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1、红楼梦酒品牌策划 -逐梦酒新创策划有限公司书目策划目的市场调研市场分析Swot分析品牌建设品牌推广效果预料经费预算附录 调查问卷总结一、目的 随着广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进，现在的白酒市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代，品牌所传达的文化情感和文化利益理念，确定着最终产品的消费价值。近几年随着国家政策支持力度的下降和消费者消费观念的不断变更，白酒产业的发展面临着越来越难的境况，广告、促销已经起不到以前的效用，文化的挖掘也面临着严峻的地域和情感危机,我们此次打造以“梦”为核心文化的白酒品牌，要达到以下目的：1、提高品牌在全国市场的知名度和影响力2、演绎出“追梦归来的酒”
2、，让品牌深化人心3、依靠品牌的推广对渠道商进行公关二、市场调研1、梦酒品牌调查（1）在百度上的调查：依托红楼梦，梦酒有不行复制的品牌优势，定位于真情真意文化酒，真情真意是品牌文化的核心价值。红楼梦酒的“红楼梦”“红楼梦金钗”“梦”品牌系列先后被评为联合国官方指定用酒，中国驰名商标、中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标、四川名牌，荣获中国首届展览会金奖。（2）在龙泉实地调查：2013年12月20日，我们小组在龙泉针对“红楼梦酒品牌知名度”进行调查，调查问卷为50份，回收有效问卷36份。2、数据分析 在回收的36份问卷中，有9个被调查者知道红楼梦酒，所占比率为25%，有2个被调查者购买过红楼梦酒
3、，所占比率为5.55%。3、结论 依据百度上的搜寻和实地的调查我们得知：红楼梦品牌虽然获荣誉颇多，但并不为人们广知，其品牌知名度较低，忠实消费者较少。返回三、市场分析 1.当前品牌酒市场分 2.品牌现状分析3.消费者分析 4.竞争者分析1.当前品牌酒市场分析a.中国高档白酒销量约占总数的1%，销售收入约占白酒行业的15%左右，中学低档白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型，高档白酒虽然比例小，但利润约占50%；中档白酒的比例和利润均为35%；低档白酒比例最大。但利润最小b.中低端酒走俏，名酒滞销。类似于丰谷这样的二名酒群体正在不断扩张，甚至一些子品牌也在不断发起冲击c.品牌酒促销频繁
4、，渠道上可能由于商超的促销能让人感到旺季的生气，因此酒店渐受冷落d.品牌上除了四川名酒固守家门外，全国大部分地区是本地酒不敌外来品牌，四川代替山东，成为最大的白酒生产地2.红楼梦酒品牌现状分析a.红楼梦酒品牌知名度不高，虽在2011年整个白酒行业的销售额占八个亿，但是其知名度就全国白酒市场而言，并不广为消费者所知。b.红楼梦酒销售渠道太狭隘，没有全面开通商超与酒店的网络3.消费者分析a.当前白酒的主要消费人群：退休人员、公司一般雇员和失业人员是白酒市场的消费主力。消费的主力人群是休闲时间相对比较富有的人群，社会中低阶层就成了很大的一片中国白酒市场b.消费体现出很强的季节性，依据不同的季节和生活
