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1、广告咨询专业公司AE全攻略二、“AE”是什么？曾看到过广告大师大卫奥格威写的一段文字：不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：“你从事什么工作?”“我在广告公司担任AE。”“会计师(accountant)?”“不是。”“你写广告?”“不是。”“那么谁写广告?”“撰文人员。”“这个工作一定很有意思。”“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”“你做调查?“不，我们有调查人员负责。”“那你负责把广告卖给客户喽?”不，是撰文人员。”“你需要帮公司找新客户吗?”“那不是我的事。”“对不起，恕我唐突那你的工作到底是什么?”“我是个行销人员。“你帮客户做行销?”“不，他们自己做。”“
2、难道你是管理阶层?”“不是，只是快了。”这位美国同行，居然不能准确地说出“AE”是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的 “AE”与咱们所说的“AE”在概念上有些差异。在国内，假如有人询问，通常说“业务 经理”也就能够了。但假如要清晰地解释“AE”的话，可能就要费一番I舌了。“AE”原文Account Executive,国内称之“客户经理或者业务经理”，有的干脆 叫做“业务员”。“AE”的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对 内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE”， 并不象“拉业务”的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒 体
3、等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。准确推断与合理建议良好的分析、推断能力是“AE”应有的素养。当客户对专业公司有不切实际的期望或者过高的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?是否具有这样的能力与人手？等等。“AE”要熟悉客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触 ”的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通”的懂 得是：“沟”指分割两地的一条“水沟”，形成“一水之隔”的现状；引申为双方存在着不 一致的观念、意见，如“代沟”；“通”则使相隔的两地连接、互通，意指相
4、互之间达 到熟悉与认同。广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告公司相互贬低与倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。客户自有推断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！秘笈八：把握谈话的3:7原则这是一个很重要的法则。通常来说，客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会 显出金难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，通常来说，让客户 讲30%,而AE讲70%是比较合适的。AE也能够从中获得很多有效信息。比较关 键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价
5、值的问题作出表述，这样的 交流才会有价值。秘笈九：向客户说不假如以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。千万别兴奋。往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。大胆说不，大胆去做，祝你成功！专业销售拜访技巧一、销售拜访的三要素1、你的目标2、为达到目标所准备的“故事”3、拜访需要的工具二、销售拜访的基本结构寻找客户访前准备接触阶段探询阶段聆听阶段一呈现阶段-处理异议成交（缔结）跟进（一）寻找客户1、市场调查：
6、根据产品与开发目的，确定调研范围。2、档案建设：商业注意事项：（1）是否能达到GSP的要求；（2）商业信誉评估；（3）经营者思路是否开阔；（4）渠道覆盖能力。3、筛选客户：（1）牢牢把握80/20法则；（2）选择企业最合适的客户。（二）、访前准备A、客户分析客户档案（基本情况、科室、级职）、购买/使用/拜访记录如拜访医生：要熟悉其处方习惯如拜访营业员：要熟悉其推荐习惯，与其自我对该类知识的认识B、设定拜访目标（SMART）S-Specific （具体的）M Measurable （可衡量）AAchivement （可完成）R -Realistic （现实的）TTime bond （时间段）C、
7、拜访策略（5W1H）D、资料准备及“Selling story”E、着装及心理准备销售准备A、工作准备B、心理准备熟悉公司情况做好全力以赴的准备熟悉产品情况明确目标，做好计划熟悉客户情况培养高度的进取心熟悉市场情况培养坚韧不拔的意志培养高度的自信心培养高度的纪律性墨菲定律假如有出错的可能，就会出错。东西总是掉进够不着的地方蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面有些情况总是愈解糅愈糟糕明确拜访对象：销售拜访中你拜访谁？医生、药师、商业、行政官员、零售药店1、拜访医生的目的（1）介绍产品；（2）熟悉竞争产品；（3）建立友谊，（4）扩大处方量；（5）与药房联系（6）临床试验；（7）售后服务2、拜访医生的
8、要素（1）自信心；（2）产品知识；（3）销售技巧；（4）工具；（5）计划、目的3、拜访医院药房/零售药店老板的目的（1）介绍产品；（2）进货：（3）查库存：（4）消化库存；（5）疏通关系/渠道；（6）竞争品种4、拜访商业的目的（1）熟悉公司；（2）促成进货；（3）查库存；（4）催款；（5）竞争产品；（6）售后服务（7）保持友谊；（8）协议5、拜访零售药店营业员的目的（1）熟悉动销情况；（2）熟悉竞争对手促销手段；（3）库存量；（4）处理异议（5）培训产品知识、销售技巧；（6）兑现奖品或者提成；（7）终端宣传品的摆放（8）沟通感情，增进友谊6、访问客户（1）制定访问计划；（2）善用访问时间与地点
9、，提高拜访效率：（3）善用开场白，留下好印象（4）善于掌握再次拜访的机会（三）接触阶段A、开场白易懂，简洁，新意，少重复，少说“我”，多说“您”，“贵公司”巧妙选择问候语很关键。B、方式开门见山式、赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、请求式接触阶段注意事项A、珍惜最初的6秒种：首次见面通常人6秒种之内会有初步印象一见钟情一见无情B、目光的应用：熟悉目光的礼节、注意目光的焦点C、良好开端与谐、正面，制造主题，进入需要，充足时间D、可能面对的困难冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。（四）探询阶段什么是探询（PROBING）探查询问，向对方提出问题。练习1、当你第一次与客户接触时遇到困难，你
10、将如何化解？2、每人列举3个不一致形式的开场白？3、每人列举3个不一致类型的提问？探询的目的：A、收集信息B、发现需求C、操纵拜访D、促进参与E、改善沟通探询问题的种类确信型问题一一限制式提问（YES/NO）（是不是，对不对，好不好，可否？）公开型问题一一开放式提问（5W, 2H）疑问型问题一一假设式提问（您的意思是，假如）开放式问句句型（5W, 2H）WHO是谁HOW MANY多少WHAT是什么HOWTO怎么样WHERE什么地方WHEN什么时候WHY什么原因限制式问句句型假设式问句句型是不是？您的意思是一一？对不对？假如一一？对不好？可否？开放式提问开放式提问时机：当你希望客户畅所欲言时当你
11、希望客户提供你有用信息时当你想改变话题时有足够的资料好处：在客户不察觉时主导会谈客户相信自己是会谈的主角气氛与谐坏处：需要较多的时.间、要求客户多说话、有失去主题的可能限制式提问限制式提问时机：当客户不愿意提供你有用的讯息时当你想改变话题时取得缔结的关键步骤好处：很快取得明确要点确定对方的办法“锁定“客户坏处：较少的资料、需要更多问题、“负面”气氛、方便了不合作的客户假设式提问假设式提问时机：当你希望澄清客户真实思想时当你希望帮助客户释意时好处：能澄清客户真实思想能准确释意语言委婉，有礼貌坏处：带有个人的主观意识（五）呈现阶段1、明确客户需求；2呈现拜访目的3、专业导入FFAB,不断迎合客户需
