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1、东风日产数字营销专题报告东风日产数字营销部东风日产数字营销部1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目环境与趋势分析中国网民接触习惯发展趋势一、截至2015年5月，总体网民达5.64亿，互联网普及率达42.1%。从数据来看，两项指标均延续了自2013年以来互联网的持续增速之势。二、手机网民增幅明显。网民使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。三、家庭接入网络比例超九成 手机微博用户近三分之二。截至2015年第一季度，微博注册账户数已达到5.4亿，日均活跃用户数超1亿。四、网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至
2、42.9%，其中团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%。环境与趋势分析汽车信息获取首要渠道n近几年来，互联网逐步确立了汽车网民汽车信息获取首要渠道地位，潜在汽车用户在互联网使用率最高，高达90.3%；用户购车后互联网信息使用率为67%；n专业汽车网站作用较互联网其他渠道更为明显，使用率在95%以上；n各大汽车厂商纷纷大幅提升网络广告投放。2015年汽车行业网络广告预计增长38.7%。环境与趋势分析促进潜在客户到店数据来源：2014年10月22日-11月4日针对购车意向客户调查访问所得的驻店调查研究报告。总体 N=3472常关注媒体总体 N=3472来店诱因看完广告后行动图表为百分比形式
3、%图表为百分比形式%图表为百分比形式%n网络属于高关注度媒体，在来店诱因中发挥重要作用，并在客户看完广告后成为了解品牌的首选动作。环境与趋势分析微博与电商平台微博的使用：截止2015年5月，汽车行业在新浪微博平台开通微博共9530个，其中企业账号356个，经销商账号6427个。汽车行业粉丝7600万，全网排名第3。电商的尝试：目前国内已有包括奔驰、吉利、一汽马自达、上汽荣威、比亚迪、奇瑞、江淮等十多个品牌触网销售，在相关电子商务网站和门户网站上设立了网上4S店，抢滩网上售车市场。截至2014年底，天猫上汽车厂家的旗舰店有10家左右，而2015年这一数字将上升到25家，其中，2014年吉利在天猫
4、的销量为1014辆。环境与趋势分析主要厂家网络广告投放情况数据来源：以上数据来源于艾瑞iAdTracker，时间截止到2015年4月30日，柱状图代表投放总量 折线图代表增长率，增长率为2014年与2013年同比的增长率。n2012年以来大众一直是投放量最大的品牌n2014年各品牌投放量增幅都较高n2015年1-4月东风日产投放量高于本田和丰田万 2014年增长率15.23%1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目n业务总览n业务开展回顾n业务指标完成情况愿 景 对内：对外：打造虚拟营销平台，创建公司未来全新利润中心打造公司战略优势，创建行业领先数字营销平台2014-201
5、5年战略规划五星战略战略 五推进区域数字营销体系战略 四建立一体化中央数库五星战略战略 一建立精效（精准+高效）化营销体系战略 二以客户体验为中心的智能官网平台战略 三建立专营店数字营销平台1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目n业务总览n业务开展回顾n业务指标完成情况 “品牌推广+销售渠道”业务模型的整合 组织架构的整合 业务KPI体系整合 媒介预算优化模型建立 互联网公关沙盘建立 天网行动开展 中央数据库打通业务开展回顾三整合、两建立、“1+1”战略部署回顾n经过1年半的时间，东风日产数字营销已完成7项战略部署。业务开展回顾业务模型整合全景图东风日产优势手段常规手段常
6、规手段本田通用丰田大众奥迪宝马多数品牌未能全面贯通东风日产多手段及渠道整合贯通业务开展回顾东风日产官方网站（WEB/WAP）www.dongfeng-通过对官网进行SEO优化，使得东风日产官网更容易被搜索引擎抓取，从而提升官网的自然排名传统广告网络公关网络广告门户汽车新闻财经视频搜索引擎(SEM)客户端in-appwapCPC w-CPMCPACPC w-CPMCPACPC w-CPMCPA网络活动品牌传播集客促销CPM w-CPMCPA移动终端短信彩信二维码APP开发制作回复量扫描量下载量PCMobileSEO带来官网流量、网站页面收录量、核心关键词自然排名主动搜索自然流入粉丝数转发量评论量
7、微博微信业务模型整合n对流入官网的点击进行来源渠道的梳理业务开展回顾业务模型整合n对进入专营店终端的销售线索进行梳理，并划分为5个渠道业务开展回顾业务模型整合n对从点击到成为专营店线索的留资体系梳理出32个业务课题，并在2014年上半年全部完成业务开展回顾总部区域专营店组织架构整合全景图数字营销部四大区营销部东风日产专营店n2014年初完成总部、区域和专营店的组织架构整合业务开展回顾数字营销部互联网1科互联网2科客户管理战略科数字营销部组织架构整合1）负责公司所有与互联网、无线互联、数据库、专营店网络营销等相关的营销推广和管理业务。包括：外部互联网营销、官网建设、推广与维护、数据库管理、CRM