5、习惯的差异性表现出节奏性的趋势。因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用c.节假日白酒消费进入高峰期，无论是举家庆祝还是走亲访友的礼品，白酒都是特别不错的选择d.白酒消费市场的地域上，也北方城市为主。江南人喜好温顺的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，口味的差异在中国的白酒类市场表现明显e.消费者对白酒品牌比较重视。多数消费者购买白酒有确定的品牌选择要求。二线名酒利用规模和品牌优势，更易进行区域扩张。而目前整个中低端白酒市场品牌则多是一种“乱市”现象。4.竞争者分析四、SWOT分析中低端酒市场品牌杂多外来品牌中，小糊涂仙酒、诗仙太白在中档白酒市场也具有较强的竞争力，江津白酒、红星二锅
6、头依然盘踞光瓶白酒的领导地位作为成长型企业，国家鼓励中小型企业发展，红楼梦酒在大的政治环境下有发展契机红楼梦酒被列为“新六朵金花”近几年四川发展迅速，很多大型商业会议均在成都举行，是一个好的推广机会“红楼梦酒”结合时事政治，根据“中国梦、我的梦”这一主题而推出的“圆梦酒”系列，使得其产品本身会受到消费者的关注目前中国白酒行业，整体消费趋向中低端，这是“红楼梦酒”的一个良好的发展机会消费者对红楼梦酒解不够“红楼梦酒”是一个正在起步的企业，资源和技术方面，“红楼梦酒”与各大名酒企业相比稍逊一筹 红楼梦酒知名度不高，在广告宣传上花费功夫不足红楼梦酒的销售渠道少“红楼梦酒”是依托红楼梦的深厚内涵而诞生
7、的中华文化名酒具有不可复制的地理和酿造工艺优势品牌荣誉多红楼梦酒专门针对女性消费者的产品。抓住了女性消费市场通过赞助营销大赛等形式，培养了一大批潜在消费者优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会结论红楼梦酒作为“新六朵金花”，品牌知名度正在不断扩大，有了网络推广，消费者的分层，假如做好渠道上的让利与维护，那么宜宾红楼梦酒比较适宜的战略是：发展型返回做不做品牌？做什么品牌？做几个品牌？五五、品牌建设、品牌建设 1.1.品牌策略品牌策略品牌策略品牌化决策品牌使用者决策品牌战略决策五、品牌建设 1.品牌策略 品牌花决策品牌花决策顾客认顾客认知品牌知品牌别出心别出心裁的差裁的差异性异性顾客将产品特性及利益顾客
8、将产品特性及利益点与品牌连接在一起点与品牌连接在一起顾客对公司及其产品仅止于浮顾客对公司及其产品仅止于浮面的相识面的相识品牌化未深度品牌化前期市场调研红楼梦酒产品认知率为25%调查者购买率为5.55%结论结论：红楼梦酒品牌虽然获荣誉颇多，但并不为人们广知，其品牌知名度较低，忠实消费者较少执行品牌化决策所以我们选择一所以我们选择一个品牌来承接我个品牌来承接我们的我们产品诉们的我们产品诉求求五、品牌建设 1.品牌策略 品牌运用者决策制造商渠道商终端商1.红楼梦酒厂部设在酒都宜宾2.由现行生产设备、技术、员工3.成立之初到现在有半个多世纪有 确 定 的 社 会 影 响 力。4.公司规划发展步伐快，酒
9、厂潜力无限这就为我们做生产商品牌供应了不二的选择结论生产商品牌五、品牌建设 1.品牌策略 品牌战略决策品牌战略决策 红楼梦酒现行的4大款销售疲软市场无法打开4大款产品总计30个单品难以驾驭操作结论结论做一个新品品做一个新品品牌以牌以新新图进图进结论结论做一个单品品牌做一个单品品牌新品、单品品牌新品、单品品牌五、品牌建设 2.品牌定位 分析数据不同场合下，白酒扮演角色的不同，从而消费的白酒价位也存有较大差异。数据显示：商务场合白酒消费主流价位区间为151-450元。消费者在商务场合首选白酒价位集中在151-300元之间（27.6%）和301-450元（25.9%）之间。高收入群体中，消费价位在6
