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1、顾客说了就算顾客说了就算By Particia B.Seybold.By Particia B.Seybold.By Particia B.Seybold.By Particia B.Seybold.The Customer RevolutionThe Customer RevolutionThe Customer RevolutionThe Customer Revolution：How to Thrive When Customers Are In ControlHow to Thrive When Customers Are In ControlHow to Thrive When Cu
2、stomers Are In ControlHow to Thrive When Customers Are In Control1前前 言言20002000年年3 3月那斯达克股市崩盘；这股对网络和月那斯达克股市崩盘；这股对网络和高科技公司过度乐观的热潮，是导因于对现存高科技公司过度乐观的热潮，是导因于对现存经济体系有着本质上的误解。经济体系有着本质上的误解。评价公司的标准，是他未来获利的能力，但是评价公司的标准，是他未来获利的能力，但是获利从哪里来？当然是从顾客身上来！获利从哪里来？当然是从顾客身上来！现在经济力量已从供应者的手中转移到顾客的现在经济力量已从供应者的手中转移到顾客的手中，顾
3、客导向经济时代已来临了。手中，顾客导向经济时代已来临了。2目录一目录一原则一：顾客取得控制权原则一：顾客取得控制权原则一：顾客取得控制权原则一：顾客取得控制权CH1CH1CH1CH1在顾客导向经济中前进在顾客导向经济中前进在顾客导向经济中前进在顾客导向经济中前进CH2CH2CH2CH2音乐产业发生了什么事音乐产业发生了什么事音乐产业发生了什么事音乐产业发生了什么事-CH3CH3CH3CH3改变企业的改变企业的改变企业的改变企业的12121212项顾客要求项顾客要求项顾客要求项顾客要求CH4CH4CH4CH4成功迎向电子市场革命成功迎向电子市场革命成功迎向电子市场革命成功迎向电子市场革命原则二：
4、顾客关系代表一切原则二：顾客关系代表一切原则二：顾客关系代表一切原则二：顾客关系代表一切CH5CH5CH5CH5提高你的顾客特许资产提高你的顾客特许资产提高你的顾客特许资产提高你的顾客特许资产CH6CH6CH6CH6依据顾客价值管理依据顾客价值管理依据顾客价值管理依据顾客价值管理原则三：顾客经验至关重要原则三：顾客经验至关重要原则三：顾客经验至关重要原则三：顾客经验至关重要CH7CH7CH7CH7创造完美的整体顾客经验创造完美的整体顾客经验创造完美的整体顾客经验创造完美的整体顾客经验-Egg-Egg-Egg-Egg3目录二目录二具体执行结构具体执行结构具体执行结构具体执行结构CH08 CH08
5、 CH08 CH08 创造整体顾客经验的八大行动创造整体顾客经验的八大行动创造整体顾客经验的八大行动创造整体顾客经验的八大行动CH09 CH09 CH09 CH09 行动一、创造动人的品牌个性行动一、创造动人的品牌个性行动一、创造动人的品牌个性行动一、创造动人的品牌个性-Sunday-Sunday-Sunday-SundayCH10 CH10 CH10 CH10 行动二、创造一致的顾客经验行动二、创造一致的顾客经验行动二、创造一致的顾客经验行动二、创造一致的顾客经验-通用通用通用通用VauxhallVauxhallVauxhallVauxhall，Snap-OnSnap-OnSnap-OnSn
6、ap-OnCH11 CH11 CH11 CH11 行动三、关心顾客以及结果行动三、关心顾客以及结果行动三、关心顾客以及结果行动三、关心顾客以及结果-嘉信理财嘉信理财嘉信理财嘉信理财CH12 CH12 CH12 CH12 行动四、衡量顾客所重视的指标行动四、衡量顾客所重视的指标行动四、衡量顾客所重视的指标行动四、衡量顾客所重视的指标-HP-HP-HP-HPCH13 CH13 CH13 CH13 行动五、提高运行效能行动五、提高运行效能行动五、提高运行效能行动五、提高运行效能-Tesco-Tesco-Tesco-Tesco，Timbuk2 Timbuk2 Timbuk2 Timbuk2 Desig
