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1、合生创展企业品牌策略发展消费者调研报告一些假定一些假定一些假定一些假定/前提：企业远景前提：企业远景前提：企业远景前提：企业远景n n目标对象：目标对象：目标对象：目标对象：l l不象丽江，主要是适合文化人不象丽江，主要是适合文化人不象丽江，主要是适合文化人不象丽江，主要是适合文化人l lHOPSONHOPSONHOPSONHOPSON期望对期望对期望对期望对“大众大众大众大众”，不同档次、不同背景的人，不同档次、不同背景的人，不同档次、不同背景的人，不同档次、不同背景的人n n对象类型：对象类型：对象类型：对象类型：l l收入、年龄、文化层次收入、年龄、文化层次收入、年龄、文化层次收入、年龄
2、、文化层次*（剪报分析）（剪报分析）（剪报分析）（剪报分析）l l自购的主要是生意人（私经企业主自购的主要是生意人（私经企业主自购的主要是生意人（私经企业主自购的主要是生意人（私经企业主/个体户）个体户）个体户）个体户）有几类人买楼有几类人买楼n n有钱了，存钱不如买楼保值有钱了，存钱不如买楼保值有钱了，存钱不如买楼保值有钱了，存钱不如买楼保值n n原和父母住，结婚后不够住原和父母住，结婚后不够住原和父母住，结婚后不够住原和父母住，结婚后不够住n n永久性拆迁，无回迁，要买楼永久性拆迁，无回迁，要买楼永久性拆迁，无回迁，要买楼永久性拆迁，无回迁，要买楼n n离开国营单位离开国营单位离开国营单位
3、离开国营单位/非国营单位，无房分非国营单位，无房分非国营单位，无房分非国营单位，无房分l l外地人外地人外地人外地人l l从国营单位跳槽从国营单位跳槽从国营单位跳槽从国营单位跳槽n n目前有楼，希望买更好的（二次买楼）目前有楼，希望买更好的（二次买楼）目前有楼，希望买更好的（二次买楼）目前有楼，希望买更好的（二次买楼）n n事业有成，追求豪华（二次买楼）事业有成，追求豪华（二次买楼）事业有成，追求豪华（二次买楼）事业有成，追求豪华（二次买楼）合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？关于二次买楼关于二
4、次买楼n n主要是收入高，更上一层楼：主要是收入高，更上一层楼：主要是收入高，更上一层楼：主要是收入高，更上一层楼：l l郊外：度假别墅、环境好一点郊外：度假别墅、环境好一点郊外：度假别墅、环境好一点郊外：度假别墅、环境好一点l l市区：豪华、大一点、交通方便一点市区：豪华、大一点、交通方便一点市区：豪华、大一点、交通方便一点市区：豪华、大一点、交通方便一点买楼的原因买楼的原因解决住房困难解决住房困难解决住房困难解决住房困难 争取更大面积争取更大面积争取更大面积争取更大面积 一步到位，提升档次一步到位，提升档次一步到位，提升档次一步到位，提升档次改善住房条件改善住房条件改善住房条件改善住房条件
5、 提升档次，讲求环境提升档次，讲求环境提升档次，讲求环境提升档次，讲求环境 一步到位，追求豪气一步到位，追求豪气一步到位，追求豪气一步到位，追求豪气追求好上加好追求好上加好追求好上加好追求好上加好 追求豪华住宅追求豪华住宅追求豪华住宅追求豪华住宅 追求别墅追求别墅追求别墅追求别墅都是改善及提升居家条件和环境合生楼盘主要是满足后两种需求合生楼盘主要是满足后两种需求合生楼盘主要是满足后两种需求合生楼盘主要是满足后两种需求买楼动机楼的功能性利益点多？安全/豪华/享受还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点 在追问的情况下，被访者才提及在追问的情况下，被访者才提及在追问的情况下，被访者才提及在追问的情
6、况下，被访者才提及“知名度知名度知名度知名度”“”“”“”“楼盘品楼盘品楼盘品楼盘品质质质质”方面，用被访者的话来讲方面，用被访者的话来讲方面，用被访者的话来讲方面，用被访者的话来讲“知名度知名度知名度知名度”是是是是“发展商有名发展商有名发展商有名发展商有名”、“口碑好口碑好口碑好口碑好”，而而而而“楼盘品质楼盘品质楼盘品质楼盘品质”主要是体现在主要是体现在主要是体现在主要是体现在“因楼因楼因楼因楼盘名气大，或品质好盘名气大，或品质好盘名气大，或品质好盘名气大，或品质好”而让人感受到其发展商有实力。而让人感受到其发展商有实力。而让人感受到其发展商有实力。而让人感受到其发展商有实力。另一方面，
7、被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常另一方面，被访者的重视体现了他们对楼盘品质非常重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实重视，但是习惯商往往是楼盘品质体现实力，而不是有实力就品质好力就品质好力就品质好力就品质好通常表现为几点：通常表现为几点：通常表现为几点：通常表现为几点：“楼盘规模大楼盘规模大楼盘规模大楼盘规模大”“”“”“”“楼盘口碑好楼盘口碑好楼盘口碑好楼盘口碑好”“”“”“”“楼盘多人
8、气楼盘多人气楼盘多人气楼盘多人气”“装修标准高装修标准高装修标准高装修标准高”“”“”“”“用材用料好用材用料好用材用料好用材用料好”“”“”“”“环境设施好环境设施好环境设施好环境设施好”（其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前（其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前（其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前（其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前是被访者十分关心的。）是被访者十分关心的。）是被访者十分关心的。）是被访者十分关心的。）一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到一般情况下，潜在楼盘购买者不会联想到一般情况下，潜
