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1、媒体中国电视新闻竞争报告内容摘要：新世纪以来，在经历过综艺娱乐节U的你上、我上、大家一起上的热潮 之后，在电视剧你播、我播、大家一起播的现实背景下，各家电视台重新寻找竞争利器 已经成为一种迫切需要。”新闻才是未来电视业竞争的真正战场”的话不再是什么预 言，也不再是有识之士进行呼喊时的引语，而成为了一种共同而普遍的认识。“央视 为主，家独大”的旧的电视单极格局被打破，并逐步形成央视、省级卫视、省级非卫 视频道、城市台与境外电视媒体五足鼎立，多元进展的新格局，同时催生了中国电视新 闻竞争新的态势，新闻的竞争相应呈现多元化、层级化趋势。本报告试图描述当前中国 电视新闻的新竞争格局与这种格局背景下呈现
2、的竞争态势，同时分时段较全面地考察了 当前中国电视新闻节目的竞争现状。一、频道数量激增，观众分流，电视媒体竞争加剧中国电视媒体的竞争呈现了具有中国特色的特殊之处，世界上估计没有哪个国家会 出现类似中国这样众多大大小小、级别错综复杂的电视台混战的局面。根据中国广播 电视年鉴一2002年最新的统计，截止2001年底，全国共有电视台357座，承载着2, 194套节目的制作与播出。其中国家级电视台有中央电视台与中国教育电视台、每个省、 自治区或者直辖市、每个地级或者以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，在全 国2, 083个县（县级市）中还有1, 262座广播电视台。即60%的县有一个广播电视台，
3、 其中绝大数为转播或者差转台，只承担播出功能，没有自办频道的许可与能力。在上星 电视方面，除了中央台的12套节目与中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所 有的省、自治区或者直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏与新疆的上星节目还不止 一套。频道数量激增，造成观众分流，电视媒体竞争加剧。调查结果显示：2002年，电视 观众家中可接收到的频道数量，全国平均为16个；城镇平均为24个。从1997年-2002 年这5年的时间里，观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。中央电视台总编 室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：1997年，全国有10. 94亿人能够 看到电视；到2002年，全
4、国的电视观众数量达到11. 15亿人。五年时间仅增加了 2000 万人，电视观众的数量增长接近极限。正如当年电视机基本普及之后，电视机厂家开始 品牌战与价格战，导致生产厂家大面积死亡一样，观众市场容量饱与，标志着电视市场 进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降， 品牌战与淘汰赛打响。 口而相关于省级非Tl星频道不大不小的尴尬地位，城巾台作为中国电视网中覆盖面积 最小的一级电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢 得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。城市是各类商品的集散地，从这个意义 上说，商品只要占领了这个省的要紧城市市场也就
5、基本上占领了这个省的市场。特别是 在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，因此企业通常都针对单个城 市进行精耕细作，因此这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了 大量的广告预算。从2002年国内电视台广告创收排行榜就能够看出城市台完全能够成 为地方上的强势媒体，深圳电视台以4. 5亿名列第八，大连，南京等城市台的广告收入 甚至远远超过一些西部省台的广告。随着全国城市台电视播出协作体的成立，全国城市 台新闻网的建立，一些强势的城市台已经开始向本省甚至区域性进展，小打小闹的城市 台也能成大气候，是一股不可小觑的力量。南京、深圳、杭州等城市台的崛起，正预示 着城市台的潜力
