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1、 营销战略内容及其相互关系和作用研究【摘要】经济全球化及市场竞争异常激烈，采用正确的营销战略显得尤为重要。本文通过从营销、战略、营销战略及营销目标概念开始，进一步了解营销战略的内容，包括 STP 战略、市场竞争战略、市场拓展战略和品牌战略四项内容，这四项内容是相互紧密关系又相互作用的，只有了解他们之间的这些关系和作用才能制定正确的营销战略。【关键词】营销 营销战略 营销目标 STP 战略 在人类已跨人 21 世纪的今天，经济全球化，信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销战略显得尤为
2、重要。一、营销、战略、营销战略及营销目标的含义 营销的含义：美国营销协会对营销作了以下定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”沟通输送给顾客，及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及相关者受益的一系列过程。战略的含义：在竞争中为达到一定的目的而进行的全局性、长远性的谋划。营销战略含义：科特勒（Kotler）认为营销战略是业务期待达到营销目标的营销指南。营销战略与和环境及竞争条件相关，是有关营销支出、营销组合及营销分配的决策。营销目标：企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以，
3、企业营销目标应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润，二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。营销目标和目标营销不是一个概念。所谓目标营销，是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。二、营销战略内容 基于产品的营销目标，营销战略包括 STP 战略、市场竞争战略、市场拓展战略和品牌战略四项内容。1、STP 战略 STP 理论中的 S、T、P 分别是 Segmenting、Targeting、Posit
4、ioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。它是战略营销的核心内容。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随
5、后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。所以 STP 理论主要是指目标营销。我们可以从三个方面去认识目标营销的理论依据：首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企
6、业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其他市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市
7、场群体呢？“消费者购买行为分析”告诉我们，这样的群体确实是存在的。在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。所以说，企业不仅应当而且可能采用目标市场营销的策略，以在市场中营造自身的特定优势。2、市场竞争战略 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。竞争战略的一个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即
8、使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及市场聚焦战略。3、市场拓展战略 市场拓展战略包括有目标市场拓展战略和市场开发战略。（1）目标市场拓展战略，是指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所
9、具备的实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。目标市场拓展战略适用于：市场增长率和相对市场占有率都高的企业，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展；市场增长率高，相对市场占有率低。前途未卜，也可能是投入市场时间较短的业务。（2）市场开发战略，是由现有产品和新市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的低于市场从而扩大产品销售量的战略。市场发展可以分为区域性发展、国内市场发展和国际市场发展等。市场开发战略是企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如将产品由城市推向农村，由本
10、地区推向外地区等等。日本松下公司曾将国内已饱和的黑白电视机和老型号彩色电视机推向国外市场，维持其增长速度，就是市场开发战略的一例。策略管理之父安索夫于 1975 年提出的安索夫矩阵，以产品和市场为两大基本面，区分出产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫是以 2x2 的矩阵代表企业企图使企业收入或获利的四种选择，包括：其主要的是企业可以选择四种不同的成长策略来达到增加入的目标。市场渗透、市场开发、产品延伸和多角化经营 4、品牌战略 创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心 是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。一个公司
11、的品牌战略反映了公司用于不同产品的品牌元素的数与性质。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括 4P 与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。David A.Aaker 认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。三、营销战略各内容之间的相互关系和作用 STP 战略、市场拓展战略、市场竞争战略和品牌战略四项内容之间是有密切关系而又相
12、互作用的，以下作详细分析。1、STP 战略竞争战略 STP 战略着重于市场细分、目标市场和市场定位。它是战略营销的核心内容，是前提。只有利用 STP 理论进行市场细分、确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，才能确定企业在产业中的相对竞争位置，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位，制定正确的企业竞争战略，发挥企业本身的优势。而企业竞争战略的制定反过来又使STP 战略的市场细分、目标市场和市场定位目标更明确、更淮确。2、STP 战略拓展战略 利用 STP 理论进行市场细分、确定自己的目标市场，研究产品生命周期，制定竞争战略、营销策略，可以为制定企
13、业的拓展战略提供依据。反过来，拓展战略的制定又能影响 STP 战略，使企业更有目的地进行市场细分、确定自己的目标市场，更能为企业服务。3、STP 战略品牌战略 品牌是一项资产，品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。STP 战略着重于市场细分、目标市场和市场定位，可以为品牌战略的制定、为建立品牌提供市场营销方面的依据和方法。同时，当企业制定品牌策略后，又能影响 STP 战略，使企业更有目的地进行市场细分、确定自己的目标市场，更能为企业服务。4、竞争战略拓展战略 发展战略虽然与竞争战略有联系，有共同点，但毕竟是两种不同性质的战略。竞争战略着眼于怎样竞争，而发展战略着眼于怎样发展
14、。竞争战略着眼于怎样打胜仗，而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。企业不能只竞争不发展。竞争靠竞争力，竞争力靠发展。如果部队素质太低，无论怎样打仗都难以取胜。如果企业素质太低，无论怎样竞争也难以取胜。企业不能脱离发展搞竞争，也不能脱离竞争图发展。部队没有只打仗不训练的，也没有只训练不打仗的。企业也一样。在竞争中发展，在发展中竞争，这是先进企业的成功之道。因为发展战略与竞争战略的性质不一样，所以发展战略与竞争战略的根据也不一样。竞争战略侧重于搞市场及竞争关系等分析，而发展战略侧重于搞发展基础、发展矛盾、发展条件及发展机遇等分析。发展战略与竞争战略的要素也不一样。竞争战略的要素是竞争内容、竞争对手
15、、竞争策略、竞争手段等，而发展战略的要素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。5、竞争战略品牌战略 品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：成本领先战略、差异化战略及市场聚焦战略。品牌是竞争的产物，在激烈竞争中，通过制定竞争战略、提高企业竞争优势，为品牌建立、制定品
16、牌战略。同时品牌的建立又能提高企业的竞争优势，影响企业的竞争战略。6、拓展战略品牌战略 现在大部分消费者已进入“品牌消费”阶段。品牌战略是企业拓展战略的一部分，企业在制定拓展战略时，应同时考虑品牌战略，比如品牌信誉、品牌差异化等。【参考文献】1 Christine Bittar.Seeking Cause and EffectJ.Brandweek，2002（11）.2 Keith H.Hammonds.Michael Porter s Big IdeasJ.Fast Company，2001（3）.3 Michael E.Porter，Comprtive Advantage：Creating and Sustaining Superior PerformanceM.New York：The Free Press，1985.4 Philip Kotler and Paul N.Bloom.Strategies for High Market-Share CompaniesJ.Harvard Business Review，November-December，1975.