7、nDesignDesignDesignCH14 CH14 CH14 CH14 行动六、别浪费顾客的时间行动六、别浪费顾客的时间行动六、别浪费顾客的时间行动六、别浪费顾客的时间-美国国家半导体美国国家半导体美国国家半导体美国国家半导体CH15 CH15 CH15 CH15 行动七、将顾客基因植入核心行动七、将顾客基因植入核心行动七、将顾客基因植入核心行动七、将顾客基因植入核心-B-B-B-B，医景，医景，医景，医景CH16 CH16 CH16 CH16 行动八、重新设计商业方式行动八、重新设计商业方式行动八、重新设计商业方式行动八、重新设计商业方式-欧克银行，欧克银行，欧克银行，欧克银行，W.W
8、.GraingerW.W.GraingerW.W.GraingerW.W.GraingerCH17 CH17 CH17 CH17 结论结论结论结论4在顾客导向经济中前进在顾客导向经济中前进思科的执行长约翰思科的执行长约翰钱伯斯钱伯斯(John(John Chambers)Chambers)，他花费百分之八十的时间在，他花费百分之八十的时间在跟顾客沟通。跟顾客沟通。并且要求所有的管理阶层花百分之五十并且要求所有的管理阶层花百分之五十以上的时间跟顾客面对面互动。以上的时间跟顾客面对面互动。只要你没有花时间跟顾客交谈，就是没只要你没有花时间跟顾客交谈，就是没在工作。在工作。6如何在动荡的革命中存活？
9、如何在动荡的革命中存活？把注意力放在顾客关系之上，顾客关系把注意力放在顾客关系之上，顾客关系代表一切。代表一切。以接近即时的速度观察经验的品质并改以接近即时的速度观察经验的品质并改进顾客的经验。进顾客的经验。让顾客指引你前进的方向。让顾客指引你前进的方向。向顾客导向的革命先锋学习。向顾客导向的革命先锋学习。7顾客导向经济的三大法则顾客导向经济的三大法则法则一：顾客取得了控制权法则一：顾客取得了控制权法则一：顾客取得了控制权法则一：顾客取得了控制权由于网际网络的关系，顾客可以轻易的上网找他们所由于网际网络的关系，顾客可以轻易的上网找他们所由于网际网络的关系，顾客可以轻易的上网找他们所由于网际网络
10、的关系，顾客可以轻易的上网找他们所要的一切；包括产品信息、交易、甚至依需求量身订要的一切；包括产品信息、交易、甚至依需求量身订要的一切；包括产品信息、交易、甚至依需求量身订要的一切；包括产品信息、交易、甚至依需求量身订做。通过电子化的方式，顾客可以随时随地与我们的做。通过电子化的方式，顾客可以随时随地与我们的做。通过电子化的方式，顾客可以随时随地与我们的做。通过电子化的方式，顾客可以随时随地与我们的企业互动。企业互动。企业互动。企业互动。顾客将改变我们的商业方式、产品的价格、产品开发顾客将改变我们的商业方式、产品的价格、产品开发顾客将改变我们的商业方式、产品的价格、产品开发顾客将改变我们的商业
11、方式、产品的价格、产品开发的顺序、配销的方式、商业策略全都受到影响。的顺序、配销的方式、商业策略全都受到影响。的顺序、配销的方式、商业策略全都受到影响。的顺序、配销的方式、商业策略全都受到影响。一旦顾客导向的力量开始推动，产业中的参与者别无一旦顾客导向的力量开始推动，产业中的参与者别无一旦顾客导向的力量开始推动，产业中的参与者别无一旦顾客导向的力量开始推动，产业中的参与者别无选择只有接受。选择只有接受。选择只有接受。选择只有接受。8音乐产业发生什么事音乐产业发生什么事MP3MP3MP3MP3催化了权力的移转催化了权力的移转催化了权力的移转催化了权力的移转消费者可以更轻易的翻拷整张消费者可以更轻
12、易的翻拷整张消费者可以更轻易的翻拷整张消费者可以更轻易的翻拷整张CDCDCDCD的音乐，然后放的音乐，然后放的音乐，然后放的音乐，然后放到网络上。而没人为了使用这样音乐而付钱。到网络上。而没人为了使用这样音乐而付钱。到网络上。而没人为了使用这样音乐而付钱。到网络上。而没人为了使用这样音乐而付钱。现在的网络科技以及可携式数位装置让乐迷们可现在的网络科技以及可携式数位装置让乐迷们可现在的网络科技以及可携式数位装置让乐迷们可现在的网络科技以及可携式数位装置让乐迷们可以跳过中间的通路，直接与创作者互动。顾客可以跳过中间的通路，直接与创作者互动。顾客可以跳过中间的通路，直接与创作者互动。顾客可以跳过中间