8、运营管理及专营店网络营销能力提升等；2）负责对公司数字化整合营销进行总体规划，并协调和推进数字化营销战略的落地实施。3）负责制定公司数字化营销年度战略计划并推进实施。4）建立数字营销部与公司各个部门的协调、沟通机制。5）建立部门日常管理、营销推广、客户管理、数据管理、供应商等相关业务管理流程，达到整合资源、提升效率、降低成本的目的。6）建立并完善部门内各个业务板块的KPI考核体系，结合组织发展的规律性，发展提升业务技能。官网运营官网活动开展互联网广告投放互联网公关网络活动开展潜客开发保客营销数据管理业务开展回顾2014年1月1日东风日产数字营销部成立组织架构整合业务开展回顾区域组织架构整合区域
9、营销管理部营销支持科区域管理科销售计划与预算管理岗市场企划岗NSSW岗XX区管理科XX区管理科XX区管理科n2014年区域营销支持科在市场企划岗新增数字营销工作内容业务开展回顾专营店组织架构整合东风日产专营店数字营销中心销售部售后服务部市场部水平事业部人事行政部财务部n2014年新设数字营销中心，主要负责专营店内数字营销工作业务开展回顾业务KPI体系整合n完成整体业务KPI体系的规划、编制和目标设定工作，分别设立25个一级指标和64个二级指标业务开展回顾媒介预算优化模型建立 媒体、频道和点位选择及优化Step.1Step.1历史投放效果数据淘汰低效媒体媒体频道效果数据（沙盘）媒体及频道选择和优
10、化品牌传播销售促进新车上市提升知名度：100%提升购买意向：80%提升知名度：20提升知名度：40-60提升购买意向：60%-40CPM/CPCCPC/WCPV/CPACPM/CPC/WCPVKPI项目类型项目特征媒体特性广告点位选择和优化媒体点位效果数据（沙盘）创意优化大事件（体育、政治、媒体活动等）媒体环境变化与预估Step.2Step.2媒体类似事件历史数据（流量、点击等）历史类似项目投放数据（官网流量、线索量等）最终预算分配历史数据参考业务开展回顾互联网公关沙盘建立消费者媒体关注单位：万次阶段版块媒体PV新浪搜狐网易腾讯汽车之家易车爱卡汽车网太平洋汽车网认知焦点新闻、焦点图161196
11、172412252665079业界评论161196172412252665079视频161196172412252665079香车美女161196172412252665079兴趣车型对比/5010060/5040评测/336/16数据库711503015219572558146报价/45729240281386考虑导购12516729656916评测/336/16行情/29336/16PK/5010060/5040社区3064164837451442数据库711503015219572558146报价/45729240281386口碑711503015219572558146SEO/体验试驾
12、报告441262933/88社区3064164837451442报价/45729240281386经销商信息1096/43401125购买渠道新闻1096/43401125区域报价1096/43401125区域活动1096/43401125金融政策161196172412252665079分享社区3064164837451442官微粉丝100117SNS*重点解决公关点位的问题n天网行动：在专营店与垂直媒体之间搭建的销售线索收集和输送平台n是2015年线索贡献量最多的渠道之一业务开展回顾天网行动开展类别开通数量及占比参与专营店数量475家（占比85%）开通媒体前台数量788个站点（占比86%）
13、全国参与情况业务开展回顾中央数据库打通整合前n呼叫中心、官网、PCM等不同渠道销售线索无法串联n潜客与保客数据割断，无法对客户进行价值分析n活动与线索培育过程割裂，无法及时对活动修改和优化整合后n全面打通呼叫中心、官网、PCM等系统的客户数据n统一所有业务及系统的客户属性、客户分级、客户数据准确度与完整标准1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目n业务总览n业务开展回顾n业务指标完成情况业务指标完成情况品牌力指标销售力指标指标明细 完成情况线索量销售量保客销售量 业务指标概览n2014年至今，数字营销各项业务指标按预期完成 指标明细 完成情况品牌用户关注度车型用户关注度品牌
14、媒体关注度车型用户关注度官方微博粉丝数量官网流量业务指标完成情况品牌力指标用户关注度媒体关注度2014年1月至今年4月，东风日产品牌百度用户关注度和媒体关注度逐步提升，且领先于竞品业务指标完成情况品牌力指标用户关注度媒体关注度2014年1月至今年4月，天籁车型百度用户关注度和媒体关注度稳步增长，并领先于竞品业务指标完成情况品牌力指标n截止至2015年5月17日，累计粉丝量299.6万2014年2015年官方微博粉丝总量数趋势图官网流量趋势曲线图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1101933366066601228117415224459146488912012年综合浏览量
