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1、xx定位及营销推广报告2023/3/14【可编辑】前 言随着钦州房地产市场的发展和成熟，皇庭必须做一个“钦州标志性”的一流样板项目来建立在钦州的形象，为公司后续项目的发展奠定坚实的基础；在一期项目的销售过程中，需要特别强调“大营销”的思想，将规划设计、策划包装、施工组织、现场管理、销售服务、社会资源整合利用都纳入以“支持销售为终极目标”的整体营销体系；强调“劣势竞争”思想，认为在片区共享教育、景观、路网、土地规模等优势导致“同质化”严重的条件下，竞争力的强弱更多体现在对劣势的转化力度上。注重在销售前对销售障碍的剖析与解决，以期实现项目的社会效益与经济效益；将“体验式营销”的概念深入带到钦州，将
2、会所、园林、样板房、物业管理、客户通讯等全新的情境营销模式加入到项目的推广过程中，给行业树立标杆的同时，建立“皇庭地产”在消费者心目中“诚信、专注、专业”的形象。项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略目 录开盘前必备条件项目位置项目位置地块位于永福西大地块位于永福西大街钦江二桥南、滨街钦江二桥南、滨江北路西面，地块江北路西面，地块东临钦江，西面为东临钦江，西面为新华路，北面为永新华路，北面为永福西大街。福西大街。项目用地为直角梯形，地形平坦方正；南北长约200米，西南至东西长约180米。地块南面有十余户住户，植被资源较好，远处为已经停产的电厂和水泥厂。南面缺少商业配套设施
3、、休闲娱乐配套和教育资源配套。项目四至项目四至项目西北面多为自建房，对项目的整体形象有一定的影响。项目与钦州的市政大道永福西大街约有60米左右的距离，一公里范围内有广播电视局、卫生局、检察院、交通大厦、财政局、海洋局、土地局等多个市政单位；有钦师附小、市八中等教育配套；有新华书店、幸福大酒店、两岸KTV、香水街等购物休闲配套。有5路、8路公交经过。项目四至项目四至项目优势项目机会项目劣势项目威胁处于钦州规划新区的核心位置，交通比较便捷东临钦江，景观资源得天独厚项目周边植被树种丰富，绿意盎然与永福西大街保持一定距离，无噪音烟尘污染自有3400平米的商业配套会所、泳池、园林等，保证了项目的整体品质
4、项目规模相对较小偏离主干道，昭示性弱主力户型为三房和四房，置业人群受限制一梯四户的小高层户型竞争力较弱目前周边生活、商业、教育、综合配套较少 市政府带来的路网改造、交通及配套完善周边的政府机关单位带来的公务员购房群体在园林和物业管理等方面的先进理念，便于营造项目突出的品质感纯粹的三房、四房配置，便于营造项目高品位社区感2007年下半年约65万平米的天量竞争项目周边土地基本分割完毕，市场竞争激烈政府政策的不确定性 小结：项目的潜在威胁主要来自于钦州市区及钦州港的供应量。钦州市人口有限，刚性需求不够，充分营造本项目与其他项目的差异性是缩短销售周期、赢取最大销售利润、建设品牌形象的关键所在。差异性主
5、要可以在以下三点上做足功夫：钦江及沿江长廊的景观是项目的核心优势精美园林是项目的独占优势（现有市场情况下）在推广模式、营销手法上的创新项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略开盘前必备条件产品形态产品形态客户特征客户特征未来竞争未来竞争产品特点产品特点市场分析？市场分析的四个层面钦州房地产市场产品主要形态以阳光丽城、金湖国际、水岸蓝都、恒基国际城为代表的公寓类项目 投资型的居住、商务公寓，以50平米左右的一房、6580平米的两房为主力户型，多处于城市核心区位，周边配套完善，具有良好的租赁市场和投资价值。周边配套完善，具有良好的租赁市场和投资价值。钦州房地产市场产品主要形态以
6、锦绣家园、新澳花园、悉尼阳光、广场丽园等为代表的居住类项目 主力户型以8095平米的两房、105135平米的三房、135145平米的四房为主，多为一梯两户，板式设计，强调居住的舒适度，置业客户集中在政府公务员、企事业单位员工、个体及私营业主、外来投资客等。市场主流产品钦州房地产市场产品主要形态以新天地花园、金海湾花园、汇金商业街为代表的“占天占地”型物业 户型面积在250400平米，底层有独立的商铺或花园，顶层有天台花园或露台，户型设计比较落后，居住舒适度不高，更谈不上园林规划、物业管理服务，但客户认同感较高，在钦州消费者心目中，这就是市场上的中高端物业。产品形态产品形态客户特征客户特征未来竞
