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1、健康卫生用纺织品公司市场营销方案目录一、产业环境分析3二、促进两化融合，培育新业态新模式3三、必要性分析4四、工程基本情况4五、公司基本情况7六、市场需求测量9七、市场需求预测方法12八、营销调研的含义和作用16九、营销调研的类型及内容17十、营销信息系统的内涵与作用20十一、信息及其功能22十二、消费者认知24十三、消费者的需要与动机29十四、消费者行为类型33十五、消费者参与和品牌差异38十六、竞争者识别40十七、竞争战略选择45十八、确定战略目标与竞争对手48十九、选择进攻战略49(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定
2、顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)
3、营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所到达的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了
4、不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念
5、：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以防止 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所到达的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。七、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市
6、场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比拟多，如直接访问、 调查、邮寄调 查、组织消费者座谈
7、会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比拟了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反响。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比拟简捷，无须复杂的计算；
8、缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由工程负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可防止相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比拟切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指
9、在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反响，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来开展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素开展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术开展等
10、因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种 变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素
11、的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最正确预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。八、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理
12、和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物开展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和群众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促
13、销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反响，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售本钱，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往
14、会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整开展方向。九、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比拟大，在研究方法上比拟灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比拟简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不
15、再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 方法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销
16、费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研那么要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对
17、供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作二十、保护现有市场份额52二H 一、扩大市场份额应当考虑的因素56二一二、法人治理57二十三、开展规划分析69二十四、SWOT分析73二十五、组织架构分析83劳动定员一览表84用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经
18、济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成
19、。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度
20、越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是假设干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的开展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场
21、，信息的更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定
22、是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十一、信息及其功能信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、 文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。数据通常 指数字，但实际上包括计算机所能处理和产生的任何数字、文字、符号等；文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；声音主要指 可听到的说话的声音和音乐，无线电、 、唱片、录音机等是用以 处理这类信息的产品；图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可 以是艺术性的，也可以是实用性的。文本、声音和图像在计算机中被 简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是 信息的基础。信息按内容可分