9、在楼盘购买者不会联想到“售后服务售后服务售后服务售后服务/物业管理物业管理物业管理物业管理”与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及与发展商的关系。而且关注程度不高，在提及售后服务时，被访者是倾向于单独讲售后服务时，被访者是倾向于单独讲售后服务时，被访者是倾向于单独讲售后服务时，被访者是倾向于单独讲“物业管理物业管理物业管理物业管理”的品的品的品的品质。而业主对物业管理则相对重视很多。质。而业主对物业管理则相对重视很多。质。而业主对物业管理则相对重视很多。质。而业主对物业管理则相对重视很多。而且不认为购楼后与发展商
10、关联不大，购楼后主要是与物而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物而且不认为购楼后与发展商关联不大，购楼后主要是与物业管理公司与关系业管理公司与关系业管理公司与关系业管理公司与关系总体而言，总体而言，总体而言，总体而言，”物业管理物业管理物业管理物业管理/售后服务售后服务售后服务售后服务”的品质主要通过以下的品质主要通过以下的品质主要通过以下的品质主要通过以下方面感受：方面感受：方面感受：方面感受：“保安设施完善保安设施完善保安设施完善保安设施完善”“人员素质高人员素质高人员素质高人员素质高”“看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化看上
11、碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化”“收费透明高收费透明高收费透明高收费透明高”“收费合理收费合理收费合理收费合理”一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理一般被访者会留意到有的楼盘发展商有自己的物业管理公司，而有的则另聘公司，而有的则另聘公司，而有的则另聘公司，而有的则另聘“物业管理公司物业管理公司物业管理公司物业管理公司”，值得留意得是，值得留意得是，值得留意得是，值得留意得是被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管
12、理公司被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司被访者会觉得有实力的发展商应有自己的物业管理公司及相信他们售后服务品质。及相信他们售后服务品质。及相信他们售后服务品质。及相信他们售后服务品质。二。买楼过程中，发展商的角色？二。买楼过程中，发展商的角色？二。买楼过程中，发展商的角色？二。买楼过程中，发展商的角色？相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这相对于发展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这主要有几方面原因：主要有几方面原因
13、：主要有几方面原因：主要有几方面原因：（1 1 1 1）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也）先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也 多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意 楼盘的名称。楼盘的名称。楼盘的名称。楼盘的名称。（2 2 2 2）买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出）买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出）买楼属于高度的理性消费，
14、消费者必须谨慎地作出）买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出 购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。购买决策，因而看到楼盘实物才要放心。（3 3 3 3）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发）被访者对发展商状况了解较少，因而目前单纯的发 展商的实力状况不足以提供展商的实力状况不足以提供展商的实力状况不足以提供展商的实力状况不足以提供“安全安全安全安全”、“信赖信赖信赖信赖”感感感感 。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家
15、，（如。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家，（如。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家，（如。首先，被访者较熟悉的发展商只有三五家，（如 城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等）城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等）城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等）城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等）n n因此楼盘的品质更重要：因此楼盘的品质更重要：因此楼盘的品质更重要：因此楼盘的品质更重要：n n楼盘的功能价格比楼盘的功能价格比楼盘的功能价格比楼盘的功能价格比l l交通、地理位置交通、地理位置交通、地理位置交通、地理位置l l环境设施环境设施环境设施环境设施l l楼盘品
16、质楼盘品质楼盘品质楼盘品质l l建筑规划建筑规划建筑规划建筑规划l l楼盘建筑特色楼盘建筑特色楼盘建筑特色楼盘建筑特色而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是而且他们对这三五家发展商的了解也不深入，反而主要是通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力通过属下的楼盘而了解发展商，通过楼盘来受发展商实力因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比发展商更重要。因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特