7、争未来竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流？钦州房地产市场重要特点多层受欢迎程度好于小高层和高层 一方面是多层建筑成本比小高层低约300元/平米，另外不用支付30元/月的电梯费和较高的物业管理费。随着城市低容积率土地供应的减少，多层物业逐渐稀缺，供应量的减少会导致多层物业和小高层物业的价格逐渐持平。未来开发未来开发多层洋房付出的建筑成本少，可以获得比小高层更大的利润多层洋房付出的建筑成本少，可以获得比小高层更大的利润。项目的多层只有4栋，在推售策略上可以分批分期搭配分批分期搭配小高层项目推出，保证产品线的丰富及合理。钦州房地产市场重要特点在园林景观、物业管理上的理念比较落后“占天占地”
8、是钦州的一种重要的高端物业类型：一栋一户，一楼是自己的商铺或者院子，顶楼有天台花园或露台，如新天地花园、金海湾花园。由此可以看出，钦州高端的置业群体对于自然、景观、稀缺资源有着原始的掌控欲望自然、景观、稀缺资源有着原始的掌控欲望。项目独有江景资源，如果配合中心园林景观和先进的物业管理服务中心园林景观和先进的物业管理服务，必将成为引领钦州中高端置业的代表作品。钦州房地产市场重要特点在营销手法上的水平较低 很少有项目作样板房，没有看楼通道，没有实景园林，没有物业管理公司的先期进入，这些营销手法的落后非常有利于项目在销售现场和营销活动上创造出销售现场和营销活动上创造出差异性差异性。钦州房地产市场重要
9、特点房地产项目推广媒体和渠道有限 钦州的平面媒体版面有限，可读性极低，很少有房地产项目在上面打广告；网络推广处于起步的初级阶段，大部分市民根本不会通过网络认知项目、了解项目和交流购房看法；直投直邮等形式在钦州也没有开展；所有房地产项目主要通过工地围挡、户外立柱、路灯旗等形式进行小范围推广。口碑传播和亲戚朋口碑传播和亲戚朋友介绍友介绍是销售的主要形式，在项目营销中，必须牢牢把握这两个渠道！产品形态产品形态客户特征客户特征未来竞争未来竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场？楼盘名称楼盘名称住宅建筑面积住宅建筑面积主力户型主力户型预计推出时间预计推出时间悉尼
10、阳光约20万两房、三房2007年10月丽都新城约73500两房、三房2007年7、8月锦绣家园二期预计7万平米两房、三房、四房2007年底中金名苑29000两房、三房在售广场丽园二期预计在5万平米单房、两房、四房2007年10月阳光丽城39890单房、一房2007年7、8月世纪新城四期3万平米左右两房、三房2007年底金湖国际2万平米左右单房、一房在售华信香江花园58000平米两房、三房7月8号开盘新天地花园约4万平米占天占地别墅在售恒基国际城约19000平米一房、两房、三房2007年9月长荣新城12万平方米三房在售新澳花园三期约15000平米两房、三房2007年年底金汇花园二期约4万平米两房
11、、三房2007年8、9月约80万平米预计2007年下半年的供应量在65万平米左右，供应套数预计在7000套左右钦州市内楼盘一览表锁定重点竞争对手基本原则产品 相近性总价 相近性时间 相近性影响力 相近性锁定重点竞争对手 楼盘推出时间总价主力产品影响力锦绣家园在售两房：20万三房：27万四房：34万两房：18%三房：45%四房：23%高丽都新城7、8月两房：23万三房：30万两房：35%三房：65%一般长荣新城在售三房：30万三房：75%一般广场丽园10月底一房：12万两房：23万四房：40万一房：25%两房：25%四房：50%较高悉尼阳光在售两房：20万三房：25万两房：30%三房：55%较高
12、香江花园7月8日两房：22万三房：28万一般本项目10月小三房：28万大三房：33万四房：36万小三房：47%大三房：43%四房：10%依据竞争对手锁定原则，总价方面，丽都新城、长荣新城与本项目总价区间相近；结合推出时间、产品类型综合分析，丽都新城、荣和新城、锦绣家园、悉尼阳光都以三房为主，直接竞争对手较多，项目面临的竞争压力很大。钦州市市内人口23万，外来人口5万，随着城市化进程加快，预计到2008年吸纳的总人口在40万左右，按照家庭平均人口4人计算，总总体体需求也就在需求也就在1010万套左右，刚性需求有限；万套左右，刚性需求有限；通过对产品、总价、属性、影响力等因素的相近性分析，本本项项
