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1、v12产品与服务策略本章要点n产品整体概念的主要层次n产品组合的主要策略n产品生命周期各阶段的营销策略n服务的分类及其特点n服务质量管理的主要方法n服务的有形展示 第第1节产品组合策略节产品组合策略第第1节产品组合策略节产品组合策略 n一、产品整体概念一、产品整体概念n产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益第第1节产品组合
2、策略节产品组合策略 n二、产品组合的宽度、长度、深度和关二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度联度关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合：产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。产品大类：产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段n产品生命周期是指产品从进
3、入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段 导入期导入期介绍产品，吸引消费者试用介绍产品，吸引消费者试用特点：产品销量少促销费用高制造成本高销售利润常常很低甚至负值缓慢渗透策略快速渗透策略低缓慢撇脂策略快速撇脂策略高价格水平低高促 销 水 平基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段 成长期成长期特点：市场逐步扩大生产成本降低利润上升竞争加剧维持市场增长率，延长获利时间。维持市场增长率，延
4、长获利时间。策略：改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点适当降价第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段 成熟期成熟期特点：销售量增长缓慢利润下降竞争非常激烈延长成熟期，或使产品生命周期再循环延长成熟期，或使产品生命周期再循环策略：调整市场调整市场调整产品调整产品调整营销组合调整营销组合第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段策略：继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略 衰退期衰退期特点：销量急剧下降利润很低甚至为；零大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯发生改变n二、产品生命周期的非典型形态
5、二、产品生命周期的非典型形态n产品生命周期的循环形态n产品生命周期的扇形形态第第2节产品生命周期节产品生命周期a 循环型再循环b 扇型衰退期时，增添产品特色或加大营销力度，重新循环。饮料、新药品产品的新特征、新用途或用户不断发现。尼龙n二、产品生命周期的非典型形态二、产品生命周期的非典型形态n产品生命周期的其他形态第第2节产品生命周期节产品生命周期c 风格型d 时尚型e 热潮型n三、产品生命周期策略三、产品生命周期策略n导入期营销策略n成长期营销策略 n成熟期营销策略n衰退期营销策略第第2节产品生命周期节产品生命周期 第第3节服务与服务营销节服务与服务营销第第3节服务与服务营销节服务与服务营销
6、n一、服务的特点一、服务的特点服务的特点时间性易变性易变性相连性相连性无形性n二、服务市场营销与产品市场营销的差异二、服务市场营销与产品市场营销的差异n产品特点不同n顾客对生产过程的参与n人是产品的一部分n质量控制问题n产品无法储存n时间因素的重要性n分销渠道不同第第3节服务与服务营销节服务与服务营销 第第4节服务质量管理节服务质量管理第第4节服务质量管理节服务质量管理n一、服务质量的测定一、服务质量的测定n服务质量的定义技术质量职能质量服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比服务推广的过程中顾
7、客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受 服务质量第第4节服务质量管理节服务质量管理n一、服务质量的测定一、服务质量的测定n服务质量的测定 可感知性可靠性反应性服务质量测定移情性保证性第第4节服务质量管理节服务质量管理n二、提高服务质量的战略二、提高服务质量的战略 1、定点超越 定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平 2、流程分析 流程分析，又称服务过程分析，为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务
8、人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法 n三、服务质量与顾客服务三、服务质量与顾客服务第第4节服务质量管理节服务质量管理管理顾客的期望保证承诺反映现实重视服务可靠性议与顾客有效沟通超越顾客期望妥善传送服务关注服务重现顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估 顾客服务与顾客期望 第第5节服务的有形展示节服务的有形展示第第5节服务的有形展示节服务的有形展示 n一、有形展示的类型一、有形展示的类型实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素有形展示的类型第第5节服务的有形展示节服务的有形展示 n二、服务环境的设计二、服务环境的设计n环境特点n环境具有多重模式 n环境信息同时展现 n环境延伸错综复杂 n理想环境的创造n有形展示除了周围因素以及设计因素之外，还有社会因素。复习题复习题n1、怎样从整体上来理解产品？整体上产品包含哪几个层面的内容？n2、什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？n3、怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？n4、什么是服务?服务具有什么特点？n5、怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？n6、什么是服务质量?企业应该从哪些方面出发去测量服务质量？