6、正一步步被发掘，城市台灵活、创新的优势正在发挥。作为中国电视第 三股重要的力量，作为代表全国最具消费力市场的地产品牌，城市电视群体正在形成与 壮大，或者许未来几年内会出现城市台收入超过省级台，兼并省级台的现象。ix长期以来，体制造成的省、市频道先天不足的资源实力与地域局限，在新闻竞争中 一直扮演着沉默的角色，在国际、国内重大事件上他们无法也无力与央视、风凰与其他 省级卫星频道争抢“话语权”，唯一的竞争策略就是要聪明躲开硬新闻的竞争与拼抢， 在“软”字上“小”字上大做文章，大打贴近牌。本土特色的“民生新闻”就是省级非 卫星频道在这种策略思想下的种巧思突变，这种策略更符合中国省级台的处境。“关 于
7、电视媒介而言，什么是它的核心经营资源？也就是说，什么是它所拥有的特殊而不可 替代的资源呢？关于中央台，“全国惟一”与“绝对垄断”就是其核心资源；就城市台 而言，所处的地域就是它的不可替代的资源；而省级台，尽管处于中央台与城市台的两 面夹击，但是它所处的省域，当然就是最为重要的、不可替代的经营资源，这是省级台 给自己经营定位的一个重要根据。” x目前本地化的“民生新闻”已成为中国电视业 的一种节目现象，在国际新闻全国新闻都不优势的情况下，本地的“民生新闻”也成为 省级台在新闻节目市场的突破口。如：江苏电视台城市频道每晚18： 50至19： 50之间 开播的南京零距离，在播出三个月后，央视索福瑞平
8、均收视率达7.0%左右，AC 尼尔森收视率达4.0%左右。江苏是民生新闻的发源地,2002年元旦，江苏城市频道推出新闻栏目南京零距离, 以直播60分钟的超大容量，主持人孟非以平民化、个性化的姿态出现，极其亲与力。 该节目定位于“民生的内容、民生的习尚、平民的视角”，与传统新闻“我说你听”不 一致的是，该节目的很多新闻线索都是由观众提供的，还有观众自己用DV拍摄的，因 而始终保持着与观众的双向互动。城市频道前4年同时段的平均收视率为1. 5%左右， 推出南京零距离后，收视率一路彪升，2003年1月至4月中旬，南京零距离的 平均收视率为9.2%,占有了开机率的30. 59%,成为南京地区收视率最高
9、的电视栏目， 2004年广告以1.088亿元的价格被买断而成为国内身价最高的电视新闻栏目。南京零 距离所倡导的“民生新闻”的理念，也逐步受到了业界与学界的广泛关注与高度确信。 一时间，南京零距离成为了各个地方频道相继模仿的新闻模式，民生新闻的概念从 而也得到了推广。南京零距离的开播与突如其来的红火收视情况给困惑已久的城市 频道注入了一剂“强心针”，由南京零距离提出的“民生新闻”的理念迅速得到了 许多地方城市频道的认同，紧接着就是各地城市频道纷纷扯起了 “民生新闻”这面旗 帜，民生新闻栏目在各省市频道中遍地开花。从江苏城市频道的南京零距离、安徽电视台的第一时间、合肥电视台直 播合肥到湖南经视的都
10、市一时间、成都电视台的成都全接触，从吉林电视台 守望都市的扩版到海南电视台直播海南的筹办，全国各地电视台纷纷推出自己 的电视民生新闻栏目。省级非卫星频道与城市台不约而同都采取了打造本土特色的品牌 民生新闻栏目，最大化抢占本市市场特别是经济、文化发达城市份额的竞争策略。同质 化的竞争思路同时也为省级非卫星频道与城市台市台之间的猛烈的“民生大战”埋下 了伏笔。“民生大战”在江苏电视荧屏上可谓是进行得如火如荼。在南京市晚间 18:00-20:30这个时段，南京电视媒体出现7档自制新闻栏目。江苏电视台有星网传 播、南京零距离、江苏新时空；南京电视台有直播60分、南京新闻、 社会大广角；本省的上星频道也
11、不甘寂寞掺与到这场本地新闻之争中来，江苏卫视 民生新闻品牌栏目1860新闻眼墙里墙外都开花，引起了巨大反响。这几档新闻栏目 都是针对本地观众的本土新闻，其中江苏电视台城市频道南京零距离与南京电视台 新闻综合频道直播60分都是贴进百姓、服务民众的1小时的大型新闻杂志直播节 目，出现这种新闻混战的现象在全国其他城市尚不多。民生新闻在地方的竞争实质上就 是省、市台之间的新闻大战与背后隐藏的两者的经营利益纠葛，这种矛盾在江苏得到了 最大化的表达。2004年3月8日，江苏南部的苏州、无锡、常州三地有线网络统一停播 江苏省收视率最高的江苏城市频道与江苏综艺频道，而把两个频道纳入数字电视信号， 取而代之的是