13、目目存存在大量直接的竞争对手；在大量直接的竞争对手；延展时间和空间，随着市场的供应加强，将会造成本项目的中高端将会造成本项目的中高端客户分流。客户分流。市场供应及竞争对手总结产品形态产品形态客户特征客户特征未来竞争未来竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场白热化竞争白热化竞争分流严重分流严重？钦州中高端客户分析类型代表楼盘预计总价客户特征三房锦绣家园27万钦州本地人居多，多为自住；主要为政府公务员及私营企业管理人员；三口之家或三代同堂，注重周边教育、生活、商业配套的完善程度；讲究舒适、注重品牌、但不脱离大众，希望环境安静，同时也注重社区文化。丽都新城3
14、0万长荣新城30万香江花园28万悉尼阳光25万四房锦绣家园34万多为政府官员及私营企业主，在乎私人空间；注重周边教育、生活、商业配套的完善程度，同时对于城市稀缺资源有一定的占有欲望；渴望有较好的自然景观，有良好的物业管理广场丽园40万产品形态产品形态客户特征客户特征未来竞争未来竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场白热化竞争白热化竞争分流严重分流严重注重私人空间注重私人空间家庭事业兼顾家庭事业兼顾占有稀缺资源占有稀缺资源地位认同感地位认同感客户关注？客户关注？目标客户需求归纳区位区位城市中央，闹中取静，注重周边的人文环境，与自己的身份和地位相切合配套配
15、套有利于子女成长的教育环境和配套，交通、购物便捷，有休闲娱乐场所景观景观渴望身处城市的同时能亲近自然，喜欢与水为邻，注重绿色景观户型户型喜欢板式结构，户型方正通透，大客厅、大主卧，有足够的私人空间物业管理物业管理多有老人和小孩，注重社区的安全和整体的人文、和谐感目标客户需求归纳（关注点排序）客户关注度客户关注度高高低低区位区位户型结构户型结构配套配套朝向朝向景观景观物业管理物业管理如何实现？产品形态产品形态客户特征客户特征未来竞争未来竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场白热化竞争白热化竞争分流严重分流严重注重私人空间注重私人空间家庭事业兼顾家庭事业兼
16、顾占有稀缺资源占有稀缺资源地位认同感地位认同感客户关注客户关注结合客户需求结合客户需求提出发展建议提出发展建议经过对钦州房地产市场产品及客户情况的分析，结合项目的优势、劣势、机会、威胁，制定项目的总体战略。我们的战略优势：处于钦州规划新区的核心位置东临钦江，景观资源得天独厚周边植被树种丰富，绿意盎然无噪音、烟尘污染会所、泳池、中央园林等，保证了项目的整体品质自有商业配套，可以满足业主日常生活的基本消费需求劣势：项目规模相对较小偏离主干道，昭示性弱主力户型为三房和四房，置业人群受限制一梯四户一梯四户的小高层的户型竞争力较弱目前周边生活、商业、教育、周边生活、商业、教育、综合配套较少综合配套较少机
17、会：市政府搬迁后带来的路网改造、交通完善、配套完善周边大量的政府机关单位带来的公务员购房群体在园林和物业管理等方面的先进理念，便于营造项目突出的品质感纯粹的三房、四房配置，便于营造项目高品质社区感在营销模式上的差异性，利于项目成为标杆发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势针对公务员团购公务员团购，直效营销强调“中央政务区”带来的交通路网、配套设施、教育机构的完善，突出项目突出项目未来的居住氛围和投资价值未来的居住氛围和投资价值在园林、建筑质量、样板房、营销手法等细节上打造项目“钦州第一江景豪宅钦州第一江景豪宅”的整体形象宣传宣传“中央政务区中央政务区”的各种利
18、的各种利好消息及规划好消息及规划，打消客户对配套不完善的心理障碍提供补缺性的物业管理配套，形成项目亮点将二期项目的整体规划、品牌效应纳入一期，形成大盘概念大盘概念威胁：2007年下半年约6565万平米万平米的天量竞争项目周边土地基本分割完毕，市场竞争激烈政府政策的不确定性政府政策的不确定性发挥优势，弱化威胁发挥优势，弱化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁打造产品高附加值产品高附加值，拉开和竞争项目的差异性品牌先行品牌先行进入市场，避开直接碰撞以高品质、高品位形象入市，提升产品档次强调大户型必将日益稀缺大户型必将日益稀缺项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略开盘前必备
