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1、关于关于“环宇五金机电大市场环宇五金机电大市场”项目分析及工作计划项目分析及工作计划中中恒恒机机构构2 2 0 0 1 1 1 1年年 0 0 9 9 月月【第一部分】案案例分析例分析案案例分析例分析红星美星美凯龙凯利利MALL案案例分析例分析红星美星美凯龙凯利利MALL 红星美凯龙凯利MALL全球家居生活广场，是由中国第一家居品牌红星美凯龙和潍坊凯利置业联手，以红星美凯龙凯利MALL第七代标准打造的旗舰店。红星美凯龙凯利是集家具、建材、陶瓷卫浴、家纺家饰于一体的“一站式”购齐的家居生活广场。建成以后是鲁中乃至整个山东地区最大、最高档的“一站式”购齐家居生活广场。整个整个项目分目分为三期建三期
2、建设：一期一期为红星美星美凯龙凯利利MALL家居主题馆，总建家居主题馆，总建面积面积12万方；万方；二期二期为家家纺软装中心和灯具灯装中心和灯具灯饰中心，共中心，共计约5万方；万方；三期三期为配套住宅和配套商配套住宅和配套商业。即将即将销销售的是一期的自售的是一期的自营营区区产权产权商商铺铺，主力面，主力面积为积为4060平米。平米。面积适中面积适中由由专业的商的商业管理公司管理公司进行行20年长期年长期托管，前托管，前10年年100%返还返还项目亮点项目亮点案案例分析例分析青辰国青辰国际项目名称青辰国青辰国际项目地址寒亭潍县中路与通亭街交汇处北50米路西 开发商潍坊青辰置业有限公司占地/建筑
3、面积9246、34548建筑类别住宅底商/社区商铺绿化率35%得房率待定容积率3.1总户数885户户型面积40-70交房标准清水开盘时间2011年6月24日价格（均价）3400元/平 商铺待定交房时间2012年9月30日案案例分析例分析青辰国青辰国际购房送装修、空调、复合木地板。购房赠复合木地板、空调、防滑地砖（洗手间）购房全款每平米优惠20元。二期即将开盘，目前房源认筹中；一期准现房销售，推出5套特价房，部分房源赠送空调交1万元每平优惠80元，交5万元每平优惠80元再送精美家具一套活动优惠措施活动优惠措施案案例分析例分析英豪商贸城英豪商贸城项目名称项目名称英豪商贸城英豪商贸城项目地址滨海经济
4、开发区新海大街海林路交汇处开发商山东英豪置业有限公司占地/建筑面积300多亩/162149平方米建筑类别商铺绿化率暂无装修状况毛坯容积率0.81总户数开间面积110-120开盘时间2010-7-24价格5780元/平交房时间2011-12-31案案例分析例分析英豪商贸城英豪商贸城均价2800元/，购房免配套费最低价3280元/，最高价4380元/。二期购房95折优惠，购房免配套费二期预售中，均价5780元/。目前购房每平米优惠1000元活动优惠措施活动优惠措施案案例总结例总结通过以上案例的分析可得出以下结论：1、潍坊区域内住宅部分均价在3500元/平左右，商铺均价在8000元/平左右2、商铺的
5、主力户型在40-70平之间3、促销活动基本通过买房送附加值，并单价优惠4、红星美凯龙凯利红星美凯龙凯利MALL，由专业的商业管理公司进行由专业的商业管理公司进行20年长期年长期托管，前托管，前10年年100%返还返还，可吸收其项目的成功经验，以达到取长补短。可吸收其项目的成功经验，以达到取长补短。【第二部分】项目分析项目分析项目案名：项目案名：环宇五金机电大市场环宇五金机电大市场项目定位：项目定位：国际第五代五金机电专业市场，国际第五代五金机电专业市场，五金机电一站式采购服务中心。集五金机电五金机电一站式采购服务中心。集五金机电批发、零售、展示、交易、售后服务等主体批发、零售、展示、交易、售后
