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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。UNICA-overall-whitepaper孤立抑或集成C思维领导力白皮书-IBM软件思维领导力白皮书2011年7月-孤立抑或集成迁移到跨渠道客户交流环境中如果您无法实现跨渠道营销，能把消息传递出去吗？在许多企业中，营销都是涉及到大量接触点的多渠道工作，包括网站和电子邮件促销以及传统的印刷品广告、邮局邮递和广播、以及直接电话和面对面销售等。但是，每个渠道经常是独立工作的，只负责实现自己的目标，不知道其他营销渠道的工作和工作成果。因此，呼叫中心与客户通话时并不知道客户以前的喜好。除外，未能参考在线营销
2、和网站营销的电子邮件营销所提供的讯息将会无视访客以前的联络史。结果导致丢失大量营销机会有什么变通方法吗？在单一集成框架中集中调整客户通信活动可确保与每名现有及潜在客户开展跨渠道对话。跨渠道营销是公司提高客户忠诚度和营销ROI的良机。跨渠道营销使营销部门成为所有客户互动的核心，并且允许营销部门控制跨渠道互动。但是，您如何实现这个目标呢？您如何打破营销部门当前面对的渠道特定的孤岛呢？您需要使用“交互式营销”技术。跨渠道营销不再是理想境界，而是能够真真切切实现的事务。但是，技术永远都不是完整答案。组织就绪性是另一个关键要素，经常需要采用循序渐进的阶梯式方法。我们在此列出了五步技术部署路径来帮助您摆脱
3、多渠道营销的困扰，进入明确的跨渠道客户通信环境中。第1步：找到切入点第一步是找到切入点并且运行适当的营销技术以便提高营销活动的精准性，同时为此后的扩展奠定基础。大多数营销机构最初都选择一个或少数几个渠道作为重点，如电子邮件或Web个性化。在营销软件的帮助下，这些最初的重点渠道将能够实现巨大的单独收益，包括提高精准性、提高效率和降低成本等。通过为这一步选对技术，最后的扩展将会很轻松。多渠道营销跨渠道营销Web电子邮件呼叫中心直接邮寄Web电子邮件呼叫中心直接邮寄分析和优化营销战略互动史数据基于集中决策的营销战略互动史营销平台丰富的数据各渠道孤立第2步：丰富数据来源，获得更加深入的数据当您为运行营
4、销解决方案奠定了基础并且为一条或少数几条营销渠道实施了自动化流程之后，接下来需要开展的工作是提高这些渠道用于开展精准和个性化营销所需的数据质量。通过更加丰富完整的数据，您的营销技术将得到更好的利用。对于使用电子邮件或直接邮寄等典型推进式营销渠道的人员来说，这可能意味着添加web行为数据、从您自己的网站中提取数据，借此来创建客户web活动的具体资料库，包括：跟踪网页访问/链路使用情况电子邮件、横幅广告、PCC及AdWords等营销的点进率在线应用未完成的转换及/或被丢弃的购物车购买历史及其他例如，对于曾经丢弃过购物车或者多页注册表的客户，您现在可通过二次精准电子邮件营销轻松吸引他们返回网站，完成
5、购买或者填写剩下的表格。对在线营销人员来说，尤其是通过网站、搜索引擎和在线广告开展营销活动的人员，这意味着将客户数据仓库或CRM系统中的数据统统汇聚到在线营销系统中，因此，与单纯地基于在线数据相比，能够创建更加完整的客户视图。这两类营销人员都将受益于其他类型数据的添加，例如，通过监控客户交易(信用卡购物和电话等)来发现预示着重大事件的趋势(巨额购物或者摩擦信号等)，以便您及时调整重点渠道的客户互动方式。第3步：所有渠道共享客户信息集中保存和补充数据是第一个重要步骤的前提。在这步工作中，您需要打破渠道孤岛，开始在各渠道之间协调通信战略。每条渠道都需要利用共享的历史联络和应答信息，尤其是客户互动史