10、00元以上比例则占到了37.2%，远高于低收入群体（10.4%）和中等收入群体（15.4%）。挚友聚会场合的白酒消费区间主要是101-300元。聚会场合首选价位是151-300元（38.5%），其次是101-150元（25.2%）。其中，中高收入群体以151-300元区间为主，低收入则101-150元区间为主。（零点指标数据：2013年中国白酒消费分析）结论结论整个白酒市场中低市场消费活跃，消费目的明确。中低白酒市场可以成为我们的品牌定位市场，也符合红楼梦酒厂的现状，作为一个地方性酒厂，自身实力的考虑以及与现行市场的结合。中低市场中低市场是我们的定位所在五、品牌建设 2.品牌定位中低市场的诉求
11、目标大千世界，你我都曾怀揣幻想、追逐幻想，逐梦途中的汗水、感恩、努力。你我自知。在与挚友家人讲诉这段历史时是否能有一杯酒水相伴？逐梦的你不曾孤寂。中低端市场的中低端市场的-红楼梦红楼梦 逐梦酒逐梦酒五、品牌建设 3.品牌设计 3.1品牌名称 逐梦酒 3.2品牌标记 3.3LOGO创意说明 外型是一个奔跑的人，是一个追逐者的形象，跟我们追逐幻想的人逐梦酒相对应 内在向上、主动、奔跑，是一个逐梦者应有的人生姿态 “大梦三千，取一杯饮”取自红楼梦第九十一回“弱水三千，起一瓢饮”，跟我们 酒厂、LOGO形象相关联(三)品牌形象1.外观形象瓶形线条流畅美丽，张弛有度。纯正红色，亦含蓄亦奔放，完备表现了逐
12、梦酒的的非凡品尝,瓶身运用大红色配上24K砂金烧花,以及金色的”逐梦”二字,整体给人一种喜悦,大气的感觉 外包装壳梦运用了一个玫瑰色也是配以金色为辅,”逐梦”在正中,而下方这是我们的宣扬语”大梦三千 只取一杯饮”最右边有世界文化名酒的字眼,代表我们”逐梦酒”是文化酒,是幻想酒.”文化名酒”的左边是一句幻想的语句.整体的外观都是以红和金色为主,凸显出”逐梦”酒的喜庆,大气,富贵的特点,赐予幻想者一种视觉上的激励.大梦三千大梦三千 取一杯饮取一杯饮2.情感形象消费者：从名字上就能让消费者联想到追逐梦想实现梦想的含义赞助中国梦想秀这个节目的宗旨就是实现平凡人的梦想，这于逐梦酒的含义是一样的，当人们看
13、中国梦想秀就会想到逐梦酒，想到梦想就会想到逐梦酒成立梦想基金每卖出一瓶酒酒取一部分钱存在基金中，每年向全国人民征集梦想选出一部分帮助实现新品逐梦酒通过这些手段加强逐梦酒在消费者心中的形象，让消费者想到幻想的时候就想到逐梦酒，让消费者在收获幻想的时候会饮用逐梦酒，让逐梦酒与幻想联系在一起3.文化形象企业文化“红楼梦酒”以红楼梦文化为依托，而红楼梦是打开中国特殊是中国传统文化的中钥匙。因此“红楼梦酒”的核心竞争力就是小说红楼梦在国内国际上的巨大影响力，也就是自身深厚的中国文化积淀企业文化“红楼梦酒”以红楼梦文化为依托，而红楼梦是打开中国特别是中国传统文化的中钥匙。因此“红楼梦酒”的核心竞争力就是小
14、说红楼梦在国内国际上的巨大影响力，也就是自身深厚的中国文化积淀逐梦文化“逐梦酒”以红楼梦为依托，深化发掘中国文化中的“酒梦文化”和“人、酒、梦文化”打造“中华梦酒”：酒的历史再长，它总长不过人的历史，而“梦”的历史却是从人类诞生那天起就始终伴随人类成长。返回“逐梦酒逐梦酒”品牌推广方案品牌推广方案一、推广目的推广目的知名度和影响力演绎品牌公关关系二、推广的关键点 1、本次推广传播的时间跨度为一年、公共关系传播跨度加长。2、渠道合作模式的选择 3、公共事务推广 4、媒体广告推广三、推广传播创意（一）渠道推广红红楼楼梦梦酒酒传传统统渠渠道道模模式式（一）渠道推广传统渠道推广效果：1、虽然在报纸、网