17、色比发展商更重要。因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比发展商更重要。因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比发展商更重要。三。发展商状况如何影响选择楼盘？三。发展商状况如何影响选择楼盘？三。发展商状况如何影响选择楼盘？三。发展商状况如何影响选择楼盘？首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、环境环境环境环境/设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本设施等。这些与消费者首先关心和留意的最基本设施等。这些与消费
18、者首先关心和留意的最基本方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要消费者才会看看发展商的信誉、知名度如何？作为次要考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看考虑因素，不会仅仅因发展商有实力而选择楼盘，去看
19、楼或买楼。楼或买楼。楼或买楼。楼或买楼。被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更被访者表示，对于买期楼，发展商大的有实力显得更重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质，重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质，重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质，重要，而买现楼则不太需要发展商实力来保障楼盘品质，眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力n n广告内容讲
20、楼盘的特点更重要广告内容讲楼盘的特点更重要广告内容讲楼盘的特点更重要广告内容讲楼盘的特点更重要l l联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚n n发展商知名度发展商知名度发展商知名度发展商知名度/名气名气名气名气/实际感等已经建立，才可单独只做实际感等已经建立，才可单独只做实际感等已经建立，才可单独只做实际感等已经建立，才可单独只做发展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做发展商发展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做发展商发展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做发展商发展商的广告，目前
21、市场成熟度仍不能单独只做发展商广告广告广告广告l l被访者对目前的被访者对目前的被访者对目前的被访者对目前的HOPSONHOPSONHOPSONHOPSON联展的反应是：联展的反应是：联展的反应是：联展的反应是：发展的楼盘多发展的楼盘多发展的楼盘多发展的楼盘多显得实力强显得实力强显得实力强显得实力强选择多选择多选择多选择多不同区域、不同档次不同区域、不同档次不同区域、不同档次不同区域、不同档次n n即使使用发展商品牌，即使使用发展商品牌，即使使用发展商品牌，即使使用发展商品牌，四。对目前发展商的了解有多少？四。对目前发展商的了解有多少？四。对目前发展商的了解有多少？四。对目前发展商的了解有多少
22、？1 1 1 1）知名发展商屈指可数，普遍知道的发展商集中在）知名发展商屈指可数，普遍知道的发展商集中在）知名发展商屈指可数，普遍知道的发展商集中在）知名发展商屈指可数，普遍知道的发展商集中在35353535 家，如：家，如：家，如：家，如：城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司2 2 2 2）对知名发展商了解不深）对知名发展商了解不深）对知名发展商了解不深）对知名发展商了解不深a.a.a.a.发展商与属下楼盘不挂钩发展商与属下楼盘不挂钩发展商与属下
23、楼盘不挂钩发展商与属下楼盘不挂钩 如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系b.b.b.b.不知道发展商属下有哪些楼盘不知道发展商属下有哪些楼盘不知道发展商属下有哪些楼盘不知道发展商属下有哪些楼盘 不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘c.c.c.c.不确定发展商经营性质不确定发展商经营性质不确定发展商经营性质不确定发
24、展商经营性质 对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业 资金来源资金来源资金来源资金来源d.d.d.d.对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或对发展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或 有名的楼盘。有名的楼盘。有名的楼盘。有名的楼盘。楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点：楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点：楼盘市场的特点及消费者的相应的选择
25、考虑点：楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点：1 1 1 1、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星楼盘，坍塌们在市场上有较强的竞争力，更吸引购买者楼盘，坍塌们在市场上有较强的竞争力，更吸引购买者楼盘，坍塌们在市场上有较强的竞争力，更吸引购买者楼盘，坍塌们在市场上有较强的竞争力，更吸引购买者2 2 2 2、目前多数楼盘之间的品质（这里品质包括楼的规划、装、目前多数楼盘之间的品质（这里品质包括楼的规划、装、目前多数楼盘之间的品质（这里