6、服务等主体功能，辅以商务办公、居住、餐饮、休闲、功能，辅以商务办公、居住、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体的大型综合性商业项目。娱乐等功能于一体的大型综合性商业项目。产品定位：产品定位：产品涵盖独立产权旺铺（买两层产品涵盖独立产权旺铺（买两层得三层面积，一层挑高得三层面积，一层挑高6.36.3米）；商务写字米）；商务写字间；间；SohoSoho公寓；多层住宅；沿街商铺。公寓；多层住宅；沿街商铺。项目分析基本情况项目分析基本情况项目分析基本情况项目分析基本情况红星美凯龙红星美凯龙整体区域比较成熟，城市向东发展，未来发展潜力巨大整体区域比较成熟，城市向东发展，未来发展潜力巨大1、优越地理位置2、户型较
7、为方正3、交通方便4、具有很高的升值潜力5、价格优势1、区域配套欠缺2、区域内人气较少3、本案距商业中心有一定距 离，购物不是太方便4、区域内竞争项目较多SWSW战略：以项目自战略：以项目自身规划的优势来弱身规划的优势来弱化项目配套上及客化项目配套上及客观上的抗性观上的抗性1、物流中心、交通枢纽必带动更大 的人流2、政府重点扶持性项目3、城市向东发展，发展潜力巨大1、区域潜在竞争加大2、区域内人口较少3、市场客户数量有限OTOT战略：战略：借助宏观借助宏观的区域规划及市场的区域规划及市场的客观性，短时间的客观性，短时间内对项目所存在的内对项目所存在的威胁降到最低，消威胁降到最低，消来于萌芽阶段
8、来于萌芽阶段优势优势劣势劣势机会机会 威胁威胁 项目项目SWOT分析分析【第三部分】项目建议项目建议我司根据项目的优势劣势进行总结，并由于我司现对项目了解不全面，故只做以下几点建议我司根据项目的优势劣势进行总结，并由于我司现对项目了解不全面，故只做以下几点建议;建议案名改动建议案名改动原案名原案名环宇五金机电大市场环宇五金机电大市场改名为改名为环宇五金机电财富广场环宇五金机电财富广场案名建议案名建议我司认为，原案名是项目的一个定位，在项目档次上不明显，建议我司认为，原案名是项目的一个定位，在项目档次上不明显，建议改为改为环宇五金机电财富广场，可提高项目档次。环宇五金机电财富广场，可提高项目档次
9、。售楼处建议售楼处建议由于本项目住宅部分较少，所以我司重点分析商业部分，为增加客户对项目的信由于本项目住宅部分较少，所以我司重点分析商业部分，为增加客户对项目的信心，我司认为原售楼处位置不明显，外观比较粗糙，降低项目档次，降低客户对心，我司认为原售楼处位置不明显，外观比较粗糙，降低项目档次，降低客户对项目的信心。故建议售楼处设在醒目的临街商铺位置，外立面重新包装。项目的信心。故建议售楼处设在醒目的临街商铺位置，外立面重新包装。建议1、售楼处建议设在临街商铺1、售楼处外包装建议如图所示推广宣传建议推广宣传建议围挡、道旗本身是对项目的一个直观定位，围挡缺乏设计感，缺乏创意，本项目为商业高端地产，其
10、设计应凸显项目的档次与尊贵。推广宣传建议推广宣传建议报广、DM单页，并未突出主题，设计的风格像一般商场以及普通广告，项目的高端与品质并未体现推广宣传建议推广宣传建议本项目推广建议以下几点：本项目推广建议以下几点：l l 推广手法的差异性。推广手法的差异性。这是要与其它商业楼盘这是要与其它商业楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟风。的营销手法区别开来，避免盲目跟风。l l 主题思想的统一性。主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是在广告宣传上，不管是硬广告还是文字包装，都要有一个明确而统硬广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小一的主题。一个大主题可以分解为若干个小
