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1、上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑读书笔记内容简介蝉联美国亚马逊畅销榜20个月上瘾让用户养成使用习惯的四大产品逻辑美尼尔埃亚尔 瑞安胡佛。著 钟莉婷 杨晓红译(Nir Eyal)( Ryan Hoover )How to Build Habit-Forming Products硅谷每个人都在谈论这本K!互联网创业者、产品经理、广告创意人的案头必备精益创业作者埃里克-莱斯倾力推荐中信出版集团上瘾揭示了很多让用户形成使用习惯，甚至上瘾”的互联网产品 服务背后的基本设计原理，告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产 品。作者根据自己多年的研究、咨询及实际经验，提出了新颖而实用的 上瘾模型(Hook
2、Model),即通过四个方面来养成用户的使用习尽管他们能够从中获得酬赏，但是这种单纯的经济刺激手段似乎不具备 持久的吸引力。“游戏化”这一概念已被应用于不同领域，并且取得了相应的成功。人 们把它定义为在非游戏环境中对于游戏类元素的应用 O积分、奖章、 排名榜等游戏化元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户 内心的“痛痒。要想对用户的行为习惯产生影响，必须让产品处于对方的可控范围内， 必须让他们心甘情愿地使用，而不是被迫为之。单人通关游戏中包含的是”有限的多变性元素，而联机多人游戏那么包 含无穷的多变性，因为整场游戏怎么玩全由玩家自己说了算。魔 兽世界就是一款风行全球的大型多人角色扮演类网络
3、游戏，问世已有 8年之久，至今依然拥有一千多万固定玩家。甘亩图与单人参与的农 场小镇不同，魔兽世界强调团队作战，因此团队其他成员在游戏 中的表现就成为不可预知的因素，而这正是其经久不衰的魅力所在。“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬 赏，猎物酬赏，自我酬赏。所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与 他人的互动而获取的人际奖励。所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感,成就感和终结感。在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对 某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为逆反心理。因此，保 障用户的自主权是
4、吸引他们的关键。”有限的多变性会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力, 而“无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键第五章投入：通过用户对产品的投入，培养回头客” 用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就 越重视。事实上，有充分证据说明，用户投入的多寡与其热爰某项事物 的程度成正比。付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。狐狸通过改变自己对葡萄的看法来抚慰自己，因为要成认葡萄鲜甜可口, 而且近在眼前，但自己却怎么也吃不着这一事实会令狐狸心有不甘。为 了调和这两种矛盾的想法，狐狸改变了自己对葡萄的看法，从而解除了 心理学家称为认知失
5、调的痛苦。就像那只狐狸将葡萄说成是酸葡萄，以减轻自己吃不到葡萄的挫败感一 样，游戏玩家会为自己的购买行为寻找理由，使自己相信自己并不愚蠢。毫无疑问，我们人类在进化过程中形成了回报恩情的行为倾向，因为这 会增强人类物种的生存能力。无论是买家还是卖家，信誉会增加用户坚持使用服务的可能性，因为他 们已投入大量精力以保持高质量评分（图33 ）。对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成 果，尽力和自己过去的行为保持一致，防止认知失调。用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品 的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、
6、关注者、信誉或技能等 形式自然增长。第六章上瘾模型与道德操控现在你可以利用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问 题：1 .用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）3.3.2 .你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发） 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简 化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）.用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）4 .用户对你的产品做出了哪些“点滴投入 ？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）要使用该操控模式（图37 ）,制造商需要问两个问题，第一个问题是 我
