品牌延伸问题与对策-论文.doc

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1、中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目： 品牌延伸问题与对策 姓 名 ： 00000000 班级、学号 ： 0000000000 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 经济信息管理 指导教师 ： 000000000 开题时间： 2009-6-20 完成时间： 2009-11-5 2009 年 11 月 5 日17目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-5正文6-20答辩委员会表决意见21答辩过程记录表22 课 题 品牌延伸问题与对策 一、 课题(论文)提纲0.引言1.品牌延伸的概述1.1品牌延伸的定义 1.2 品牌延伸的方式 1.3 品牌延伸的北京和意义2.品牌延伸的问题

2、和影响因素 2.1 品牌延伸的常见问题 2.2 企业品牌延伸的基本影响因素 2.3 国内企业品牌延伸问题分析3.品牌延伸的策略 3.1 主副品牌策略 3.2 依据品牌内涵的品牌延伸策略 3.3 授权许可品牌延伸策略 3.4 行业的品牌延伸策略 3.5 产品线延伸策略4. 结论二、内容摘要品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。本文以知名饮料企业杭州娃哈哈集团实施品牌延伸战略为个案，分析了品牌延伸的实施特点，对品牌延伸的效果进行了评估，并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议，希望能给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示三

3、、 参考文献1刘勇品牌延伸的影响因素分析J理论界.2006.(08). 2卢泰宏 谢飙品牌延伸评估模型J中山大学学报.1997.（6）：8-13. 3胥利 陈宏民品牌延伸价值的评估J科技进步与对策.2004.（1）：93-96 4 刘永炬著:实战在中国.京华出版社.2005年9月第一版 5 刘永炬著:品牌苦旅.京华出版社.2006年1月第一版 6陈渊. 中国名牌战略困境与曙光M.上海: 上海科学技术文献出版社.2000.91114.品牌延伸问题与对策00000摘要：品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。本文以知名饮料企业杭州娃哈哈集团实施品牌延

4、伸战略为个案，分析了品牌延伸的实施特点，对品牌延伸的效果进行了评估，并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议，希望能给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示关键词：品牌延伸,策略,主品牌引言：品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名经济学家艾.里斯说“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。具统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌运作的重

5、要武器1、品牌延伸的概述1.1 品牌延伸的定义品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。1.2 品牌延伸的方式1.2.1在产业上延伸。这是我国企业品牌延伸中最常见的品牌延伸方式，从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，

6、另一方面有利于品牌形象的巩固。文章后提到的娃哈哈，海尔都是采取的这种延伸方式。 1.2.2在产品质量档次上延伸。这是包括以下三种延伸方法： （1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。 （3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。1.2.3其它相关延伸，也叫扩散法延

7、伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。1.3品牌延伸的背景和意义 在当今的企业市场竞争中,品牌操作已成为企业经济增长的新手法,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。相反为其决策的事务付出了惨重代价。另一方面，中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品

8、已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额。这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。在此背景下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义，在借鉴现有研究成果的基础上，从品牌识别的角度，对品牌延伸问题进行分析。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。 据统计，近十年内。有2/3的成功品牌是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸不仅在

9、西方国家正成为企业发展战略的核心,在中国,品牌延伸也越来越受到许多企业的青睐。国内知名品牌海尔，从做电冰箱产品开始，经过兼并组合，到现在“海尔品牌”已经延伸到洗衣机，空调，彩电，电脑等多个电器领域。产品几乎覆盖了所有的家电产品。饮料巨头娃哈哈，靠做儿童营养液起家，到后来的矿泉水，果奶，茶饮料。去年“娃哈哈”正式进军童装业，品牌延伸到服装行业。还有，立白从做洗衣粉开始延伸到牙膏，洗厕净。茅台开始做啤酒，葡萄酒等等。在我国品牌延伸的过程中，成功与失败的案例都不胜枚举。总的来说，中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段，目前中国的企业在品牌延伸方面存在很多误区，主要表现在对理论的忽视。在品牌延伸过程中，

10、考虑到了资源（生产、人力资源、渠道等）的充分利用，但忽视了品牌的承载力，使消费者无法接受。 因而，分析我国企业品牌延伸问题并提出相应对策。成了企业发展的主题。2、品牌延伸的问题和影响因素 2.1 品牌延伸的常见问题营销专家艾里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的问题。品牌延伸的问题主要体现在以下几个方面：2.1.1削弱原品牌形象。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，就会以此为尺

11、度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。2.1.2 淡化原品牌的特性。品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系，势必产生品牌延伸的负效果。 2.1.3 产生跷跷板效应。艾里斯曾提出品牌延伸的“跷跷板效应”，即一个名称不能同时代表两个完全