23、为三类：消息、资料和知识。消息是变化中新近 出现的事实记录，包括人类活动与自然现象的变异，在社会生活中存 在较为普遍；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原 始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理 性认识，人们在对资料去伪存真、去粗取精，即经过思维加工和概括 后，就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。信息对人类社会有三大功能：一是中介功能。作为认识主体的人, 要通过对认识事物的中介体（即信息）的接收和加工，才能认识到客 观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观事物表露信息的一致性, 使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准， 信息把个人联结
24、为社会。三是放大功能。信息与知识的第一次产生， 需要投入雄厚的财力和超人的智慧，信息一旦产生，便可以学习，可 以复制，从而大大节约社会资源。信息具有如下特征：可扩散性，通过各种传递方式被迅速散布;可共享性，信息可转让，但转让者在让出后并未失去它；可存储性, 通过体内储存和体外储存两种主要方式存储起来，个人储存即是记忆; 可扩充性，随着人类社会的不断开展和时间的延续，信息不断得以扩 充；可转换性，信息可由一种形态转换成另一种形态。十二、消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的 过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。（一）感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个
25、别属性的反 映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解 消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销 方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场 营销组合策略。（二）知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个局部和属性的整体的反映。知觉与感觉的主要区别有两个方面。(1)个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一局部或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个局部、各种属性及其相互关 系的综合的、整体的反映。(2)当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的 兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引
26、 起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。盲人摸象案例 中，如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象，那么不管摸到大 象的哪一个部位，都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整 形象。因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经 验来补充感觉信息的缺乏。2、知觉的性质及其营销应用(1)知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉 能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整 合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是 零散的，而由此产生的知觉却是整体的。在市场营销中利用知觉的整 体性可以降低信息量而提高知觉效果。(2)知觉的选择性
27、。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反 映或组织加工的过，程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保存。 选择性注意指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某 些方面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲指人们有选择地将某些 信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在 消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优 点。选择性保存指人们倾向于保存那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知 觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观 因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少， 反之
28、就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不 同的知觉反响，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特 点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业 的知觉过程和知觉结果。（三）记忆1、记忆的含义与过程记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是 记忆过程的第一个环节，指个体获得知识和经验的过程，具有选择性 的特点。保持是记忆过程的第二个环节，指已获得的知识经验在脑中 的储存和巩固过程。回忆或再认是记忆过程的第三个环节，是在不同 条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的 事物在
29、脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前 的时候能够加以确认的过程。既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。 记忆的三个环节相互依存、密切联系，识记和保持是再认或回忆的前 提，再认或回忆那么是识记和保持的结果，并进一步巩固和加强识记和 保持的内容。消费者在接触、注意和理解信息的时候往往并不做出购买决策， 而是在事后根据记忆做出决策。许多营销人员不了解消费者记忆的规 律和影响因素，耗费了巨额资金传播信息也无法增强消费者记忆。2、影响记忆的因素影响记忆的因素可以分为客观因素与主观因素两个方面。客观因 素指记忆材料自身状态，比方性质、重要性、难易程度、内在联系、 数量多少、序列位置、相似程
30、度等。主观因素指记忆者自身状态，比 如记忆目的与任务、记忆方法、身心条件等。客观因素与主观因素的 划分不是绝对的，二者有密切的联系。比方，记忆材料的难易程度是 相对的，与主，观因素有关。同样的记忆材料对于知识结构不同的人 来说，难易程度是不同的。营销信息对于受众而言是客观因素，企业 可以通过设计营销信息与传播方式增强受众的记忆，而受众的主观因 素是企业难以控制的，因此这里着重介绍影响记忆的客观因素。（1）记忆材料的性质。按照性质不同，记忆材料可分为直观材料 （实物、模型、图片等）和描述事物及现象的文字材料。如果同样运 用视觉器官进行记忆，那么直观材料的记忆效果优于文字的视觉材料。（2）记忆材料
31、的重要性。无重要意义、与兴趣和需要无关的记忆 材料不易记忆，（3）记忆材料的难易程度。内容简单、易于理解的记忆材料易于 记忆，因为它能够纳入学习者已有的知识系统中。记忆者所具有的知 识经验及对记忆材料的理解能力决定了记忆的全面性、精确性、牢固 性和迅速有效性。（4）记忆材料的内在联系。心理实验说明，在记忆材料数量相等 的情况下，彼此有意义且相关的单词记忆效果最好，孤立的单词记忆 效果次之，无意义音节的记忆效果最差（5）记忆材料的数量。要到达同样的记忆水平，材料越多，平均 所用时间就越多。记忆材料数量越大，记忆后的遗忘也越多，即使是 有意义的记忆材料，当记忆量增加到一定数量，其遗忘速率会接近于