15、络媒体上看到了与新电视剧版“红楼梦”、“世博会”合作的消息，但在市场各渠道上却极少发觉产品。2、专营店的设置点过少，消费者不简洁找到。3、商城、超市的线下销售铺货量太少，经我们调查显示一般的中小超市没有红楼梦酒的铺货。4、餐饮店的柜台上架率太低结论：线下铺货数量过少的终端宣扬使红楼梦酒的曝光率极少，大大减弱了红楼梦的品牌传播，而我们从新定位的“有故事、有幻想的逐梦酒”就需在原有渠道模式上进一步扩大创新，以尽快提高逐梦酒的品牌销量。（一）渠道推广传统渠道模式优化改进1、各区域的总经销在各自区域内选择1015家分销商进行深度分销，由这些分销商向该区域内的批零网点、酒店等渠道进行深度分销；（在1月1
16、5日2月30日，通过加大终端返利的方式将商超线下上架率由5%提升到10-12%）2、设置更多的品牌专营店，像上海、北京、深圳这样消费实力高、人口众多的一线城市设置70家左右品牌专营店，而成都、湖南、西安等二、三线城市设立30到50家直营店。（在1月154月主要集中加大一线城市专卖店设立，3月-8月主要集中二三线城市专卖店设立）（一）渠道推广特殊渠道建设 以酒吧、KTV、夜总会为主的时尚消遣场所是城市精英和时尚分子的聚集地。优势时尚的聚集地、文化的前沿消费者理念前卫、对价格不敏感、追求文化时尚的生活方有足够的空间进行静态和动态的推广易于形成口碑传播，以一部分消费者带动另一部分消费者利于新闻点制造
17、“逐梦酒”在特殊渠道的传播必需经过系统的整合规划，扩大渠道优势的作用，避开或削减渠道劣势的负面影响。结论（二）公共关系推广(一)关于成立“逐梦酒青少年救济基金会的申请：我们的爱心行动对培育青少年树立正确的人生观、价值观、世界观有着普遍性的指导意义。从政治的角度打造“逐梦酒”良好的社会形象。申请单位：四川红楼梦酒业股份有限公司申请时间：2014年2月 成立成立“逐梦酒青少年救济基金会逐梦酒青少年救济基金会（二）公共关系推广(二)逐梦酒青少年救济基金会成立的前期宣扬方式1、中国结青少年救济基金会启动前后相关的工作流程(1)1月19日21日 通过中国人民日报、南方周末发布带官方色调的调查报告，全面报
18、道几所贫困市小学一至五年级的整体教化状况，以数字的形式说明我市少年儿童教化在贫困面前所面临的逆境，以期在社会上引起广泛的关注(2)1月20日。由记者按乡、按性别、按偏远程度，按贫困程度对失学儿童进行专题报道，以引起社会各界广泛的震撼。专题报道可以专版形式出现，内容涉及：A)对几位有代表性儿童的报道；如一位失学儿童的心灵呼喊、女孩为什么落泪、扭曲灵魂的背后等等；(3)以悬念的方式在专题报道发布两天后即发布一个消息：有一个著名企业即将伸出救济之手，热忱帮助这些失学儿童。在该消息中，不公布企业名称，以奇妙性引起社会的广泛揣测与关注；(4)由团市委以正式的名义发布红楼梦酒业集团要求成立基金会的倡议书，