19、条件项目户型配比户型户型面积区间（平方米）面积区间（平方米）套数（套）套数（套）套数比套数比小三房110.66115.1427346.6%大三房129.1131.425142.8%四房131.81476210.6%586100%三房为主，四房为辅，预计主力户型总价范围在28万40万之间 项目住宅定位高形象、高品质的现代精英社区高形象、高品质的现代精英社区钦州标志性建筑钦州标志性建筑江景第一大宅江景第一大宅地段因素产品因素环境因素强调“钦江”以突出项目上风上水的区位优势和独有的江景资源优势；强调“政务区”，传达项目交通配套、商业配套、教育配套必然会完善的超强潜力；“政务区”可以勾勒出项目居住人群
20、的属性，传达高雅、人文、和谐的社区氛围，赢得中高端客户的居住心理认同感；“传世大宅”表达出项目高标准的建筑质量、细致贴心的物业管家服务、高素质居住人群的邻里关系，是成功人士馈赠自己和家人的最好礼物，是家庭天伦之乐的最好归属领地。定位语：定位语：钦江湾畔钦江湾畔政务区政务区传世大宅传世大宅定 位 语 诠 释项目客户基本特征按职业分：公务员、教师、企事业单位中高级管理人员收入较高的个体养殖户个体经营业者私营企业主或公司管理层部分外地投资客户按年龄分：3045岁左右；按置业次数分：二次置业为主、一次置业次之，少量多次置业；按置业目的分：以自用为主，极少部分为投资；家庭结构：3、4人的小家庭或三代同堂
21、项目客户购房心理特征客户主要为三口之家，或与父母同住，重视孩子教育。教育设施尤其是小学和幼儿园的素质成为客户购房的决定性因素之一；家中有老人和小孩，对于物业管理的安全性要求比较高；在户型要求上，主人房要求增设卫生间，讲求私密性；对厨房和公共活动空间的要求较高；购买行为上，客户比较慎重，供款承受力较强；有很强的家庭观念，他们渴望在繁忙疲惫的工作之余，体验家的温馨，感受家的浪漫。产品自身的形象定位（硬性形象）中心区、政务区位置的突出优势项目户型面积较大钦江江景一览无遗项目外观现代大气，钦州标志性住宅社区产品形象：王者之风王者之风传世大宅传世大宅满足客户心理需求的形象定位（软性形象）需要尊崇感,得到
22、社会的认可和尊敬自崇心态,往往会回忆自我过往的艰难困苦具有非一般的睿智眼光和深厚的社交能力有很高的生活和事业目标,渴望事业的成功,追求生活的完美和谐皇庭皇庭翡翠湾翡翠湾,让成功更成让成功更成功功项目住宅价格定位采用市场比较法，选取区位、环境、交通、配套、规划设计、户型结构、景观资源、配套设施、物业管理等因素来确定项目的市场价格。项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略开盘前必备条件项目商业定位的依据商业自身条件商业自身条件钦州商业市场钦州商业市场主要消费人群主要消费人群项目商业定位项目商业定位钦江特色、身份休闲娱乐餐饮情侣公园情调、私密性情侣游客为主娱乐餐饮购物独有景观社区
23、及周边便利、全面约3000居民生活配套为主目前钦州商业的销售主要有以下几个特点：1 1、商业的销售周期普遍较长、商业的销售周期普遍较长2 2、商铺的销售价格逐步增长、商铺的销售价格逐步增长3 3、商铺的市场供应量大，市场竞争激烈、商铺的市场供应量大，市场竞争激烈4 4、返租销售流行，商业缺乏特色、返租销售流行，商业缺乏特色5 5、商业后期经营状况较差、商业后期经营状况较差名称名称体量体量业态业态推出时间推出时间销售模式销售模式销售价格销售价格销售情况销售情况赛格商业广场赛格商业广场4000040000电子、百货电子、百货20062006年初年初返租（返租（7%-7%-8%8%）+直接销直接销售
24、售1F1F：8000-170008000-17000，2F2F：5000500070%70%水岸香水街水岸香水街80008000多多餐饮、服饰、餐饮、服饰、精品精品预计预计8 8月底月底返租返租3 3年，每年，每年年7%7%8000-150008000-15000预约三成预约三成金色商业广场金色商业广场百货百货20062006年初年初每半年返每半年返7%7%，分，分6 6次次8000-170008000-1700090%90%以上以上中金建材名城中金建材名城7546 7546 建筑装饰材建筑装饰材料料8 8月月预约待售预约待售世纪新城世纪新城百货百货1F1F：65006500；2F2F：250
25、0250070%70%恒基国际城恒基国际城15000 15000 百货百货一期一期9 9月；月；二期二期1010月月直接销售直接销售15000-2000015000-20000一期已全一期已全部预约部预约锦绣名店街锦绣名店街12619 12619 步行街步行街+百货商场百货商场外销外销+发展商发展商持有持有80008000悉尼阳光商业悉尼阳光商业1000 1000 百货百货直接销售直接销售4000-90004000-9000停销停销泽源小区商业泽源小区商业8 8月底月底销售销售3000300030%30%1 1、商铺的销售周期普遍较长、商铺的销售周期普遍较长赛格商业广场从2006年初开始销售，
