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1、国际市场营销调研 随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝。作是营销活动决胜的法宝。国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础，国国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败。
2、企业国际市场营销的成败。第十六章第八章第十六章第八章2 2 实例：从信息中发现盈利机会实例：从信息中发现盈利机会日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息气象信息”，支付给，支付给1313家家气象公司的费用每年不少于气象公司的费用每年不少于150150亿日元。日本厂商用购买来的亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏的结论：在日本，盛夏3030以上
3、的天气每增加以上的天气每增加1 1天，空调的销天，空调的销售量就增加售量就增加4 4万台；而整个夏季的平均温度每相差万台；而整个夏季的平均温度每相差11，销售量，销售量可上下浮动可上下浮动3030万台。此外，研究还发现：气温超过万台。此外，研究还发现：气温超过2222，啤，啤酒就开始畅销，气温再每上升酒就开始畅销，气温再每上升11，大瓶装的啤酒每天多销，大瓶装的啤酒每天多销230230万瓶。气温升至万瓶。气温升至2929时，雪糕比冰淇淋好卖，超过时，雪糕比冰淇淋好卖，超过3030，冰，冰淇淋的销量则下降淇淋的销量则下降(因不解渴因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量，而爽口的清凉饮料此时则销量
4、大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。第十六章第八章第十六章第八章3 3 实例：信息的经济价值实例：信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国人民画报封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及人民日报人民画报封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及人民日报刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊
5、登的石油钻塔的照片和我国政府工作报辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国政府工作报告的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早告的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。向中国出口石油开采设备。第十六章第八章第十六章第八章4 4 本章内容提要第一节第一节国际市场营销调研的内容国际市场营销调研的内容第二节第二节国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案第三节第三节国际市场调研方法国际市场调研方法第四节第四节国际市场调研组织国际市场调研组织第五节第五
6、节国际市场特点分析国际市场特点分析第十六章第八章第十六章第八章5 5 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具。是一项复杂且技术性较强的实践活动。市场调研是调查和研究的紧密结合。在国际市场营销调研中，在国际市场营销调研中，数据是至关重要的，是至关重要的，决不能仅靠主观判断。信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件。的一个必要的前提条件。第十六章第八章第十六章第八章8 8 国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动，是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的，因因此，此，所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系，即要求必须有可获得的完成营销调