12、不同的产品。实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后，把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样，随着另一个品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后，原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义，品牌的概念模糊了，影响力随之下降，加之竞争者的作用，原来的忠诚消费者变成了游离消费者，形成品牌延伸的贬值现象。2.1.4 品牌延伸的不一致性。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。提出品牌延伸对策，了

13、解分析企业延伸问题，更需要充分的认知影响策略成功失败与否的各种影响因素。2.2 企业品牌延伸的基本影响因素2.2.1企业因素 成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件：(1)主业地位稳固。企业应处于已有产品的领先地位，应该有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则，不但新产业易于夭折，更会导致主业下滑。(2)品牌足够强大。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。针对这种情况，企业在进行延伸时必须先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。 2.2.2消费者因素

14、企业进行品牌延伸决策时，必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力则可能较大。因为消费者在选择此类行业的产品时，通常会更加投入时间和精力去了解备选品牌，如观察品牌形象，了解品牌质量、品牌的信誉，不同的品牌诉求等，由于信息不对称等的原因，多数消费者都会选择这个行业中已经存在的最强品牌。对于企业来说，充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度，是品牌成功延伸的重要影响因素。 2.2.3产品因素 谈及品牌，一个很重要的概念不得不说，那就是品牌联想。品牌联想可以看作是

15、将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦，也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中，如果原品牌的正面的联想能够移植给新产品，那么就可以大胆地进行品牌延伸。 2.2.4市场因素 品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期阶段等市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌；相反，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此宜用品牌延伸。研究还表明，在产品生命周期的萌芽导入期运用品牌

16、延伸的效果会好于明显成熟期。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。2.2.5其他因素价格因素；销售因素；竞争环境因素等也是品牌延伸的重要因素。通过对品牌延伸常见问题和影响因素的论述,并对照我国国内企业品牌延伸进行分析对比,找到发现问题并解决问题办法。正所谓前事不忘，后事之师。在我国经济的大环境下，通过了解分析国内企业品牌延伸出现的问题和失误。有助于我们探索和提出更好品牌延伸策略。下面是我国各知名企业在品牌延伸中出现的各种问题。2.3 国内企业品牌延伸的问题分析2.3.1 巨人集团的衰落巨人集团靠卖软件起家。从1991年巨人公司成立到

17、1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被福布斯列为大陆富豪第8位。然而，就是在自己最初经营的电脑行业尚未取得绝对优势的情况下，就急匆匆进入生物保健和房地产市场的，由于人、财、物过度分散和管理混乱，使企业陷入重重危机之中。一个好的品牌之所以能对被延伸的产品产生良好的品牌伞效应，最根本的就是母品牌的知名度和声誉。品牌知名度和声誉的建立往往需要企业花费几年、几十年甚至上百年的时间进行培育和维护。任何一个企业，没有强势的品牌，何来品牌延伸？如果勉强作品牌延伸，这种延伸又有何用？有不少企业还没等品牌达到一定的知名度和声誉，就迫不及待地进行品牌延伸，这种立足未稳，急于求成的延伸方式根本起

18、不到品牌延伸应有的效果。问题分析：母品牌强势地位未定，急于进行品牌延伸。忽略企业因素，主业还不够稳固，就冒进的采取品牌延伸；忽略产品因素，对企业产品的联想度问题的忽视，保健与同时产生跷跷板效应，导致延伸品牌反而制约原品牌的发展。2.3.2 春兰和海尔的战略失误春兰集团以生产空调起家，其品牌名称“春兰”带给人们浪漫、柔和、宁静、祥和的气息。它用作空调、冰箱、洗衣机等性别倾向女性的产品非常合适，后来春兰集团把品牌延伸到摩托车产品上，摩托车的产品属性要求强悍、坚韧，用春兰作品牌显然太娇气。于是春兰集团改用“春兰虎”，“春兰豹”作摩托车品牌，但“春兰”与“虎、豹”的结合，给人留下不伦不类的感觉。 海尔

19、集团的“海尔”品牌是家喻户晓的著名国际品牌，他所进行的品牌延伸基本上是围绕家电行业进行的，没出什么大的纰漏，但也不是十全十美，其海尔品牌在移动通讯领域手机市场的延伸效果并不理想。 所以，一个企业在进行品牌延伸时一定要充分考虑到企业的历史，所延伸的产品不能引起消费者的心理冲突。否则，不仅新延伸的产品不能很好推广，还会降低消费者对旗舰品牌的忠诚度。问题分析：品牌导致消费者心理冲突。最重要的原因，品牌延伸的一致性被忽略，也就是忽略产品因素，品牌联想度不够。2.3.3三九集团的品牌延伸三九胃泰集团以“999胃泰”起家，是家喻户晓的知名品牌。消费者几乎把“999”看作治疗胃病的首选药品，最初企业的品牌经