12、求FFAB事实上就是：Feat ure:产品或者解决方法的特点；Funclion:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点;Benefits:这些优点带来的利益；在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开FFABo在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语，通过引述其优点及客户都能同意的通常性利益，以对客户本身有利的优点做总结，在这里,营销人员应记住，客户始终是因你所提供的产品与服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品与服务感兴趣而购买；（六）处理异议1、客户的异议是什么2、异议的背后是什么3、及时处理异议4、把客户变成“人”：
13、把握人性、把握需求处理异议方法：面对客户疑问，善用加减乘除A.当客户提出异议时，要运用减法，求同存异；B.当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全认可的内容附加进去；C.当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润；D.当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大；（七）成交（缔结）阶段1、趁热打铁2、多用限制性问句3、把意向及时变成合同4、要对必要条款进行确认程序：要求承诺与谛结业务关系1、重提客户利益；2、提议下一步骤；3、询问是否同意；当营销人员做完上述三个程序，接下来就应该为客户描绘其购买产品或者服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购买愿望：一旦你捕捉到
14、客户无意中发出的如下讯息：客户的面部表情：I、频频点头；2、定神凝视；3、不寻常的改变；客户的肢体语言：1、探身往前；2、由封闭式的坐姿而转为开放；3、记笔记；客户的语气言辞：这个主意不坏，等等（八）跟进阶段I、熟悉客户反馈2、处理异议；3沟通友谊；4、兑现利益；5、取得下个定单如何防范老客户流失一些高层管理人员经常诧异地说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿风向就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都明白失去一个老客户会带来巨大缺失，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。客户
15、的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。通常来讲，企业应从下列几个方面入手来堵住客户流失的缺口。实施全面质量营销顾客追求的是较高质量的产品与服务，假如我们不能给客户提供 优质的产品与服务，终端顾客就不可能对他们的上游供应者满意，更 不可能建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在 产品质量、服务质量、客户满意与企业赢利方面形成密切关系。另外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸 引更多的客户，就务必向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价 值”的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能 性。为此，企业能够从两个方面改进自己的工
16、作：一是通过改进产品、 服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网 络系统，减少客户购买产品的时间、体力与精力的消耗，从而降低货 币与非货币成本。某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开 发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的 各类性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华 中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专 门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话， 保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节约了货物运输的 时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评， 企
17、业当年的销售额就比往年增加了 23.5%。很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客, 报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点， 并不断改进。著名的肯德基快餐店就经常使用这种方法。美国的肯德基国际公司的 子公司遍布全球60多个国家，达990()多个，但如何保证他的下属能 循规蹈矩呢？ 一次，上海肯德基有限公司收到了 3份总公司寄来的鉴 定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定评分，分别为83、 85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么 定的呢？原先，肯得基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客 潜入店内进行检查评分，来监督企业完善
18、服务。这些佯装购物者甚至能够有意提出一些问题，以测试企业的销售人员 能否适当处理。比如，一个佯装购物者能够对餐馆的食品表示不满意, 以试验餐馆如何处理这些埋怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理 们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业与竞争者的实 际销售环境，以亲身体验作为“客户”所受到的待遇。经理们也能够使 用另一种方法来做这件事，他们能够打电话到自己的企业，提出各类 不一致的问题与埋怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中我们 很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制 度及服务中存在什么不足，以便改进。提高市场反应速度1、善于倾听客户的意见与建议客户与企业间是一
19、种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各类意见及埋怨，并真正重视起来，才能 得到有效改进。在客户埋怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色， 有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己 得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应 及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户， 并提请其监督。客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或者客户返回的信息。通过倾听，我们能够得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好的进展，为客户制造更多的经营价值。当然，还要求企业的管理人员能正确
20、识别客户的要求，正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理埋怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发能够拆卸，也就不存在这种问题了。两个月后，能够拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节约了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的埋怨中得到的。2、分析客户流失的原因(1)关于那些已停止购买或者转向另一个供应商的客户，公司应该与他们接触一下以熟悉发生这种情况的原因，区分客户流失的原因。客户流失的原因，有些是公司无能为力的，如客户离开了当