12、央视的9、10、11收视率不高的三个频道。这次“停播”并不是一次简单 的闹剧，而是市台面临省台强大的威胁而采取极端抵抗行为。据央视索福瑞公司的调查 显示，江苏城市频道的王牌节目南京零距离收视率高达20%,高收视率保证了城市 频道在广告收益上的强劲优势，据悉，南京零距离在2003年的广告收入高达1. 1 亿元，占到城市频道广告总量的60%。浙江的民生大战的局面与江苏完全不一致，在浙江省会城市杭州，有影响力的并不 是浙江台的新闻栏目，而是杭州台的两档民生新闻栏目阿六头说新闻（西湖明珠频 道）与我与你说（生活频道）开播不久就在杭城观众中赢得了好评，据AC尼尔森 与央视索福瑞的调查这两档节目的平均收视
13、率分别突破了 7.0与6.0,创下了电视新闻 近布来的收视新高，（目前杭州有线网内收看的各档新闻节目平均收视率在2. 5左右）， 远远高于浙江省台的新闻节目的收视率。特别值得一提的是西湖明珠频道的阿六头说 新闻，这是杭州电视台西湖明珠频道2004年元旦开办的本地新闻栏目，该栏目不仅 在形式上，用杭州话方言播报新闻，得到本地观众青睐，而且新闻内容的选择上尽量贴 近老仃姓的生活，贴近他们的情感,贴近他们的审美情趣。开播不久就创出了 11 % 12% 的高收视率，引起了全国同行的惊讶。省级台与市级台这种你死我活的利益纠葛是体制造就的无奈局面，省台要生存下去 务必抢夺市台特别是本省经济重点城市的观众。
14、与省级行政区划相对应省级电视台在新 闻传播上面临着尴尬的处境：于上承受着着央视与各省级卫视的挤压，对下特别要面对 本地市台对本土领地的死守。特别是在一些经济发达的地区，企业通常都针对单个城市 进行精耕细作，因此这些地方的城市台与不上不下的省台相比，更能赢得广告商的青睐, 一些强势的城市台极大地吞噬了省台的生存空间。民生新闻在省台与市台中的竞争格局 就是在这种背景下形成的，市台特别是省会所在地及本省经济较发达地区的市台实力雄 厚，他们的民生新闻作为地产品牌以其本土化更能吸引本地观众收视，但是出现杭州这 种局面还是不多见的，毕竟强势的城市台为数比较少，真正在这场“民生运动”中得益 的还是首批倡导者
15、一一省级台，成为他们突破自身逆境与央视、城市台竞争的一个新的 法宝。省台在资源实力、政策体制方面普遍优于城市台。目前城市台水平参差不齐，进展 不平衡，办得好的城市台还是少数，大部分城市台资金、技术、人才都比较匮乏，节目 质量不高。特别是在一些经济不发达城市，省级台较强基本上占领了本地的广告市场， 特别是，有线无线合并后，一些省级台专门设置了针对省会城市市场的频道，直接争夺 城市广告资源，使城市台雪上加霜。此外，城市台经营意识、营销与服务意识都还比较 淡薄，经营观念的落后，依旧是城市台是城市台与省台之间最大的差距。就政策体制上 来说，省台做地方新闻更具优势，所受的政策限制小。省台属于省委宣传部领
16、导，不受 制于地方领导，这样更容易发挥舆论监督作用，监督的力度更大。而监督报道这一块正 是民生新闻吸引观众注意力的重头戏，省台只要能充分发挥政策体制上的优势，敢于监 督，打好监督报道这张牌定能在民生新闻上做强做大。中国电视新闻竞争报告(三)四、中国电视新闻节目分时段现状考察1 .早间新闻喧闹过后的落寞早间电视新闻在我国起步比较晚，国内最早的一档早间新闻节目 是北京电视台的北京您早，开播至今已有14个年头，而真正掀 起早新闻热潮的当属于1993年5月1日中央电视台东方时空。 这个40分钟的杂志型新闻节目创办之初就被誉为“开创了中国电视 改革的先河改变了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯之 后从
17、中央频道台到省台到地方台都纷纷开办早间新闻栏目，国内31 家省级上星电视台除天津、海南、贵州、青海、内蒙古、西臧外，均 拥有自办的早间新闻，一时间早新闻成了早间荧屏的亮点。“早间新闻的卖点要紧有四：一是占领观众的第一经历；二是具 有高度的观众集中度，这点应该强调；三是观众构成为社会中坚力量, 3555岁不是老龄而是中坚阶层；四是节目的播出时间突出了“生机” 的概念，信息是一天中最新鲜的，人的状态也是一天中最有生机的 xi早新闻的要紧优势在于特殊的时段特征决定了观众的关注度高， 突出早间的第一印象，对广告客户具有吸引力的高端观众构成。新生 代市场检测机构在全国3()个省会、首府及直辖市的调查结果