11、主题，小主题内容可以不一样，但都是为说主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。明大主题服务的。l l 操作手法的连贯性。操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断首先是操作思想不能断档，广告述求主题前后衔接；其次是时间上档，广告述求主题前后衔接；其次是时间上不能断，各阶段宣传间隔的时间不能过长。不能断，各阶段宣传间隔的时间不能过长。项目针对不同产品进行宣传，并分阶段，项目针对不同产品进行宣传，并分阶段，划分项目组团，以组团形式推出项目产划分项目组团，以组团形式推出项目产品，一切以销售结果作为终点。品，一切以销售结果作为终点。推广宣传建议推广宣传建议媒体建议以下几点：媒体建议以下几点：
12、第一步：广告炒作广告炒作通过系列具有悬念的策划广告，引起社会关注，使消费者关注本项目。第二步：新闻炒作新闻炒作吸引新闻媒体的注意，通过新闻报道，进一步扩大此“寻找”行为的影响力。第三步：现场炒作现场炒作通过具有实际意义的现场活动，继续延续轰动效应，巩固、加深环宇在消费者心目中的良好形象。第四步：新闻攻击：新闻攻击在潍坊日报开辟专栏，继续进行新闻轰炸。事件营销事件营销一鸣惊人一鸣惊人发布广告：以发布广告：以价格优势以及区位优势价格优势以及区位优势，引起市场关注，引起市场关注国内，省内，首个以五金机电之类为主题营销中心对国内，省内，首个以五金机电之类为主题营销中心对外开放外开放。关系营销关系营销政
13、府关系，客户关系，商会关系（五金政府关系，客户关系，商会关系（五金 协会，机电协会之类）协会，机电协会之类）利用政府及商会关系可带动本利用政府及商会关系可带动本项目客户的联动性，做到资源互利。项目客户的联动性，做到资源互利。网络营销网络营销产品服务，页面广告，会员服务产品服务，页面广告，会员服务区域营销区域营销-以潍坊本区域为立足点，向四周拓展以潍坊本区域为立足点，向四周拓展推广宣传建议推广宣传建议营销建议以下几点：营销建议以下几点：品牌联动品牌联动开发商品牌形象包装，宣传开发商知名度，可为后期的项目做铺垫，开发商品牌形象包装，宣传开发商知名度，可为后期的项目做铺垫，提高项目信誉度。项目要有统
14、一的招商及管理团队，给客户增加对提高项目信誉度。项目要有统一的招商及管理团队，给客户增加对项目的信心。项目的信心。形象包装形象包装招商团队招商团队管理团队管理团队品牌联动品牌联动本项目以商业为主，商业不同于住宅，商业必须注重后期商铺的管本项目以商业为主，商业不同于住宅，商业必须注重后期商铺的管理与经营，这样才可以让客户对项目有信心。理与经营，这样才可以让客户对项目有信心。“统一的营销管理统一的营销管理”统一的服务监督统一的服务监督指导项目：店铺布置指导、促销活动安排；指导项目：店铺布置指导、促销活动安排；协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经
15、营者之间合作；间合作；服务项目：行政事务管理；服务项目：行政事务管理；监督项目：维护商铺的纪律、信誉，协助工商、税务、监督项目：维护商铺的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部位的管理。卫生、消防等部位的管理。统一的物业管理统一的物业管理品牌联动品牌联动本项目以商业为主，商业不同于住宅，商业必须注重后期商铺的管本项目以商业为主，商业不同于住宅，商业必须注重后期商铺的管理与经营，这样才可以让客户对项目有信心。理与经营，这样才可以让客户对项目有信心。装修现场监督管理装修现场监督管理商铺设备、设施维保服务管理商铺设备、设施维保服务管理商铺建筑物的养护及维修管理商铺建筑物的养护及维修管理商铺修缮的
