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1、院校形象 CIS理论设计分析 在人类历史进程中，人们从来没有像今天这样强调形象的价值。市场经济和公共生活的双重背景，使形象塑造成为各种组织生存发展的重要战略之一，高校也不例外。良好的高校形象，不但能给师生留下终生难忘的美好回忆，还能够为高校的发展创造更多契机，增强教育能量。一、CIS 理论与高校形象塑造的契合 （一）CIS 理论的提出 近代工业社会，企业大量出现并逐渐成为社会生产的中心。为了让自己的产品站稳市场迎合顾客，宣传自己，20 世纪30 年代初，美国著名设计师雷蒙特?罗维和保罗?兰德等人提出了CIS 理论（CorporateIdentitySystem），1 即“企业识别系统”或“形象
2、识别系统”。通俗地说，CIS 功能就是通过统一的整体传达系统将企业文化转化为企业形象使社会公众产生认同感。CIS 包括视觉识别系统（VisionIdentitySystem，以下简称VIS）、行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，以下简称BIS）、理念识别系统（MindIdentitySystem，以下简称MIS）三个部分。理念识别系统（MIS），是指企业在经营上希望达到的理想境界，最高准则，是企业追求利益、经营战略战术的核心。包括企业独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等企业文化系统。MIS 是 CIS 的灵魂，是企业精神所在，也是整个系统运作的原动力。它影响着
3、企业内部的活力和制度，组织的管理和教育，并扩及对社会公益活动的参与规划。它对BIS 和 VIS 具有决定作用，并通过BIS 与 VIS 表现出来。1 行为识别系统（BIS），是指在企业理念统帅下，企业组织的各项活动及全体员工的言行所表现出的统一、规范、有特色的行为方式，是企业形象的动态识别形式。其实施对象包括对内行为（如员工考评行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导决策行为等）和对外行为（如履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等）两个层面。它能使受众直接感受到企业形象并形成认知，能够改善企业的内外环境，规范员工行为，疏通企业内外部关系，提升企业的行为档次和品位。视觉识别系
4、统（VIS），是指一个企业用其独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。VIS 能够通过对企业外观要素形式化改造，赋予其反映企业精神的标识，使人们通过视觉形象接触，从而理解企业，扩大知名度。VIS 实施要借助于物质载体，如厂房、店铺、广告牌、产品外观包装等。一般来说，企业导入CIS，首先通过MIS 来对企业灵魂实行塑造；其次，BIS 将企业理念转化为企业行为的“物化过程”，通过企业的行为传播出去，使企业的形象得以树立；最后，VIS 将企业标识符号化，视觉化。2 三个系统有机结合在一起，各自承担不同功能，相互作用，共同
5、塑造企业形象。（二）高校形象的涵义 “高校形象”，不同的人因为强调的层面不同，给出了不同的见解。大致可分两类：一类强调组织之外的社会受众对高校的印象，比较典型的是高校形象就是社会、家长等对高校的总体印象，是高校整体素质与文明水准的综合表现，也是高校文化最直接的外在体现方式；3 另一类强调组织内外所有受众对高校的看法，认为高校形象是指与高校相关的个体、群体对高校的总体印象和总体评价。4 可见，高校形象不但包括社会公众对高校的印象，还包括高校内部的学生、教师等对高校的印象和评价，他们既是高校形象的载体，同时也是高校形象的受众。校风、教风、学风是高校形象的集中体现，是高校文化的结晶，是高校的表现和特
6、征在社会公众心目中的反映。5 （三）CIS 理论与高校形象塑造的内在契合 形象塑造已成为各种社会组织生存发展的重要战略。这是因为市场经济和公共生活的双重背景影响前者产生了竞争，后者产生了交互作用。由此，对形象的塑造与追求已成为维系个体、群体或企业、政府、高校等社会组织生存与发展的目标与手段之一。从高校组织发展来说，随着教育的发展与改革的深入，可选教育资源持续增多，社会公众对优质教育与教育供应的选择权需要越来越大。与此相对应，教育消费者也越来越多地注重一所高校的内部发展和高校外部形象。现代高校管理者是否拥有形象意识，对于高校的发展至关重要。作者认为，高校可使用CIS 理论塑造自身形象。高校形象塑
