户。电商平台也推出了 直播助农活动，阿里巴巴开展“爱心助农，计划，设立 了 10亿爱心助农基金，实施助农10项措施，帮助全 国农户翻开滞销农产品的
8、销路，政府和平台的大力支 持为偏僻地区和受时令影响较大的农业生产带去最大 的流量红利和机遇，有利于实现经济效益和社会效益 的最大化。（四）产销精准对接各个电商平台通过信息化手段实现信息精准分发， 提高农产品供需信息对接效率，在产品和消费两端构 建连接，翻开农产品上行通路，广大消费者足不出户， 就能买到新鲜天然的农产品，同时拓展了农民群众的 销售门路，实现资源与需求的有效对接、无缝衔接。三、“农产品+直播”销售方式的缺乏之处（一）农产品品牌建设滞后进行网络直播不仅仅是为了把农产品卖出去，更重 要的是把眼光放长远，通过直播来建立特色的农产品品牌，形成规模化和品牌化效应。大局部商家品牌意 识不强，有
9、些商家还在直播销售农产品时缺乏远见， 过于看重短期交易II的提升，没有对农产品的品牌进 行建设，农产品的直播内容也比拟单一，大多局限于 对农产品外观和质量的展示，很少去挖掘农产品背后 的内涵和故事来进行拓展，无法形成其特有的吸引力 和竞争力，可供消费者选择的余地较多时，很容易被 其他农产品代替，难以建立具有当地特色的农产品品 牌。（二）基础设施不完善“农产品+直播”也对保鲜仓储、物流运输和配送等基 础设施建设提出了一定的要求。农产品通过直播进行 销售，可能将原来的批发改成零售，这样农产品的销 售周期就会拉长，而且农产品大多属于生鲜产品，含 水量高，保鲜期短，导致生鲜农产品在流通过程中容 易腐烂
10、，给农户造成损失，所以销售的及时性非常重 要，但是目前基础设施建设并不完善。比方我国公路 和铁路冷链物流运输设施比拟少，而且大多数的冷库 都集中建设在城市，偏远地区分布较少，这样不平衡 的情况导致冷库利用率低等。（三）直播人才缺乏农民因为对农产品更了解，所以能在直播中更好地 对农产品进行介绍，但是由于传统观念的影响，很多 农民缺乏自信，不敢也不愿意去面对镜头。而且由于 农产品直播电商开展的时间较短，有人认为其未来发 展存在不确定性，不愿意长期扎根农村，从事这个工 作的人才比拟少。虽然会有网红明星等参与直播助农 这个活动，但不是长远开展之道，领导干部进行直播 带货，可以在短时间里带来聚集效应，但
11、这毕竟不是 他们的主要工作，所以他们不能也不应成为农产品以 直播方式进行销售的主要力量。四、推进“农产品+直播”的对策（一）推动当地特色农产品品牌建设建设当地特色农产品品牌是推动农产品直播营销 和加快农村电商开展的重要方式，要想促进品牌开展 首先要把产品质量放在首位，对产品质量进行严格把 控，坚持农产品高效、平安、健康、绿色、智能、生 态的理念，树立标准化意识，制定农产品生产销售等 一系列管理标准，各个环节实时监督，可以把农产品 从出产到加工成型的全过程播给网友看，比方脐橙从 采摘、选果到装箱，或者把腊肉从选材、熏制到晾晒 的过程展示出来，让消费者买得放心。其次是进行品 牌化的营销，在直播形式
12、和内容上进行创新，根据当 地的历史背景来挖掘农产品背后的文化内涵，表达出 农产品的文化元素和经济价值，培养核心竞争力，提 高产品的知名度。（二）完善农村基础设施完善农村基础设施建设，改善交通、通信、物流等 条件，提升仓储配送能力，加快推动建设农业供应链 信息平台的步伐，农产品大多属于生鲜产品，在运输 过程中容易发生腐烂和变质，所以对销售的及时性要 求比拟高，可以在当地建设相应的农产品仓储设施， 对于没能及时销售的农产品采用集中收储、冷链保存、 运输等模式，来延长农产品保存和食用周期，创造相 关农产品时间价值。（三）突出农民的主体地位要想充分发挥直播对于农村开展的推动作用，关键 是要突出农民主体
13、地位。目前农村电商普遍缺乏专业 人才，所以要加快农民新技能培训的步伐，让农民学 会用市场化、信息化手段开拓市场，培养农民进行农 产品网络营销的意识和本领，帮助农民组建专业的电 商直播推广、运营团队，培育出优质农民主播和运营 人才，让农民实现自己“带货”、持久“带货”的目标。结语“农产品+直播”顺应了在互联网时代智能化、网络 化、数字化的趋势，最大程度上发挥了科技力量的引 领作用，从长在深山无人知的土特产，到走出大山天 下闻的“香悖悖”;从面朝黄土背朝天的庄稼人，到懂技 术、会销售的新农人，农村新生力量借助电商、直播 等新技术，正努力打造一条从农村通往外界的“网路”, 这条“网路”提升了农民通过产业开展实现脱贫致富的 信心和决心，激活了农村经济开展新动能，通过解决 目前存在的问题，推动当地特色农产品品牌建设，完 善农村基础设施和突出农民的主体地位，“农产品+直 播”的开展一定会越来越好。参考文献：1习近平在决战决胜脱贫攻坚座谈会上讲话 EB/OL.新华网,2020-03-11.2张馨方.直播电商营销模式分析及优化措施J. 商场现代化,2020, (7) ： 59-60.3狄丰琳.“直播+”云助农销售模式的审视与启示 J.名作欣赏,2020, (18) ： 183-184.4李欣.危中寻机电商迎来新突破J.小康，2020, (14) ： 118-119.