16、计划、资金管理商铺修缮的计划、资金管理工程性质的确定工程性质的确定建筑物维修的档案管理建筑物维修的档案管理维修或施工工程的管理维修或施工工程的管理检查监督检查监督商铺保安管理商铺保安管理治安管理治安管理安全保卫管理师商铺物业管理的要点，必须予以重视安全保卫管理师商铺物业管理的要点，必须予以重视详细管理后期可制定详细管理后期可制定防窃防盗的管理防窃防盗的管理监控中心管理监控中心管理消防管理消防管理商铺保洁服务管理商铺保洁服务管理商铺保洁管理方法商铺保洁管理方法商铺绿地管理商铺绿地管理商铺室内绿化管理商铺室内绿化管理检查监督检查监督商铺经营服务管理商铺经营服务管理租赁管理租赁管理竞标租赁的注意事项
17、：竞标租赁的注意事项：租金条款租金条款商铺广告管理商铺广告管理商铺保险管理商铺保险管理市场拓展市场拓展一、立足市场：首先立足本地市场二、借力造力，借助红星美凯龙的人气以及我司对豪德的分析进行借鉴，分析其成功之处。三、外机市场，利用全国各地的五金机电市场的成功经验，进行借鉴，并统一招商。四、中恒资源：利用我司在潍坊的项目，名嘉广场，可充分利用客户以及活动促销经验等。【第四部分】工作计划工作计划市场调研市场调研3、品牌供应商调研品牌供应商调研品牌类别细分品牌类别细分品牌资料库建立品牌资料库建立4、项目问题及机会调研项目问题及机会调研5、租金承受能力调研租金承受能力调研二、市二、市场调场调研研资资料
18、收集和料收集和访谈访谈模模块块1.区域状况调研：区域状况调研：区域商业状况调研区域商业状况调研竞争者状况调研竞争者状况调研市民消费偏好调研（媒市民消费偏好调研（媒介偏好介偏好/消费习惯消费习惯/消费承受力等）消费承受力等）2、区域经济状况评估区域经济状况评估消费者品牌认同调研消费者品牌认同调研目标购买者调研目标购买者调研消费群体细分，消费动机消费群体细分，消费动机项目问题及机会调研项目问题及机会调研购买能力调研购买能力调研市场调研市场调研二、市二、市场调场调研研资资料收集和料收集和访谈访谈模模块块项项目目调查调查内容内容调查调查方式方式调查调查渠道渠道调查结论调查结论宏宏观观经济经济背景背景城
19、市概况：城市概况：资资源，区位，面源，区位，面积积、人口，主要、人口，主要经济发经济发展指展指标标、产业结产业结构，主要知名企构，主要知名企业业分分布，文化特色；布，文化特色；资资料收集料收集网站：当地人民政府、网站：当地人民政府、统计统计局、局、中中经经网。网。城市城市统计统计年年鉴鉴、近两年社、近两年社会会经济统计经济统计公公报报对对比全国和周比全国和周边边主要城市，了解城主要城市，了解城市在区域和全国市在区域和全国经济发经济发展格局中的展格局中的地位，了解城市地位，了解城市经济经济增增长长情况判断情况判断城市城市经济发经济发展走展走势势，以宏，以宏观观把握把握项项目的区域目的区域经济发经
20、济发展背景和投展背景和投资环资环境。境。居民消居民消费费水平：人均可支配，社会消水平：人均可支配，社会消费费零售，零售，商品价格指数，居民商品价格指数，居民储储蓄余蓄余额额，恩格，恩格尔尔系数；系数；主要主要发发展展计计划：划：十五十五发展计划发展计划|、相关产业、相关产业行业发展战略和计划；行业发展战略和计划；城市城市规规划划建建设设情况情况城市城市发发展展现现状：状：总总体功能和体功能和产业产业布局，土地布局，土地利用，交通情况；利用，交通情况；城市城市总总体体规规划：未来划：未来发发展格局、城市主要展格局、城市主要发发展方向、各展方向、各组团组团新区定位、交通新区定位、交通规规划；划；城
