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1、【策划背景】虽然某西饼店蛋糕在乐山已经颇有名气，但各年的月饼销量却不尽人意，在拥有进取心的领头人引入外脑协助后，针对此次中秋推出月饼推广策划，希望达到品牌和利润的双增长。【活动目的】1、 开展以前从未开展过的团购业务;2、 吸引消费者前往某西饼店进行消费;3、 巩固某西饼店市场地位，作为一个行业领导者，制定自己的行业标准，与本市内同行之间拉开距离;4、 运用人文文化，采用亲情诉讼手段，强化中秋气氛，引导消费者消费心理;【活动准备】某西饼店工作倒排计划表某西饼店方案制定某西饼店方案确定宣传推广媒体实施准备宣传推广媒体确定某西饼店广告投放对推广活动方案进行最后审核和准备【推广活动时间】2007年7
2、月7日-2007年9月25日【推广活动周期】3个月【推广区域】乐山片区【活动主题】月圆、饼圆、人团圆【人员构成】1、某西饼店管理者2、普通工作人员3、策划公司协助人员【市场分析】1、宏观环境分析：乐山是四川省城镇体系中二级中心，是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一总人口56.91万人，其中农业人口31.6万人，非农人口25.31万人。人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对
3、于品牌商品，只要能脱颖而出，满足消费者的消费心理，就能抢占一席之地。2、行业分析：月饼根据用途，可以自己吃，送礼，或者是送亲人。又加上，中国独特的文化-节日送礼文化，“商务月饼”，几乎被所有的月饼厂家视为“摇钱树”，争先恐后的要分一杯羹。厂家大都强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.有的还标明馅料不含香精和色素。3、产品分析： 消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%，然后是双黄占45%，水果占41%，椰蓉23%，虾仁21%，果蓉19%，肉类15%。总体来看，营养丰富，口味清淡的月饼更容易被消费者接受，随着人们自我保健意识的增强，无糖月饼逐渐被消费者接受。另外，36%的消费者希
4、望购买无糖月饼，有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。月饼种类的构成形式由传统的形式，逐渐向多元化新品种发展，向休闲化，情趣化方向发展。4、消费者行为分析： 消费者购买动机：自己吃散装月饼用于送礼的比重大10.3%送家人普通包装43.6%送礼选择精致包装或礼品装的月饼32.6%和13.5%团体购买: 这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。个体消费者: 这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下，这部分消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。为什么要吃月饼：传统习惯51%增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应
5、该保持。补偿功能48%在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。弥补功能73%在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。联络感情42%馈赠亲朋，联络感情。 消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是月饼的口味、质量、品质。 消费者最喜欢的月饼：中式、苏式、广式月饼。对于月饼口味的选择，蛋黄馅、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌馅的月饼以其独特口味越来越受到年轻消费者的喜爱。 消费者的选择、观望和理性消费，使月饼销售市场的前、中期趋于平淡，零售企业基本上在中秋节前一个月开始摆台销售，平淡期维持在20天左右，销售高峰期一般维持在8天左右或更短，而销售高峰期销售额所占比例在65%左右，这种现象还将延续并已形成趋势。5、市场细分和定位：根据活动的主题，我们选定团购者，以及普通消费者，进行“辐射式”营销方式和“牵引式”营销方式。【策划方案】随着现代生活质量的提高，消费者对实用产品的要求也日趋提高，而中秋节这个传统节日，也因为现代人生活节奏的变化而发生了变化，中秋月饼也不能用老眼光来看待。若将食品的“新鲜、卫生、健康”这几个基本要求作为产品的卖点，那么将在残酷的市场竞争中，被市场无情的抛弃。