13、的通路，直接与创作者互动。顾客可试听再决定是否购买。试听再决定是否购买。试听再决定是否购买。试听再决定是否购买。网络让创作者更直接的接触到广大市场，但如没网络让创作者更直接的接触到广大市场，但如没网络让创作者更直接的接触到广大市场，但如没网络让创作者更直接的接触到广大市场，但如没有音乐大厂的支持，仍无法让顾客付钱，不过这有音乐大厂的支持，仍无法让顾客付钱，不过这有音乐大厂的支持，仍无法让顾客付钱，不过这有音乐大厂的支持，仍无法让顾客付钱，不过这样却改变了这些大厂做生意的方法。样却改变了这些大厂做生意的方法。样却改变了这些大厂做生意的方法。样却改变了这些大厂做生意的方法。为什么音乐大厂们都有恃无
14、恐为什么音乐大厂们都有恃无恐为什么音乐大厂们都有恃无恐为什么音乐大厂们都有恃无恐大部分创作者花不起钱来制作他们的大部分创作者花不起钱来制作他们的大部分创作者花不起钱来制作他们的大部分创作者花不起钱来制作他们的即使成功制作，通过独立制片公司发行，还即使成功制作，通过独立制片公司发行，还即使成功制作，通过独立制片公司发行，还即使成功制作，通过独立制片公司发行，还需要通过巡回演唱会或电台播放，这些都是非常需要通过巡回演唱会或电台播放，这些都是非常需要通过巡回演唱会或电台播放，这些都是非常需要通过巡回演唱会或电台播放，这些都是非常花钱的。花钱的。花钱的。花钱的。10音乐产业发生什么事音乐产业发生什么事
15、NapsterNapsterNapsterNapster催化了改变催化了改变催化了改变催化了改变NapsterNapsterNapsterNapster的出现不仅改变了音乐产业的权力平的出现不仅改变了音乐产业的权力平的出现不仅改变了音乐产业的权力平的出现不仅改变了音乐产业的权力平衡，还代表了一种对于信息交换的全新想法。衡，还代表了一种对于信息交换的全新想法。衡，还代表了一种对于信息交换的全新想法。衡，还代表了一种对于信息交换的全新想法。音乐创作者对于音乐创作者对于音乐创作者对于音乐创作者对于MP3/NapsterMP3/NapsterMP3/NapsterMP3/Napster现象感到困惑，现
16、象感到困惑，现象感到困惑，现象感到困惑，一方面不喜欢自己智慧财产权在网络上被盗一方面不喜欢自己智慧财产权在网络上被盗一方面不喜欢自己智慧财产权在网络上被盗一方面不喜欢自己智慧财产权在网络上被盗拷，另一方面却可打破大型唱片公司长久以拷，另一方面却可打破大型唱片公司长久以拷，另一方面却可打破大型唱片公司长久以拷，另一方面却可打破大型唱片公司长久以来的垄断。来的垄断。来的垄断。来的垄断。大学的校园是大学的校园是大学的校园是大学的校园是MP3MP3MP3MP3发展的温床。发展的温床。发展的温床。发展的温床。学生同时也发现与分享一些比较小众、鲜为学生同时也发现与分享一些比较小众、鲜为学生同时也发现与分享
17、一些比较小众、鲜为学生同时也发现与分享一些比较小众、鲜为人知的地下乐团音乐。人知的地下乐团音乐。人知的地下乐团音乐。人知的地下乐团音乐。11音乐产业发生什么事音乐产业发生什么事先行者做了什么先行者做了什么?尝试新的音乐尝试新的音乐自行制作音乐专辑自行制作音乐专辑重新混音重新混音开设无线电台：开设无线电台：LL指出：一九指出：一九二二年第一个商业电台在匹兹堡开播，广年第一个商业电台在匹兹堡开播，广播産业花了八十年的时间才建立起现有的播産业花了八十年的时间才建立起现有的电台广播基础结构。而我们在网络上只花电台广播基础结构。而我们在网络上只花了九个月。了九个月。这些大大小小的网络电台是由一群极度爱这
18、些大大小小的网络电台是由一群极度爱好音乐的人所开设，而所播放的音乐，都好音乐的人所开设，而所播放的音乐，都是来自全世界各地的乐迷们的创作。是来自全世界各地的乐迷们的创作。13来自全世界的听众在收听节目之余，还可以联机加入来自全世界的听众在收听节目之余，还可以联机加入来自全世界的听众在收听节目之余，还可以联机加入来自全世界的听众在收听节目之余，还可以联机加入即时聊天室，与其他听众或者音乐创作者以及即时聊天室，与其他听众或者音乐创作者以及即时聊天室，与其他听众或者音乐创作者以及即时聊天室，与其他听众或者音乐创作者以及DJDJDJDJ互动。互动。互动。互动。听众可以预先选择他所要收听的节目，并将节目
19、表存听众可以预先选择他所要收听的节目，并将节目表存听众可以预先选择他所要收听的节目，并将节目表存听众可以预先选择他所要收听的节目，并将节目表存贮在个人的资料中。贮在个人的资料中。贮在个人的资料中。贮在个人的资料中。听众可以用个人电脑，行动电话，或者汽车上的卫星听众可以用个人电脑，行动电话，或者汽车上的卫星听众可以用个人电脑，行动电话，或者汽车上的卫星听众可以用个人电脑，行动电话，或者汽车上的卫星接收器来收听节目。接收器来收听节目。接收器来收听节目。接收器来收听节目。听众可以把广播电台上的节目下载，传输到听众可以把广播电台上的节目下载，传输到听众可以把广播电台上的节目下载，传输到听众可以把广播电