7、研所需要的信息，必须具有指导企业改善经营与管理的作用，即国际市场营销调研的任务在于通过运用科学方法来搜集、分析数据并评估信息，为国际市场营销决策提供更多的选择机会，减少决策的不确定性，进而减少做出错误决策的风险。第十六章第八章第十六章第八章9 9 一、国际市场营销调研的涵义及作用一、国际市场营销调研的涵义及作用(2)(一）一）国际市场营销调研的作用国际市场营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 第十六章第八章第十六
8、章第八章1010 (二二)市场营销调研与国际市场营销调研的市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系区别和联系国际市场营销调研与国内市场营销调研的国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点表现在表现在(1)(1)两者的程序是一样的。都要首先发现营销中存在的问。都要首先发现营销中存在的问题，确定市场营销调研的主题，制定市场营销调研计划，题，确定市场营销调研的主题，制定市场营销调研计划，然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信息，最后撰然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信息，最后撰写市场营销调研报告供决策者使用。写市场营销调研报告供决策者使用。(2)(2)二者对企业的意义、作用也是基本一致;(3)
9、调研的原则、基本方法相近。但国际市场营销调研却面临两大困难：一是信息的传递必须跨越文化边界；二是在外国市场利用研究工具进行研究的环境与国内不同。具体来看，二者在调研的范围、具体内容、复杂性等方面存在很大的差异。第十六章第八章第十六章第八章1111 1 1国际市场营销调研的范围比国内市场国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛营销调研更为广泛从国别上看，国际市场营销调研可能要多达从国别上看，国际市场营销调研可能要多达150150多多个国家，个国家，每个国家都有不同的营销环境和市场特每个国家都有不同的营销环境和市场特色。色。此外，国际市场营销调研中，此外，国际市场营销调研中，需要搜集、记需
10、要搜集、记录的变量也比国内市场多。录的变量也比国内市场多。一些在国内市场熟悉、一些在国内市场熟悉、不变或变化很慢的因素如政治气候、法律制度、不变或变化很慢的因素如政治气候、法律制度、分销渠道等在每一个外国市场上都成了必须了解分销渠道等在每一个外国市场上都成了必须了解和掌握的变量，而且国际市场调研人员不仅要研和掌握的变量，而且国际市场调研人员不仅要研究有关的外国市场内的各种变量，还要研究影响究有关的外国市场内的各种变量，还要研究影响企业国际市场营销计划的全球性变量，如国际政企业国际市场营销计划的全球性变量，如国际政治局势、国际汇率、国际法律、国际经济的一体治局势、国际汇率、国际法律、国际经济的一
11、体化、区域化等等。化、区域化等等。第十六章第八章第十六章第八章1212 2 2国际市场营销与国内市场营销决策所国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同需的信息不同企业开展国际市场营销必然要跨越国界，所以企业开展国际市场营销必然要跨越国界，所以国际市场营销的决策与国内市场营销的决策的差别很大。国际市场营销决策的内容主要包括：企业是否要国际市场营销决策的内容主要包括：企业是否要进入国际市场；如果是，企业应采取何种方式进进入国际市场；如果是，企业应采取何种方式进入国际市场；企业应首先进入哪个或哪些国家或入国际市场；企业应首先进入哪个或哪些国家或地区；企业国际营销的战略和策略组合是什么地区；企业国
12、际营销的战略和策略组合是什么?企企业的国际营销组织和机构应如何设置、管理和控业的国际营销组织和机构应如何设置、管理和控制等等。制等等。因此，所需要的国际市场营销调研的具体内容必因此，所需要的国际市场营销调研的具体内容必然明显地不同于国内的市场营销调研。然明显地不同于国内的市场营销调研。第十六章第八章第十六章第八章1313 3 3国际市场营销调研比国内市场营销调国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难、更复杂研更困难、更复杂由于世界各国在地理、文化、法律、经济以及政治等等许由于世界各国在地理、文化、法律、经济以及政治等等许多方面的巨大差异，使得企业国际市场营销决策所需的许多方面的巨大差异，使得企