26、到目前已有1年半时间，销售了70%的面积，约7000平米，平均每个月销售不到400平米。金色商业广场，从2006年中开始销售，总销售面积约4000平米，到目前销售90%，已销售面积约为3600平米，平均每个月销售约300平米。如果按此速度销售，我公司一期项目3200平米，平均每个月销售300-400平米，整个项目销售周期为8-10个月。2 2、商铺的市场供应量大，市场竞争激烈、商铺的市场供应量大，市场竞争激烈今年新推出的商业销售项目大都在市场认购阶段，并未正式销售，预计都在下半年开始销售。大多数项目都未正式公布销售价格，说明目前都对市场的反应持观望态度。在下半年预计有9个项目将推出商业部分，总
27、销售面积约3-4万平米。3 3、返租销售流行、返租销售流行一般都是返租三年，每年返租7%，一次性在首期款中返还。返租销售方式一方面能给予投资者信心，且降低了投资门槛；另一方面通过返租统一招商并管理，能保证既定的项目定位，统一项目形象，保障商业的统一经营。但是发展商需补贴前几年的租金给投资者，发展商的压力比较大，如果经营不善，发展商将会背上沉重的包袱。4 4、商业后期经营状况较差、商业后期经营状况较差人口少、消费力低是制约钦州商业地产发展的关键因素。商业规划和业态搭配不合理、主力商家选择不当、商业定位不准确、缺乏特色是大多数项目经营不善的关键原因。发展商为了获得比住宅更高的利润，增加商业供应面积
28、，更加大了商业经营的难度。以服饰精品、生活配套、五金建材为主，主要满足于日常消费，餐饮业态稀少，缺乏中高档餐饮娱乐场所。钦州商业市场现状总结随着居民收入的提高，在婚宴、礼仪、待客等方面的消费将稳步上升。家庭式、分散的餐饮场所很难满足现有需求。商务、投资等外来人群来钦州，消费主要集中在餐饮、娱乐上，比较集中的中高档餐饮场所是市场空白点。钦江、情侣公园是本项目的两大特色，在钦州目前的商业中独一无二，本项目的业态定位和规划必须紧紧围绕这两大特色进行挖掘，偏重于休闲、餐饮以及娱乐。项目商业定位商业自身条件商业自身条件钦州商业市场钦州商业市场主要消费人群主要消费人群集中的中西餐饮作为主力，服务于周边政府
29、机关工集中的中西餐饮作为主力，服务于周边政府机关工作人员及接待、商务旅游人群的餐饮需求、情侣公园作人员及接待、商务旅游人群的餐饮需求、情侣公园游客的用餐需求、区域住户的婚宴接待需求，辅以游客的用餐需求、区域住户的婚宴接待需求，辅以中型社区便利店满足作为基本配套。中型社区便利店满足作为基本配套。项目商业销售关键词品牌入市，树立良好形象，抢占先机品牌入市，树立良好形象，抢占先机准确定位，打造特色主题商业准确定位，打造特色主题商业执行返租的销售方式，招商及经营是关键执行返租的销售方式，招商及经营是关键市场上其他商业项目大多已经具体了销售条件，而本项目尚未开始动工，本项目在入市时间上已经落后于其他商业
30、项目，为了争取市场份额，越早入市对于本项目的销售速度的推进越有帮助。如商业的最终实现均价为5000元/平。采用返租销售的方式，返租三年，每年返7%，则对外销售价格为5000/（1-7%3）=6329元/平。商业的价格与住宅价格形成一定的对比；给投资者信心，保证前几年稳定的租金收益；发展商统一经营，对整体形象、社区价值都有提升作用；可以采取“免租、低租”的多种形式招商，得到一定的租金收益。项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略开盘前必备条件翡翠湾对于皇庭而言，不是一个单一的翡翠湾对于皇庭而言，不是一个单一的8 8万余平米的商住项万余平米的商住项目，而是皇庭国际新城的目，而是
31、皇庭国际新城的开篇之作开篇之作，对于项目营造差异性、，对于项目营造差异性、建立市场定价话语权、提高后续项目的开发利润、加快后建立市场定价话语权、提高后续项目的开发利润、加快后续项目的销售速度、建立皇庭在钦州续项目的销售速度、建立皇庭在钦州“豪宅专家豪宅专家”的品牌的品牌形象都是重点工程。形象都是重点工程。翡翠湾的意义从外立面、建筑材料、会所设施、入口处标志性建筑、水系园从外立面、建筑材料、会所设施、入口处标志性建筑、水系园林、商业氛围包装、物业管理等各方面增加了投入和成本，加林、商业氛围包装、物业管理等各方面增加了投入和成本，加大力度打造豪宅品质，以大力度打造豪宅品质，以绝对震撼力的现场绝对震
