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1、啤酒市场调研报告第一部分第一部分 项目背景介绍项目背景介绍第二部分第二部分 主体报告主体报告 一、消费者研究一、消费者研究 二、竞争分析二、竞争分析第三部分第三部分 项目小结与建议项目小结与建议目 录21、研究目的研究目的本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究，概括了解以下啤酒市场的现状：本次调研针对啤酒消费者进行消费行为和态度的研究，概括了解以下啤酒市场的现状：把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位把握消费者啤酒消费的动机，从而有效进行品牌定位 消费者的消费动机和心态是怎样的，不同人群
2、如何细分，如何有效寻找（或重新确定）HQ啤酒的定位了解消费者特征了解消费者特征了解消费者特征了解消费者特征 包括啤酒用户的构成特征，尤其是重度消费者的特征，不同品牌用户的特征针对价格的研究针对价格的研究针对价格的研究针对价格的研究 研究不同消费者对产品价格的态度以及差异化的特征，从而为定价、确定产品组合提供依据。针针针针对对对对产产产产品品品品，尤尤尤尤其其其其是是是是口口口口味味味味的的的的研研研研究究究究 消费者如何判断和选择啤酒的口味和口感，进而分析产品本身以及宣传的影响力，明确产品发展方向。针针针针对对对对促促促促销销销销推推推推广广广广的的的的研研研研究究究究 了解总的以及各种促销活
3、动在消费者选择啤酒时的影响程度，哪个更有效，促销对品牌如何影响，如果没有促销，对销售有多大影响，从而为规划促销活动的系统性奠定基础。了了了了解解解解啤啤啤啤酒酒酒酒的的的的品品品品牌牌牌牌竞竞竞竞争争争争格格格格局局局局 针对以上对消费者各个方面的研究，分析啤酒市场的品牌竞争格局，明确竞品的营销方式；明确HQ的竞争对手以及各自相对的优劣势，以及今后HQ啤酒的产品发展思路及竞争策略提供信息基础。分分分分析析析析啤啤啤啤酒酒酒酒市市市市场场场场的的的的未未未未来来来来趋趋趋趋势势势势 了解宏观环境、目前消费者U&A的分析研究、他们对产品和消费过程的期望、以及对品牌满意和不满意的地方，综合分析啤酒市
4、场的发展趋势，在营销组合方面提供具有前瞻性的设想和构思。第一部分第一部分 项目背景介绍项目背景介绍 3研究方法研究方法研究方法研究方法执行方式执行方式执行方式执行方式执行区域执行区域执行区域执行区域执行时间执行时间执行时间执行时间样本量与样本条件样本量与样本条件样本量与样本条件样本量与样本条件一定性研究消费者座谈会福州、厦门11月2日11月3日样本量样本量：2场/城市，共4场样本条件样本条件：男性、啤酒消费者第一组：2332岁第二组：3355岁二定量研究入户访问福州、厦门、泉州 11月9日-18日样本条件样本条件：过去一个月内至少喝过啤酒，年龄为1855岁样本量样本量：300个/城市共900个
5、，实际987个三电话访问龙岩、南平、宁德、南昌、汕头11月9日11月18日样本条件样本条件：过去一个月内至少喝过啤酒，年龄为1855岁样本量样本量：100个/城市共500个，实际549个 2 2、研究方法、执行区域与执行时间、研究方法、执行区域与执行时间第一部分第一部分 项目背景介绍项目背景介绍 4第一部分第一部分 项目背景介绍项目背景介绍第二部分第二部分第二部分第二部分 主体报告主体报告主体报告主体报告一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析二、竞争分析目 录第三部分第三部分 项目小结与建议项目小结与建议5啤酒消费者构成性别特点
6、啤酒消费群中的性别比例啤酒消费群中的性别比例 啤酒消费群中，男性为绝对主力，占总体的82%，但我们也不应忽略18%的女性消费者，尤其是进行产品差异化或寻找细分市场时需要有所关注。各城市差异不大，女性比例在16%-21%之间，表明女性消费群体在各地均已成型基数：福州、厦门、泉州（N987）基数：福州、厦门、泉州（N987）龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N549）城市特点城市特点8啤酒消费者构成婚姻状况特点啤酒消费群中已婚与未婚人群比例啤酒消费群中已婚与未婚人群比例 啤酒消费群中，已婚与未婚比率大约为7:3，已婚人群占主体。福建省各城市差异较小，已婚人群在65%-76%之间，而省外的两城市南昌与汕