26、品质包括楼的规划、装、目前多数楼盘之间的品质（这里品质包括楼的规划、装修、环境、地段等综合品质）仍有较大的差距，消费者修、环境、地段等综合品质）仍有较大的差距，消费者修、环境、地段等综合品质）仍有较大的差距，消费者修、环境、地段等综合品质）仍有较大的差距，消费者仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心，因此楼盘品质仍仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心，因此楼盘品质仍仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心，因此楼盘品质仍仍对一些楼盘的品质表示怀疑和担心，因此楼盘品质仍是消费者选择上的首要关注点是消费者选择上的首要关注点是消费者选择上的首要关注点是消费者选择上的首要关注点l l仍有报道仍有报道仍有报道仍有报道/传
27、闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范传闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范传闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范传闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范担心担心担心担心3 3 3 3、但少数同档次、但少数同档次、但少数同档次、但少数同档次/价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质价位的明星楼盘之间的品质则趋向同质化，价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更化，价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更化，价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更化，价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更吸引消费者选购吸引消费者选购吸引消
28、费者选购吸引消费者选购l l如：如：如：如：碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园等等等等n n如果消费者选择明星楼盘，则更重要的是品牌的非产品如果消费者选择明星楼盘，则更重要的是品牌的非产品如果消费者选择明星楼盘，则更重要的是品牌的非产品如果消费者选择明星楼盘，则更重要的是品牌的非产品层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是感性利益点层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是感性利益点层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是感性利益点层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是
29、感性利益点（豪华感、享受），而如果选择非明星楼盘则仍是比较（豪华感、享受），而如果选择非明星楼盘则仍是比较（豪华感、享受），而如果选择非明星楼盘则仍是比较（豪华感、享受），而如果选择非明星楼盘则仍是比较品牌的产品功能品牌的产品功能品牌的产品功能品牌的产品功能楼盘品质为主，品牌需要提供的是楼盘品质为主，品牌需要提供的是楼盘品质为主，品牌需要提供的是楼盘品质为主，品牌需要提供的是安全感安全感安全感安全感品质上的保障品质上的保障品质上的保障品质上的保障n n由此可见有机会建立企业品牌，宣传企业实力由此可见有机会建立企业品牌，宣传企业实力由此可见有机会建立企业品牌，宣传企业实力由此可见有机会建立企业品
30、牌，宣传企业实力l l针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异化的感性利益点；化的感性利益点；化的感性利益点；化的感性利益点；l l针对非明星楼盘，则体现安全保障的利益点（往往通过针对非明星楼盘，则体现安全保障的利益点（往往通过针对非明星楼盘，则体现安全保障的利益点（往往通过针对非明星楼盘，则体现安全保障的利益点（往往通过产品体现）产品体现）产品体现）产品体现）l l以上两类人对测试概念的以上两类人对测试概念的以上两类人对测试概念的以上两类人对
31、测试概念的“实在实在实在实在/塌实塌实塌实塌实”有不同的反应，有不同的反应，有不同的反应，有不同的反应，前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼前者往往觉得讲实在的发展商属下楼盘应该不是高档楼盘盘盘盘（这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的（这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的（这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的（这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的明星与非明星；明星的通常档次较高）明星与非明星；明星的通常档次较高）明星与非明星；明星的通常档次较高）明星与非明
32、星；明星的通常档次较高）享受安全品牌价值产品功能品牌个性档次利益点n n机会与障碍机会与障碍机会与障碍机会与障碍l l消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质，都与发展实消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质，都与发展实消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质，都与发展实消费者所关心的发展商信誉及楼盘的品质，都与发展实力密切相关，因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者力密切相关，因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者力密切相关，因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者力密切相关，因此宣传发展商的实力讲十分符合消费者的需要的需要的需要的需要l l但是如何体现发展商实力则十分困难，要通过楼盘品质但是如何体现发展商实