32、撼力的现场、标杆的高度标杆的高度吸引吸引钦州高端置业客户的购买欲望，实现利润、品牌的双赢！钦州高端置业客户的购买欲望，实现利润、品牌的双赢！翡翠湾翡翠湾形象成功入市和首批单位热销形象成功入市和首批单位热销是达成集团目标的关键是达成集团目标的关键领导者？补缺者？挑战者？追随者？领导者？补缺者？挑战者？追随者？皇庭皇庭翡翠湾战略定位翡翠湾战略定位条件条件补缺者补缺者领导者领导者挑战者挑战者规划位置有优势有稀缺资源品牌发展商超级竞争者高质高价，标杆物业曲高和寡，无人问津寻找市场缺乏产品有潜在客户群项目规模小细分市场成熟拥有独特资源建立新价值体系市场关注焦点改变游戏规则可能形成高价市场快速消化追随者追
33、随者搭便车，借势占据一定市场份额价格难以突破无资源优势不具备比较优势结果结果1.选择领导者战略,通过打造标志性精品,提升形象和价格，为后续产品的推出奠定基础；2.现场就是力量。特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园林具有高附加值，成为销售利器；3.瞄准目标客户群的强势概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。刷新标准、占据市场先机本项目的战略导向本项目的战略导向竞争策略分解竞争策略分解着力打造入口处、示范园林、现场售楼体验区等要素，着力打造入口处、示范园林、现场售楼体验区等要素，加强项目自身比较优势，吸引本地客户加强项目自身比较优势，吸引本地客户专业物业管理
34、公司，提供贴心的安全管理和服务专业物业管理公司，提供贴心的安全管理和服务户外、物料、现场、服务等一切细节都突出高端形象户外、物料、现场、服务等一切细节都突出高端形象产品产品形象形象充分发挥项目独有钦江资源价值充分发挥项目独有钦江资源价值营销营销贴合目标客户尊贵生活体验的概念营销、直效营销贴合目标客户尊贵生活体验的概念营销、直效营销价格价格突破主流市场价格体系，博得市场高利润。突破主流市场价格体系，博得市场高利润。核心价值点核心价值点独享钦江美景独享钦江美景窗外可以这么美窗外可以这么美纯欧式外立面臻美园林、优美环境豪宅标志豪宅标志尊贵会所真正的物管真正的物管安全、贴心的物管专业城界标识专业城界标
35、识尊贵、气派的主入口凸显高尚社区形象凸显高尚社区形象钦江一线景观豪宅核心地段核心地段钦州行政中心区皇庭品牌、国际新城皇庭品牌、国际新城皇庭矩献，品质生活创造者营销总策略以高端产品的形象冲击市场，建立市场高度，以高端产品的形象冲击市场，建立市场高度，引起市场轰动，强势推广引起市场轰动，强势推广！四大推广组合点燃项目知名度户外广告客户通讯事件营销短信传播重要位置的户外广告加上每月一期的客户通讯，作为长期与客户交流沟通的工具，诉求项目的主要形象及阶段销售信息；而事件活动与短信传播与各销售节点紧密联动，达到销售上推波助澜的作用。第一阶段项目形象预热期内部认购积累客户内部认购积累客户初步建立楼盘形象初步
36、建立楼盘形象积累客户400人以上第二阶段产品卖点出击期公开发售震撼市场公开发售震撼市场形成产品热销局面形成产品热销局面达到35%以上销售率第三阶段未来生活体验期样板生活征服客户样板生活征服客户平稳销售快速清盘平稳销售快速清盘整体达到85%销售率第四阶段品牌深入人心期品牌提升巩固市场品牌提升巩固市场持续销售扫清尾盘持续销售扫清尾盘整体达到100%销售率项目总体营销节点具体安排 时间时间销售阶段销售阶段推出单位推出单位工作内容工作内容销售进度销售进度2007年8、9月形象预热期建立项目形象，完成销售准备工作2007年10月首批单位推出4、5号楼及7号楼一个单元，142套单位选取7号楼较差户型，低价
37、入市，快速形成热销15%2007年11、12月加推部分单位3、6号楼和7号楼两个单元，182套单位利用样板房和园林制造热点，稳步提升销售价格35%2008年1、2月持续销售期8号楼东单元，54套单位以活动、促销带动市场，为8号楼的剩余单位打开市场50%2008年3、4月强销期1、2号楼及8号楼剩余单位，208套单位新样板房、准现楼利好，推出剩余单位，形成销售高潮85%2008年5月尾盘销售期促销、老带新活动等消化尾盘100%采用采用“少量、多次少量、多次”的推售策略，保证每次推出单位都有良好的销售率；的推售策略，保证每次推出单位都有良好的销售率；第一批单位主要通过前期累积的客户进行消化，然后针