19、及团市委的批复和成立受捐基金会的日期；成立成立“逐梦酒青少年救济基金会逐梦酒青少年救济基金会（二）公共关系推广2、中国结青少年救济基金会操作规程（2月开学之际）(5)救济对象家庭贫困的学生、失学儿童(15年级)(6)救济金额每位青少年15年学为500元每年救济金额总量限制元左右(7)救济界定：受救济学生应由相关单位出具贫困或失学证明，不得弄虚作假，基金会及红楼梦集团有权抽查、监督。(8)救济方式为保证救济基金落实到实处，救济基金实行核对救济。成立成立“逐梦酒青少年救济基金会逐梦酒青少年救济基金会（二）公共关系推广二、救济实施方案在新闻发布会上对外宣布及进行受捐成立基金会仪式。为使基金会的启动造
20、成巨大的社会影响，我们应当在适当的时机的趁热打铁，如14年3月中下旬举办一次新闻发布会。(1)在新闻发布会上，首期由红楼梦集团一次性注入万元为基金会基础资金，当场捐给宜宾市委。(2)现场义卖(3)在现场活动进入高潮后，由红楼梦集团公司在会议上慎重承诺并与团市委签约，壮大基金会以树立该销售单位或酒店的社会形象。(4)每个酒店或单位每捐出确定金额，给该单位授予“逐梦酒青少年救济优秀单位牌匾成立成立“逐梦酒青少年救济基金会逐梦酒青少年救济基金会（二）公共关系推广携手中国幻想秀，为草根幻想达人们完成他们的逐梦幻想。活动理念：“一个引导幻想的标识、一个汇合众多幻想的舞台、一个中国草根逐梦的盛会”。中国幻
21、想秀，逐梦助阵（二）公共关系推广中国幻想秀，逐梦助阵中国幻想秀这个节目的宗旨就是实现平凡人的幻想，这于我们逐梦酒的含义是一样的，当观众看到这个节目以后就会加深对我们品牌的相识度，逐梦酒独家冠名的中国幻想秀，是为追逐幻想的人完成幻想。（二）公共关系推广中国幻想秀，逐梦助阵中国幻想秀第七季将在2014年4月开播（一）前期宣扬&品牌造势 该阶段首先实行宣扬会，让这个节目在观众心中留下跟深刻的印象，然后通过持续有效的品牌宣扬，激发观众的情感联结，培育受众的品牌忠诚度。从而也使逐梦酒的品牌在消费者心中根深蒂固。主要任务是借以强大对的媒体宣扬攻势，对观众进行由“被动接受信息”到“主动找寻信息”的看法转变，
22、通过报纸、电视、互联网的整合传播，将品牌信息传播出去深化人心。在此活动结束后，监督完成各媒体对赞助商的回报实施，主持舆论对此活动的有利评述。媒体协办：浙江电视台、新蓝网执行时间：3月1日3月15（二）公共关系推广中国幻想秀，逐梦助阵（二）笼络人心举办宣扬会笼络人心的目的是与权威媒体建立一种许久的关系，让企业和品牌在危机时得到确定程度的爱护。一个企业品牌的形象在观众心中好了比什么都重要，俗话说金杯银杯不如老百姓的口碑。观众是最大的消费者，我们作为文化产品的生产者就是要让我们生产者和消费者双方得到利益的最大化。该阶段通过各大媒体的报道和网络的宣扬实行免费看片会，截取幻想秀中精彩环节在室内或室外广场
23、播放。在看片会中间实行小型游戏活动，与观众互动，观众挚友上台参与游戏，获胜者可得到精致礼物一份。通过这样的活动，此次节目已经在观众已不知不觉留下了好的印象。执行时间：3月5日3月6日（二）公共关系推广中国幻想秀，逐梦助阵 （三）、时尚定位品牌信仰当中国幻想秀作为一种理念存在，观众就会以一种跟从的看法出现，这是一种类似信仰的崇拜，大部分的是理性跟从。就像很多消费者对于外国名牌的崇拜与购买，他们并非真的须要这些产品，而他们确定须要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神满足。而我们正是要将逐梦酒由产品做成一种精神消费的品牌，中国幻想秀的参与者都是平民百姓，这样会简洁引起关众的共鸣。他们通过自己