21、市房地城市房地产产土地供求情况；土地供求情况；重大城市建重大城市建设项设项目和旧城改造情况；目和旧城改造情况；资资料收集料收集访谈访谈市志，市城建志，市志，市城建志，城市建城市建设设年年鉴鉴，房地，房地产产年年鉴鉴城市城市规规划局、国土局划局、国土局权权威人士威人士重大市政建重大市政建设项设项目目现场现场考察考察详细详细了解了解项项目区域的目区域的现现状和未来状和未来发发展定位、交通条件、展定位、交通条件、分析主要建分析主要建设项设项目目对项对项目的影响。目的影响。房地房地产业发产业发展概况展概况近几年房地近几年房地产产（主要是商品住宅）（主要是商品住宅）总总体供体供应应和成交数据、各片区数据
22、、明星楼和成交数据、各片区数据、明星楼盘盘、明星、明星开开发发商、价格走商、价格走势势资资料收集料收集访谈访谈踩盘调查踩盘调查房地房地产产年年鉴鉴、政府房地、政府房地产产期刊、网站期刊、网站房地房地产经验产经验人士，包括开人士，包括开发发、代理、媒体地代理、媒体地产产版版主要片区代表性房地主要片区代表性房地产项产项目目调调查查了解房地了解房地产业发产业发展展历历程、程、总总体供求体供求情况、情况、了解代表性楼了解代表性楼盘盘情况，分析市情况，分析市场场反反应应和成和成败败原因原因企企业业企企业业管理构架、管理构架、发发展构想、核心展构想、核心资资源和能力源和能力资资料收集料收集访谈访谈企企业简
23、业简介、刊物介、刊物企企业业主要管理人士主要管理人士了解企了解企业资业资源，源，评评估其开估其开发发能力能力项项目目地地块现块现状地形地貌、地状地形地貌、地质质水文基本情况、周水文基本情况、周边边景景观资观资源和配套源和配套设设施施资资料收集料收集访谈访谈现场现场踏勘踏勘项项目目资资料料企企业访谈业访谈了解了解项项目目资资源条件源条件SWOT分析分析分析分析企业优势项目优势共享优势独享优势核心优势干扰性优势障碍性优势可克服劣势不可克服劣势企业劣势项目劣势独享机遇共享机遇外部机遇外部挑战间接挑战竞争性挑战影响性挑战不可回避挑战可回避挑战直接挑战核心劣势定位定位目标客户分析目标客户分析1 1、经济
24、背景、经济背景 经济实力经济实力 行业特征行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2 2、文化背景、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式：推广方式、媒体选择、创意、表达方式价格定位价格定位1 1 理论价格（达到销售目标）理论价格（达到销售目标）2 2 成交价格成交价格3 3 租金价格租金价格4 4 价格策略价格策略推广策略推广策略广告策略广告策略1 1广告的阶段性划分广告的阶段性划分2 2阶段性的广告主题阶段性的广告主题3
25、3阶段性的广告创意表现阶段性的广告创意表现4 4广告效果监控广告效果监控媒介策略媒介策略1 1 媒介选择媒介选择2 2软性新闻主题软性新闻主题3 3媒介组合媒介组合4 4投放频率投放频率5 5费用估算费用估算推广费用推广费用1 1 现场包装（营销中心、示范单位、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）围板等）2 2 印刷品（销售文件、售楼书等）印刷品（销售文件、售楼书等）3 3媒介投放媒介投放识别系统识别系统（一）核心部分（一）核心部分1 1，名称名称2 2，标志标志3 3，标准色标准色4 4，标准字体标准字体二）二）运用部分运用部分1，现场现场 工地围板工地围板 彩旗彩旗 挂幅挂幅 欢迎牌欢迎
26、牌2，营销中心营销中心 形象墙形象墙 门楣标牌门楣标牌 指示牌指示牌 展板规范展板规范 胸卡胸卡 工作牌工作牌 台面标牌台面标牌（3，工地办公室工地办公室 经理办公室经理办公室 工程部工程部 保安部保安部 财务部财务部4，功能标牌功能标牌 请勿吸烟请勿吸烟 防火、防电危险防火、防电危险 配电房配电房 火警火警119 消防通道消防通道 监控室监控室营销策略营销策略营销基础研究营销基础研究市场市场（基本形态、有效供求关系、大势走向、红档白档）（基本形态、有效供求关系、大势走向、红档白档）产品产品（土地属性、场所精神、价值体系、独特卖点）（土地属性、场所精神、价值体系、独特卖点）客户客户（圈层归属、