7、头似乎在两个极端，汕头未婚的啤酒消费者所占比例相当高，接近一半，而南昌仅占2成。基数：福州、厦门、泉州（N987）基数：福州、厦门、泉州（N987）龙岩、南平、宁德、南昌、汕头（N549）城市特点城市特点9啤酒消费者构成职业与个人收入特点啤酒消费群中的职业比例啤酒消费群中的职业比例 以下按照职业和收入分类，数据表明：较为清晰的职业类别中高中层干部、个体经营者和销售业务人员的比例分别为10%、10、6%，比例较大的是专业技术人员和一般职员个人，均占1/4以上，其它职业群体约占剩余的2成。以个人收入分布看，1000-1500元的比例最高，2000元以下的消费群已占总体的3/4左右，表明啤酒消费群确
8、实属于大众消费品，目前消费群的平均个人月收入为1574元元。基数：福州、厦门、泉州（N987）说明：专业技术人员包括工程师、经济师、会计、律师、教师、文艺体育工作者、文化人等 其它职业包括所有未列出的职业，包括学生、军人、司机、下岗、离退休人员、农民等啤酒消费群中的个人收入比例啤酒消费群中的个人收入比例10啤酒消费者构成性别与年龄 不同性别的啤酒消费者在年龄构成上有所不同，女性消费者相对而言更年轻，未婚比例更高：年龄年龄：18-25岁的人群已占女性群体的30%，而30岁以下消费者占女性群体一半以上（52%），而在男性中相应的比例为21%和42%。婚姻状况婚姻状况：女性消费群中未婚者约占4成，而
9、在男性中占3成。未婚已婚年龄年龄年龄年龄差异差异差异差异婚姻状况婚姻状况婚姻状况婚姻状况差异差异差异差异基数：福州、厦门、泉州（N987）11啤酒消费者构成不同消费程度的划分 总体而言，啤酒消费者喝啤酒的量有显著不同，大多为每周17瓶（超过7成），而超过7瓶（即每天一瓶）的比例相对较低。人均为5.9瓶/周（以中位数与平均值平均）如以每周14瓶为轻度消费者，59瓶为中度消费者，10瓶及以上为重度消费者，则以人群比例计，三者为43%：31%：26%，而消费量的比例为 15%：29%：56%，显然，加强对重度消费者的关注将获得更大的回报。21以上每周喝几瓶啤酒？每周喝几瓶啤酒？基数：福州、厦门、泉州
10、（N987）12啤酒消费者构成不同消费程度的特征（1）不同消费程度的消费者具有哪些特点呢？如何有效地区分呢？调查数据（见下一页）表明：城市城市：相对而言，福州的重度消费者比例高于厦门和泉州 婚姻状况婚姻状况：已婚人群中，重度消费者比例较高 年龄年龄：与婚姻状况有所相关的是，在3550岁的消费者中，重度消费者比例较高，也许是逐渐培养出的酒量，但如果考虑不同年龄段人群中的比例，则仍然为1830岁的消费量比较大，其次为3540岁的年龄层。性别性别：非常容易理解的是，女性中轻度消费者比例最高，接近总体的一半。学历学历：呈现显著差异的是，低学历的消费群体中，重度消费者比例更高。职业职业：个体经营者、高中
11、层干部、销售业务人员群体中重度消费者比例最高。收入收入：收入不呈现差异，也即不同收入群体中在啤酒的消费程度上没有显示不同。13啤酒消费者构成不同消费程度的特征（2）上页数据说明：低学历者的受教育程度为大专以下高学历者的受教育程度为大专及以上基数：福州、厦门、泉州（N987）14第一部分第一部分 项目背景介绍项目背景介绍第二部分第二部分第二部分第二部分 主体报告主体报告主体报告主体报告一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析二、竞争分析目 录第三部分第三部分 项目小结与建议项目小结与建议15啤酒消费动机-啤酒与消费者的关系快乐的气氛
12、快乐的气氛快乐的气氛快乐的气氛好朋友团聚，节日庆祝，生意场面获得轻松或成功的感觉，与家里人在一起，聊天，划拳，唱歌，跳舞，打醉拳，玩游戏，看球赛，听音乐啤酒啤酒啤酒啤酒啤酒瓶（尤其是绿色的），泡沫，液体面包、干杯，喝的动作感觉感觉感觉感觉爽，清澈，解暑，消除疲劳，洋洋自得，想喝品牌与广告品牌与广告品牌与广告品牌与广告啤酒牌子（雪津、HQ）、广告词“为什么不一起喝呢？”香烟（烟酒不分家），喝酒时的配菜，借酒消愁其它其它其它其它一提到啤酒，会想到些什么？一提到啤酒，会想到些什么？喝酒的场所喝酒的场所喝酒的场所喝酒的场所大排档，酒吧，KTV 啤酒与消费者的关系非常亲密、快乐，一提到啤酒，人们自然而然