13、业国际市场营销决策所需的许多信息很难及时、准确地获得。而且国际市场信息的搜集、多信息很难及时、准确地获得。而且国际市场信息的搜集、获取的成本也都相当高。获取的成本也都相当高。此外，此外，从不同国家、不同渠道获得的信息，在统计口径、从不同国家、不同渠道获得的信息，在统计口径、统计时间等许多方面存在不一致性统计时间等许多方面存在不一致性，有些需要经过复杂的，有些需要经过复杂的换算、加工后方能使用，有些则因不具可比性而只能废弃。换算、加工后方能使用，有些则因不具可比性而只能废弃。最后，由于各国经济发达程度、教育水平等因素不同，因最后，由于各国经济发达程度、教育水平等因素不同，因此，此，对国际市场营销
14、调研的手段、方法等的选择、使用也产生一定的制约，在国际市场营销调研的具体组织、实施方面也比国内市场营销调研更困难、更复杂。第十六章第八章第十六章第八章1414 二、二、国际市场调研的内容国际市场调研的内容(1)从广义上讲，国际市场营销调研的内容从广义上讲，国际市场营销调研的内容包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近，远至天文地理、社会人文，近至企业内部的各类管理材料；至企业内部的各类管理材料；从狭义上讲，是指从狭义上讲，是指“商业情报商业情报”，或称，或称“商情商情”、“行情行情”，即指即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息。归
15、纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括归纳起来，国际市场营销调研的内容主要包括国际市场营销宏观环境、中观环境和微观环境三大方面：（一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。（二）中观环境：消费者、竞争者（三）微观环境：营销4Ps第十六章第八章第十六章第八章1515 （一）国际市场营销宏观环境调研（一）国际市场营销宏观环境调研调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏调查国际市场营销宏观环境的状况是为了从宏观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销观上把握企业运营的外部影响因素及产品的销售条件等，对企业而言，国际市场营销售条件等，对企业而言，国际市场营销宏观环境调查的内容调查的内容基本上属于不可控制
16、的因素，主，主要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律要是世界各国的政治、经济、社会文化、法律等方面。等方面。第十六章第八章第十六章第八章1616 有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础，即企业是否应该进入国际市场，从，即企业是否应该进入国际市场，从事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场；事国际市场营销；应该进入哪个或哪些国家的市场；应该以何种方式进入国际市场；应该如何制定产品策应该以何种方式进入国际市场；应该如何制定产品策略及其他营销策略等等，这些都有赖于对国际市场营略及其他营销策略等等，这些都有赖于对国际市场营销宏观环境信息的搜集和分析。销宏观环境信息的搜集和
17、分析。因为它们直接制约和影响着企业的国际市场营销活动，因为它们直接制约和影响着企业的国际市场营销活动，有时甚至一条信息就能决定企业国际市场营销的成败。有时甚至一条信息就能决定企业国际市场营销的成败。第十六章第八章第十六章第八章1717 例如，我国某工厂由于没有获悉摩洛哥例如，我国某工厂由于没有获悉摩洛哥禁止进口带有英制单位货物的信息，在禁止进口带有英制单位货物的信息，在向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单向该国出口的钢卷尺上不仅刻了国际单位制长度单位，同时，也刻了英制单位，位制长度单位，同时，也刻了英制单位，结果货物被该国海关全部扣留，后经过结果货物被该国海关全部扣留，后经过多方交涉，才将货物全
18、数退回，损失达多方交涉，才将货物全数退回，损失达十多万元。十多万元。第十六章第八章第十六章第八章1818 国际自然环境:地理条件、资源条件人口资源：人口结构、分布、密度，家庭规模国民收入：个人收入以及消费者收入差异等各国社会和文化 国际政治环境 国际经济环境：经济政策、产业、贸易、交通第十六章第八章第十六章第八章1919 1、消费者调研、消费者调研人口构成购买力水平p【问题】是不是收入多了，就一定会产生购买行为？p（不一定，收入并不绝对等于需求，）。但问题是，为什么消费者对某种产品有需求欲望，手中也有钱，也看中了某款产品，但却就是不买，仍在观望如何解决“持币代购”现象？（等待降价。价格折扣问题