7、自己会使用这个产品吗，第二个问题该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。开发出一款产品之后，如果设计者不相信该产品能提高用户的生活质量, 而且他自己也不会使用，这就叫剥削利用。第七章案例研究：圣经应用程序创业极其艰苦，只有最幸运的创业者才能坚守到成功。如果创业只为名 利，很可能两者都得不到。如果为意义而创业，那就不可能失败。第八章习惯测试和寻找机会你用户的内部触发经常促使他们采取行动吗？在用户最有可能采取行 动的时候，你会用外部触发提示他们吗？你的设计是否简单得足以使采 取行动变成一件轻松容易的事情？你提供的酬赏机制是否既能满足你 用户的需求，又能激发他们更强的需求？你的用户是否对产品有微量的
8、 投入，从而以储存价值的方式改善产品的使用体验，同时加载下一个触 发？ 的创造一开始也遭到了冷遇。英国邮政总局总工程师威廉普里斯爵 土有一句著名论断，美国人需要 ，但我们不需要,我们有足够的 信差。1911年，后来在一战当中担任协约国总司令的费迪南福煦说，飞 机是很有趣的玩具，但毫无军事价值。插图1957年，在普伦蒂斯霍 尔出版公司供职的商业书籍编辑告诉其出版商：“我走遍了这个国家每 一个角落，和最优秀的人物交谈过，我可以向你保证，数据处理不过是 一时风气，不出一年就会风光不再。惯。通过连续的上瘾循环，让用户成为回头客，进而实现循环 消费的终极目标，而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播
9、。1本书专为产品经理、设计师、市场销售人员、广告创意者打造，每一位 跟用户行为打交道的人,都值得将其奉为案头必备指南。对于想要了解 行为设计科学的读者来说，这本书也将让你对自己、对当前的热门产品 有更深刻的认识。作者简介尼尔埃亚尔(Nir Eyal ),曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner 研究所任教，并有多篇技术、心理学及商业文章在哈佛商业评论大 西洋月刊、TechCrunch和今日心理学等媒体上发表。瑞安胡佛(Ryan Hoover),曾任撰稿人，长期为福布斯快公 司等媒体撰稿，Product Hunt公司创始人。目录/前言为什么有的产品会让人上瘾第一章习惯的力量：如何让你的
10、产品从维生素变成止痛药第二章触发：提醒人们采取下一步行动1第三章行动：人们在期待酬赏时的直接反响第四章多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲 第五章投入：通过用户对产品的投入，培养回头客第六章上瘾模型与道德操控1第七章案例研究：圣经应用程序第八章习惯测试和新的机会致谢注释1读书心得人类的思维习惯与行为动机，通过一定的心理学研究，是可以有律可寻 的。而通过这些规律进行一定的设计与利用，便可以让人们上瘾。 与毒品通过生理机能使人们上瘾不同，这些看似人畜无害的产品, 主要是通过利用人们的心理机制特点加以量身打造，到达与之捆绑的目 的。如今，互联网和数字信息技术飞速开展，一个人每天需要面对的选择、 诱
11、惑、信息处理是海量的，那么，作为一个借助互联网平台、通过信息 技术提供产品的供应商，无论是网购、游戏、APP还是多媒体、社交软 件，谁能在如此竞争充分的市场脱颖而出呢？我们有理由相信，他们一 定是将书中的上瘾技术运用得炉火纯青的佼佼者，并且在产品开发 及营销方面，有着相当比例的心理学团队，运用着心理学技术不断的为 产品的粘性出谋划策、精心设计。上瘾这个词，是有个病字头的，说明词的本身偏向于负面，更多的 表达出一个人对一个事物难以自控、不可自拔的执迷，这种状态想必我 们都有过，沦陷容易、逃离困难，而这套让人上瘾的机制，书中提及了 四个重要步骤，但实际操作中，不但可以细化、还可以扩展，这些方式 对
12、于今天身陷于信息洪流的我们，其实并不陌生。而如何克制自己的上瘾、并让自己的产品让别人上瘾，也成为 了本书的主旨所在，当然，最后书中还是谈及到了道德层面的问题，其 中的重灾区一网游，在很多年前就已经植入了仿沉迷系统，但这更多 存在于形式层面。我想，真正克服上瘾，还是自我有一套心理机制 进行克制，组建一道防火墙，不断地充实自己、提高个人更高层次的精 神享受，方为上策。摘录序言与产品谈一场恋爰就像苹果的白雪设计风格奠定者、青蛙设计的艾斯林格说的：形式 追随情感（而不是追随功能）。前言为什么有的产品会让人上瘾？ 越来越多的企业已经清醒地认识到，仅凭占有庞大的客户群并缺乏以构 成竞争优势。用户对产品的依
13、赖性强弱才是决定其经济价值的关键。为什么产品能影响人们的习惯？答案很简单，是产品造就了习惯。习惯是指我们下意识做出的举动。O集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界 上瘾成性。生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起，二者 频繁互动，促成用户养成习惯。上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。第一章习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药巴菲特和他的伙伴查理芒格发现，用户对某个产品形成使用习惯后，他 们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度那么会降低。比方说，免费视频游戏行业的行规是，游戏开发商延迟向玩