13、联想到了喝啤酒带来的快乐气氛和场景，想到了自身很好的感觉，显然，啤酒给消费者带来的是快乐快乐。啤酒成为不少消费者生活中的一部分，亲密无间的朋友。我觉得啤酒现在太普通了，大众化了，基本上，任何时候，任何地点，任何场所，任何人都可以喝了。有时候，一箱放在旁边，一伸手，啊，怎么都成空瓶子了？16 消费者为什么要喝啤酒，啤酒到底给消费者带来哪些好处、利益点使得消费者产生了喝啤酒的动机？本小节通过对座谈会资料的分析，提供以下的结果：啤酒的利益点可以归纳成2个方面：它使得消费者作为个人获得功能性满足，以及作为社会人在情感上也同时得到满足，可以分别用“舒适”与“快乐”两个词体会，其中，社会利益点的满足对于消
14、费者而言显得更重要，尤其是“友情的沟通桥梁”。个人与社会人的不同也体现在酒量上，“身体是硬件，气氛是软件，平时一个人喝1、2瓶，气氛一好，有时候，十几瓶也是正常。”啤酒消费动机功能利益点功能利益点（个人利益点）（个人利益点）情感、社会归属感利益点情感、社会归属感利益点（社会利益点）（社会利益点）清热、解暑、爽口友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁事业的催化剂爱情、亲情的体现消除疲劳、易入睡放松、壮胆、潇洒意境快乐快乐快乐快乐舒适舒适舒适舒适17信息来源：福州、厦门消费者座谈会（个人利益点）（个人利益点）（社会利益点）（社会利益点）清热、解暑、爽口清热、解暑、爽口清热、解暑、
15、爽口清热、解暑、爽口友情的沟通桥梁事业的催化剂爱情、亲情的体现消除疲劳、易入睡放松、壮胆、潇洒意境清热、解暑、爽口清热、解暑、爽口啤酒消费动机个人利益点我第一感觉就是想喝，夏天会解暑。（福州 23-32岁）炎炎夏天，忙了一天，一杯啤酒，一杯冰啤酒下肚，确实很舒服。（厦门 33-55）想到液体面包，因为喝点啤酒对身体有好处。（福州 23-32岁）我觉得夏天，炎热的天气，特别是五、六月的时候，喝点啤酒，可以放放热。（福州 23-32岁）我夏天喝得比较多，因为夏天比较热，主要是晚上，主要是消署。（厦门 3355岁）消暑作用，清除法。（厦门 3355岁）炎热夏天时喝啤酒的时候感觉啤酒像山泉，有力量。（
16、福州 23-32岁）啤酒泡沫清澈，我有个习惯是，喝到这个泡沫比喝啤酒还更爽（厦门 33-55）18（个人利益点）（个人利益点）（社会利益点）（社会利益点）清热、解暑、爽口友情的沟通桥梁事业的催化剂爱情、亲情的体现消除疲劳、易入睡消除疲劳、易入睡消除疲劳、易入睡消除疲劳、易入睡放松、壮胆、潇洒意境放松、壮胆、潇洒意境放松、壮胆、潇洒意境放松、壮胆、潇洒意境消除疲劳、易入睡消除疲劳、易入睡消除疲劳、易入睡消除疲劳、易入睡有些时候劳累，喝点啤酒，就能摘除疲劳，解解闷。（厦门 3355岁）一天下来，就想着喝瓶酒，解解乏 喝了酒，比较放松，比较好睡觉 还可以养胃。（福州3355岁）原来身体不怎么好，经常
17、喝了啤酒后，现在身体更强壮了（福州 3355岁）可以使人胖，晚上会睡的比较好。放松、壮胆、潇洒意境放松、壮胆、潇洒意境放松、壮胆、潇洒意境放松、壮胆、潇洒意境-晚上喝酒比较清爽一点，喝完以后感觉轻飘飘的，有那种快乐似神仙的感觉。（厦门 23-32岁）喝到一定程度，就有些洋洋自得的感觉了。喝酒可以壮壮胆，有些不敢说的，不好意思说的，也就说了（包括表达爱意）（厦门 23-32岁）有时和生意伙伴在一起喝，有种成功的感觉（福州23-32岁）当有烦恼或伤心事时喝喝酒，就有透心凉的感觉啤酒消费动机个人利益点19信息来源：福州、厦门消费者座谈会（个人利益点）（个人利益点）（社会利益点）（社会利益点）清热、解
18、暑、爽口友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁事业的催化剂爱情、亲情的体现消除疲劳、易入睡放松、壮胆、潇洒意境友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁友情的沟通桥梁啤酒消费动机社会利益点（友情）我们几个好朋友在一起，可以多喝一点，比较过瘾一点，大家可以喝得比较痛快，喊一喊也好，这样比较舒服一点，接下来，喝得比较醉一点，大家酒后说真话，把什么不舒服的全都说出来。（厦门 23-32岁）大家聚在一起，跟朋友聚在一起，就想到干杯，想到很久不见聊一聊，续续感情，气氛很好。（福州 23-32岁）跟朋友在一起，喝酒的时候，谈谈，聊聊一些工作上的情况和各种问题，喝酒实际也是一个沟通的桥梁（