19、。对价格做整体性安排：价格在一定时期内相对稳定，但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量（加量不加价）、提供其他服务等。）p所以，这就是购买行为的复杂性购买行为：消费者黑箱，关注消费者购买什么？为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。（二）国际市场营销中观环境国际市场营销中观环境 国际市场的消费者、竞争者调研国际市场的消费者、竞争者调研第十六章第八章第十六章第八章2020 购买者行为模式图示刺激刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。营销者要通过研究刺激转化为反应的产生某种反应。营销者要通过研究刺激转化
20、为反应的模式来发现和了解消费者。模式来发现和了解消费者。其中其中:购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。第十六章第八章第十六章第八章2121 2、消费量调研消费量调研p产品年消费量p消费者是谁p产品消费区域p替代产品第十六章第八章第十六章第八章2222 3、竞争调研在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何；
21、在国际市场或某一国外市场上，企业的竞争地位如何；企业的主要竞争对手是谁；企业的主要竞争对手是谁；市场竞争的激烈程度；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣势所在；企业与竞争者的优势和劣势所在；竞争者现在和今后的策略是什么；竞争者现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；谁是企业今后可能的竞争者等等。谁是企业今后可能的竞争者等等。除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信息也应调查。息也应调查。第十六章第八章第十六章第八章2323 (三三)国际市场营销微观环境国际市
22、场营销微观环境 国际市场营销组合因素调研国际市场营销组合因素调研国际市场营销国际市场营销微观环境是指那些是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息，这种信息比国际市，这种信息比国际市场营销环境信息的范围小，但要求更为场营销环境信息的范围小，但要求更为具体、明确。具体、明确。第十六章第八章第十六章第八章2424 1.国际市场产品信息调研国外目标市场上同类产品的效用、形态、大小、规国外目标市场上同类产品的效用、形态、大小、规格、色彩、包装、款式、使用的方便性、耐用性等格、色彩、包装、款式、使用的方便性、耐用性等等的具体情况；等的具体情况；国外目标市场上产品生命周期所处的阶段、
23、产品线国外目标市场上产品生命周期所处的阶段、产品线及产品组合的情况；及产品组合的情况；有关产品生产技术变化发展，如新技术、新设计、有关产品生产技术变化发展，如新技术、新设计、新工艺、替代产品发展、关联产品发展、客户和消新工艺、替代产品发展、关联产品发展、客户和消费者对产品的改进意见；费者对产品的改进意见；产品的商标和包装；有关国家在产品的质量、检验、产品的商标和包装；有关国家在产品的质量、检验、标准、包装、商标方面的法律法规、产品的售前、标准、包装、商标方面的法律法规、产品的售前、售后服务情况等售后服务情况等第十六章第八章第十六章第八章2525 第十六章第八章第十六章第八章2626 2.国际市
24、场营销的价格信息调研国外目标市场上产品的生产成本；国外目标市场上产品的生产成本；产品在各个销售环节的国际市场价格，如进口价、产品在各个销售环节的国际市场价格，如进口价、进口国的批发价、零售价等；进口国的批发价、零售价等；国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求的各种因素；的各种因素；出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低；出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低；汇率的变化；不同国家或地区的价格差别水平；汇率的变化；不同国家或地区的价格差别水平；各种不同价格策略对商品销售量的影响等等各种不同价格策略对商品销售量的影响等等第十六章第八章第十六章第八章27