20、台上的节目下载，传输到MP3MP3MP3MP3随身听随身听随身听随身听之类的装置上面，走到哪里都可以听。之类的装置上面，走到哪里都可以听。之类的装置上面，走到哪里都可以听。之类的装置上面，走到哪里都可以听。LLLL：开创革命性的商业方式：开创革命性的商业方式：开创革命性的商业方式：开创革命性的商业方式 互动式广播互动式广播互动式广播互动式广播15LLLL：开创革命性的商业方式：开创革命性的商业方式：开创革命性的商业方式：开创革命性的商业方式 互动式广播互动式广播互动式广播互动式广播2 2 2 2听众可以选择要收听哪些类型的广告，甚至可以选择听众可以选择要收听哪些类型的广告，甚至可以选择听众可以
21、选择要收听哪些类型的广告，甚至可以选择听众可以选择要收听哪些类型的广告，甚至可以选择不要收听广告，如果他愿意付一点钱。不要收听广告，如果他愿意付一点钱。不要收听广告，如果他愿意付一点钱。不要收听广告，如果他愿意付一点钱。听众可以通过电子邮件或聊天室与广播节目互动，也听众可以通过电子邮件或聊天室与广播节目互动，也听众可以通过电子邮件或聊天室与广播节目互动，也听众可以通过电子邮件或聊天室与广播节目互动，也可以下单购买刚刚听过的那首歌。可以下单购买刚刚听过的那首歌。可以下单购买刚刚听过的那首歌。可以下单购买刚刚听过的那首歌。任何听众都可以轻易的变成任何听众都可以轻易的变成任何听众都可以轻易的变成任何
22、听众都可以轻易的变成DJDJDJDJ，使用，使用，使用，使用LLLL的工的工的工的工具可以很容易的制作节目并发表在网络上。具可以很容易的制作节目并发表在网络上。具可以很容易的制作节目并发表在网络上。具可以很容易的制作节目并发表在网络上。网络广播节目制作者可以与听众建立更直接的关系，网络广播节目制作者可以与听众建立更直接的关系，网络广播节目制作者可以与听众建立更直接的关系，网络广播节目制作者可以与听众建立更直接的关系，并调整节目方向，以符合听众口味。并调整节目方向，以符合听众口味。并调整节目方向，以符合听众口味。并调整节目方向，以符合听众口味。16我们从音乐産业的革命学习到什么我们从音乐産业的革
23、命学习到什么?顾客将如何改变软性産品産业：顾客将如何改变软性産品産业：顾客将如何改变软性産品産业：顾客将如何改变软性産品産业：顾客会要求试用。顾客会要求试用。顾客会要求试用。顾客会要求试用。顾客会零散的购买。顾客会零散的购买。顾客会零散的购买。顾客会零散的购买。顾客喜欢自行组合与配对。顾客喜欢自行组合与配对。顾客喜欢自行组合与配对。顾客喜欢自行组合与配对。顾客会改变産品的外观以及用途顾客会改变産品的外观以及用途顾客会改变産品的外观以及用途顾客会改变産品的外观以及用途顾客会跟别人分享顾客会跟别人分享顾客会跟别人分享顾客会跟别人分享顾客会发行他们自己的创作物顾客会发行他们自己的创作物顾客会发行他们
24、自己的创作物顾客会发行他们自己的创作物顾客会与你的産品共享品牌：消费者即使自行增顾客会与你的産品共享品牌：消费者即使自行增顾客会与你的産品共享品牌：消费者即使自行增顾客会与你的産品共享品牌：消费者即使自行增加了额外的信息，再与人分享时也不会故意隐瞒加了额外的信息，再与人分享时也不会故意隐瞒加了额外的信息，再与人分享时也不会故意隐瞒加了额外的信息，再与人分享时也不会故意隐瞒原出处。原出处。原出处。原出处。18改变企业的十二项顾客需求改变企业的十二项顾客需求1 1开放平等的信息取得开放平等的信息取得越来越盛行的电子通讯网络影响了全球越来越盛行的电子通讯网络影响了全球股票交易进行。顾客开始质疑证券商
25、的股票交易进行。顾客开始质疑证券商的角色以及交易时间的限制。很快的所有角色以及交易时间的限制。很快的所有交易将通过电子渠道进行，传统的证券交易将通过电子渠道进行，传统的证券商将被打入冷宫。商将被打入冷宫。即时的信息即时的信息现在的顾客对所有的问题都想知道，而现在的顾客对所有的问题都想知道，而且是第一时间知道。如果企业刻意掩盖且是第一时间知道。如果企业刻意掩盖他们所犯下的错，或是没在第一时间通他们所犯下的错，或是没在第一时间通知顾客，那就要小心了。知顾客，那就要小心了。19改变企业的十二项顾客需求改变企业的十二项顾客需求2 2专业的信息专业的信息-网络上最受欢迎的专业信息网络上最受欢迎的专业信息