19、厦门 33-55岁）晚上和同学聚会，在大排档，同学之间好久没有聚在一起，大家聚聚、喝喝酒，可以畅所欲言。（福州 23-32）和朋友一起喝酒、聊天玩游戏，一醉方休，很痛快，畅快淋漓。（福州 23-32）有烛光，有音乐的地方3、5个朋友（男女都有）一起聊天叙旧。大家一起喝啤酒，身心就放松了，可以畅所欲言。（福州 33-55岁）一般都是觉很累的时候跟几个朋友和同事去外面气氛比较好的餐厅，吃吃饭，喝点啤酒，感觉很好。还有和同学一起，可以聊一些以前的事，心情比较愉快，大家可以畅所意言，聊聊天，喝喝酒心情会好起来。（福州 2332岁）和朋友分别时，在酒店送行时，连续与朋友干杯，觉得心情特别高兴、愉快。（厦
20、门3355岁）叙旧，沟通，发泄，表达友情20信息来源：福州、厦门消费者座谈会（个人利益点）（个人利益点）（社会利益点）（社会利益点）清热、解暑、爽口友情的沟通桥梁事业的催化剂事业的催化剂事业的催化剂事业的催化剂爱情、亲情的体现消除疲劳、易入睡放松、壮胆、潇洒意境事业的催化剂事业的催化剂事业的催化剂事业的催化剂一说到啤酒，我就想到今天又要请客了，与客户酒杯一端，事情就好商量，生意就好做了。（福州 33-55）喝酒都是为了应酬。（福州 2332岁）壮胆，因为做生意时喝酒可以调解一种气氛，可以做到一种桥梁的作用，其实在酒桌上可以解决很多事情。（福州 2332岁）啤酒可以联络感情，表示诚意，有气氛，有
21、强调，是事业的催化剂。（福州 3355岁）啤酒来说我是情有独钟，能和客户一起喝酒就是一件好事。（福州 3355岁）啤酒消费动机社会利益点（事业）21信息来源：福州、厦门消费者座谈会（个人利益点）（个人利益点）（社会利益点）（社会利益点）清热、解暑、爽口友情的沟通桥梁事业的催化剂爱情、亲情的体现爱情、亲情的体现爱情、亲情的体现爱情、亲情的体现消除疲劳、易入睡放松、壮胆、潇洒意境爱情、亲情的体现爱情、亲情的体现爱情、亲情的体现爱情、亲情的体现（设想）在晚上12点钟时，我和至爱一起相拥到海边，在沙滩上点一个心型的火焰，放着焰火，听着海浪的声音，然后拿出啤酒，一边喝，一边聊，还可以看夜景，好舒服。（福
22、州 2332岁）（设想）我就是设想最好是在每年2月14日情人节那天，在咖啡屋里与自己的情人喝啤酒，这样很有情调，也很浪漫。（福州 3355岁）还有就是过年，家人团聚在一起，也会喝酒。（福州 3355岁）与家人团聚，一家人围在一起边吃边喝边聊。（厦门2332岁）啤酒消费动机社会利益点（爱情与亲情）22 消费者也意识到啤酒也有一定的负面因素，如担心喝多了对身体不好，有些还顾虑发胖、长啤酒肚，另外，喝醉了对家庭也不好，但总体而言，相对于啤酒带来的利益点，这些负面内容几乎是不值得过虑的。喝太多就不行了，第二天有些头痛（福州 3355岁）其实我认为啤酒最大的坏处在于对个人身体不好，长期这样下对身体，对胃
23、不好。（厦门 2332岁）就是害怕朋友的爱人会骂我们，有时大家一起喝酒，对方喝倒了，就送他回去，又怕给他老婆骂。（福州 3355岁）喝太多了也不好，会伤身。（福州2332岁）喝啤酒的负面因素23第一部分第一部分 项目背景介绍项目背景介绍第二部分第二部分 主体报告主体报告一、消费者研究1、消费者构成特征2、啤酒消费动机3、啤酒产品的饮用习惯目 录 消费场所消费场所 和谁一起喝啤酒和谁一起喝啤酒 选择的包装容积选择的包装容积 选择啤酒的类别选择啤酒的类别 选择品牌的方法选择品牌的方法4、啤酒产品的购买习惯二、竞争分析二、竞争分析第三部分第三部分 项目小结与建议项目小结与建议24啤酒的消费习惯消费场
24、所 消费者饮用啤酒总体分为在家、在外面（餐厅、酒吧等）两个场所，其中一半以上（55%）的消费者在两个场所都有喝，而仅在家喝（22%）与仅在外面喝（23%）的比例基本相当。如以消费量计，在家里与在外面喝的啤酒量基本相当，在外面略高，通常企业对于家饮的关注程度较低，也需要引起一定重视。平时哪些地方喝酒？平时哪些地方喝酒？25啤酒的消费习惯消费场所（人群细分）在外面喝啤酒的比例（消费量）在外面喝啤酒的比例（消费量）不同群体在家喝与在外面喝啤酒的量有所不同，尤其表现在年龄、收入、学历方面的差异：年纪越轻、学历越高、收入越高、未婚的群体在外面喝啤酒的量比较高。职业方面，销售人员、高中层干部在外喝啤酒的比
25、例较高。性别的差异并不大，而三大城市间，有些意外的是泉州人在外面喝啤酒的量高于福州和厦门。同样令人略觉意外的是不同消费程度的消费群在外面喝的比例也都基本相当。26啤酒的消费习惯和谁一起喝 消费者通常会和朋友、家人、同事、亲戚一起喝啤酒，其中最多的是朋友，而从大家讨论喝酒的场合，也充分突出了友情在生活中的重要性。平时经常和谁一起喝啤酒？最经常的呢？平时经常和谁一起喝啤酒？最经常的呢？27啤酒的消费习惯和谁一起喝（人群差异）不同消费群体中选择一起喝酒的同伴有一定的差异（数据见下面2页）：年轻人、未婚、收入较高的消费群和朋友在一起喝啤酒的相对较高，职业类别中的销售人员也与朋友在一起的场合较多。收入越
