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1、农产品品牌建设要防“骨质疏松”农产品区域公用品牌是什么？我国农业和农产品消费进入了拐点时代，农业产业由“种得好向 “卖得好转变。随着政府的引导、资本的注入和推广、企业市场的 培育，现代农业吸引了一批“新农人”的加入，前有柳传志（佳沃）、 褚时健（褚橙）、丁磊（网易味央）等企业的加入，后有新东方俞敏 洪计划成立大型的农业平台，通过直播带货支持乡村振兴事业，成为 创业的新方向。同时，中国消费正逐步进入“大消费时代”。“从购 买必需品，转变为非必需品；从消费标准化产品，转变为精细化产品； 从追求物质文化，转变为追求美好生活。”这种消费环境的变化影响 着农业产业的转型升级。农产品区域公用品牌是近些年来
2、政府、农民、渠道商的热门话题，新 品牌不断涌现，“柞水木耳“淮味千年等品牌成为消费的新风尚、 新标杆。同时农产品区域公用品牌，处于起步期和高速发展期，农产 品区域公用品牌是什么、怎么做是现阶段需要探讨的工作，也是农业 从业者最关心的问题。农产品区域公用品牌不是一个部门、一家企业的事，是地方优势农业 产业的集合，与城市发展息息相关，在城市生态圈中占据着重要的生 态位，不仅仅是乡村振兴战略实施的强大推动力，也正在逐渐成为城 市发展的新助力。农产品区域公用品牌就是“地方特走的升级；是地域的“生态名 片；同时也可以定义为一个区域充满竞争力的产品及服务的集合。 农产品区域公用品牌的构建、提升，能大力推广
3、当地的特色资源，增 强地区经济的竞争力，从而有效地吸引现在和潜在的目标人群。农产品区域公用品牌建设是需要政府、协会、企业、农户共同参与协 作的工作。农产品区域公用品牌绝不仅是一个设计、一个LOGO和一 款爆款产品这么简单。对于政府来说，农产品区域公用品牌是地方的“生态名片，是城市 竞争力重要的一部分，生态产业化和产业生态化是未来大势所趋。对于企业来说，资源和资金的聚集倾斜，能够在技术、营销、资金等 方面，借势补齐短板。对于消费者来说，产自哪里，意味着清晰的选择指向，能够降低选择 成本。选择“淮味千年”就是选择了淮安的淮水滋养，选择“深水健 康农品”就是选择了深水的健康生态，选择了 “妫水农耕”
4、就是选择 了延庆京郊的精品美味。对于农户来说，品牌的打造能够带动更多的就业，产品附加值的提升 能够提升现有收入水平。所以，各地政府打造农产品公用品牌，是为了培育壮大产业，带动百 姓致富增收。是整合小散乱弱格局的旗舰品牌，是解决农产品以次充 好、假冒伪劣的权威背书品牌，是整合产业链、价值链、供应链的平 台品牌。为什么培育农产品区域公用品牌，就是构建生态圈?乡村振兴关键是产业振兴，公用品牌是为产业发展服务的，不是基于 构建生态圈来考虑区域公用品牌，就是徒有其表。不是基于构建生态 圈来考虑区域公用品牌，就容易陷入几个误区:“顾头不顾尾”，不考虑产加销产业链整合。以农产品区域公用品牌为引领能够很好地实
5、现地方延链补链，这种产业链的完善是市场 驱动型的，更有生命力，有针对性弥补研发、生产、加工、物流、渠道等不足。只有一时的销量，而不考虑产业的优化升级。销量固然是主要指标之 一，但是更多的应该考虑产业是否能够整体优化升级，找到可持续、 可复制的产业发展模式。由于没有产业发展，“热度”过后，反而容 易使农民陷入新的困境。产业兴旺要发展乡村特色产业，基于地域资 源特色和文化特色构建形成乡村特色产业。只有好看的包装和形象，没有地域文化和特色。一个品牌的诞生，其 生长土壤和发展目标是决定品牌一生定位和走向的两大维度。产品的 包装设计也越来越多样化，农产品包装在从“土味”走向“时尚”的 过程中，切忌为了好
6、看而好看，好的包装本身就是“活广告”，只有 “外在和“内在”达到统一才能精准传达品牌内涵。脱离地域文化 特色的品牌形象，是没有生命力的。如“淮味千年”设计的IP形象 大使“巫奇奇，创意来源于淮河水神“巫支祁”，曾是淮安人吴承 恩作品西游记中孙悟空的原型，寓意运用七十二般变化本领，助 力淮安农业创造一个又一个奇迹。此外，根据农产品的属性，设计了 不同的应用领域。通过IP形象和农产品的结合，让农产品变得不再 “千品一面”，浓缩地域文化符号的同时赋予了其生命意义。只有规模化，没有精品引领。合理扩大农业生产规模，形成一定规模 的农产品产区，但是同时必须有精品、标杆产业作为引领，能够支撑 起地域农产品体