27、家庭周期、生活型态、价值标准、购（圈层归属、家庭周期、生活型态、价值标准、购 买动机、购买行为）买动机、购买行为）竞争竞争（竞争焦点、竞争层次、竞争优势、竞合可能性）（竞争焦点、竞争层次、竞争优势、竞合可能性）营销战略（长期性、整体性、根本性的思考，锁与钥）营销战略（长期性、整体性、根本性的思考，锁与钥）企业战略分解营销课题解决方案营销战略设定（行销区域、入市时机、产品组合、营销概念）客户定位客户定位（由购买力、价值观、意见领袖确定的社会圈层）产品定位产品定位（由资源、空间、服务确认的生活方式）品牌定位品牌定位（由感知价值、情感联系、身份标识确认的精神向往）价格定位价格定位（由供求关系、市场比
28、较、未来预期确定的交易成本）营销定位（市场锚点，工作目标）营销定位（市场锚点，工作目标）客户经营（客户导入策略、客户经营策略）产品经营（产品展示策略、推盘销控策略）品牌经营（品牌形象策略、市场推广策略）价格经营（定价策略、调价策略）营销策略（静态策略与动态策略）营销策略（静态策略与动态策略）销售包装计划营销推广计划案前准备计划销售执行计划营销方案与计划（阶段性的计划）营销方案与计划（阶段性的计划）【第五部分】中恒简介中恒简介相信创意是直接生产力中恒机构广告部 取中国精华 阴阳平衡之理树地产平面新里程大连力得房地产代理有限公司大连力得房地产代理有限公司大连力得房地产代理有限公司是中恒机构旗下子公
29、司，成立于2004年，是一家集房地产信息资询、项目策划、销售代理、地产投融资咨询、商业运营及管理运作、地产市场研究、不良资产盘活等为一体的综合型地产服务企业。大连力得地产代理有限公司自成立至今7年来，服务企业遍布大连、铁岭、海城、盘锦、吉林以及山东威海、潍坊等城市7年来我们也拥有了一支专业、执行力强的团队：并在住宅、别墅、商业领域作出卓越的成绩7年来我们运营面积达到1200万平NO.1 LOGO展示NO.2 精品项目展示安波国际温泉新城安波国际温泉新城项目位置：大连普兰店安波镇建筑面积：22万平建筑风格：现代风格项目定位：大连养生生态国际生活区销售金额：10亿中基阳光花园中基阳光花园项目位置：
30、鞍山海城市建筑面积：30万平建筑风格：西班牙项目定位：“海城市新都市主义时代的领导”销售金额：9.9亿中基阳光花园以海城市地标性建筑为高度，打造海城NO1!美瑞美瑞幸福人家幸福人家项目地址：铁岭市银州区汇工街建筑面积：20万平建筑风格：现代建筑销售金额：6亿美瑞幸福人家，以铁岭大众化消费的角度为出发点，以实现“短、平、快”的营销战略为核心！名称名称数据数据占地面积71,395平建筑面积442,365平地上建筑376,000平其中：商业部分130,000平住宅部分250,000平地下建筑62,365平建筑密度85%总户数2700户停车数1500个家和美城市广场：家和美城市广场：首席45万平城市综合体以中国元素祥云结合为一个正圆，翰林字体变形为古典字体寓意：项目品质高贵，带有中国风格特色，圆形代表完美，与院字吻合 NO.3 提案部分【主推方案一：】【主推方案一：】【主推方案二：】【主推方案二：】【参考方案一：】【参考方案一：】THE ENDTHE END 中恒机构策划部商业组呈上以上为我司的初步方案，该方案在现实的执行中某些环节还有待进一步细化预祝本项目预祝本项目 圆满售罄圆满售罄 合作共赢合作共赢地址：大连市中山区中山路88号天安国际大厦2401室电话：0411-82306600传真：0411-82305050网址：HTTP:/邮箱：