7、造，是指使用现代教育理念和管理理念决策、规划高校的发展，刻意设计和创造，使之特色鲜明，并借助媒体宣传向外界充分展示高校形象的过程。其塑造过程包括高校理念识别塑造、高校行为识别塑造、高校视觉识别塑造三个子系统。其中，高校理念识别是高校办学灵魂，是高校文化的核心所在，是高校领导、教师、学生所共同具有、共享的教育价值观点，是建立和实施高校形象的原动力和基础，校训、校风是它的集中体现。高校行为识别是高校理念的动态识别形式，包括高校内部行为识别和高校外部行为识别，它通过行为规范化、制度化和具体的执行行为，将高校理念外化。高校视听识别是高校理念的静态识别形式，通过视觉传达方式，在高校物质性载体上使用一系列
8、识别符号以刻画高校的个性，突出高校文化，视觉识别是高校形象最外层、最直接、最形象、最直观、最具冲击力的表现形式。在这里，高校形象的塑造，以增强高校综合实力为出发点，借鉴企业界CIS 理论的成功做法，以高校理念设计为主体，以行为识别设计和视觉识别设计为两翼，在高校文化整合的基础上践履高校形象塑造，进而提升师生员工的整体素质，促动高校办学持续追求特色、追求卓越，上台阶、有品位。二、高校形象理念设计 作为高校形象塑造的核心，高校理念识别系统是以校训、校风为代表的一系列理念的总和。一个独具个性、能充分反映办学宗旨、发展战略的高校理念识别系统，应该是站在世界变化与历史进步的角度，在吸收、借鉴中外著名高校
9、的办学思想和管理经验的基础上，融合本校的特点，经过长期思考、研究、精心打造而形成的。应用MIS 设计出来的高校理念系统，要能被高校员工准确领会和自觉贯彻，也要能被社会公众认同和接受，这就提出了高校理念设计的科学性问题，即高校理念的内敛、外张理论。（一）高校理念设计的内敛与外张理论 1.高校理念的内敛理论收敛曲线理论 高校形象首先要在高校内部树立，所以高校理念被高校内部师生员工全面深入地领会和贯彻，是高校文化建设和形象塑造的重中之重。这就对高校理念设计提出了一个要求，即所有的理念要素都要有利于在高校最高目标方向上形成合力，或者说高校一切行为都向高校目标方向收敛。“收敛”是数学概念，指函数值随自变
10、量的变化而趋近某一固定值。如图2-1 所示，这里借此来表示高校理念设计的一个原理。O代表共同价值观，O1、O2 分别代表不同的价值观，AB 表示高校某种理念要素对具有O1 价值观师生的作用。AB 可分解为横向的AB1 和纵向的AB2，AB1 促使师生向最高目标M 努力，AB2 促使师生向共同价值观靠拢，只有这样才能形成O1M 的收敛曲线师生成长的轨迹。该理论能够简单表述为：每一种高校理念要素都应该对师生个体产生趋向高校最高目标和共同价值观的推动作用，使全体师生员工的努力最终收敛于最高目标。6 收敛理论告诉我们，高校理念系统的各个要素虽然都以共同价值观为出发点，但是整个理念系统要能够对不同价值观
11、的师生产生两个方向上的作用：一是使师生员工为高校最高目标的实现而努力工作；二是使师生员工在实现高校目标的过程中，自身的精神境界能够得到提升。高校理念系统的各要素之间要和谐统一。从图2-1能够看出，任何一种高校理念要素都会对师生员工产生平行于最高目标（AB1）和垂直于最高目标（AB2）的两种作用，如果高校要素产生的两个作用都分别指向最高目标和共同价值观，那么这样的高校理念系统就是和谐统一的，反之则不和谐。2.高校理念的外张理论文化力场理论 物理学中有引力场、电磁场等概念，高校理念在空间上也能形成一种文化力“场”。7 高校理念散发出的文化等气息能构成一个类似引力场一样的文化力“场”，它对空间中的任
12、何公众对象都具有文化力的作用，这就是“文化力场理论”。从中我们看出：第一，文化力场的核心是高校师生，如果没有师生，就不可能有高校理念的存有，也就不会形成“场”。文化力场作用最强的地方是内部师生员工，就像地球的引力一样，对外越近的地方则越强、越远的则越弱。员工之间凝聚力越强，则高校文化理念积聚的能量就大，对外界的作用就越大，所以“万众一心”的“核聚变”，将使高校理念发挥最有效的作用。第二，文化力场中所指的“距离”远近不是真正的空间距离，而是按接受高校理念信息的水准来定义的，接受信息多的“距离”近，反之则远。所以，高校理念系统设计要获得公众的认同，就必须尽量利用有效的传播渠道，增加传播的信息量。（
13、二）高校理念设计的核心是高校价值观 高校价值观主要反映在高校制度和师生员工行为中，常常借助校歌、校训、校徽等形式加以传达。高校价值观的培育，可从以下几方面展开：首先，全体师生员工要共同参与高校价值观的构建，为绝大多数人所认同，成为高校的主导意识；其次，高校价值观的表达应该能够激励人心、简单易懂，并能体现高校的独特个性和未来的发展目标；再次，坚持不懈地实行高校价值观的宣传和传播；最后，塑造楷模，以求高校价值观向师生员工行为转换。三、高校形象行为识别设计 高校行为识别是高校依据国家和上级相关部门的法律、法规，同时结合自己高校的具体实际，制定出能体现高校内在精神系统的教育教学管理等方面的规章制度，使