33、力则十分困难，要通过楼盘品质但是如何体现发展商实力则十分困难，要通过楼盘品质但是如何体现发展商实力则十分困难，要通过楼盘品质来体现来体现来体现来体现n n对华景的印象：对华景的印象：对华景的印象：对华景的印象：l l住户比较杂住户比较杂住户比较杂住户比较杂l l外省人外省人外省人外省人l l生意人生意人生意人生意人n n通常如何进行广告跟踪调查（简介几个指标）通常如何进行广告跟踪调查（简介几个指标）通常如何进行广告跟踪调查（简介几个指标）通常如何进行广告跟踪调查（简介几个指标）n n估计帝景可能存在的问题：估计帝景可能存在的问题：估计帝景可能存在的问题：估计帝景可能存在的问题：l l广告看起来
34、比较高档，本身广告看起来比较高档，本身广告看起来比较高档，本身广告看起来比较高档，本身TARGETTARGETTARGETTARGET面就窄面就窄面就窄面就窄l l地点不熟悉地点不熟悉地点不熟悉地点不熟悉不知在哪看楼不知在哪看楼不知在哪看楼不知在哪看楼l l其竞争对手气势楼盘知名度高（尤其是无提示知名度），其竞争对手气势楼盘知名度高（尤其是无提示知名度），其竞争对手气势楼盘知名度高（尤其是无提示知名度），其竞争对手气势楼盘知名度高（尤其是无提示知名度），往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境（风往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境（风往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境（
35、风往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境（风景）的的优势景）的的优势景）的的优势景）的的优势l l帝景比较新，其他对手则比较帝景比较新，其他对手则比较帝景比较新，其他对手则比较帝景比较新，其他对手则比较l l帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信息，单讲品牌价值息，单讲品牌价值息，单讲品牌价值息，单讲品牌价值（），不足以吸引人去看楼（如：（），不足以吸引人去看楼（如：（），不足以吸引人去看楼（如：（），不足以吸引人去看楼（如：地点介绍）
36、地点介绍）地点介绍）地点介绍）帝景可能存在的问题：帝景可能存在的问题：n n楼盘比较高档，本身楼盘比较高档，本身楼盘比较高档，本身楼盘比较高档，本身TARGETTARGETTARGETTARGET面就窄面就窄面就窄面就窄n n楼盘地点不熟悉或比较偏远楼盘地点不熟悉或比较偏远楼盘地点不熟悉或比较偏远楼盘地点不熟悉或比较偏远不知在哪看楼不知在哪看楼不知在哪看楼不知在哪看楼l l和广告宣传有关和广告宣传有关和广告宣传有关和广告宣传有关n n广告效果差广告效果差广告效果差广告效果差l l广告内容抽象化，广告对楼盘本身介绍不足：帝景广告广告内容抽象化，广告对楼盘本身介绍不足：帝景广告广告内容抽象化，广告
37、对楼盘本身介绍不足：帝景广告广告内容抽象化，广告对楼盘本身介绍不足：帝景广告内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，单讲品牌价值单讲品牌价值单讲品牌价值单讲品牌价值“傲居天下傲居天下傲居天下傲居天下”，不足以吸引人去看楼，不足以吸引人去看楼，不足以吸引人去看楼，不足以吸引人去看楼l l仅仅让人知道其名仅仅让人知道其名仅仅让人知道其名仅仅让人知道其名n n竞争对手优势较明显竞争对手优势较明显竞争对手优势较明显竞争对手优势较明显l l帝景是新近品牌
38、，其竞争对手比较早进行广告宣传，而帝景是新近品牌，其竞争对手比较早进行广告宣传，而帝景是新近品牌，其竞争对手比较早进行广告宣传，而帝景是新近品牌，其竞争对手比较早进行广告宣传，而而且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知名度高，而且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知名度高，而且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知名度高，而且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知名度高，l l竞争对手可能有地理位置、环境（风景）的优势，而帝竞争对手可能有地理位置、环境（风景）的优势，而帝竞争对手可能有地理位置、环境（风景）的优势，而帝竞争对手可能有地理位置、环境（风景）的优势，而帝景楼盘较小，也许绿化面积等有限景楼盘较小
39、，也许绿化面积等有限景楼盘较小，也许绿化面积等有限景楼盘较小，也许绿化面积等有限l l同地段楼盘多同地段楼盘多同地段楼盘多同地段楼盘多帝景的知名度帝景的知名度n n无提示第一提及：无提示第一提及：无提示第一提及：无提示第一提及：1.7%1.7%1.7%1.7%，无提示总体及：，无提示总体及：，无提示总体及：，无提示总体及：2.8%2.8%2.8%2.8%99 99 99 99年年年年8 8 8 8月中旬数据月中旬数据月中旬数据月中旬数据n n提示知名度：提示知名度：提示知名度：提示知名度：50%50%50%50%以上以上以上以上 座谈会估计座谈会估计座谈会估计座谈会估计n n无提示电视广告知名度：估计不到无提示电视广告知名度：估计不到无提示电视广告知名度：估计不到无提示电视广告知名度：估计不到30%30%30%30%n n提示电视广告知名度：接近提示电视广告知名度：接近提示电视广告知名度：接近提示电视广告知名度：接近70-80%70-80%70-80%70-80%消费者对帝景认知有量无质