32、无意义记忆材料。（6）记忆材料的序列位置。人们在学习较长的材料时，存在着前 摄抑制与后摄抑制现象。前摄抑制指先前材料的记忆对后继材料的记 忆有干扰作用，先前记忆量越大，干扰作用越大。后摄抑制指后继材 料的记忆对先前材料的记忆有干扰作用，记忆的一般规律是：首尾部 分记忆好而中间局部记忆差。这是因为起首局部没有受到后摄抑制的 作用，末尾局部没有受到前摄抑制的作用，而中间局部同时受到两种 抑制的干扰（7）记忆材料的相似性。从前摄抑制与后摄抑制的作用看，如果 前后学习的材料相同，后继的学习是复习，不会产生后摄抑制。假设前 后学习材料完全不同，后摄抑制的作用最小。假设前后两种学习材料相 似但不同，那么最
33、容易发生混淆，后摄抑制作用最大。即前后材料越相 似，保持率越低。十三、消费者的需要与动机（一）需要与动机的含义1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理 学对需要的解释主要分为两种，一是重视它的动力性意义，把需要看 作是一种动力或紧张；二是把需要看作个体在某方面的缺乏或缺失。 德国心理学家勒温认为，个人与环境之间有一定的平衡状态，如果这 种平衡状态遭到破坏，就会引起一种紧张，产生需要或动机。如果需 要得不到满足或受到阻遏，紧张状态就会保持，推动着人们从事消除一、产业环境分析实现“十三五”时期的开展目标，必须全面贯彻“创新、协调、 绿色、开放、共享、转型、率先、特色”的开展
34、理念。机遇千载难逢, 任务依然艰巨。只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力 进取，就一定能够把握住机遇乘势而上，就一定能够加快实现全面提 档进位、率先绿色崛起。二、促进两化融合，培育新业态新模式推进数字化智能化制造。加大关键环节数字化、网络化改造，加 快先进数字设备、在线监测系统、智能仓储物流系统、先进制造及管 理软件等推广应用。在非织造布、医疗健康纺织品、土工建筑用纺织 品、交通工具用纺织品、柔性复合材料及线带绳缆等领域推进数字化 工厂建设。加大智能纺织品开发推广。开发能量采集与储存、数据传输技术, 提升柔性传感材料可靠性。开发推广体育运动、医疗健康、平安防护 用智能可穿戴产品。拓展
35、智能纺织品在土工、建筑、过滤等领域应用。建设工业互联网平台。以共享设计、协同制造、质量追溯、供需 对接为目标，在个体防护、工业过滤等领域，推进区域性、行业性工 业互联网平台建设，开发行业专用工业APP,提高产业链协同制造能力 和应急快速反响能力。紧张、恢复平衡、满足需要的活动。需要满足后，紧张才会消除。因 此，需要是行为的动力。2、动机动机指人们产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为 的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条 件是到达一定强度的需要。需要越强烈，那么动机越强烈。产生动机的 外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激, 可分为正诱因和
36、负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接 受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺 激因素。例如，对于饥饿的人来说，米坂是正诱因，体罚是负诱因。 诱因可以是物质的，也可以是精神的。同事对某款服装的称赞就是驱 使消费者购买该服装的精神诱因。当内在条件与外在条件同时具备， 即个体的需要到达一定强度且有诱因存在时就会产生动机。例如，当 行人口渴到达一定程度并且附近商店有饮料出售的时候，就会产生购 买饮料的动机。根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和 “拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。例如,消费者非常饥饿的时候，即使附近没有食物，也会主
37、动地到处寻找和购买食物。“拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。例如，消费 者有时并不饥饿，但是看到美味食品也会产生购买和进食的动机。3、需要与动机的关系（1）联系。需要与动机都是产生行为的原因。（2）区别。既然需要可以直接驱使人们产生行动，为什么不直接 用需要解释人的行为动因，而另外提出一个“动机”的概念呢？因为 二者还有显著的不同。需要仅仅反映产生行为的内在原因，而动机 包括产生行为的内在与外在原因。需要不一定引起个体的行动，只 有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部 刺激，也可源于内部刺激。需要仅仅为行为指明总的目标或任务， 但是并不规定实现目标的方法或途径。例如，
38、在饥饿产生的时候，消 除饥饿是需要，是总任务或总目标，消除饥饿的食品如米饭、馒头、 鱼肉等都是实现目标的不同方法或途径，消费者选择哪种食品并不能 由需要得到解释。在满足需要的多种途径中，消费者如何选择可由动 机来加以解释。动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因。（二）需要层次论及其在市场营销活动中的应用心理学家提出多种理论揭示人类行为动机与消费者购买动机，马 斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一。1、需要层次论第二次世界大战后，美国心理学家马斯洛提出了需要层次论，将 人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、平安需要、社交 需要、尊敬需要和自我实现需要。（1）生理需要。指为了
39、生存而对必不可少的基本生活条件产生需 要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人 作为生物体而存活下来。（2）平安需要。指维护人身平安与健康的需要。如为了人身平安 和财产平安而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要; 为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。（3）社交需要。指参与社会交往，取得社会成认和归属感的需要。 消费行为必然会反映这种需要，如为了参加社交活动和取得社会成认 而对得体的服装和用品产生需要；为了获得友谊而对礼品产生需要， 等等。（4）尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、 荣誉和权力的需要。如为了说明自己的身份和地位而对某些高档消费
40、 品产生需要等。（5）自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想或精神 产品，如教育与知识等。马斯洛需要层次论可进一步概括为两大类，第一大类是生理的、 物质的需要，包括生理需要和平安需要；第二大类是心理的、精神的 需要，包括社交需要、尊敬需要和自我实现需要。马斯洛认为，一个 人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。 人们首先追求满足最重要的需要，即需要结构中的主导需要，它作为 一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激 励作用，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言，人类 的需要由低
41、层次向高层次开展，低层次需要满足以后才会追求高层次 的满足。例如，一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考 虑平安需要，可能会向人乞讨而不考虑社交需要和尊敬需要。2、需要层次论的营销应用需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员 工的多层次需要以调动其工作积极性，以后用于市场营销中分析多层 次消费需要并制定相应的营销策略予以满足。例如，对于满足低层次 需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者 应提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随着经 济开展而由低级向高级的开展变化。十四、消费者行为类型参与度和产品品牌差异不同，消费者的购买决策过程也显