38、对客户意见和市场第一批单位主要通过前期累积的客户进行消化，然后针对客户意见和市场反应反应及时调整策略及时调整策略，推出第二批单位；，推出第二批单位；建议价格策略实行建议价格策略实行“低开高走低开高走”方式，在发售初期选一批综合质素偏低的方式，在发售初期选一批综合质素偏低的单位低价入市，聚集开售人气；单位低价入市，聚集开售人气；后期单位的推售主要通过后期单位的推售主要通过样板房、园林等体验式营销手段样板房、园林等体验式营销手段达成。达成。第一阶段：项目形象预热期第一阶段：项目形象预热期第一阶段：项目形象预热期第一阶段：项目形象预热期宣传释放点宣传释放点区位优势，景观优势，产品优势方式方式建立皇庭
39、会，发售VIP卡蓄客销售节点销售节点完成销售队伍的组建与培训，提前开始内部认购，积累准客户为首批单位推出打下基础。打击点打击点户外、短信、直投、卖场包装、客户通讯项目形象导入，迎合客户的心理需求，产生兴趣和认可。项目形象导入，迎合客户的心理需求，产生兴趣和认可。2007年8月2007年9月底第二阶段：产品卖点出击期第二阶段：产品卖点出击期第二阶段：产品卖点出击期第二阶段：产品卖点出击期宣传释放点宣传释放点产品景观资源、区位优势方式方式低价入市、直效营销、客户营销销售节点销售节点首批单位公开发售，样板房及园林开放，推出第二批单位。打击点打击点事件活动、短信、户外、直投、客户通讯通过对产品优势和卖
40、点的宣传，让目标客户产生购买行为。通过对产品优势和卖点的宣传，让目标客户产生购买行为。2007年11月2007年12月底样板房及示范园林开放样板房和示范园林是项目与其他项目形成差异性、建立市场地位的关键要素。样板房开放会引发客户的结伴参观，样板房的情境营销模式可以在短时间内将项目的生活方式、居住氛围以及发展商的实力、建筑的质量等传达给目标客户，形成持续销售。第三阶段：未来生活体验期第三阶段：未来生活体验期第三阶段：未来生活体验期第三阶段：未来生活体验期宣传释放点宣传释放点样板房及园林展示、老带新客户优惠政策方式方式样板房营销、活动营销、老带新口碑宣传销售节点销售节点完成样板房包装及中心园林展示
41、，向客户展示未来生活体验及产品优势，分批售出单位打击点打击点短信、事件活动、户外广告、客户通讯通过对未来生活的体验，刺激目标客户产生购买行为。通过对未来生活的体验，刺激目标客户产生购买行为。2008年1月2008年4月底各种形式的业主活动与联盟商家强强联手，利用双方的客户资源，在中心园林落成、新样板房开放、竣工典礼等重要工程节点以及各种节日，举办鸡尾酒会、泳装秀、歌舞晚会、皇庭会员联谊会等活动，配合“老带新”、“推荐朋友看房有礼”、“买房抽奖”的促销形式，提高来访量，形成快速销售。第四阶段：尾盘销售期第四阶段：尾盘销售期第四阶段：尾盘销售期第四阶段：尾盘销售期宣传释放点宣传释放点准现楼、老带新
42、客户优惠政策方式方式样板房营销、活动营销、老带新口碑宣传销售节点销售节点不断推出价格折扣及老带新活动优惠，促进尾盘销售打击点打击点价格优惠、户外、短信通过准现楼及各种优惠措施，借助口碑宣传，消化尾盘。通过准现楼及各种优惠措施，借助口碑宣传，消化尾盘。2008年5月各种形式的促销活动尾盘期的销售策略以少量广告、多促销活动的手段开展。利用地盘的既有条件，举办一些参与性强、能以实景来展示楼盘形象的活动，如封顶活动、业主同乐等活动，以优美的园林、丰富的节目吸引潜在客户，配合送装修、家私、电器、车位等促销手段促使客户成交，实现项目的圆满销售。翡翠湾与体育公园项目的关系主旨：主旨：一二期都是皇庭品牌系列下
43、的豪宅代表，翡翠湾是一二期都是皇庭品牌系列下的豪宅代表，翡翠湾是“江景大宅江景大宅”，二期是，二期是“城城市高尔夫豪宅社区市高尔夫豪宅社区”，虽然在产品类型上有差别，但路线和调性可以延续，或者，虽然在产品类型上有差别，但路线和调性可以延续，或者统一在一个大盘概念里；统一在一个大盘概念里；翡翠湾重点要营造翡翠湾重点要营造“高性价比高性价比”和和“皇庭产品升值空间大皇庭产品升值空间大”的形象，要快进快的形象，要快进快出，二期的操作时间较长，需要借助高尔夫及其他配套的带动，持续经营，稳步出，二期的操作时间较长，需要借助高尔夫及其他配套的带动，持续经营，稳步提升品牌和社区的形象，达到利润的最大化。提升
44、品牌和社区的形象，达到利润的最大化。翡翠湾与体育公园项目的联动建议买房送高尔夫一定年限的会籍买房送高尔夫一定年限的会籍送练习场一定期限的免费票送练习场一定期限的免费票送度假酒店入住权送度假酒店入住权成为皇庭会会员，优先、优惠享用二期健身会所、网球场等配套设施成为皇庭会会员，优先、优惠享用二期健身会所、网球场等配套设施项目分析钦州市场分析项目住宅定位项目商业定位总体营销推广策略开盘前必备条件项目初步定于10月推出首批单位，要保证销售速度、价格、客户认同、品牌形象建立等目标的达成，以下条件是必须完成的要素：概念推广、生活方式推广、品牌推广至少一个月的客户累积期足够吸引力的优惠足够震撼力的现场服务、