21、地，或者者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或者产品没有吸引力。这些都是公司能够改进的，如客户流失是由于服务差、产品次、价格太高等。(2)对流失的客户进行成本分析。部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不明白，流失一个客户，企业要缺失多少。一个企业假如每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%85%,因此对客户进行成本分析是必要的。蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20-40亿美元的成 本。据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成 本分析。该公司有64000个客户，今年由于服务质量问题，该公司
22、丧 失了 5%的客户，也就是有3200 (64000x5%)个客户流失。平均每 流失一个客户，营业收入就缺失40000美元，相当于公司一共缺失了 128000000(3200x40000)美元的营业收入。假如公司的赢利率为10%, 那这一年公司就缺失了 12800000 (128000000x10%)美元的利润，但 是随着时间的推移，公司的缺失会更大。面对单个客户的流失，很多企业或者许会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来。获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一个客户，事实上意味着你失去了一系列的客户，其口碑
23、效应的影响是巨大的。3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是A品牌在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在A品牌销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的缺失。A品牌及时发现了该经销商“图谋不轨的行为，并果断采取了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到A品牌会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主，迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而A品牌为了保证其他客户的利益，承诺承
24、担因窜货而导致的缺失，有效防止了客户的流失。定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向 企、也反映，以争取充足的时间来采取措施操纵窜货的发生，从而降低 经营风险。由于，在很多情况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图, 最后客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关如何使用 产品方面是否得到了适当的指导、培训与技术性的帮助也是其职责。 由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业与在文化、观念上各有不一致的特性， 对事物的看法必定会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。 因此，“AE”与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题
25、的一致认同。说到沟通， 许多人会懂得为：无非就是利用“三寸不烂之舌”，去打动客户、拉到业务而已。诚 然，拉业务是AE工作的一个要紧部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就 好。一个真正的AE,能够推断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明明白 客户的投入会颗粒无收，还尽力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行- 这样的AE,显然是没有职业伦理道德的。由于客户的每一个投入决策，都关系重大, 将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样 的小事一件。反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合作前,往往会向这家公司服务过的客户打
26、听情况。因此，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能由于眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE应有的职业素养。有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或者有 不切实际的期望，这个时候，“AE”就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清晰， 并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同固然是上上之策，但涉及到一些根本 问题，还是要坦诚地加以说明。由于害怕“丢单”而放弃再次沟通，同样没有尽到AE 应有的职责。去年年初，浙江沿海一家企业需耍做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温 州一带，一年的销售额达四千多万。这关于一家规模不大的私营企业来说，已经很
27、可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告 投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州市场 是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，估计是 在“打水漂”。在这样的资源下，估计也没有可能企划出“打响杭州，带动全省”的方 案来。市调报告证实了我的预感。特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫 无兴趣，产品上柜相当困难。给老板的建议是：暂缓进入杭州，重点放在已有市场；做好对已有市场经销商的扶 持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思路假如 与老板达成了一致，那么他原先的期望与目标就会发生变
28、化，企划内容也将完全不 一致。我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者者最后做出如何的决策，是无 法也无权干涉的。有的时候候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作 的失败。但假如仅仅为了有业务可做，照单同意客户的过高的或者不合理的要求， 最终付出的估计不只是精神上的一点挫败感那么简单了。面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，确实很难。“大家都赢”的立场“AE”是专业公司与客户进行“沟通”的桥梁。桥梁的两端务必保持相当的牢度与高度， 若偏于任何一方或者有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥”的倒塌。因此， “AE”虽为专业公司雇佣，但在面对双
29、方观念与利益的冲突时，要善于平衡、协调， 站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。保护客户的利益，是一个AE的职业道 德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也耍讲究经济效益。专业公司有好的 效益，才能招徒杰出的人才为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的4、建立投诉与建议制度95%的不满意客户是不可能投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是 要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉与提建 议提供方便。许多饭店与旅馆都备有不一致的表格，请客人诉说他们 的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电 话热线。很多企业还增加了网站与电子信箱，以方便双向沟通。这些 信息
