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1、【立邦漆内墙涂料市场企划案】（PPT59页）来自http:/中国最大的资料库下载 第一部分第一部分:市场分析市场分析一一.营销环境分析营销环境分析二二.消费者分析消费者分析三三.产品分析产品分析四四.企业和竞争对手的状况分析企业和竞争对手的状况分析五五.竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析2来自http:/中国最大的资料库下载 第二部分：广告策略第二部分：广告策略一一.广告目标广告目标二二.目标市场策略目标市场策略三三.产品的定位策略产品的定位策略四四.广告诉求策略广告诉求策略五五.广告表现策略广告表现策略六六.广告媒介策略广告媒介策略3来自http:/中国最大的资料库下载 第三部分：广告计划
2、第三部分：广告计划一一.广告目标广告目标二二.广告时间广告时间三三.广告的目标市场广告的目标市场四四.广告的诉求对象广告的诉求对象五五.广告的诉求重点广告的诉求重点六六.广告表现广告表现七七.广告发布计划广告发布计划八八.广告费用预算广告费用预算4来自http:/中国最大的资料库下载 一一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素人民生活水平人民生活水平 a生活质量生活质量 房地产的大量房地产的大量开发开发 漆类行业的发展和规漆类行业的发展和规模不断扩大模不断扩大 5来自http:/中国最大的资料库下载 来自http:/中国最大的资料库下载 来自http:/中国最大的资料库下载 一
3、一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素d消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品。表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。8来自http:/中国最大的资料库下载 一一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素e在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。为消费者第一考虑因素。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得后，市场
4、上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。产品的美誉度会受到较大的影响。9来自http:/中国最大的资料库下载 一一.营销环境分析营销环境分析2.影响市场营销的微观因素a *企业与经销商的关系很重要，*经销商能帮助企业将产品打到终端，*为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。*除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。10来自http:/中国最大的资料库下载 一一.营销环境分析营销环境分析2.影响市场营销的微观因素 企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b11来自http:/中国
5、最大的资料库下载 一一.营销环境分析营销环境分析3、市场概况（1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。12来自http:/中国最大的资料库下载 一一.营销环境分析营销环境分析3、市场概况（2）市场的构成：目前涂料企业世界目前涂料企业世界1010强已全部进入中国强已全部进入中国（排名不分先后）杜邦公司、阿克苏•、诺贝尔、丹麦Hempel、英国IP、挪威Jotuh、英国伯爵、日本关西、多乐士、立邦 13来自http:/中国最大的资料库下载 一一.营销
6、环境分析营销环境分析3、市场概况（2）市场的构成：生产厂家：（国内）*产值超过100万元企业 4500余家*年产1000吨以下厂家 70%80%*年产5000吨以上厂家 3%*年产1万吨以上的厂家 牢固树立“色彩立邦漆”的品牌联想。拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。传统的功能诉求传统的功能诉求色彩立邦新概念色彩立邦新概念43来自http:/中国最大的资料库下载 目标：让目标：让“色彩立邦漆色彩立邦漆”的概念深入人心的概念深入人心传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播本次广告活动的目标：本次
7、广告活动的目标：44来自http:/中国最大的资料库下载 利用终端的策略色彩个性配色中心色彩个性配色中心销售终端自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件分析客户提供的色彩均匀产品自动调配色彩45来自http:/中国最大的资料库下载 策略的缺点1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导销售主导市场市场”的局面的形成。的局面的形成。2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略
8、措施，最终被销售部门左右，造成广告乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期发展目标。发展目标。3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。46来自http:/中国最大的资料库下载 目标人群分析目标人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，