26、低、年龄越低的消费者以及一般的职员工人则与家人一起喝啤酒的比例较高。女性消费群大多与家人在一起喝啤酒的机会相对较高，大致与朋友一起喝的比例相当。学历较高的消费者除与朋友一起外，也较多的机会与同事在一起喝啤酒。相对而言，高中层干部、销售人员、个人经营者与客户一起的比例略高。28啤酒的消费习惯和谁一起喝（人群差异）职业职业消费程度消费程度城市城市性别性别婚姻状况婚姻状况上页数据29啤酒的消费习惯和谁一起喝（人群差异）收入收入学历学历年龄年龄上2页数据30在外面喝啤酒的场所一般在外面的哪些地方喝啤酒呢？一般在外面的哪些地方喝啤酒呢？消费者在外面喝啤酒，实际上最多的还是在亲朋好友家里、普通餐厅和大排档
27、，相对大众化的场所，实际上在亲友家里的消费量也应计算入家饮范围内。除此外，在外面饮酒的场所为中高级餐厅、酒吧、卡拉OK厅，相对而言，在夜总会、的士高舞厅的比例不高，仅占在外喝酒的8%。数据显示，相对而言，年轻、未婚、收入较高的消费群去酒吧喝啤酒的比例较高，职业类别中销售人员较高，另外，也值得关注的是，女性消费群中最常去酒吧的比例达13%.基数：福州、厦门、泉州中在外喝啤酒的被访者（N773）31在外喝啤酒消费分析在外喝的人群的饮用频率、数量、价格在外喝的人群的饮用频率、数量、价格 通常消费者10天到半个月会去以下的场所喝啤酒，从啤酒消费量看，在KTV、夜总会的比例高，大多为易拉罐包装，而在亲友
28、家喝的量略低。从价格看，舞厅、酒吧、夜总会、KTV的价格较高，而在亲友家选择的啤酒价格较低。32在外面喝啤酒的场所特征分析 由于不同场所啤酒销售的产品类别、价格档次不同，因此有必要区分去不同场所的消费者特征，以便于企业采取有针对性的营销策略。调研数据（见后面2页）表明，不同场所的消费者有相当的不同，分析中，将“在亲友家里”归为“在家喝”的场所，以下为综合分析各类场所的人群特征（已考虑相互交叉关系），便于企业确定目标消费群：大排档 年龄2030岁月收入3000元 年龄2540岁 关注：业务关系（领导干部、业务人员、企业主）酒吧（为主）未婚 月收入3000元 年龄2030岁 同时关注女性消费群家庭
29、消费场所 已婚 年龄40岁月收入3），对方便无法击败它，相反若不满3倍，则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大，有多家企业实力竞争，变成综合战时，只要有一家市场占有率为其它企业的3 1.7倍时（RSOM1.7），其它对手就无法战胜它。说明：以上理论仅适用于通常情况，不适用于当大的技术革新来临所导致的市场结构性裂变。57市场竞争结构的理论说明说明：市场竞争的结构形态通常推移的方式为：（1）（2）（3）（4）（5）依据绝对市场占有率和相对市场份额可推导以下五种竞争结构：（1）群雄无首群雄无首第一名占有率在下限目标值（26.1%）以下，没有真正意义上的市场领导者各品牌的市场占有率的距离在3%以内，品牌
30、的RSOM指数皆不超过1.7市场竞争激烈，顺位变动的可能性很大（2）三国鼎立三国鼎立前三名的占有率总和超过上限目标值（73.9%），第二名和第三名相加超过第一名13名之间的RSOM指数在1.7以内主要竞争发生在1、2、3名之间，其它弱小品牌则受到前三名的竞争威胁（3）两大寡头两大寡头前二名的占有率总和超过上限目标值（73.9%）前二名之间的RSOM指数在1.7以内，位于第二名的并不处于相当不利的地位主要竞争发生在1、2名之间，其它弱小品牌则容易受到排挤淘汰（4）独领风骚独领风骚第一名的占有率已超过安定目标值（41.1%）其RSOM指数大于1.7，容易走向雄霸天下的局面第二名最容易受到来自第一名
31、和第三名的威胁（5）雄霸天下雄霸天下：第一名超过73.9%，竞争已见分晓，属于比较稳定的格局。58福州、厦门、泉州三地市场的竞争结构分析 调研数据表明福州、厦门、泉州三个地区的市场竞争结构有较大的差异，巧合地验证了三种主要的市场竞争结构：福州福州福州福州雪津已逐步走向“独领风骚”的境地，目前占有率超过41，而且与HQ的RSOM1.8（高于安全值1.7)，因此对于HQ而言，需要花大力气撼动雪津的地位。厦门厦门厦门厦门HQ与雪津形成两大寡头，但HQ已略显弱势，应尽快扭转这一微妙的局势。泉州泉州泉州泉州HQ的根据地，形成相当稳定的“独占型”市场，应留意地方品牌清源。独领风骚独领风骚独领风骚独领风骚两