26、现在的病人会带着专业的问题以及从网现在的病人会带着专业的问题以及从网站上下载的文件到诊所看医生。站上下载的文件到诊所看医生。便利的取得信息便利的取得信息他们希望可以联机上跟医生约时间，或他们希望可以联机上跟医生约时间，或通过网络观看自己检查结果或医疗纪录。通过网络观看自己检查结果或医疗纪录。电子医疗的服务现在已经提供给顾客联电子医疗的服务现在已经提供给顾客联机谘询、训练以及医生诊断。机谘询、训练以及医生诊断。20改变企业的十二项顾客需求改变企业的十二项顾客需求3 3信息的可携性信息的可携性信息的可携性信息的可携性绑住顾客的日子已经过去了。绑住顾客的日子已经过去了。绑住顾客的日子已经过去了。绑住
27、顾客的日子已经过去了。因应顾客需求所制定的可携式标准，让顾客的因应顾客需求所制定的可携式标准，让顾客的因应顾客需求所制定的可携式标准，让顾客的因应顾客需求所制定的可携式标准，让顾客的个人资料可以轻易转移到你的竞争对手去。个人资料可以轻易转移到你的竞争对手去。个人资料可以轻易转移到你的竞争对手去。个人资料可以轻易转移到你的竞争对手去。门号可携性现已成为某些国家的法定要求，顾门号可携性现已成为某些国家的法定要求，顾门号可携性现已成为某些国家的法定要求，顾门号可携性现已成为某些国家的法定要求，顾客不再被电话公司绑死，即使换电话公司，电客不再被电话公司绑死，即使换电话公司，电客不再被电话公司绑死，即使
28、换电话公司，电客不再被电话公司绑死，即使换电话公司，电话号码也不必更改。话号码也不必更改。话号码也不必更改。话号码也不必更改。程序透明化程序透明化程序透明化程序透明化顾客再也无法忍受不透明的商业流程，他们期顾客再也无法忍受不透明的商业流程，他们期顾客再也无法忍受不透明的商业流程，他们期顾客再也无法忍受不透明的商业流程，他们期待能了解每个环节状况。待能了解每个环节状况。待能了解每个环节状况。待能了解每个环节状况。21改变企业的十二项顾客需求改变企业的十二项顾客需求4 4物流透明化物流透明化物流透明化物流透明化顾客可以从全世界任何地方即时查到货物状况。顾客可以从全世界任何地方即时查到货物状况。顾客
29、可以从全世界任何地方即时查到货物状况。顾客可以从全世界任何地方即时查到货物状况。顾客是有控制权的，他们可依自己需求改变货顾客是有控制权的，他们可依自己需求改变货顾客是有控制权的，他们可依自己需求改变货顾客是有控制权的，他们可依自己需求改变货物递送路径，即使货物已上路。物递送路径，即使货物已上路。物递送路径，即使货物已上路。物递送路径，即使货物已上路。价格透明化价格透明化价格透明化价格透明化全球化的价格代表了可怕的成本压力，他会让全球化的价格代表了可怕的成本压力，他会让全球化的价格代表了可怕的成本压力，他会让全球化的价格代表了可怕的成本压力，他会让你想办法把成本压低，全球化的价格很快让你你想办法
30、把成本压低，全球化的价格很快让你你想办法把成本压低，全球化的价格很快让你你想办法把成本压低，全球化的价格很快让你提高运行效率。提高运行效率。提高运行效率。提高运行效率。22改变企业的十二项顾客需求改变企业的十二项顾客需求6 6有权选择配销通路有权选择配销通路有权选择配销通路有权选择配销通路制造商直销或通过当地零售商销售制造商直销或通过当地零售商销售制造商直销或通过当地零售商销售制造商直销或通过当地零售商销售惠普的复合通路策略提供顾客几种选择，可以惠普的复合通路策略提供顾客几种选择，可以惠普的复合通路策略提供顾客几种选择，可以惠普的复合通路策略提供顾客几种选择，可以从惠普网站上购买，或是从联机零
31、售商购买，从惠普网站上购买，或是从联机零售商购买，从惠普网站上购买，或是从联机零售商购买，从惠普网站上购买，或是从联机零售商购买，也可以指定离他最近的零售商出货。也可以指定离他最近的零售商出货。也可以指定离他最近的零售商出货。也可以指定离他最近的零售商出货。整合者与中间商的角色整合者与中间商的角色整合者与中间商的角色整合者与中间商的角色当网际网络兴起之后，新的中间人诞生了，联当网际网络兴起之后，新的中间人诞生了，联当网际网络兴起之后，新的中间人诞生了，联当网际网络兴起之后，新的中间人诞生了，联机中间商可提供逐步的指引、产品的搜寻、价机中间商可提供逐步的指引、产品的搜寻、价机中间商可提供逐步的指