25、27 3.国际市场营销的分销渠道调研各种产品进入国际市场的方式；各种产品进入国际市场的方式；产品的国际销售方式，如包销、代理等；产品的国际销售方式，如包销、代理等；进口国的销售渠道特点及其习惯做法；进口国的销售渠道特点及其习惯做法；客户基本资料，包括名称、地址、电话及电传或传真机号客户基本资料，包括名称、地址、电话及电传或传真机号码、成立与开业年份、业务范围、营业额及利润、公司组码、成立与开业年份、业务范围、营业额及利润、公司组织形式、财务资产状况、信誉与信用等级情况等；织形式、财务资产状况、信誉与信用等级情况等；企业直接在国外市场的销售情况，如销售数量比重、销售企业直接在国外市场的销售情况，
26、如销售数量比重、销售费用、销售周期等；费用、销售周期等；主要中间商主要中间商(经销商、批发商、零售商等经销商、批发商、零售商等)的销售情况；的销售情况；中间商所联系的顾客的特点；中间商所联系的顾客的特点；国外市场零售网点的分布；国外市场零售网点的分布；国外市场运输、仓库、通讯等基础设施情况等。国外市场运输、仓库、通讯等基础设施情况等。第十六章第八章第十六章第八章2828 4.国际市场营销的促销调研国外目标市场常见并有效的促销方式；国外目标市场常见并有效的促销方式；企业在国外目标市场采用的各种促销方企业在国外目标市场采用的各种促销方式的费用及其效果；式的费用及其效果；国外目标市场上有关中介服务机
27、构，如国外目标市场上有关中介服务机构，如广告公司、营销策划公司、咨询公司、广告公司、营销策划公司、咨询公司、顾问公司的基本情况等。顾问公司的基本情况等。第十六章第八章第十六章第八章2929 第二节第二节 国际市场营销调研方案国际市场营销调研方案一、确定市场调研目的与市场调研类型一、确定市场调研目的与市场调研类型二、确定国际市场调研范围二、确定国际市场调研范围三、拟定调研项目三、拟定调研项目四、确定资料来源和整理资料四、确定资料来源和整理资料五、撰写市场调研报告（分析、解释、总结五、撰写市场调研报告（分析、解释、总结结果，向决策者传递研究结果）结果，向决策者传递研究结果）第十六章第八章第十六章第
28、八章3030 一、确定市场调研目的与市场调研类型一、确定市场调研目的与市场调研类型(1)（一）确定市场调研目的（一）确定市场调研目的 确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调出范围，明确目的，并写成书面文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效。有成效。提出问题、分析问题、解决问题/进入新市场，巩固原有市场，在原有市场上销售其他商品，拓展原有市场等。第十
29、六章第八章第十六章第八章3131 （二）（二）确定市场调研类型确定市场调研类型探测性调研p企业对出现的问题不知症结所在，想通过收集资料，寻找问题产生的原因，为进一步的调查活动做准备 描述性调研p描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。第十六章第八章第十六章第八章3232 因果关系调研 p描述性调研可以说
30、明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。预测性调研 p市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。第十六章第八章第十六章第八章3333 二、确定国际市场调研范围二、确定国际市场调研范围国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去查哪些问
31、题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料收集资料国内市场调研与国外市场调研的基本区别在于国外市场调研的范围更广。根据所需信息，调研可分为三种类型：(1)有关国家、地区或市场的一般信息；有关国家、地区或市场的一般信息；(2)有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息；展趋势预测未来营销要求所必需的信息；(3)做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类，即收集具体市场信息，因为其他资