18、显示， 早新闻的观众构成呈现如下特征：国家机关、政党团体的工作人员4. 7%,倾向性较高；科研、教育文卫社会福利职业的倾向性也比较高; 制造业比例也比较大，有利于生活用品的投放；领导干部、高级技术 人员居多。国外的早间节目比较丰富，包含新闻、儿童节目、电影、 音乐等。从节目分类来看，国内早间电视的电影、音乐类节目竞争力 较强，其次是新闻节目，这种趋势在周末表现得尤为明显。但是目前 早新闻在播出与收看存在差异，观众在早间有收看的需求，有统计说 明，观众早新闻收看时间比例为25%,也就是说早间观众有四分之一 的时间在收看新闻节目，但是早间新闻播出量占早间节目总量的不到 20% o在历经了一场“你家
19、唱罢我登场”的热闹局面后，人们闻逐步发 现，早间电视新闻节目费力不讨好，投入成本大，但观众收视热情却 不高；因此早新闻逐步褪出了往日的喧嚣。湖南卫视曾经就有一档质 量不错的早间新闻节目潇湘晨光，后来由于收视等方面的原因而 被“下课”，许多台对早新闻市场慢慢失去信心，有人甚至说，早间时 间段是电视收视“毒药早新闻领头羊的东方时空经历了数次改版观众反应冷淡：1 993年第一版模仿美国CBS王牌节目60分钟创办杂志型新闻节 目，开播后并没有迎来早间的收视神话，原因是节目板块割裂、节奏 缓慢；1996年第二版被认为没有满足观众早间的资讯需求；2000年 第三版收到的观众反馈意见是主持人风格僵硬呆板，缺
20、乏轻松活泼的 早间感；2001年第四版又被观众指出只适合坐着看，与早间流淌的 收视习惯不符。几经折腾，节目收视率仍不见起色，最后迫于低收视 率于今年9月1日调整了节目首播时间,从早间7点5分调整到晚间6 点14分，将节目改在晚间播出希望能大幅度提成东方时空的收 视率。东方时空此次由早间档改到晚间档的举动从一个侧面也反 映了早间新闻市场的难以开发。国内的早间电视新闻尽管经历了十余 年的进展，但是早新闻目前仍然处于收视率的边缘地带，特别是经济 进展相对落后的中西部地区，忽略对早间电视市场的开发，至今还缺 少早间电视新闻节目。（附图3：各要紧上星频道早新闻收视情况）各要紧上星频道早间新闻收视情况（2
21、004/01/012004/11/30）序号名称/描述收视率市场份额1东方时空/中央电视台综合频道0.715.72第1时间/中央台二套0.24.93北京您早/北京卫视0.25.14新闻60分/中央台四套0.23.45新闻/中央电视台新闻频道0.25.16新闻早8点/中央电视台新闻频道0.23.17看东方/上海东方卫视0.11.18中国新闻/中央台四套01.29早间新闻/天津卫视00.910第一时间清晨版/辽宁电视台卫星频 道00.711新闻早报/浙江电视台0().312财富早晨/广东卫视00.213早间特快/陕西卫视00.114草原晨曲/内蒙古电视台卫视频道00.115新闻早班车/湖北卫视00
22、.116早间新闻/河南电视台卫星频道（一套）0017今日晨讯/山西卫视0018晨早播报/宁夏卫视0019宁夏早新闻/宁夏卫视0020新闻备忘录/甘肃卫视00数据来源：央视-索福瑞 时间：2004/01/012004/11/30在普遍乏善可陈的早间电视节目中，仍然不乏亮眼之作：央视二 套第一忖间以快捷而轻松的资讯氛围与主持人个性化的播报赢得 观众好评不断；湖北卫视的新闻早班车首家组织夜间报道，推出 反映武汉市及周边城区夜间新闻的“昨夜今晨板块，迅捷贴近的都市 特色吸引了很多市民的关注；值得一提的是：上海东方卫视推出的早 间新闻直播节目看东方，以两个小时首开国内早间最长时段新闻 节目先河，多种新闻
23、兼容，娱乐资讯并举，信息量大而且气氛轻松， “既综合了国内电视界办早新闻的经验，同时又舶来了国外早间电视 新闻节目的基本形态，延长了节目的时段，增加了娱乐元素，关于这 道中西结合的电视早餐，是否适合中国电视观众的胃口，是否将引发 中国早间电视新闻新一轮的变化，我们拭目以待。”xii与国内早新闻的惨淡际遇相比，在经济发达的欧美与日本却是另 一种情形，电视新闻制造的早间神话早已成为不争的事实。“在美国, TodayGood Morning, AmericaMorning Show等都是美 国家喻户晓的王牌早间新闻节目，其中Today一年的广告费高达 4亿美元，占到了 NBC全年广告收益的1 / 3