6、，从而使每条渠道开展的营销活动都能循环往复，成为营销机构记忆库中的一部分。所有的渠道都应了解现有客户/潜在客户的行为：公司给他们提供了哪些建议(包括所有的渠道)？一共提出了多少次？现有客户/潜在客户有何反应？结果如何？您在第1步和第2步中奠定的技术基础将允许您轻松创建互动史并且在所有渠道中间共享这些信息。第4步：集中做决策并且基于客户需求而不是渠道需求做决策在所有渠道之间共享客户互动史是一个重要步骤，但您仍有可能遇到渠道争抢客户的现象，而不是与客户开展总体的跨渠道对话。我们的目标是每次与客户对话都能建立客户关系，与渠道无关。通过集中决策流程，您将能够不基于渠道目标(点进率、打开次数和呼叫数量等
7、)做决策，而是本着与客户建立最佳合作关系做决策。例如，假设一名零售商的重要客户基本上是在店内购买产品，但偶尔也使用网站在线搜索和购买产品。如果不是集中决策的话，营销人员很有可能为了鼓励在线购物而给这名客户提供优惠但这种做法将使客户能够以折扣价格买到原本会在实体店以全价购买的产品。这种做法虽然能够提高营销成绩，但却会降低公司的总体收益率。如果使用集中决策的话，营销部门则能够跨越多个竞争性的渠道来创建客户联络战略，不分渠道地鼓励客户消费，提高客户忠诚度和终生价值。决策集中化使各渠道不再孤立运行，每个营销战术都以曾经的活动经验为构建基础。第5步：跨渠道优化通过集中保存数据和集中决策，营销人员将能够大
8、大提高通过对话来培养客户关系的能力。但是，如果营销人员只凭借自己的直接开发跨渠道营销战略的话，则他们最大限度地提高客户终生价值的机会几乎是零。然而，上几步工作已使营销人员能够充分利用分析工具来深入洞悉客户并且优化客户联络战略。使用预测和优化算法，跨渠道营销人员可通过微调他们的战术来发现：开展宣传的最佳时机面向任何指定客户的最适合的渠道面向每名客户的最佳提议(从备选项中选择)最高效的后续跟踪方式(基于客户对此前信息做出的反应)关于IBMUnica解决方案IBMUnica产品作为创新的营销解决方案，能够将您的营销热情转变成业务成绩。我们面向互动营销的全面方法允许全世界的公司了解他们的客户并且基于这
9、些信息通过数字、社会和传统营销等多条渠道与客户展开极为中肯的互动对话。作为为多个行业提供领先企业系统的公认集中商，我们能够帮助客户完成种类繁多的项目、分析实时信息、为相关利益群体创造可观的价值。此外，我们还为种类繁多的行业合作伙伴内容、服务和应用提供全球支持。更多信息如想详细了解IBMUnica解决方案，请致电1.866.277.7488(北美洲)或+1.781.487.8600(国际)或者访问：智慧商务：集成方法IBMUnica产品隶属于“IBM智慧商务计划”。智慧的商务是用于在这个瞬息万变的数字世界中帮助公司为客户、合作伙伴及股东创造更高价值的特殊方法。如想详细了解智慧的商务，请访问：IBM公司2011年版权所有IBMCorporationSoftwareGroupRoute100Somers,NY10589本文2011年7月在美国制作保留所有权利IBM、IBM标识、和Unica是国际商用机器公司在美国及/或其他国家的商标或注册商标。这些及其他因为在本文中第一次出现而标记出商标符号(或)的IBM术语，均代表在本文出版之际，它们是IBM在美国注册的商标或约定俗成的商标。这些商标可能也是IBM在其他国家注册的商标或约定俗成的商标。关于IBM商标的最新列表，请访问：其他公司、产品或服务名称是各自所有者的商标或服务标记。请循环使用ZZW03016-USEN-00