30、流为企业带来了大量好创意，使它们能更快地采取行动，解决问 题。3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。 长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售 的卫生纸纸卷小点。原先商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素 养很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全 部拿走了。本来能够用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二 天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板熟悉到这个情况, 立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。商丘一
31、饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测 到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而熟悉到 这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预 测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时，也通 知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压与成本费用。信息就是 财富，客户对厂家自然是感激不尽。与客户建立关联1、向客户灌输长远合作的意义企业与客户合作的过程经常会发 生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对 其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不 利，而且还给客户本身带来了资源与成本的浪费。企业应该向老客户 充分阐
32、述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才 能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不可 能被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手与别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润与高返利来吸引客户，但我们能够分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢？羊毛出在羊身上二厂家一定不可能做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量能够保证，而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量，企业进展潜力非常巨大，返利也能
33、够顺利的返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳固的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳固的老客户。2、深入与客户进行沟通，防止出现误解（I）将厂家的信息及时反映给客户企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面能够使老客户知晓企业的经营意图，另一方面能够有效调整企业的营销策略以习惯顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包含我们企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的
34、开展、广告的发放等，而且还包含产品的有关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。(2)加强对客户的熟悉很多销售人员跳槽带走客户，要紧原因就是企业对客户情况不熟悉， 缺乏与客户的沟通与联系。企业只有全面地收集客户资料，建立客户 档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“操纵”客户的 目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有 关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。目前市场上流行的CRM给企业提供了熟悉客户与掌握客户资料的条 件，要紧是使用IT与互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户 的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、经营范围、信用情况、 销售
35、记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完 善的服务，这样才能留住客户。(3)经常进行客户满意度的调查一些研究说明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会埋怨，大多数客户会少买或者转向其他企业。因此，企业不能以埋怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。能够在现有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或者打电话咨询，以熟悉客户对公司业绩各方面的印象。也能够通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试能够分为：高度满意;通常满意；无意见；有些不满意；极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以熟悉客户再购买的意图将是十分有利的。
36、通常而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业制造了高的客户满意。熟悉了客户不满意所在才能更好地改进，赢得客户满意，防止老客户的流失。3、优化客户关系感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花与丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并与客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。关于那些以势相要挟的客户，企业一定要严
37、肃对待，“杀一儆百”乃为上策。防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地 去制造、传递与沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持与增 加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。开发客户的技巧成功销售的能力，与你的客户质量直接有关。因此，销售最关键的一 步就是准确找到需要你产品或者服务的人。然而，并不是每个企业都 能清晰地告诉它的销售人员，如何开发客户，找到需要自己产品与服 务的人。下列1()条“营销圣训I”是进行成功销售与开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。一、每天安排一小时。销售，就象任何其它情况一样，需要纪律的约束。销售总是能够被推迟的，你总在等待一