20、营相当成功。在建立了强势品牌之后，为了推广新产品，三九集团开始将“999”作品牌延伸，如“999皮炎平”，“999感冒灵”等，由于这两种产品都属于药品类，应该说对树立企业专业药品品牌形象具有一定的帮助。可是当三九集团把“999”延伸到“999冰啤”后，在很长一段时间内消费者难以接受。消费者不禁要产生疑问：一个生产药品的企业能生产出好的啤酒吗？治胃病吃“999胃泰”，喝啤酒还是“燕京”和“青岛”好。 品牌延伸最忌讳的就是子品牌对母品牌个性的稀释。这种稀释一旦产生，不仅起不到品牌延伸想要得到的效果，而且企业辛辛苦苦培育起来的母品牌形象也可能被毁于一旦。问题分析：母品牌被稀释。削弱了远品牌形象，通过

21、药品建立的企业形象因啤酒的生产而破坏，同时淡化原品牌的特性，品牌延伸的不一致性。同时产品因素和市场因素的阻碍，品牌毫无联想度，消费者不会接受药品企业产的啤酒。除了上叙的问题外，中国企业品牌延伸还存在着子品牌过多，过滥；目标市场定位不明确；品牌延伸创新力不够等等。3、品牌延伸的策略如果说品牌延伸是一个企业延伸是一个发展壮大的重要条件，那么好的品牌延伸策略的提出，则是企业成功与否的决定性因素。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和辨别，然后结合我国企业的自身实际，因而，好的延伸策略的提出显得十分必要。3.1 主副品牌延伸策略3.1.1

22、 按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。 副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔神童”、“松下画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个

23、性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。3.1.2 这样的策略应注意以下几个方面：1.应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于从属地位。相应的，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。2. 副品牌应直观、形象地表达出产品的优点和个性形象。3. 副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面相对窄。3.2依据品牌内涵的品牌延伸策略

24、.品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰

25、箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。3.3授权许可品牌延伸策略授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。3.4、行业的品牌延伸策略按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。同行业延伸与产

26、品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产

27、品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。3.5、产品线延伸策略产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。总的的来说，企业的品牌延伸策略多种多样。但并不是所有的策略都适合品牌延伸的企业，由于各个企业的产品特性，企业文化，经营理念等的差异性，所以，必须根据企业自身现状选择的不同的延伸策略。4、结论 品牌延伸涉及一系列复杂的新问题，如原有品牌的市

28、场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力及品牌资产的变化等等。在企业的经营实践中，品牌延伸成功和失败的例子也在与日俱增，因此与品牌延伸有关的问题受到了国内外学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点之一。本文对娃哈哈企业在茶饮料中品牌延伸策略的应用进行了个案研究，并总结出以下几点经验： 4.1应从战略的高度重视品牌延伸的必要性和重要性 饮料企业应从战略的高度来研究品牌延伸问题，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸战略。品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及的一个内容，事关品牌发展的前途，也是实现企业使命和战略目标的措施之一。品牌延伸涉及企业多方面的经营与管理，是一个牵扯面广

29、、需要多方配合、共同努力的企业经营活动。因而企业在做品牌延伸决策时必须慎重。 4.2在品牌核心定位下进行品牌延伸 品牌延伸必须首先以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌都有其独特的核心价值，这种核心价值往往已深入了消费者的脑海之中，形成了品牌独特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基础上实施品牌延伸策略，能够使新产品与原品牌具有本质上的紧密联系，较容易为消费者所接受和认同，品牌延伸的成功率才会提高。 4.3 在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围 品牌延伸具有一定的范围限制，企业在制定品牌延伸决策时必须进行充分的分析和研究，以免造成失误。如果延伸范围不当，可能会影响品牌的意义和定位，进而引起品牌资产的损失，甚至会导致品牌价值的丧失参考文献:1刘勇品牌延伸的影响因素分析J理论界.2006.(08). 2卢泰宏 谢飙品牌延伸评估模型J中山大学学报.1997.（6）：8-13. 3胥利 陈宏民品牌延伸价值的评估J科技进步与对策.2004.（1）：93-96 4 刘永炬著:实战在中国.京华出版社.2005年9月第一版 5 刘永炬著:品牌苦旅.京华出版社.2006年1月第一版 6陈渊. 中国名牌战略困境与曙光M.上海: 上海科学技术文献出版社.2000.91114.