14、家收取费用, 直到玩家玩上瘾。Evernote是一款用于记录和存档的软件。用户可以免费使用这款软件, 但是诸如离线浏览和协作工具等升级功能却要收取费用，即便如此，很 多忠实用户还是心甘情愿为此埋单。你生产的是维生素还是止痛药？当企业创始人渴望得到第一笔风险 投资时，投资人总是喜欢向他们提出这个老套的问题。第二章触发：提醒人们采取下一步行动选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让 他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考 时间，这会提高某种行为开展为无意识习惯的可能性。外部触发会借助闹钟或是大号的按钮这一类感官刺激来影响用户，内部 触发那么不同，你看不
15、见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑 海中。外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带那么可以让新用户 变成你产品的铁杆粉丝。第三章行动：人们在期待酬赏时的直接反响 所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复 杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越 大。福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机;第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。即B=MATO B代表行为,M代表动机，A代表能力，T代表触发。第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。他指出，所有人的行动
16、都受到这三组核心动机的影响。这些产品和数不胜数的其他产品一样，都是利用人性中隐秘的窥探欲, 来吸引用户付诸行动。选取人性中的某种欲望，最好是让人魂牵梦萦的某种欲望，然后利用 现代科技来逐步满足这种欲望。在初期评论家并不看好Twitter每条推文不得超过140个字符的规定, 认为这样的限制纯属噱头。但是他们恰恰忽略了一点，这样的限制实际 上使更多的人具备了在网络上书写的能力，他们只需要在键盘上简单地 敲打几个字，就可以和别人提供自己的感受了。如今，Pinterest Instagram和Vine这样的新公司又进一步简化了提 供网络内容的过程。用户只需要抓拍图片或是收藏心仪的图片，就可以 将其提供
17、到多个社交网站。以上这些实例证明，推动网络创新一步步走 到今天的原动力，就是将行为简单化。正是因为简化了的行为，才使得 烦琐的网络内容提交演变为如今这场全民参与的狂欢。用户遇到的问题不尽相同，而我们也没有一个包治百病的良方。因此, 设计者们应该尽可能广开思路，设想一下用户可能遇到的阻碍。从一开始，Google奉行不悖的一条原那么就是为用户呈现干净且一目了 然的主页，页面编排的唯一准那么就是只将相关搜索结果呈现给用户（见 图 11）。简单地讲，Google的成功在于它减少了人们在搜索信息时需要花费的 时间和精力。如今，它依然在不遗余力地开发新技术，以期减少用户的 使用障碍，进一步提升其服务质量。
18、要赢得人心，你首先得让自己的产品便捷易操作，让用户能够轻松驾驭。2009年的Twitter主页以激发用户动机为目标。然而到了 2012年， Twitter的战略重心转向了推动用户行为，因为就算用户十分熟悉 Twitter服务,都不如亲自注册一个账号并且拥有自己的关注对象来得 实在，只有推动他们付诸行动，Twitter才有可能变成用户生活中不可 或缺的一个局部。在移动设备无孔不入的今天，只有让用户在手机上下载移动客户端，才 有可能最大限度地稳住老客户，开展新客户。这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越 近时，完成任务的动机会更强烈。对于设计者而言，要想让用户对你的产品爱不
19、释手，最好先对这些认知 偏差有所了解，并在设计产品时加以利用，因为它们可以有效地帮助你 强化用户的动机，提高用户对产品的使用能力。第四章多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作 斯金纳做了一点儿小小的变动。这一次，鸽子压动操纵杆后不再是每次 都得到食物，而是变为间隔性获取。也就是说，有时能得到，有时得不 到。斯金纳发现，当鸽子只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次 数明显增加了。多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。斯金纳 的鸽子实验形象地解释了驱动人类行为的原因。最新的研究也证明，多 变性会使大脑中的伏隔核更加活跃，并且会提升神经传递素多巴胺的含 量，促使我们对酬赏产生迫切的渴望。Stack Overflow的成功说明,软件工程师和常人一样，都能从为自己 关注的社区做贡献中获得满足感，在这个过程中，不确定因素将看似寻 常的任务变成了诱人的游戏。