32、引、产品的搜寻、价机中间商可提供逐步的指引、产品的搜寻、价格的比较。格的比较。格的比较。格的比较。顾客想直接从制造商得到信息顾客想直接从制造商得到信息顾客想直接从制造商得到信息顾客想直接从制造商得到信息许多顾客想直接与制造商建立关系许多顾客想直接与制造商建立关系许多顾客想直接与制造商建立关系许多顾客想直接与制造商建立关系24改变企业的十二项顾客需求改变企业的十二项顾客需求7 7有权决定自身的信息如何被使用有权决定自身的信息如何被使用有权决定自身的信息如何被使用有权决定自身的信息如何被使用顾客对个人资料及交易资料的保密性越来越坚顾客对个人资料及交易资料的保密性越来越坚顾客对个人资料及交易资料的保
33、密性越来越坚顾客对个人资料及交易资料的保密性越来越坚持。泄漏并滥用这些资料的企业将遭受苦果。持。泄漏并滥用这些资料的企业将遭受苦果。持。泄漏并滥用这些资料的企业将遭受苦果。持。泄漏并滥用这些资料的企业将遭受苦果。一方面，顾客希望你保有他每一笔交易的纪录，一方面，顾客希望你保有他每一笔交易的纪录，一方面，顾客希望你保有他每一笔交易的纪录，一方面，顾客希望你保有他每一笔交易的纪录，另一方面，顾客又非常想掌控自己的资料。另一方面，顾客又非常想掌控自己的资料。另一方面，顾客又非常想掌控自己的资料。另一方面，顾客又非常想掌控自己的资料。尽量的收集信息，精确而且直接从顾客哪里获尽量的收集信息，精确而且直接
34、从顾客哪里获尽量的收集信息，精确而且直接从顾客哪里获尽量的收集信息，精确而且直接从顾客哪里获得。得。得。得。让顾客确认你把他们的资料放在哪个客层或类让顾客确认你把他们的资料放在哪个客层或类让顾客确认你把他们的资料放在哪个客层或类让顾客确认你把他们的资料放在哪个客层或类别中。别中。别中。别中。了解顾客的行为不断在改变，并可能因此影响了解顾客的行为不断在改变，并可能因此影响了解顾客的行为不断在改变，并可能因此影响了解顾客的行为不断在改变，并可能因此影响原先的切分客层方式。原先的切分客层方式。原先的切分客层方式。原先的切分客层方式。25成功迎向电子市场革命成功迎向电子市场革命电子市场对顾客是有价值的
35、；电子市场对顾客是有价值的；电子市场对顾客是有价值的；电子市场对顾客是有价值的；特定领域的产业寻找合适价位的产品成本，特定领域的产业寻找合适价位的产品成本，特定领域的产业寻找合适价位的产品成本，特定领域的产业寻找合适价位的产品成本，占整体采购成本的占整体采购成本的占整体采购成本的占整体采购成本的30 30 30 30 。几乎每个产业都存在着电子市场。几乎每个产业都存在着电子市场。几乎每个产业都存在着电子市场。几乎每个产业都存在着电子市场。电子市场经营者的任务就是提供足够的产品信电子市场经营者的任务就是提供足够的产品信电子市场经营者的任务就是提供足够的产品信电子市场经营者的任务就是提供足够的产品
36、信息、产品比较及辅助决策工具给采购者方便采息、产品比较及辅助决策工具给采购者方便采息、产品比较及辅助决策工具给采购者方便采息、产品比较及辅助决策工具给采购者方便采购。购。购。购。26从电子湾我们学到什么从电子湾我们学到什么?价格是透明的价格是透明的産品库存状态是透明的産品库存状态是透明的竞标是即时发生的竞标是即时发生的顾客有权决定他们想付的价格顾客有权决定他们想付的价格顾客取得控制权顾客取得控制权 他们帮商家打分数他们帮商家打分数买方也可能转变成卖方买方也可能转变成卖方卖方也可能转变成买方卖方也可能转变成买方28电子湾促成电子湾促成B2BB2B电子市场兴起电子市场兴起1 1经过以下步骤沿革才导
37、致今日经过以下步骤沿革才导致今日经过以下步骤沿革才导致今日经过以下步骤沿革才导致今日B2BB2BB2BB2B交易集市的热潮：交易集市的热潮：交易集市的热潮：交易集市的热潮：步骤一：企业顾客要求量身订做的网络步骤一：企业顾客要求量身订做的网络步骤一：企业顾客要求量身订做的网络步骤一：企业顾客要求量身订做的网络(顾客专属网站顾客专属网站顾客专属网站顾客专属网站)步骤二：大型顾客要求供应商整合到他们的采购系统中步骤二：大型顾客要求供应商整合到他们的采购系统中步骤二：大型顾客要求供应商整合到他们的采购系统中步骤二：大型顾客要求供应商整合到他们的采购系统中步骤三：网络交易与竞标盛行步骤三：网络交易与竞标