24、o早在1952年，美国的 NBC就开办了首个早间节目Today；日本的NHK更是将早间直 播时间锁定为凌晨5： 0()。”之因此有这么大的差距一方面是与中国 电视观众的收视习惯有很大关系，受经济进展与生活习惯影响，国内 观众的收视群体大量集结在晚间，早间时段的开机率一度几近于零； 另一方面与国内电视媒体早新闻观念的落后有很大关系。“最直接的 表达就是伪直播的泛滥。清晨7点打开电视，除了专业的新闻频道 有不断更新的整点新闻外，几乎所有的早间电视新闻节目都在直播时 间里做着相同的情况，就是对昨日新闻的回顾，而且这种汇总工作常 常占据节目的相当比重，现场直播在我们的直播节目中仅仅是一个时 间概念。”
25、内容同质、结构雷同、编排单一的现象也很突出。大部分 早新闻还停留在联播型的路子上，如江西卫视新闻早报、云南卫 视早间新闻、河北卫视今晨播报等，完全是早间版的新闻 联播：其次是沿袭了央视东方时空杂志模式，如陕西卫视早 间特快、湖北卫视新闻早班车、四川卫视早间时空等，板 块虽多，但大多是昨日新闻回顾加上一些生活服务资讯。总的说来，与国外发达的早间电视节目市场相比，国内早间时段 的电视市场还没有得到充分的开发，国内早间电视新闻传播模式与运 作理念亟待提高，与整个尚处于发育期的传媒产业一样，国内早间电 视新闻节目的进展仍然任重而道远。中国电视新闻竞争报告(四)2 .午间新闻一一央视一家独秀根据央视一索
26、福瑞的数据分析，午间时段（12： 00-13： 00）总 收视人群比较稳固，周一到周六平均有18%的观众群体收看电视， 周日有21 %的观众收看电视，而且在这一时段新闻节目是观众的第 一选择（占34%）,这说明午间新闻还是有充分的观众规模保证的。 就全国市场而言，央视几个频道的午间新闻特别是新闻三十分是 这个市场的老大，占有绝对优势。（附图4：各要紧上星频道午间新 闻收视情况）序号名称/描述收视率市场份额1新闻30分/中央电视台综合频道2.213.92中国新闻/中央台四套0.42.63新闻30分/中央电视台新闻频道0.534播报多看点/湖南电视台卫星频道0.32.35世界你好/北京卫视0.21
27、.56东方快报1200/上海东方卫视0.11712点报道/天津卫视0.10.98ANHUI REPORT/ 安徽一套0.10.59新闻时报/江苏电视台新闻综合频道0.10.410午间新闻/广西电视台卫星频道0.10.311午间新闻网/广东卫视00.312正午时讯/浙江电视台00.213第一时间午间版/辽宁电视台卫星频道00.214午间新闻/四川卫视00.115东南新闻眼/福建东南电视台00.116午间视野/湖北卫视00.117午间新闻/河南电视台卫星频道（一套）00.118午间新闻/内蒙古电视台卫视频道0019午间新闻/甘肃卫视0020午间新闻/山西卫视00新闻3()分1995年4月3日开播，
28、是中央台最早实行经费包 干、人员大量招聘等改革措施的栏目。雄厚的资金支持，巨大的媒体 权威，再加上灵活的运行机制，使栏目很快成长，成为融化午间收视 冰点，改变观众收视习惯的王牌栏目。央视国际频道中国新闻午间版，时间整整一个小时，是央视 国际频道内的一档重要时段的节目，除了承载对一些重要时事的追踪 报道外，还想强化跨媒体的理念、强化对港澳台地区新闻传播，而且 很重视新闻的时效性，在节目中大量使用电话连线与视频连线的方 式，对一些当天发生的新闻事件做即时报道。上半年央视还对中国 新闻进行了改版：一是加强了跨媒体的衔接，让观众更广泛的熟悉 到其它媒体对同一新闻事件的观点；二是突出焦点新闻，在节目中设
29、 置了头条新闻板块，重点对当天最值得关注的新闻事件重点投入笔 墨；第三个开设了港澳台新闻的板块，强化节目外宣的功能；第四个 是增加综合性新闻节目里新闻即时点评的成分。省级台大多都在午间时段开办了新闻栏目，如山东台的正午时 光、江苏卫视有正午播报、江西卫视有午间新闻、福建台 有午间新闻节目。但是目前大多数省级卫视还没有清晰认识到午 间这一时段新闻节目的价值，午间新闻节目水平参差不齐，收视率与 所占市场份额很不均匀，各台午间新闻的要紧内容：上午时政要闻、在2 0世纪末，中国电视节目的竞争是以省市电视台对央视的综艺娱乐节目冲击为 开始的。打开周末的电视，许多电视台都办起式样类似的娱乐节目。湖南电视异