7、验的高度和上限。在打造农产品区域公用品牌时，既 要考虑大多数农民的利益，也要提高“上限”，以“优中优、好中好、 特中特作为引领。只有政府热情，大小企业积极性不高。农产品区域公用品牌是“政府 搭台、企业唱戏”，没有企业的积极参与品牌建设就是一潭死水。 所以，农产品区域公用品牌的几个核心动作是：1. 推进农产品由“初加工产品”向“市场化商品”转变。从称斤论两 的售卖，向深层加工、精细加工、系列化、高端化转变，以精品包装 形式走向商超、电商等渠道。2. 提升对农产品的信任感，打造“安全、特色、生态”背书。农产品 需要解决的是真实、可信的问题，不是解决文化的问题，因为蕴藏在 农产品里的文化，都已经深入
8、人心了。真假问题是消费者购买农产品 考虑的第一问题，褪尽浮华，本色出演。通过品牌营销宣传，提升品 牌知名度和美誉度。解决“好产品不知道（宣传缺失）、知道的不相 信（背书缺失）、相信的买不着（渠道缺失）”三大问题。3. 带动区域内的农业经营主体从“单打独斗到“平台式抱团发 展。以平台思维、产业链思维、服务思维为基础，链接关键环节，如 标准生产基地服务、农产品加工服务、营销运营平台服务等，凝聚产 业发展合力，实现农产品标准化、商品化、产业化。平台思维。在种植环节，有严格选入的标准和规范的操作流程。同时 提供测土管理、病害防治、枝条修剪、成熟采摘等技术支持；采收后 农产品送到农产品加工厂、包装厂进行
9、品控和处理。产业链思维。农业全产业链模式通过对上游农产品供应、农资产品等 环节进行整合与控制，建立标准化的农产品生产基地等措施，提高源 头掌控能力，规范对生产过程中风险的控制，加强销售流通环节管理, 构建产业链全程追溯体系，最终实现原料端、生产端、运输端、流通 端、监管端等环节无缝衔接，确保产品质量可追溯，并通过终端的品 牌信誉，形成一批广大消费者欢迎和信任的产品品牌，最大程度地保 证农产品质量和食品安全。服务思维。做好从原产地到消费者餐桌的服务、做好企业纳入全域农 业产业链的服务。如何构建农产品区域公用品牌生态圈？品牌生态圈的构建可以从“品牌脸谱、品牌领地、品牌进化、品牌生态” 4个层面考虑
10、：1. 勾画“品牌脸谱”重塑品牌的个性和身份就需要勾画“品牌脸谱，因为品牌和消费者 沟通的机会只有一次，需要以最快的速度吸引关注。“超级脸谱”是 品牌的“助推器”，能够让品牌“自发增长，即投入1块钱的营销 资源，能够产生10块钱的结果。“品牌脸谱，就是把性格都写在脸上，脸谱是戏曲人物风格化的一 种，“生、旦、净、末、丑的人物性格、面貌，都可以通过脸谱生 动展现。人们可以通过极具“象征性”和“夸张性的脸谱，快速判 断人物性格。品牌脸谱二包装，利用强烈的文化视觉符号构成消费者 信服的购买理由。寻找与消费者记忆中熟悉相关的文化本源建立品牌 连接，最大化减少传播阻力。2. 构建“品牌领地”农产品区域公
11、用品牌在拓展市场的过程中，必须建立强势渠道，但是 大部分品牌采取“全渠道运营又无法聚力聚焦。“核心主力渠道+ 全渠道覆盖的模式，才可能实现爆发式增长，建立真正的品牌领地。 如“食礼秦淮”重点围绕南京本地市场，建立南京农产品专卖渠道, 针对南京老百姓吃不到南京优质农产品的现状，建立专卖店，市场化 运营，踏实做好线上渠道运营，每周秒杀活动，成为很多南京市民一 个乐趣，通过秒杀推荐，让南京很多“藏在深闺无人识”的农产品， 被南京人熟知，如六合活珠子、龙池鲫鱼等。基于“区域基因”找到适合自己的路径最为关键。通过构建“品牌领 地”，品牌稳步获得在大众认知中的增长、正面口碑的增长、品牌力 的增长。3. 形
12、成“品牌it化”不论是单品区域公用品牌还是全品类区域公用品牌，都应该回归品牌 本质，用产品力支撑增长。我们跳出农业来看品牌，近两年来我们见 证了众多国货产品的诞生，从主打“0糖0卡0脂肪”的元气森林、 三三三倍乐纯酸奶到国潮美妆代表完美日记，他们的走红都离不开“明星产品逻辑，产品力让众多企业从籍籍无名到全国知名。4. 构建“品牌生态品牌方、地方政府需要站在品牌高地，基于乡村特色产业，按照“一 个主体、两个机制、三个世界、四个支柱、五像合一的路径，构筑 形成区域公用品牌强有力的生态。“一个主体”，就是聚焦新型农业经营主体；“两个机制”，是指政 策机制、市场机制；三个世界是指任何一个品牌一定蕴含“