38、盛行步骤三：网络交易与竞标盛行步骤三：网络交易与竞标盛行步骤四：多重供应商的电子型录、通路商以及整合者创步骤四：多重供应商的电子型录、通路商以及整合者创步骤四：多重供应商的电子型录、通路商以及整合者创步骤四：多重供应商的电子型录、通路商以及整合者创造电子市场造电子市场造电子市场造电子市场步骤五：电子市场出现在每个産业中步骤五：电子市场出现在每个産业中步骤五：电子市场出现在每个産业中步骤五：电子市场出现在每个産业中29顾客导向经济顾客导向经济原则二：顾客关系代表一切原则二：顾客关系代表一切31提升你的顾客特许资産提升你的顾客特许资産预期在预期在20052005年，大部分企业会开始用顾年，大部分企
39、业会开始用顾客价值指数客价值指数(customer value index)(customer value index)来来衡量企业未来获利潜力的指标。衡量企业未来获利潜力的指标。这些顾客真的与这间企业有往吗这些顾客真的与这间企业有往吗?或只是或只是网站的访客网站的访客?顾客对企业忠诚吗顾客对企业忠诚吗?他们目他们目前为企业贡献了多少营收，从哪些迹象前为企业贡献了多少营收，从哪些迹象显示他们还会继续跟企业保持关系显示他们还会继续跟企业保持关系?32剖析顾客价值剖析顾客价值一个企业的价值在于下列两个数字的总和：一个企业的价值在于下列两个数字的总和：现在顾客预期能创造的盈余现在顾客预期能创造的盈余
40、(顾客资本顾客资本)，以及未来的顾客预期能创造的盈余以及未来的顾客预期能创造的盈余(也就是也就是集客动能，集客动能，Customer Momentum)Customer Momentum)33集客动能：吸引并留住新顾客的能力集客动能：吸引并留住新顾客的能力未来你每争取一个新顾客的成本是多少未来你每争取一个新顾客的成本是多少未来你每争取一个新顾客的成本是多少未来你每争取一个新顾客的成本是多少?你的行销预算中有多少比例将会用于争取新顾客你的行销预算中有多少比例将会用于争取新顾客你的行销预算中有多少比例将会用于争取新顾客你的行销预算中有多少比例将会用于争取新顾客?在一定时间内，每争取到一个新的顾客他
41、将为你创造在一定时间内，每争取到一个新的顾客他将为你创造在一定时间内，每争取到一个新的顾客他将为你创造在一定时间内，每争取到一个新的顾客他将为你创造多少利润多少利润多少利润多少利润?你找到的每一群新顾客，可能的顾客留住率是多少你找到的每一群新顾客，可能的顾客留住率是多少你找到的每一群新顾客，可能的顾客留住率是多少你找到的每一群新顾客，可能的顾客留住率是多少?在每个客层中每个顾客的盈余贡献度增长率会是多少在每个客层中每个顾客的盈余贡献度增长率会是多少在每个客层中每个顾客的盈余贡献度增长率会是多少在每个客层中每个顾客的盈余贡献度增长率会是多少?当满意的顾客越多，就容易争取得到新顾客当满意的顾客越多
42、，就容易争取得到新顾客当满意的顾客越多，就容易争取得到新顾客当满意的顾客越多，就容易争取得到新顾客34顾客关系成为关键的无形资産顾客关系成为关键的无形资産顾客名单并不等同于顾客关系（是无形资产中的商誉）顾客名单并不等同于顾客关系（是无形资产中的商誉）顾客名单并不等同于顾客关系（是无形资产中的商誉）顾客名单并不等同于顾客关系（是无形资产中的商誉）一旦公司被收购或者合并，这样的关系也会迅速消失。一旦公司被收购或者合并，这样的关系也会迅速消失。一旦公司被收购或者合并，这样的关系也会迅速消失。一旦公司被收购或者合并，这样的关系也会迅速消失。顾客关系并不像其他无形资産一样可以被转移。顾客关系并不像其他无
43、形资産一样可以被转移。顾客关系并不像其他无形资産一样可以被转移。顾客关系并不像其他无形资産一样可以被转移。企业的价值企业的价值企业的价值企业的价值(也就是现有与未来的盈余潜力也就是现有与未来的盈余潜力也就是现有与未来的盈余潜力也就是现有与未来的盈余潜力)在于良好在于良好在于良好在于良好的管理能力的管理能力的管理能力的管理能力-提供高质量的産品与服务，做出完善的决提供高质量的産品与服务，做出完善的决提供高质量的産品与服务，做出完善的决提供高质量的産品与服务，做出完善的决策以提升顾客以及企业的价值。记住，企业的盈余来策以提升顾客以及企业的价值。记住，企业的盈余来策以提升顾客以及企业的价值。记住，企
44、业的盈余来策以提升顾客以及企业的价值。记住，企业的盈余来自于顾客。自于顾客。自于顾客。自于顾客。35企业顾客：是企业本身还是个别使用者企业顾客：是企业本身还是个别使用者?当你销售産品或服务给企业的时当你销售産品或服务给企业的时候，谁才算是你的顾客候，谁才算是你的顾客?是企业是企业本身还是联络的窗口本身还是联络的窗口?其实两者其实两者都是。都是。36依据顾客价值管理依据顾客价值管理-思科思科1 1思科依据顾客满意度管理：思科最关注思科依据顾客满意度管理：思科最关注两个指标，一个是联机交易的企业顾客两个指标，一个是联机交易的企业顾客比例，以及顾客满意度。比例，以及顾客满意度。思科通过网站以及客服中