30、军突 起，靠的就是娱乐节目。湖南卫视的快乐大本营带动了全国电视的“快乐系列”。 1999年6月中旬，国家广电总局总编室在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材 料显示，全国省级电视台办娱乐节目的有3 3家，地（市）级电视台开办娱乐节目的有 4 2家。1 9 9 9年至2000年，先后又有3 2家电视台开办或者引进了娱乐节目。1 9 9 9年1月2 0日北京有线电视台开播欢乐总动员，被全国近4 0个城市的电视 台引进播出。“克隆”是个时髦的词，中国的电视人已经把它放大到了极至，全国电视一个样， 跟比赛似的一个赛一个的俗。俗话说，过犹不及。过多、过滥、过庸俗，让综艺娱乐节 目慢慢走上了下坡路。事
31、实上，我们认为，这本色也是个回归的过程。“世上本就没有 救世主”。在电视剧竞争方面，近年来中国电视剧的飞速进展及获准发行电视剧的数量之大是 世界上绝无仅有的。据国家广电总局统计、中国广播电视年鉴公布，从1990年到 2001年年底，全国共生产电视剧10030部，93588集，假如加上1992年与2002年空缺 的数字，估计生产总量是1. 1万部共11万集左右。中国电视剧年产量已逾8000集，2003 年突破了 1万集。电视剧市场产量高，精品却不是太多，加之电视台的限价策略等因素， “你播我也播，“你播完了我再播”等等，司空见惯。不一致的只是播出档期与播出 时段，相同的是播出剧目。电视剧在各家电
32、视台之间的竞争更多的是表现在首播上的竞 争。湖南卫视在制作完成还珠格格3之后，就没有像第一二部那样马上出售，而是 选择首先在自己的频道播出。安徽卫视也己经准备投入大约三千万操作“首播剧场”。 从这个角度来看，电视剧只是成为了电视台争取广告收入的法宝，而没有成长为彼此竞 争的利器，至少在省市级电视台之间是这样。ii在经历过综艺娱乐节目的你上、我上、大家一起上的热潮之后，在电视剧你播、我 播、大家一起播的现实背景下，各家电视台重新寻找竞争利器已经成为一种迫切需要。 CNN总裁特纳的“新闻才是未来电视业竞争的真正战场”的话不再是什么预言，也不再 是有识之士进行呼喊时的引语，而成为了一种共同而普遍的认
33、识。在电视市场三分天下的格局下，市场竞争要紧是中央台与凤凰卫视、省级上星频道 之间、省级台与市级台之间的对抗。央视、凤凰卫视、东方卫视这三个新闻大台的竞争 集中于“硬新闻”的争夺，要紧是在新闻的“大”、“广”、“全”方面进行比拼。而 那些先天资源不足，势力较弱的台（某些弱势省级卫视、省级非北视、城市台）尽管没 外省及本省地市新闻、各类服务信息。从构成上看，栏目基本由下列 几个部分构成：少数几条的上午新闻。新闻信息纷杂，有的时候政报 道，有社会事件，有商业信息。再就是视点组合，对一种现象，一个 事件进行曾经流行过的组合式报道，背景、过程、分析三要素聚合， 假如是具有冲击力的选题，能够为本次播出攫
34、取很多眼球。惋惜经常 是泡面式的报道，拖沓、乏味，还有很多省级电视台的午间新闻是录 播节目。可见，省级卫视的午间新闻尚未得到充分重视，省级卫视的 午间新闻依然还有很大的潜力可挖、大有文章可做。城市台由于覆盖面积小，新闻资源相对较少，城市台在新闻的权 威性上一向无法与省级台抗衡，更不用说中央电视台，加之整体实力 比较弱，城市台的午间新闻都不是很强。如成都电视台经济资讯服务 频道每日报道午间新闻节目，每天中午12： 00准时播出，总长 度17分钟。以每天上午成都的动态新闻及当天凌晨与前日夜间的消 息为要紧内容，还包含全国性的体育、娱乐新闻与北京、上海、广州 等城市的“城际特快值得一提的是每日报道午
35、间新闻以“说” 的方式播报新闻，具有较强的可视性。尽管目前城市台午间新闻的特 色与优势没有显现出来，但是城市台自办频道所拥有的地域性、都市 性、接近性与便于与市民交流沟通，并有更多机会让观众直接参与节 目制作等诸多特色都是中央台一套（或者其他专业频道）与各省上星 台所不可替代的，城市台的午间新闻市场潜力也是不可小觑的。能够说，目前午间新闻节目，央视的垄断地位是很难捍动的，但 是这并不意味着午间新闻的单极局面就不可能改变，随着新闻竞争的 激流，午间时段作为白天的“黄金时间”其市场潜力会呈现巨大的上升 空间，各台在晚间黄金时段的竞争告一段落之后必定会纷纷来分割午 间市场的，午间新闻的竞争是迟早的情