32、料通常有二手资料可资利用。第十六章第八章第十六章第八章3434 国内公司的市场调研部门通常不会收集有关本国的政治稳定性、文化特性及地理特点等方面的信息，但是这些信息对于外国公司正确评价该国市场却是必需的。国际市场调研要求收集及评价以下种类的信息：(1)经济：有关经济增长、通货膨胀、商业周期趋势及诸如此类的一般性资料；其分部产品的赢利性分析；具体行业的经济研究；海外经济分析；主要国家的主要经济指数。(2)社会与政治气候：从非经济角度对影响其分部业务的有关情况做总体的考察。除了显而易见需要考察的内容外，考察的对象还包括生态、安全、闲暇时间及其对分部业务的可能影响。(3)市场情况概观：由市场（包括国
33、际市场）部门对公司分部所面临的市场情况进行详细的分析。(4)技术环境概述：对与公司分部业务有关的技术的现状做出总结，再由产品部门进行仔细的分类研究。(5)竞争形势：从国际范围内考察竞争者的销售收益、市场细分方法、产品及明显的国际经营策略。第十六章第八章第十六章第八章3535 正确的营销决策需要这些反面的深度信息。对于国内营销者来说，经过多年与单一市场打交道，已经获得了大部分这样的信息，但是在国外市场上，对于每一个新的市场都必须收集这些信息。所需的理想信息与实际能够收集或使用的信息之间有基本的差别。许多从事国外营销的公司并不利用上述信息进行决策。成本、时间及人的因素是关键的可变因素。有些公司既不
34、懂得信息的重要性也不具有进行调研所需的充足的时间或资金。但是一个公司随着从事国外营销的程度以及可能失败的代价的增加，会对市场调研更加重视，因此，从事全球营销的公司应该进行各种最复杂、最全面彻底的市场调研活动。第十六章第八章第十六章第八章3636 三、拟定调研项目三、拟定调研项目拟定调研项目就是把已确定的调研目的和拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化。这是国际市场营销调研调研范围具体化。这是国际市场营销调研过程中较具体、较务实的工作过程中较具体、较务实的工作拟定调研项目时注意：拟定调研项目时注意：所问问题被调查者回答问题的提法应尽量避免、减少被调查者的抵触或顾虑问题必须明确具体，不
35、能模棱两可避免倾向性问题第十六章第八章第十六章第八章3737 四、确定资料来源和整理资料四、确定资料来源和整理资料第二手资料来源第二手资料来源：联合国、各国政府等：联合国、各国政府等注意：资料的可获得性、可比性、可靠性原始资料来源原始资料来源如果查找所有的合理的二手资料后，仍然不能恰当回答研究问题，那么市场调研人员必须收集原始资料即专门为手头某一特定调研项目收集资料。调研人员可以询问公司的销售人员、分销商、中间商或消费者，以此获得正确的市场信息。在大多数原始资料的收集过程中，调研人员询问调查对象，了解他们对某一话题的想法或者断定他们在特定情况的可能表现第十六章第八章第十六章第八章3838 资料
36、的整理和汇总资料的整理和汇总第一，调研人员应对所调研市场的文化有相当的理解。为了分析调研结果，必须清楚地理解一个社会或社会中某一部分的社会习俗、语义学、现行态度及商业习惯。事实上，在某一阶段绝对有必要让目标国本地人参与对外国市场调研结果的解释。第二，必需具有修正调研结果的创造性能力，常常要求外国市场的调研人员在最困难的情况下及时间很短的情况下交出调研结果。所以，善于发明创造、足智多谋、“不择手段”获取事实的意愿、耐心、幽默感以及在原始研究结果与流行观点或先前假使相冲突的情况下仍遵循原始研究结果的意愿，这一切都被认为是外国市场调研中的重要财富。第三，在处理原始及二手资料时应保持谨慎的态度。应了解
37、相关资料的收集方式、时间、手段等。第十六章第八章第十六章第八章3939 五、撰写市场调研报告五、撰写市场调研报告市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报市场调研报告是国际市场调研的落脚点，报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，告的内容一般是根据所呈报的对象来确定，但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共但不管何种报告，在撰写过程中都应遵守共同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和同的规则：简明、具体、清晰、逻辑性强和有理有据有理有据调研报告通常由大部分组成：前言、报告的调研报告通常由大部分组成：前言、报告的主体、附录主体、附录第十六章第八章第十六章第八章4040 第三节第三节 国际市场调研方法国际