32、大寡头两大寡头两大寡头两大寡头独领风骚独领风骚独领风骚独领风骚雪津HQ59独领风骚独领风骚独领风骚独领风骚HQ两大寡头两大寡头两大寡头两大寡头独领风骚独领风骚独领风骚独领风骚雪津群雄分起群雄分起群雄分起群雄分起独领风骚独领风骚独领风骚独领风骚南昌龙岩、宁德、南平、汕头、南昌的竞争结构分析60现现现现在在在在最最最最常常常常喝喝喝喝的的的的啤啤啤啤酒酒酒酒过去过去过去过去最常喝的啤酒最常喝的啤酒最常喝的啤酒最常喝的啤酒品牌竞争关系确定现在与过去主喝的品牌 从过去主喝的品牌着手，了解目前最常喝的品牌，是否转换，如转换，改成了哪一个，可以较为清晰地了解到各品牌的竞争关系，以及各品牌的忠诚度，以下数据
33、表明：忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度：以过去与现在的品牌相同定义为品牌忠诚度，则可以看到，忠诚度由高到低排列的品牌为：雪津、HQ、清源、榕城、青岛、银城，HQ应留意到在忠诚度方面落后于雪津的事实。品牌转换品牌转换品牌转换品牌转换：HQ过去的消费者在品牌转换过程中，转向了雪津的比例最大（23%），而雪津过去的消费者中转向HQ的比例也是最高，为13%，但并没有HQ相应的值高，这一点非常清晰地体现了HQ和雪津最直接的竞争关系，而且雪津已略显优势。清源、青岛的原有消费者转成HQ的比例较高，而榕城和银城的原有消费者转成雪津的比例较高。61现现现现在在在在最最最最常常常常喝喝喝喝的的的的啤啤啤啤酒酒酒酒过去过去
34、过去过去最常喝的啤酒最常喝的啤酒最常喝的啤酒最常喝的啤酒品牌竞争关系确定现在与过去主喝的品牌 从现在主喝的品牌消费者看，以往消费的品牌状况，可以了解现有品牌的吸引力：吸引力吸引力吸引力吸引力：如果现有品牌消费者中有过高比例的以往忠诚者，则表明对其它品牌消费者的吸引力不够，扩张力不强，数据表明，HQ目前比雪津的吸引力略低（63%vs57%），总体而言：HQ：最吸引的是原雪津（10%）的消费者，其次为银城、榕城。雪津：最吸引的是原HQ（18.7%）的消费者，其次为榕城、银城。榕城与清源：整体吸引力不够，但清源也吸引了部分HQ的消费者。银城：对雪津和HQ的原有消费者均有一定的吸引力，应格外引起关注。
35、62现现现现在在在在最最最最常常常常喝喝喝喝的的的的啤啤啤啤酒酒酒酒如果现在买不到您最常喝的啤酒，您会选择哪个牌子呢？如果现在买不到您最常喝的啤酒，您会选择哪个牌子呢？如果现在买不到您最常喝的啤酒，您会选择哪个牌子呢？如果现在买不到您最常喝的啤酒，您会选择哪个牌子呢？品牌竞争关系确定现在与未来潜在的替代品牌 “如果买不到现在主喝的牌子，会选择哪个？”“今后可能会多喝哪个牌子的啤酒？”都从消费者的主观判断中了解品牌可能的走势，由以下数据看到：实际上消费者在心理上对HQ的归属感略高于雪津，无论是今后会否更多的选用，还是被其它品牌消费者作为首选的替代品，HQ都略占优势，对照最近HQ落后于雪津的表现，
36、应有理由推测：HQ品牌的拉力（消费者心理上的接受度）略高于雪津，但实际的市场推力则有所落后（终端的表现）。您以后多喝哪个牌子的啤酒？您以后多喝哪个牌子的啤酒？您以后多喝哪个牌子的啤酒？您以后多喝哪个牌子的啤酒？63品牌竞争关系分析 以上对于竞争关系的分析表明：一、HQ与雪津处于实力相当，可替代性非常强的阶段，稍有疏忽，则可能被拉开距离。-我对HQ和雪津都没什么区别，一般我去买酒，去超市看到就买，都是HQ来一箱，雪津来一箱也行。反正不会刻意去选.-因为酒这种东西本身是大家喝的，不是个人喝的，通常都是少数服从多数。因为现在几个牌子的质量已经过了关，酒的口味都适合大众的口味，所以都无所谓（品牌）。（
37、消费者的话）二、从消费者主观反应，对HQ的吸引力比雪津略强，而从最近的消费行为看，则雪津略占优势，表明雪津在“临门一脚”做得更好，在消费者并无太大戒备的时候，无疑能获得较好的成绩。三、除了雪津外，HQ对于其它品牌的消费者也较有吸引力，因此，不应仅仅盯住一个雪津，也许成效更显著，此外，银城已有体现一定侵占性，应格外留意。64品牌转换原因为什么选择HQ或雪津？选择该品牌的原因选择该品牌的原因对口味的具体解释对口味的具体解释 通过询问被访者当时为什么改换品牌，可以获得被访者对以前和现在主喝的品牌的看法。下图是现在主喝HQ或雪津的消费者当时改换品牌的原因。从选择品牌的原因中看出口味是促使消费者改换品牌