9、生活追求质量。对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择；购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。47来自http:/中国最大的资料库下载 媒体创意媒体创意电视片电视片TVCTVC：方向1：功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。表现一：昏暗的起居室镜头，单调！乏味！1)一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的空间2)灯灭，一切重归乏味！3）再度拉亮，再度变化出新的色彩。广告语：色彩立邦-具有5大功能，可给墙面很好的保护48来自http:/中国最大的资料库下载 提案提案2人和家庭：表现产品的多彩特性。人和家庭：表现产品的多彩特性。人和
10、家庭：表现产品的多彩特性。人和家庭：表现产品的多彩特性。49来自http:/中国最大的资料库下载 强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名度度 通过公益性的通过公益性的PRPR主题活动向消费者灌输主题活动向消费者灌输“色彩色彩涂料，健康家居涂料，健康家居”的概念的概念 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知（色彩概念的真正意义）知（色彩概念的真正意义）市场推广总体计划市场推广总体计划50来自http:/中国最大的资料库下载“色彩立邦色彩立邦”概念概念PRPR推广的思考推广的思考切入点：健康的家居环境（私人的健康
11、空间），是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展（空间环境的布局、色彩、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的）可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。“色彩”=“健康”“色彩”=“好的心情”“色彩”=“时尚”“色彩”=“个性”“色彩”才是涂料产品追求的终极目标。51来自http:/中国最大的资料库下载 目的：提高“色彩立邦”的知名度、认知度媒体选择：电视报纸（硬广+软文配合投放）杂志（软文）媒体推广52来自http:/中国最大的资料库下载 媒介投放策略媒介投放策略媒体
12、投放阶段：媒体投放阶段：上市推广期：7月15日-8月31日（6周）市场维持期：9月1日-12月15日（14周）媒体的选择：媒体的选择：在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大产品知名度在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高产品广告的暴露频次53来自http:/中国最大的资料库下载 媒体重量媒体重量上市推广期：上市推广期：在上市期的电视我们可以打2个阶段，每阶段3周，中间隔一周。开始是电视第一阶段（3周）30秒和15秒相结合，做350GRP，第二阶段（3周），15秒，350GRP在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原则，硬广告以半版彩色为主，以增加产品广告的冲击力
13、度，软广告用来对产品的解释和教育消费者开始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周软文后3周，2次/周 1/4版彩色，2次/周软文 54来自http:/中国最大的资料库下载 市场维持期：市场维持期：电视可以做3个阶段15秒，每阶段4周，每期400GRP报纸主要采用1/4彩色为主，1次/周。软文1次/周。以增加广告的暴露频次。广播广告我们可以从9月份开始，每天至少8次，连续做10周，30秒杂志：1期/月 选择直投高档社区的杂志，如生活速递、目标，共4期55来自http:/中国最大的资料库下载 媒介投放计划媒介投放计划电视：7月14日-8月3日 350GRP 30秒&15秒 1,200,0008月1
14、1日-8月31日 350GRP 15秒 750,0009月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,00010月13-11月9日 400GRP 15秒 850,00011月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000合计：合计：4,500,000报纸：硬广告 彩色半版/1/4版(26次）1,652,571软文 （26次）52,000合计：合计：1,704,571杂志：杂志：4次次 200,000广播广告：30秒广告 300,000 合计：合计：300,000 总计：总计：6,704,57156来自http:/中国最大的资料库下载 媒介投放计划媒介投放计划上市推广期：6周 电
15、视预算：1,950,000 电视重量：700GRP报纸预算：899,970 报纸次数：12次硬广+12次软文杂志：50,000 杂志次数：1次（8月）市场维持期：14周电视预算：2,550,000 电视重量：1200GRP报纸预算：778,615 报纸次数：14次硬广+14次软文杂志：150,000 杂志次数：3次（9、10、11月）电台预算：300,000 电台次数：2400次总预算：总预算：6,704,57157来自http:/中国最大的资料库下载 小组成员营销环境分析:曾繁妍消费者分析:姜蕊产品分析:尹琳企业和竞争对手的状况分析:杨璐竞争对手的广告分析:战毅广告策略:刘曦春广告计划:葛荣广告创意:武辛歆幻灯片制作:崔哲爽(韩)刘曦春58来自http:/中国最大的资料库下载 59