38、个环境更有利的日子。事实上，销售的时机永远都不可能有最为合适的时候。二、尽可能多地打电话。在寻找客户之前，永远不要不记得花时间准确地定义你的目标市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能成为你客户的人。假如你仅给最有可能成为客户的人打电话，那么你联系到了最有可能大量购买你产品或者服务的准客房户。在这一小时中尽可能多打电话。由于每一个电话都是高质量的，多打总比小打好。三、电话要简短。打电话做销售拜访的目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一 种复杂的产品或者服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。 电话做销售应该持续大约3分钟，而且应该专注于介绍你自己，你 的产品，大概熟悉一下
39、对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对 方愿意花费宝贵的时间与你交谈。最重要的别忘了约定与对方见面。四、在打电话前准备一个名单。假如不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总是感受工作很努力，却没有打上几个电话。因此，在手头上要随时准备个能够供一个月使用的人员名单。五、专注工作。在销售时间里不要接电话或者者接待客人。充分利用营销经验曲线。正象任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好, 依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。你将会发现,
40、你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进。六、假如利用传统的销售时段并不奏效的话，就要躲开电话高峰时间进行销售。通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上9点到下午5点之间。因此，你每天也能够在这个时段腾出一小时来作推销。假如这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或者在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午8:00-9:00,中午 12:00-13:00 与 17:00-18:30 之间销售。七、变换致电时间。我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的10点钟都要参加会议，假如你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或者改在
41、别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。八、客户的资料务必整整有条。使用电脑化系统。你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。九、开始之前先要预见结果。这条建议在寻找客户与业务开拓方面非 常有效。你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应 该围绕这个目标而设计。十、不要停歇。毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第5次电话谈 话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停 下来了。CIS策划全程（第三部分，共五部分）8、辅助形象1）所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性
42、形象，借以说明该企业的个性与轮廓、外表。2）除了进行认知度、基本形象与辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。关于有意义的资料，务必准确报告。9、不利的形象1）根据不利的因素来说明企业的个性与特征。2）关于调查结果的分析与说明，可按上述要领施行。10、公司的品牌名称1）说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果,是日后变更公司名称或者企业战略等的重要资料。2）关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。11、公司名称标准字1）关于公司名称标准字的调查结果，务必提出全面的报告。2）关于分析与说明方法，基本上与上述情况相同。12、企业标志1）关于企业标志的特性与竞
43、争力的调查报告，务必全面列出。这部分的调查报告，是与日后CI设计开发有直接关联的资料。2）关于分析与说明方法,基本上与上述情况相同。13、对模型标志、模型色彩等的评价1）在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，通过调查后提出报告。2）除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14.其他询问）的询问，然后再提出必要的报告。14、其他询问1）关于商品的具体评价与购入方法、购买动机等，都是与市场有关的参考资料。这类调查结果，当然务必提出报告，而其调查对象要紧是通常用户与业界关系者。2）对本公司平日的销售与服务水准的具体评价结果，以通常用户、销售对象、业界关系者为要紧调查对象。3）关于本公
44、司与特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了熟悉本公司与竞争对手间的优劣与特性，所作的调查。4）为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。5）其他，比如“企业的年龄形象”、企业标语”、”公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。15、自由回答的询问结果报告1）关于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向与分布状况，迅速而准确地提出报告。2）观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。3）为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。四、定性调查n定性调查的目的透过定性调查，能够获知定量调查所无法调查到的范围，
45、比如有关人士的直接意见与发表意见时的表情姿势，当然这些都务必借助调查者的推断力与感性来熟悉。进行定性调查时，应该观察受访者的表情与态度，意见背后所潜存的状况与问题，与回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或者缺的作业程序，特别在CI的事前调查中，定性调查的调查者务必推断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也能够说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或者观念，有的时候也要预先设定有效的假设，因此务必借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调
46、查中，能够获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现与指出业界、公司或者商品方面的重要因素。n定性调查的要紧方法与内容企业形象的定性调查内容，大致如表3. 2. 20：表 3. 2. 20调查方法调查对象调查内容例I、个别访问或者打听要紧交易对象流通、生产等关系者：客户、通常消费者、地区居民员工 平日对公司的印象与感想。对本公司的商品与服务工作的意见与评价。对公司日后活动的希望与意见。员工、准员工等公司内部关系者有关本公司活动方面的问题。有关企业形象与识别方面的意识及问题。公司经营管理与高级主管有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况，包含营业理念的认识、对公司特色的白我批判，对企业识别与形象的评价，与对公司未来的经营方针的意见2、团体访问通常消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者平日对本公司的印象与感想。对本公司的商品与服务工作的意见与评价。对本公司日后活动的希望与意见。员工、准员工等内部关系者有关本公司活动方面的问题，有关企业形象与识别方面 的意识及问题。3、现场观察 调查者务必访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场 本公司办公场所与活动的特色，包含办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，与设计与企业识别的适用状况、特色等。n实施定