38、的关键因素。在口味上，有更多的人认为雪津比HQ好（77.8vs61.1），最主要表现在爽口和喝起来顺口方面。此外也有少量消费者因为价格便宜而选择了雪津。但也有相对较多的人因为流行而选择了HQ，表明HQ具有较强的品牌吸引力。基数：以前喝HQ现在喝雪津的被访者以前喝雪津现在喝HQ的被访者65不选择该品牌的原因不选择该品牌的原因 同样的方法获得消费者不选择该品牌的原因。数据显示不选择HQ的理由主要是口味苦，喝后头痛，贵、有假货等。尤其需要注意的是有部分被访者认为喝了HQ会头痛，这是需要进一步深入研究的专题。综合选择和不选择的原因，消费者对产品口味的需求是众口难调。但相对而言，HQ口味重、不够爽口是导
39、致部分消费者改换成喝雪津的主要原因。HQ的不足雪津的不足？基数：目前不再喝HQ或雪津的消费者品牌转换原因为什么不选择HQ或雪津？66HQ现在差，口感口感不好，会涩涩的，会上头，喝了HQ后觉得头很痛雪津出来的时候入口更好，更爽口爽口，广告广告做的大，自然而然就不喝HQ，喝雪津了雪津质量更好，雪津是绿色食品绿色食品口感好口感好，舒服，喝完头不痛，口不干雪津口感好口感好，我认为口感比较适合我，喝完有种清爽感觉雪津更适合生活水平适合生活水平，HQ价格贵雪津更好喝更好喝，HQ喝完头痛HQ味道不如以前好，喝完后有种苦味；雪津更爽口爽口；朋友对雪津评价很好，喝习惯了HQ太苦涩了，两者偶尔替换一下雪津雪津在尝
40、了一次后觉得口感口感比HQ的好多了，爽口雪津口味淡，HQ口感偏浓，不太好喝雪津纯生颜色很漂亮，蓝蓝的很吸引人；雪津包装包装很精美，中奖率高中奖率高雪津口感较好，主要是比较淡一些，爽口，雪津的广告广告比较人性化，很温馨，明了易懂雪津一推出来我就开始喝了，因为我尝过这个，觉得不错，就该喝这种。比较适合我的口味，有种淡淡的甜。当初不再喝HQ而改喝雪津了呢？消费者语言不再喝不再喝HQ，改喝雪津的理由，改喝雪津的理由67品牌消费者特征分析 以下数据对照了HQ和雪津的主喝消费群体在各个人群特征上的分布状况，获得有趣的发现：HQ与雪津的消费者在各类人群特征上几乎无任何显著的差异，表明：两大品牌特征较为接近，
41、相互替代性强，并没有对某个细分市场产生突出的吸引力而使得某一类消费群成为品牌的代言人。唯有差异点的是HQ消费者比雪津消费者的个人收入略高，与目前HQ档次、价格略高的形象有关。68品牌的综合评价在消费者关注因素方面的表现 品牌的竞争力来源于在消费者关注的因素方面做得比竞争对手更好，尤其是消费者最为重视的因素，如口感、价格等。以下数据表明，消费者认为HQ在品质保证、档次、购买便利性方面比雪津更有优势，而在价格、促销活动、包装方面则不如雪津，两者在口感、流行性（周围人都在喝）方面无显著差距，由此也可以看到，HQ与雪津相比，并无显著的竞争优势。关注程度减小口感好价格适中品质高档次高周围人都喝有促销活动
42、购买方便包装好您认为哪些品牌在这些方面做得最好呢？您认为哪些品牌在这些方面做得最好呢？基数：福州、厦门、泉州（N987）69爽口容易喝口味淡顺喉酒香醇厚味道浓郁回味好新鲜水质好颜色清亮透明喜欢程度减小 访问时询问被访者“您认为哪个品牌在以下方面做得最好”，根据所有选择了HQ或雪津的比例，获得两者在口味方面的市场表现。总体看来，消费者意识到雪津的口味淡，HQ浓。消费者认为HQ口味好的地方是酒香醇厚和水质好，此外在爽口、顺喉、新鲜、颜色清凉透明等方面，有更多的人认为是雪津做得最好。显然，雪津在消费者关注度较高的前4个指标都有一定的优势，应引起HQ充分关注。谁在口味方面做得最好？谁在口味方面做得最好
43、？基数：福州、厦门、泉州（N987）品牌的综合评价在口味方面的表现70爽口容易喝口味淡顺喉酒香醇厚味道浓郁回味好新鲜水质好主喝主喝HQ者者主喝雪津者主喝雪津者基数：主喝HQ 377，雪津 261（入户）对品牌的评价口味方面（不同人群）对于HQ和雪津的口味比较，主喝HQ和主喝雪津的人有较大的分歧。他们分别认为自己主喝的品牌在各方面优于非主喝品牌。但分析这类人群对非主喝品牌的评价，也许能真正表现出品牌特征。主喝HQ的人认为雪津口味淡；而主喝雪津的人认为HQ味道浓郁。进一步印证了口味偏好不同是两品牌消费者的最大差异。如果以主喝雪津的消费者看HQ需要改善的地方，则主要是爽口、顺喉、新鲜方面的感觉。71
44、HQ比雪津好比雪津好雪津比雪津比HQ好好基数：主喝HQ 377，雪津 261对品牌的评价口味方面（不同人群）主喝HQ的人认为HQ比雪津好，主喝雪津的人认为雪津比HQ好，对比这两数据，可以发现HQ和雪津相比的优劣势。下图按（HQ比雪津好雪津比HQ好）的数值由大到小的顺序排列，即HQ的相对优势在减小。因此，HQ突出的特征是酒香醇厚、水质好、味道浓郁、容易喝。而雪津的特征是新鲜、爽口、顺喉、回味好、口味淡。HQ的相对优势减小72对品牌的评价市场推广方面（总体）您认为该品牌在以下各方面表现如何您认为该品牌在以下各方面表现如何档次（很低）广告数量（很少）广告效果（很差）促销活动（很少）店员推荐（很少）促