14、师生员工有法可依，有章可循。高校行为识别系统分为对内和对外两个系统：对内要建立完善的高校规章制度，包括管理制度、教育教学制度、科研制度，职工的福利制度以及各类人员的行为规范，要求组织成员成为遵章守法，维护高校形象的模范；对外则主要是通过高校的社会公益文化活动、教学科研活动、公共关系活动等表现高校精神风貌和办学特色。高校行为识别涉及到行为准则、管理方式、教育手段、机构设置、培养模式、公益性和文化性活动等。（一）高校行为识别系统对内的核心是高校制度设计 建立高校制度体系，最根本的目的是要实现管理科学化，提升高校效率和效益。高校制度无论其具体内容针对哪一方面，追根到底都是针对人，即体现“以人为本”的
15、科学管理思想。所以，制定高校制度，需要遵守下述五项原则。一是传达高校的办学理念。高校办学理念是高校形象塑造的核心和灵魂，是制定高校制度的根本指导思想和最高原则。高校行为识别系统中制度体系的设计起码要做到：符合国家法律和公共道德，充分体现“以人为本”的管理思想，尊重师生员工人格，最大限度调动师生员工的主动性和创造性。二是立足高校实际需要。要根据高校需要决定制度体系的构成，根据师生员工的具体情况来确定各项制度的内涵，把高校实践作为检验制度有效与否的惟一标准。三是自主及次分类设置。首先制定那些涉及面广、对高校运行最为重要的制度，然后以这些主要制度为框架，分门别类地拟定其他制度或带有补充性质的制度。四
16、是相互兼顾整体协调。制度的设定要做到：惟一性，即每件事只能有一项制度来规范；一致性，即所有制度应该保持一致，不能互相矛盾；顺向性，即次要制度服从主要制度；封闭性，即所有制度要尽量闭合，力求对每项工作都能予以约束。五是刚柔相济宽严有度。制度对涉及高校生存发展等方面的事项要严格规范，力求刚性，而在影响较小的次要方面制度要适度放宽要求，使之保持一定弹性；在偏重于“物”管理方面的制度应强调刚性，而偏重于“人”管理方面的制度则要考虑灵活；针对操作层次、执行层次的制度要充分体现刚性，而对决策层次、管理层次的制度则要充分体现“柔”性。8 （二）高校行为识别系统对外的核心是公共关系 行为识别系统设计在对外上，
17、关键是抓住机遇，适时地把高校精神、识别标志、办学特色等通过大众传媒推向社会。任何一个社会组织要塑造良好的社会形象，扩大知名度和美誉度，内求团结，外求发展，都离不开公共关系，高校当然也不例外。9 高校攻关的外部对象包括社会公众，政府公众和媒体公众。高校在设计行为识别系统时就要考虑高校与政府、教育部门的关系；高校与社区的关系；高校与学生家长的关系；高校与兄弟高校的关系；高校与教师关系；高校与新闻媒介传播的关系。四、高校形象视觉设计 高校视觉识别系统中高校静态识别符号是经过精心设计反映高校理念系统及其行为特征的一整套视觉标识。它将高校的办学理念、文化特征、专业特点、行为模式等用具体符号和实物表现出来
18、，以有形的方式，组成系统化、标准化的视觉方案体现在公众面前。高校视觉识别系统的内容一般包括两绝大多数，即基本要素和应用要素。基本要素包括高校名称、校歌、各类标志（如校徽、校旗、校牌、校服）的标准字造型、高校网站等。应用要素包括办公用品（如名片、信封）、高校景观、建筑物等。识别标志的设计应符合三个要求：其一，能充分体现高校的精神面貌，反映高校特色；其二，要有一个主基调并完美地结合到各标志中去，具有统一性和系统性；其三，要有情感性，易引起公众的情感共鸣，在心灵深处留下深刻印象。成功的VIS 设计应承载理念、展示个性、讲求美感。（一）高校标志 一个标志不但代表着一个实体的存有，而且表达着自己独特的含
19、义。高校的标志不但应突出教育的特点，更应该在此基础上显现本校特色。比如，校徽设计除图案实行艺术化处理外，其内涵还要体现高校办学理念，使其既简洁明了又蕴意深刻。图案设计上力求标准化使用统一的标准字、标准符号和标准色，使公众在接受广泛的视觉刺激后，起到触景生情的联想和识别作用。（二）高校景观 高校景观是由建筑、校园园林等共同构筑而成，通过规划师、建筑师和园林师把理念融入景观中，用具象的形态诠释高校理念，传达丰富的高校文化内涵。它与其它视觉识别要素共同构建起独具魅力的高校视觉识别系统。高校本身是一个充满着文化气息的场所，这对高校的建筑与环境建设提出了特殊的文化品位要求。良好的高校景观能给人一个总体感和总体效应，给在校师生为某种精神而奋斗的感染力。院校形象CIS 理论设计分析