38、市场调研方法一、实地调研一、实地调研二、文案调研二、文案调研三、互联网调研三、互联网调研第十六章第八章第十六章第八章4141 一、实地调研一、实地调研实地调研实地调研是指市场调研信息资料直接来源是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式方式实地调研的主要方式实地调研的主要方式 观察法询问法 实验法 抽样调查法第十六章第八章第十六章第八章4242 1.实地观察法。实地观察法是指派出调研人员实地观察法是指派出调研人员到实地，通过观察调研对象的行为搜集原始数到实地，通过观察调研对象的行为搜集原始数据的市场营销调研方法。据的市场营销调研方法
39、。(1)由调研人员直接观察。如直接观察顾客所购买商品的花色、品种、牌如直接观察顾客所购买商品的花色、品种、牌号、包装等，调查哪些产品畅销，并分析畅销号、包装等，调查哪些产品畅销，并分析畅销产品的主要特征；直接观察人们的穿着以研究产品的主要特征；直接观察人们的穿着以研究服装流行趋势等。服装流行趋势等。第十六章第八章第十六章第八章4343 (2)采用仪器设备记录消费者的行为动态。例如，在电视机上安装特定的装置，进行消例如，在电视机上安装特定的装置，进行消费者电视收视率的调查。费者电视收视率的调查。第十六章第八章第十六章第八章4444 (3)市场销售稽查。例如：美国尼尔逊市场调研公司，以例如：美国尼
40、尔逊市场调研公司，以6060天天为一个周期，对选定的商店进行稽查，以深为一个周期，对选定的商店进行稽查，以深入了解销售情况，并定期提供尼尔逊零售指入了解销售情况，并定期提供尼尔逊零售指数。一些商情调研机构还通过对分销商、零数。一些商情调研机构还通过对分销商、零售商的稽查，经常提供有关市场范围、份额、售商的稽查，经常提供有关市场范围、份额、类型、季节性购销变化以及推销活动等方面类型、季节性购销变化以及推销活动等方面的资料。的资料。第十六章第八章第十六章第八章4545 2 2询问调查法。询问调查法。即调查者用提问的方式向消费者、中间即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业务员等提出询问，从
41、被商或企业外销业务员等提出询问，从被调查者的回答中获得所需资料的市场营调查者的回答中获得所需资料的市场营销调研方法。销调研方法。第十六章第八章第十六章第八章4646 (1)面谈询问调查。如消费者和调查者面对面进行交谈，既可采如消费者和调查者面对面进行交谈，既可采用单独访问的形式，也可采用座谈会的形式。用单独访问的形式，也可采用座谈会的形式。这是这是获得信息最可靠的方法，在有深度要求，在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈询问是必和准确度要求的调研活动中，面谈询问是必不可少的最重要的方法。但是，它存在着不可少的最重要的方法。但是，它存在着费用昂贵、效率低下，易出现误导等方面的不等方面的不足。
42、足。第十六章第八章第十六章第八章4747 (2)电话询问调查查。此法比面谈询问调查此法比面谈询问调查简单易行，也更迅速及时，费用相对较低，而答复率比邮寄询问调，而答复率比邮寄询问调查高得多。但是存在的查高得多。但是存在的主要缺点是调查范围受限制，交谈简单，不适宜比较复杂的内容等。等。第十六章第八章第十六章第八章4848 (3)邮寄询问调查。即将调查表寄给被调查人，由被调查人填写即将调查表寄给被调查人，由被调查人填写后寄回。它的后寄回。它的覆盖面积大，调查地区广，不受时间限制，有充足的时间回答问题或问卷，有充足的时间回答问题或问卷，也也不易受调查员的诱导，成本低，便于统计汇总等。但是，其最大的问
43、题是等。但是，其最大的问题是调查表或问卷的回收率低，此外，时间周期长，回答的问题不全面、不准确等。等。第十六章第八章第十六章第八章4949 (4)日记询问调查。即由被调查者定期记录有关购买、消费或收即由被调查者定期记录有关购买、消费或收看广告等方面的情况，再由调查者搜集这些看广告等方面的情况，再由调查者搜集这些记录。记录。第十六章第八章第十六章第八章5050 (5)计算机询问调查。即由被调查者坐在终端旁，阅读显示屏幕上即由被调查者坐在终端旁，阅读显示屏幕上的问题后，再输入他的回答。国际上有许多的问题后，再输入他的回答。国际上有许多调查机构、咨询公司等都已经开始大量采用调查机构、咨询公司等都已经
44、开始大量采用计算机询问调查法，这是一种很有前景的国计算机询问调查法，这是一种很有前景的国际市场调查方法，但是它需要计算机达到较际市场调查方法，但是它需要计算机达到较高的普及率和被调查者具有较高的素质高的普及率和被调查者具有较高的素质。第十六章第八章第十六章第八章5151 3 3实验法。实验法。实验法即实验调查法，它起源于自然科学的实验法即实验调查法，它起源于自然科学的实验求证法。国际市场营销调研应用自然科实验求证法。国际市场营销调研应用自然科学中的实验原理，对国际备选市场进行现场学中的实验原理，对国际备选市场进行现场实验或试验，待求证后再做出生产经营决策。实验或试验，待求证后再做出生产经营决策