45、销小姐（很差）货品供应情况（经常缺货）档次（很高）广告数量（很多）广告效果（很好）促销活动（很多）店员推荐（很多）促销小姐（很好）货品供应情况（随时都有）通过下图可以看出，HQ和雪津在各方面表现比较接近，在广告数量、购买便利性（货品供应情况）方面与理想品牌的位置颇为接近，而其它方面则有一定差距。HQ在档次上稍高于雪津，广告数量和效果不逊与雪津外，在促销活动数量、店员推荐次数、促销小姐表现等方面稍落后于雪津。也即：HQ在市场推广方面终端的拦截力不够。基数：福州、厦门、泉州（N987）73档次（很低/很高）广告数量（很少/很多）广告效果（很差/很好）促销活动（很少/很多）店员推荐（很少/很多）促销
46、小姐（很差/很好）货品供应情况（经常缺货/随时都有）对品牌的评价市场推广方面（分城市）福州福州厦门厦门泉州泉州 HQ在福州整体上表现不如雪津，但差距不大。在厦门，HQ的促销效果明显不如雪津。在泉州，HQ在各方面优于雪津，这是品牌的区域优势决定的，但也应看到，离消费者心目中的理想品牌尚有距离。基数：福州、厦门、泉州（N987）74普通餐厅亲朋好友的家里大排档中高级餐厅酒吧卡拉OK厅的士高舞厅在不同场所选择的品牌（HQ和雪津）不同场所喝什么牌子不同场所喝什么牌子 在不同的场所，消费者选择的啤酒品牌略有不同。数据表明，在卡拉Ok厅、酒吧、的士高舞厅等纯粹消遣的场所，消费者选择HQ的比较多。结合上文数
47、据，HQ在品质高、档次高等方面表现比雪津好，也许正好迎合了消费者在休闲场所注重交际和个人形象等方面的需求。光顾的频数减小基数：福州、厦门、泉州（N987）75Dimension 13.02.52.01.51.0.50.0-.5-1.0Dimension 21.0.50.0-.5-1.0-1.5特征品牌行业领袖传统的有实力的流行的大众化的稳重的有活力的实惠的体现个性的年轻的过时的女性的男性的原地踏步的向前冲的理想品牌榕城/银城青岛雪津HQ品牌形象分析品牌定位图 下图是用对应分析法得出的品牌定位图，总体而言，HQ的品牌形象比雪津更接近理想品牌。HQ在消费者心中的形象是：有活力、男性的、流行的、大众
48、化的，雪津在消费者心中的形象是：年轻的、女性化的、流行的、大众化的。而消费者心目中的理想品牌特征是：向前冲的、体现个性的、有实力的、稳重的。此外，青岛是行业领袖、传统的。榕城、银城则有原地踏步的、过时的感觉，未与青岛协调一致。基数：福州、厦门、泉州（N987）76品牌形象说明消费者语言惠安女，给人勤劳，朴素，漂亮，善良的感觉，在海边，围着围巾（又有些土）国宴啤酒，有一定档次HQ名字就给人的感觉比较实在惠安开发程度不如其他地方，更自然，喝起来有清爽自然的感觉，可以自我安慰比较稳重，男性化，更体现男性魅力，有实力一般提HQ，没有人拒绝，这就是优点广告力度大，有些政治意义（指广告语）一提到一提到HQ
49、，会想到什么？，会想到什么？广告相对少，感觉在走下坡路，前几年比较火，这2年被雪津占了有些老大自居，很老套，促销方面不积极有些不思进取，促销广告不如雪津，有些吃老本好像在赶量，不重质，雪津是做小而精清凉、洁白，爽口，津津乐道，浪漫，寒冷高兴时一起喝，开盖有奖，促销力度大（广告）啤酒已经倒出来，就要准备喝了，干杯的动作档次在提，比较年轻雪津差不多24、25岁，正在成长，正在创业，有激情。HQ大些，30多吧，成熟些雪津比较清淡，有些女性化，比较温柔一提到雪津，会想到什么？一提到雪津，会想到什么？负面负面负面负面77广告知名度和喜好度总体 下图反应的是消费者看过的啤酒广告和最喜欢的啤酒广告。总体而言
50、，HQ和雪津的广告知名度和喜好度比较接近，并同时领先于后来者。HQ在这两个指标上比雪津略占上风。看过哪些啤酒广告？最喜欢哪个？看过哪些啤酒广告？最喜欢哪个？基数：福州、厦门、泉州（N987）78广告知名度和喜好度（分城市）HQ的广告在厦门和泉州喜好度最高，在福州略低于雪津。知名度在福州和厦门与雪津接近，在泉州则高于雪津。福州福州基数：福州、厦门、泉州（N987）厦门厦门 泉州泉州 79广告知名度和喜好度（分城市）在龙岩和南平，HQ广告的知名度和喜好度都最高，但在宁德HQ广告的知名度高于雪津，但喜好度低于雪津。龙岩龙岩南平南平 宁德宁德 基数：龙岩（N109），南平（N110）宁德（N110）8