36、况，湖南卫视开办午间新闻栏 目中国电视新闻竞争报告（五）3、晚间新闻全面开战有调查说明：中国人回到家里，85%的人最先做的第一件情况就 是打开电视机，打开电视机后，又有67%的人会选择收看新闻。（电 视湘军进军新闻）电视新闻还是有很大的收视群体，通过电视媒体 来熟悉周围信息已经成为了中国百姓生活的一部分，中国的电视新闻 市场潜质是巨大的。而在这整个市场中，晚间新闻的市场价值是被各 级电视台共同看好的。中国电视市场报告20032004的调查数 据就显示：在全天9个时段的平均收视率排名中，处于第一位的是晚 间时间19： 0022： 00,平均收视率高达50.8%。正是晚间时段的这 种即强又长的收视
37、需求，使得电视台赖以生存的广告收入绝大部分来 自这一时段，电视台的品牌塑造也要紧看这一时段的得失成败，而收 视的高平台让新闻节目拥有了增强影响度、打造号召力的更好的场所与机会，这样就让晚间时段的新闻节目成了各个电视台竞争的首选之地与主战场。（附图5：各要紧上星频道晚间新闻收视情况）xiii各要紧上星频道晚间新闻排名情况（2004/01/012004/11/30）序号名称/描述收视 率市场份额1晚间新闻报道/中央电视台综合 频道1.13.92晚间新闻/湖南电视台卫星频道0.61.83新闻夜航/黑龙江电视台卫星频道0.524晚间新闻报道/北京卫视0.41.85东方夜新闻/上海东方卫视0.41.76
38、新闻晚报/浙江电视台0.20.77今晚10分/四川卫视0.10.68今晚直播/辽宁电视台卫星频道0.10.29晚间播报/江苏电视台新闻综合频道0.10.310新闻视线/天津卫视0.10.311东南报道/福建东南电视台00.112广西新闻/广西电视台卫星频道0().113今晚播报/宁夏卫视00.215晚间报道/甘肃卫视00.116晚间报道/内蒙古电视台卫视频道00.117晚间新闻/河南电视台卫星频道（一套）00.118晚间新闻/天津卫视00.119新闻空间/湖北卫视00.220新闻末班车/陕西卫视00.2竞争必定会有强者与弱者之分，目前晚间新闻节目的竞争态势能 够用一个金字塔来形容，处于第一阶梯
39、位置的是财大气粗的央视与 具有特殊的地理优势凤凰卫视。中央电视台拥有它作为国家大台先天 就有的政策、资源、人才等方面的优势，这些资源的垄断优势仍然是 “做国内一流新闻”的独一无二的条件，其他电视媒体是无法与匹敌 的，因此中央电视台的晚间新闻以其权威与全面成为观晚间众的首 选，是晚间新闻市场中得天独厚的全国性领导品牌但是，央视身处 国家大台的位置，有着机制上、体制上的种种束缚，新闻改革与创新 相比地方台更要小心慎重，这也成为它进展的一个制肘，因此央视晚 间新闻所占市场份额已经逐步在萎缩。央视目前面临的尴尬是：一方 面尽管在权威性上它独领风骚，但是在接近性上明显不如地方电视 台；另一方面，作为央视
40、象征的权威严肃的新闻风格是否契合晚间时 段观众自由、随意、轻松、懒散的“家”的收视状态？这些都是央视晚 间新闻栏目前进途中需要解决的问题。凤凰卫视时事直通车曾是央视一套21点档晚间新闻栏目现 在播报最强的竞争对手。它强调对新闻的快速反应与追求大信息量 的传播，特殊的地理优势使时事直通车的节目内容横跨两岸三地, 同时放眼全球，特殊的政治优势给予时事直通车较宽的报道口径, 这些造就了凤凰卫视时事直通车在内地有不错的观众缘与影响力。 但它在大陆成功的惟一前提是大陆官方对它网开一面，使它有更宽松 的新闻政策，凤凰面临的最大危机是大陆新闻改革的加快，大陆新闻 放开一步，凤凰卫视的先天优势就缩减一分。在这
41、样的背景下，央视与凤凰卫视的晚间新闻垄断优势已经逐步 在打破，省级卫视中有一些新贵异军突起，尽力抢夺晚间收视份额， 成为晚间新闻节目市场的第二梯队，要紧成员有改革起步较早的北京 卫视的晚间新闻报道、黑龙江卫视的新闻夜航、山东卫视的 今日报道与开播不久的东方卫视东方夜新闻与另类著称的湖 南卫视的晚间新闻等。它们都以自己特殊的优势与风格紧紧守住 自己拼抢得到的领地，湖南卫视晚间新闻以怪味新闻的另类模式 吸引了很多观众，也给栏目带来了巨大的经济效益，三分钟的插播广 告代理权曾经卖到4088万元，成为了身价最高的新闻栏目；东方卫 视东方夜新闻邀请方宏进加盟，开播不到一年就被评为“中国十 大名栏目”，其