13、三个世 界”，一是历史人文世界，二是绿色生态世界，三是品质美味世界; 四个支柱包含品牌与渠道战略、融合与协同战略、平台与金融战略、 科技与人才战略;五像合一指的是所有优秀品牌商品一定具备这五个 特征：定位、包装、气质、品质、代言。农产品区域公用品牌构建生态圈，强调的是不同要素之间的协同共创,才能激发出品牌更大的生命力。对内，要提升产品力，筑牢两条链， 即政府、企业、消费者、生产者形成的“人链和包含种养殖、加工、 物流、包装、营销、服务的“产业链”；对外，要不断适应新的消费 场景，通过洞察市场，发挥两条链的作用，以开放性和包容性把品牌 打造成面向消费者的价值共同体和创新共同体。（作者简介：铁丁，
14、农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任、农参总编辑。）相关链接 这些农产品品牌打造方法值得学习 日本农业：借助标准化提升品牌内涵在农产品生产方面，日本对其大小、粗细、形状都有确切的规定。例 如，在葱的种植中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范, 要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。严格的质 量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位。日本农业大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但 即使是这很小的一部分，也十分讲究营养和口感。同时，日本会将农 产品分为几个等级。对于不同等级的农产品，由不同的组织予以认证, 标明不同级别的环保
15、认证标签，不同等级农产品在市场上的价格和受 欢迎程度都是有很大差距的。法国农业：学会讲故事法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。 法国将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，从品牌认证出发, 以质量认证为基础，从严格质量管控和政府扶持入手，对农产品品牌 进行发展。法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化 和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有代表 性的就是“原产地命名控制认证体系，即AOC认证标志。它体现了 农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理 环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势, 品质优良可被消费者长期认同。美国农业：塑造多元化品牌美国农业的特点就是专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很 大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式。从组织 模式看，该协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作 模式，由各地果农自愿加入并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易 所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受 订单与销售，并确保订单公平分配。从营销模式看，该协会注重将质 量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工 作效率，积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，并针对不同 地区、不同文化的消费者，适当调整产品口味。