45、。实验法还大量地用于对新产品的市场投放，即通过试销商品的方法，收集有关资料，提即通过试销商品的方法，收集有关资料，提出改进意见或建议。出改进意见或建议。第十六章第八章第十六章第八章5252 此外，还可以用于一般营销调研信息的取得，此外，还可以用于一般营销调研信息的取得，如把所需要比较的商品，置于同一商店内销如把所需要比较的商品，置于同一商店内销售，了解消费者喜欢哪一种商品；再如在其售，了解消费者喜欢哪一种商品；再如在其他因素不变的情况下，比较某种包装或广告他因素不变的情况下，比较某种包装或广告使用前后销售量的变化，了解该包装或广告使用前后销售量的变化，了解该包装或广告的影响效果。试销、展销也属
46、于实验法。的影响效果。试销、展销也属于实验法。实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较强，所用时间较长，成本较高，对实验人员要求也较高。第十六章第八章第十六章第八章5353 实地调研的问题实地调研的问题在采用这些方法时，往往需要用抽样调查和问卷调查等技术。在应用这些在采用这些方法时，往往需要用抽样调查和问卷调查等技术。在应用这些方法和技术时，由于各国在经济、文化、社会政治诸方面存在着差异，往往出方法和技术时，由于各国在经济、文化、社会政治诸方面存在着差异，往往出现一些问题。现一些问题。1、代表性问题。以抽样调查为例，一项抽样调查要取得成功，样本必须具、代表性问题。以抽样调查为例，一
47、项抽样调查要取得成功，样本必须具有代表性。但是在发展中国家，抽样调查的样本往往具有很大的偏倚性，有代表性。但是在发展中国家，抽样调查的样本往往具有很大的偏倚性，最大最大问题是缺乏对总体特征的适当的了解和从中抽出有代表性样本的可靠名单。问题是缺乏对总体特征的适当的了解和从中抽出有代表性样本的可靠名单。在在这种情况下，许多调研人员只能依靠在市场和其他公共场所抽取合适样本，以这种情况下，许多调研人员只能依靠在市场和其他公共场所抽取合适样本，以取代概率抽样技术。由于公共场所接受询问者之间的差异。调查结果并不可靠。取代概率抽样技术。由于公共场所接受询问者之间的差异。调查结果并不可靠。2、语言问题。在使用
48、问卷方式进行调查时，最重要的问题就是语言的翻译。、语言问题。在使用问卷方式进行调查时，最重要的问题就是语言的翻译。由于翻译不当引起误解，导致调查失败的例子是很多的。例如，在扎伊尔，官由于翻译不当引起误解，导致调查失败的例子是很多的。例如，在扎伊尔，官方语言是法语，但人口中只有少数人能讲流利的法语。在这种情况下，问卷调方语言是法语，但人口中只有少数人能讲流利的法语。在这种情况下，问卷调查是极其困难的，因为一种语言中的成语、谚语和一些特殊的表达方式很难译查是极其困难的，因为一种语言中的成语、谚语和一些特殊的表达方式很难译成另一种语言。识字率则是另外一个问题。在一些不发达国家和地区，识字率成另一种语
49、言。识字率则是另外一个问题。在一些不发达国家和地区，识字率很低。用文字写成的调查问卷毫无用处。很低。用文字写成的调查问卷毫无用处。3、通讯问题。问卷调查中的另一个问题是，问卷的邮寄在许多发展中国家、通讯问题。问卷调查中的另一个问题是，问卷的邮寄在许多发展中国家十分困难。有些国家的邮电系统的效率极低，例如巴西的国内信函有十分困难。有些国家的邮电系统的效率极低，例如巴西的国内信函有30根本根本收不到。在这样的国家，邮寄问卷的调查方法根本就行不通。在许多发展中国收不到。在这样的国家，邮寄问卷的调查方法根本就行不通。在许多发展中国家，电话数量很少，除非只调查富裕阶层，否则电话调查法就没有价值。即使家，
50、电话数量很少，除非只调查富裕阶层，否则电话调查法就没有价值。即使被调查人有电话。也并非都能应用电话调查法。据估计，在开罗，有被调查人有电话。也并非都能应用电话调查法。据估计，在开罗，有50的电的电话线可能同时失灵。在这些国家中，即使是进行工业调研，采用电话调研也是话线可能同时失灵。在这些国家中，即使是进行工业调研，采用电话调研也是不足取的。不足取的。4、文化差异问题。个别访问是取得可靠数据的重要方法之一。但在许多发、文化差异问题。个别访问是取得可靠数据的重要方法之一。但在许多发展中国家，由于文化的差异采用这一方法很困难，被访者或者拒绝访问和回答展中国家，由于文化的差异采用这一方法很困难，被访者