42、影响力也是与日俱增，是央视的潜在威胁者。另外晚间新闻节目市场还有一股不能忽视的力量城市台晚 间新闻，是晚间时段新闻节目竞争格局中的第三梯队。在贴近性方面, 城市台具有央视、凤凰卫视与省级卫视所不具备的优势。上海、大连、 宁波、杭州等城市频道的晚间新闻节目办得有声有色，在当地的影响 与收视率不亚于上星频道。如杭州本地综合频道与西湖明珠频道的两档晚间新闻栏目在本 地都拥有很高的收视率，特别是西湖明珠频道的阿六头说新闻在 每周的收视牌名中基本上都是位居榜首，平均收视率高达13%。阿 六头说新闻，是一档用杭州话方言播报的新闻栏目。“阿六头在 杭州人眼中中是一个能说会道、消息灵通，又富有杭铁头正义感，当
43、 然有的时候也会失于“碎烦”的形象，正是这样一个有个性也有缺点的 平民形象才使这档新闻栏R更接近于观众的审美习惯。平民化的视 角、亲切的地方方言播报，是阿六头说新闻的特殊风格。栏目内 容选取以软新闻作为主体选择标准，完全依照“后院篱笆原则”，它的 精髓就是从平民百姓的兴趣点去编排新闻内容，把老百姓最关心的柴 米油盐变成电视屏幕上关注的重要领域。山东卫视晚间新闻栏目今日报道尽管在全国拥有不错的收视 率与收视份额，但是在本地的收视率总不如本地城市频道济南台的 今晚20分,据央视-索夫瑞的调查统计显示，今晚20分在2 003年全年平均收视率达到12%以上，成为济南地区收视率最高的电 视新闻品牌目。前
44、大多数城市频道也都设置了晚间新闻节目，各城市 地面频道的新闻要紧是打“贴近牌”，以地缘上、心理上的接近性赢得 了很多本地收视人群，瓜分了央视与上星频道的本地市场。（附各要 紧城市频道晚间新闻的收视率与市场份额排名）在当前媒体求生存求 进展的猛烈竞争中，各城市台均把改进电视新闻报道作为重点，锐意 创新，从形式到内容都有了不一致程度的改观，晚间新闻是改革的重 中之重。目前省级卫视与城市电视台晚间新闻节目呈现两极分化的趋势： 既有少数办得相对成熟的节目，在本地能与央视与凤凰卫视的新闻节 目相抗衡，也还有相当一部分省市频道的晚间新闻节目老套陈旧，存 在的一些弊端也日益凸现出来，影响了新闻的收视率，并已
45、成为电视 新闻进展的障碍。要紧有下列几个问题：一是新闻来源单一。大量的 通常性会议、领导动态与日常政务活动新闻充斥屏幕，枯燥单调，这 是当今许多电视台的新闻节目中普遍存在的问题。这类新闻来源非常 单一，几乎局限于新闻公布会所提供的内容，多反映政策的变化与时 政活动，记者自己主动出击采集的新闻甚少；二是节目后期编辑粗糙, 声画两张皮现象严重。要紧表现为声画脱节、声画重复、画面重复等, 让观众感受乏味，传播效果大打折扣，甚至带来负面效应。三是忽视 同期声的使用或者使用不当。同期声过于简洁，没能传递观众需要的 信息，同期声使用不当的情况时有出现，有的时候会出现播音语言令 人感受新闻己经结束，突然又插
46、入同期声；最后是应选取平民视角与 更为人性化的报道方式，城市电视台面对的受众是广大市民，因此在 选取新闻报道角度时，应多以平民视角，以更为人性化的方式来报道 新闻，让新闻更具亲与力与贴近性。“广州电视台21点档晚间新闻栏 目今日报道曾在5月31日播发的希望工程获赠1 5 0 0万巨 额捐赠，报道的立足点是希望工程获捐赠这一事实，五个W中的 Who为希望工程，但对Why的解释却非常浅显。而观众可能对15()() 万的巨额捐赠背后的故事更感兴趣，因此新闻报道应想他们之所想， 从他们的渴求出发，侧重对捐赠决策者的报道，满足观众的知晓欲 xiv城市频道的晚间新闻存在的问题都是技术与操作上的不足，这些
47、是容易目前晚间新闻节目在竞争态势中凸现出的另外一个问题是同质化现象比较严重。首先从内容上来讲，各台晚间新闻关于国际新闻愈 来愈重视，都花大幅版面报道国际新闻，但是由于国际新闻基本上来 源于CNN、BBC、路透社、美联社这四家国外媒体，造成国际新闻 内容的选择基本上相同。（选取上述内容分析的五档节目的一天节目 内容做例子）其次是社会新闻也有同质化的趋势，各台都懂得适当穿 插一些具有趣味性、新奇性的社会新闻来调整晚间新闻的节奏，缓解 观众的收视疲劳，但是各台选择的社会新闻大同小异。还有一点是新 闻来源同质化，各台都重视新闻的收录工作，注意收录央视与各省市 台的新闻，但是这样就造成新闻来源单一，晚间新闻要有独家意味还 得自己下大力气，光靠收录是很难做出特色新闻的。克服与解决的。2002全国电视观众抽样调查分析报告的调查结果说明：目 前我国电视观众平均能