15、2013年综合浏览量n2014年官网UV日均14.6万，官网PV日均26.4万n2015年官网UV日均26.3万，官网PV日均43.6万业务指标完成情况销售力指标数字营销渠道线索量（单位：条）数字营销渠道销售量（单位：台）n2014年1-12月累计完成线索量：120万条n2015年1-4月累计完成线索量：54万条n2014年1-12月累计完成销售量：8.8万台n2015年1-4月累计完成销售量：2.1万台业务指标完成情况销售力指标保有客户销售销量（单位：台）备注：交车贡献率=当月保有客户销售销量年当月专营店总交车量。n2014年1月-12月累计完成保客销售13.7万台n2015年1-4月累计完
16、成保客销售4.4万台1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目2015年规划规划方向n业务指标进一步优化n媒介采购优化n公关SOV管理n保客忠诚度管理品牌力提升n网络触点管理n电话触点管理nQC检核触点标准化管理nDTT项目组nRTT项目组数字营销深化n2015年从三方面对数字营销工作进一步优化1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目n品牌力提升n触点标准化管理n数字营销深化课题品牌力提升战略方向1、广告部分：集中资源占据核心网站优质点位，保证品牌及车型的持续强势露出2、公关部分：引进SOV考核体系，保证SOV声量持续性3、官网部分：官网进一步优化，提升官
17、网运营质量品牌力提升38品牌力提升工作检核l点击成本=广告投放量/点击量l官网流量成本=广告投放量/官网流量广告：项目考核lSOV：与8个主要品牌在5大门户4大垂直网站首页首屏非广告位的声量占比公关：双月考核l活动注册人数l网友提交作品数量l评论数量l转发数量网络活动：项目考核l品牌车主活动车主满意度保客活动：项目考核1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目n品牌力提升n触点标准化管理n数字营销深化课题触点标准化管理网络触点管理提升优化平台架构标准化管理，并每月实施QC检核针对报价、版面设计和活动信息进行检核通过精英俱乐部提升专营店综合能力标准化管理，并每月实施QC检核针对
18、报价、版面设计、专营店联系方式和活动信息进行检核城市站点策略专营店站点策略n对网络触点进行标准化管理，并每月实施检核触点标准化管理电话触点管理提升总部总部800800销售热线销售热线1.明确业务标准、制定考核标准、利用奖惩机制促进服务水平改善 2.设置分段服务目标，按季度考核，达成目标后给予奖励3.考核指标为A.服务时间（7 24小时）B.接听率（96%）C.未接听回拨率（100%回拨）D.高意向线索跟进及时性（100%回拨）E.销售线索（线索量，线索转换率，线索质量）F.客户服务品质（符合800电话接听服务标准）专营店销售热线专营店销售热线1.规范电话业务流程、提高专营店电话/外呼邀约质量2
19、.建立QC考核机制，并每双月进行考核3.考核指标为A.电话接听标准（10秒内接听电话）B.电话外拨标准（100%回拨未接听电话）C.电话接听/外呼质量（电话邀约技巧）D.是否将BMAP活动信息及时和准确传达给客户E.数字营销销售线索跟进F.异地销售线索提醒提升服务质量n对电话触点实施标准化管理，并对总部和专营店销售热线分别实施季度和双月检核1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目n品牌力提升n触点标准化管理n数字营销深化课题数字营销深化课题应对变化，强化数字营销工作，成立数字营销工作组，数字营销工作分DTT工作组与RDT工作组：nDTT（Digital Task Team）
20、数字营销工作组nRDT（Regional Digital Team）地区数字营销工作组 战略方向n数字技术的出现与快速发展，将改变传统商业运作模式，并且有可能颠覆汽车行业现有的销售模式。战略背景战略应对战略实施n对工作进行细分，梳理基本工作和对应子课题，以解决总部、区域和专营店现有数字营销问题，以及对未来商业模式的探讨。1环境与趋势分析2数字营销业务回顾32015年规划4亮点项目亮点项目新天籁激活NEO NDA活动以以“激活激活”作为统一的传播主题，对作为统一的传播主题，对“新天籁新天籁”的核心卖点进行深度挖掘的核心卖点进行深度挖掘及延展及延展激活NEO DNA：采用悬疑+解密式的campaign启幕，让消费者在活动伊始即参与其中亮相期官网：配合新世代天籁全新亮相，打造全新官网挑战天籁任务：用最有趣的互动方式售卖产品核心卖点，集营销与娱乐于一身销售宝：线上与线下版本结合，进一步帮助专营店促进宣传和销售