45、心每星期衡量思科通过网站以及客服中心每星期衡量顾客满意度。顾客满意度。通过追踪不同层次的顾客满意度通过追踪不同层次的顾客满意度(交易交易层次与互动层次层次与互动层次)，思科很容易就可以，思科很容易就可以检验出哪里出问题。检验出哪里出问题。37依据顾客价值管理依据顾客价值管理-思科思科2 2例如他们发现与思科通路商互动的顾客，例如他们发现与思科通路商互动的顾客，满意度比直接与思科互动的顾客低。结满意度比直接与思科互动的顾客低。结果思科决定自己建置顾客关系管理系统，果思科决定自己建置顾客关系管理系统，让思科自己可以接触到所有直接或间接让思科自己可以接触到所有直接或间接的顾客。这并不是要把通路商踢出
46、去，的顾客。这并不是要把通路商踢出去，而是协助他们改善顾客关系。而是协助他们改善顾客关系。38顾客导向经济顾客导向经济原则三：顾客经验至关重要原则三：顾客经验至关重要39创造完美的整体顾客经验创造完美的整体顾客经验当顾客认同你的品牌、每次与你公司互当顾客认同你的品牌、每次与你公司互动时都拥有不错的经验动时都拥有不错的经验而且与所有代表你公司品牌的人建立正而且与所有代表你公司品牌的人建立正面的关系，他们就会对你保持忠诚。面的关系，他们就会对你保持忠诚。40什么是品牌经验什么是品牌经验?数年前，我搭乘理查德数年前，我搭乘理查德.希兰森希兰森(Richard(Richard Branson)Bran
47、son)所创办的维珍大西洋航空公司所创办的维珍大西洋航空公司飞离伦敦。飞离伦敦。我选择饭店接送服务。我的司机骑着一我选择饭店接送服务。我的司机骑着一辆哈雷摩托车出现，全套的皮衣劲装。辆哈雷摩托车出现，全套的皮衣劲装。他给了我一顶安全帽，然后把我的行李他给了我一顶安全帽，然后把我的行李放在侧边车。这真是美妙的一天，这的放在侧边车。这真是美妙的一天，这的的确确是维珍经验。的确确是维珍经验。41什么是品牌经验什么是品牌经验?(?(续续)维珍的品牌塑造者希望你提到价值，维珍的品牌塑造者希望你提到价值，想的是品牌、创新与乐趣。想的是品牌、创新与乐趣。他们确保每一位与维珍接触的顾客，都他们确保每一位与维珍
48、接触的顾客，都能拥有维珍经验。能拥有维珍经验。42整体顾客经验整体顾客经验整体顾客经验定义：横跨你的每一个通整体顾客经验定义：横跨你的每一个通路或者与顾客互动的地方，通过持续的路或者与顾客互动的地方，通过持续的曝光以及完美的运作，让顾客与你的品曝光以及完美的运作，让顾客与你的品牌建立情感上的联系与关系。牌建立情感上的联系与关系。43品牌经验是顾客导向经济中的成功关键品牌经验是顾客导向经济中的成功关键当一家公司以顾客而非産品的角度建立当一家公司以顾客而非産品的角度建立品牌认同感时，品牌就能持续相当长的品牌认同感时，品牌就能持续相当长的时间时间顾客经验是一切的关键。顾客经验是一切的关键。经营联机竞
49、标的电子湾就有这么样的一经营联机竞标的电子湾就有这么样的一群用户存在，他们帮电子湾把关，不让群用户存在，他们帮电子湾把关，不让蓄意破坏的商家上来贩卖。顾客居然认蓄意破坏的商家上来贩卖。顾客居然认为他们是这个品牌的主人，这简直就是为他们是这个品牌的主人，这简直就是顾客忠诚的极致表现。顾客忠诚的极致表现。44创造品牌经验需要注意什么事情创造品牌经验需要注意什么事情-不只是打广告而已不只是打广告而已网络公司经营者花大把钞票在广告上面，网络公司经营者花大把钞票在广告上面，以便取得先进者优势。以便取得先进者优势。在电子商务的世界里，企业同样要提供优在电子商务的世界里，企业同样要提供优越的客制化服务以及零
50、缺失的执行流程。越的客制化服务以及零缺失的执行流程。20002000年的网络股灾之后，网站经营者了解年的网络股灾之后，网站经营者了解到他们花了太多钱在广告上，但却花太少到他们花了太多钱在广告上，但却花太少钱在真正的运行。钱在真正的运行。顾客只对品牌经验産生忠诚。而建立品牌顾客只对品牌经验産生忠诚。而建立品牌经验却需要长期的经营。经验却需要长期的经营。45创造品牌经验需要注意什么事情创造品牌经验需要注意什么事情 顾客期望有多元的渠道可供选择顾客期望有多元的渠道可供选择现在的顾客习惯先在网站上搜寻，然后现在的顾客习惯先在网站上搜寻，然后询问实体店面是否有库存。询问实体店面是否有库存。他们希望可以在