45、附加值、尊贵感工作重点：确定广告公司，拟定项目推广策略项目形象出街（户外广告、工地围墙等）临时接待处和项目售楼处启动的前期准备工作完善销售物料制作完成销售人员熟悉市场，培训、管理工作同步开展开展针对公务员的点对点直效营销第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期2007年8月2007年8月31日形象出街生活方式、居住概念的提出，突显皇庭品牌形象，传达高尔夫新城和钦江景观大宅的优势 第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期8 8月月2525日全面出街日全面出街必须完成的要素必须完成的要素
46、户外立柱、永福大街路灯旗、永福西大街进入项目路口的导视牌、工地围墙广告软性诉求传达高尔夫新城和钦江景观大宅的优势以及升值空间，突显皇庭品牌形象，生活方式、居住概念的提出第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期8 8月月3030日、日、3131日连续投放日连续投放必须完成的要素必须完成的要素钦州日报通过政府公务员、业内专家、投资人士、高端客户访谈等软性文章进行渲染炒作物料保证区域价值和升值空间、项目豪宅品质、生活方式及概念推广、产品优势、园林特色、物业管理等第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项
47、目形象入市期8 8月月3030日到位日到位必须完成的要素必须完成的要素楼书、折页、户型手册、区域模型、项目模型、户型模型、皇庭生活、水杯、纸袋、VIP卡、展板定向传播分展场开放、认筹信息的释放第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期第一阶段：项目形象入市期8 8月月3030日、日、3131日各投放日各投放1010万条短信万条短信8 8月月3030日皇庭生活直投到客户日皇庭生活直投到客户必须完成的要素必须完成的要素针对银行和电信金银卡客户、私家车主的短信息，项目楼书及皇庭生活投递到政府公务员手中其他配合要素第一阶段：项目形象预热期第一阶段：项目形象预热期第一阶段：
48、项目形象预热期第一阶段：项目形象预热期电话号码及线路8月25日必须投入使用，便于接受客户咨询；VIP卡及礼品在8月30日落实到位，吸引客户到临时接待处咨询；销售人员熟悉项目、培训考核工作8月30日全面完成，满足进场条件；与联盟商家的洽谈完成，获得共享客户资源以及商家优惠卡；皇庭生活体验中心（临时接待处）装修完成，满足9月1日开放条件；电视广告开始拍摄，9月初完成。工作重点：皇庭生活体验中心及现场售楼处开放，接受客户认购；现场标志性建筑物落成；入口处示范园林区开放；商业氛围包装完成；活动营销；根据认购情况确定推出单位、价格以及开盘方案。第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项
49、目客户累积期第二阶段：项目客户累积期2007年9月1日2007年9月30日体验中心开放皇庭生活体验中心落成第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期9 9月月1 1日必须开放，保证至少日必须开放，保证至少1 1个月的蓄客期个月的蓄客期必须完成的要素必须完成的要素接受客户咨询、登记，对外形象展示，释放项目实时信息等作用事件活动1皇庭生活体验中心落成及产品上市新闻发布会第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期9 9月月2 2日举办日举办必须完成的要素必须完成的要素阐述项目产品、区位等方面的
50、优势，形成媒体炒作和客户关注热点滨江路修建在9月15日完成保证项目保证项目“江景豪宅江景豪宅”的感觉，促进现场人气提示的感觉，促进现场人气提示第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期必须完成的要素必须完成的要素现场销售中心开放现场售楼处开放，示范园林、商业包装同期开放现场售楼处开放，示范园林、商业包装同期开放第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期第二阶段：项目客户累积期9 9月月2222日必须开放日必须开放必须完成的要素必须完成的要素营造极具震撼力和感染力的现场，突出皇庭国际新营造极具震撼力和感染力的现场