24、的才艺展示，通过幻想大使的考核，赢得幻想团队的支持从而实现自己得到幻想。这是一个平民的舞台，这个节目带有公益的性质，使得节目在观众心中又提升了一个档次，全民参与的互动形式，简洁激发全民热忱。也大大提神我们逐梦酒的全民共享性执行时间：4月1日4月30日（三）媒体广告推广1、愿你有梦为马，恒久随处可栖这是与当下时尚金典元素接轨的“立刻有”系列，有时事的流行元素，很简洁被消费者所接受。（三）媒体广告推广2、俯视幻想，将来在脚下这样清爽文艺的平面广告总能在为幻想拼搏的人们心中就下一抹清爽而深刻的记忆。（三）媒体广告推广3、地铁、公交车载平安扶手实体广告 逐梦酒定位一款“有幻想、有故事”的酒，而我们的消
25、费人群那些在逐梦奋斗途中的人们他们在哪里？他们不在豪华汽车里，也不在家中蜗居，而更多的是在途中，在路上。所以我们的模拟实体广告在地铁和公交上，以平安扶手为载体。在消费者逐梦途中以一个立体的形象出现在消费者眼里。返回七、效果预料1、品牌知名度显著提升，消费者认可度高2、在一线城市建立起至少40家品牌营销店，二三线城市建立起至少30品牌营销店。3、全年销售总量占品牌白酒市场的3.5%，并超过同档次白酒。4、全年销售总量超企业同档次白酒销售总量的43.75%5、逐梦酒销售金额占企业总收入的29.98%。八、经费预算八、经费预算依据公司的相关规定进行。整合媒介资源和我公司的人脉资源，制定出切实可行的广
26、告宣扬策略，具体投入以平面、户外、电视、报纸等主流媒体为主，突出事务营销，制造新闻等，结合地面终端的促销推广活动，将品牌的渗透最大化。九、附录红楼梦酒成都地区调查问卷“川酒甲天下，精华在宜宾”敬爱的被调查者我们是四川财经职业学院的学生，须要对宜宾生产的红楼梦酒进行一个市场知名度调查。我们的学习须要你的支持，我们的调查须要你的参与。1.四川拥有五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌、井水坊等一系列名酒，你有何感受0傲慢0兴奋0一般0没感觉2.你消费过、或者听说过红楼梦酒吗？0有0没有3.你对红楼梦酒品牌的印象0珍贵奢侈0有文化底蕴0有待提升0无法认可4.你在选购红楼梦时所花费的时间0认准牌子拿起就
27、走0看看在选择购买0细致看看花费时间较长5.你消费红楼梦酒的频率0一个月一次0半个月一次0一周一次0不定时6.你会在乎红楼梦酒的价格吗？0会0不会7.你一般在那些场合消费红楼梦酒（多选）0挚友聚会0走亲访友0自己消费0其他8.你认为红楼梦酒还须要在那些方面有所提高0包装设计0媒体广告0价格0酒的品质9.你所消费过的红楼梦酒系列（多选）0红楼梦酒（尊藏、窖藏、典藏、地藏、珍藏、长生酒）0金钗酒（熙凤弄权、十二金钗酒）0梦酒（金梦、V3、V6、老梦酒）0其他（梦3、梦6、梦9、梦圆8、雅柔1979）好喝酒喝好酒酒好喝感谢你的参与。十、工作总结我公司员工参考文献：1.筑大网放眼九州逐鹿红楼梦酒集团有限责任公司加快发展报告：宜宾日报2.中国白酒帝国的变迁与契机：品牌中国网 作者：邹文龙3.中国水果白酒市场分析报告：中国市场分析 4.中国25省民众健康饮酒状况调查报告五天时间完成此份策划，虽然内容不是很完善，但初步轮廓还是建立起来了。各个员工都费了很多心思，当然在协调与沟通上出了一些问题，例如参考数据上就有很多问题，不过后来刚好的改正了。当然这次策划我们还是相当成功的，以后我们还有很大的上升空间，感谢老师给我们的机会，让我发觉自己的不足，以后会刚好改正。-感谢欣赏 新创策划有你更奇妙！