42、著不同。 同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺 乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程就越复杂。 例如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。 阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类 型。（一）复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之 间具有显著差异，那么会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费 者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为。消费者 会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策，认真地 进行购后评价。2、营销策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策
43、略帮助购买者掌握产品知 识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买 决策过程。（二）减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异, 那么会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者购 买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调 感这样一种购买行为。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某 些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品 价值高、不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不 同品牌有什么差异，并未在不同品牌之间精心比拟和选择，购买决策 过程迅速，可能会受到与产品质量和功能
44、无关的其他因素的影响，如 因价格廉价、销售地点近、熟人介绍而决定购买。购买之后，会因使 用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并 力求减少失调感。2、营销策略对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通 过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的 购买决定是正确的。例如，耐用消费品经营企业在产品售出以后应定 期与顾客联系，感谢购买并指导使用，提供维修保养，通报本企业产 品的质量、服务和获奖情况，征询改进意见等，还可以建立良好的沟 通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，购后沟通可减少退货和退订现象。如果让消费者的不满开
45、展到 投诉或抵抗该产品的程度，企业将遭受更大的损失。（三）多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间 具有显著差异，那么会产生多样性购买行为。多样性购买行为指消费者 随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行 为。消费者并不深入收集信息和评估比拟就决定购买某一品牌，在消 费时才加以评估，在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦 原产品或想试试新产品，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。2、营销策略对于多样性购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。 市场领导者力图通过占有货架、防止脱销和提醒购买的广告来鼓励消 费者形成习惯性购
46、买行为，防止多样性购买。而挑战者那么以较低的价 格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费 者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买。（四）习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异， 就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉 产品这样一种购买行为。由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间 也没有什么显著差异，因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品 牌，只是持续购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价 产品。2、营销策略如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为，企业应当通 过保证产品质量，提供优质服务，拓展销售渠道
47、方便购买等措施强化 消费者的习惯性购买行为。但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性 购买行为，吸引消费者购买本企业产品。(1)吸引消费者试用。由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌 以及同类其他品牌相比并无显著性差异，难以找出独特优点以引起消 费者的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖 销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产，品，就 可能经常购买以至形成购买习惯。(2)加强消费者的品牌熟悉度。在低度参与和品牌差异小的情况 下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受 包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所产生的对不同 品牌的熟悉程度来决定选
48、择，购买之后甚至不去评估它。购买决策过 程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也 可能没有评估过程。因此，企业必须开展大量广告，使顾客通过被动 地接受广告信息而熟悉品牌。为了提高效果，广告信息应简短有力且 不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根 据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的 同类产品中认出该产品。(3)增加购买参与程度和品牌差异。形成习惯性购买行为的消费 者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术 进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的产品，扩大与同 类产品的差距，就会促使消费者改变习惯性购买行为，寻求新的品牌。 提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和 用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。十五、消费者参与和品牌差异(一)消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。消费者参与可以按照程度分为不同类型。(1)无参与和有参与。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、 事件或行为与自我不相关，那么称该消费者对该产品、品牌、事物、事