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1、 浙江微诚出海科技有限公司，浙江省杭州市 310000 摘要：随着人民生活水平及生活质量的提升，人们在消费观念上更加注重产品的品牌及服务理念。当消费者购买从未使用过的商品时，往往会根据商品品牌进行判断与选择。可以说，品牌影响力成为当前跨境电商企业立足于国际市场的关键。关键词：跨境电商；自主品牌 随着现代社会经济的快速发展,我国跨境电商的数量开始变得越来越多,经过这些跨境电商不断的创造与发展自主品牌，贸易总额也在随之不断的增多。因此，跨境电商企业的自主品牌营销在我国的市场经济发展中占据着非常重要的地位,不断地刺激着我国经济快速的上升与发展。近些年以来,很多跨境电商企业发展虽然上了正轨，但是仍然存
2、在着很多不能及时解决的问题，这些问题的存在也严重地阻碍了跨境电商企业的后续发展，无法发挥其真正的实力。很多跨境电商过分地依赖高科技手段，直接导致其忽略拥有自己正确的经营方式有多么的重要，也没有及时地对自己的经营策略做出相应的调整，严重地阻碍了跨境电商企业自主品牌经营的发展。一、跨境电商企业自主品牌营销的优势（一）促进企业利润的持续增长 相对于无自主品牌的加工企业，跨境电商企业通过自主品牌营销，可以带来明显的价格优势，促进利润的持续增长，这也是自主品牌营销最主要的优势。相对于中性或无品牌商品，自主品牌商品的市场价格通常要高出30%-40%。而代工生产企业（OEM）的利润主要来自固定的销量提成，相
3、对于自主品牌来说利润较低。跨境电商企业一旦拥有了自主品牌，可以借助跨境电商平台进行交易，省去了线下产生的各种中间费用，降低了营销成本，最终以同类商品中较低的价格转移给消费者，有利于迅速打开海外市场，以及提高消费者的回头率。跨境电商企业的自主品牌一旦有了知名度，意味着其具备较高的品牌附加值，能够在增加经济收益的同时节省宣传销售成本，进而实现利润的持续增长。（二）增强企业的国际市场竞争力 跨境电商企业实施自主品牌营销，可以提高消费者的感知价值，增加客户的忠诚度，增强企业的国际竞争力。一方面，高质量的品牌商品容易得到消费者的青睐，从而使企业容易在国际市场竞争中脱颖而出；另一方面，自主品牌商品较低的营
4、销成本可以让利给消费者，提高顾客让渡价值，产生价格优势。此外，主流跨境电商平台上的商品种类日益齐全，同类商品高达成百上千家，品牌商品的质量相较于中性或无牌商品往往更有保障，客户选购商品时更倾向选择它们。对跨境电商企业而言，通过自主品牌的建立，还可以给产品附加文化价值和情感内涵。对自主品牌进行合理的推广，有利于跨境电商企业向更大规模和更深层次发展，比如企业可以将单一品牌逐步打造成系列品牌，在知名跨境电商平台构建自己的品牌旗舰店。当企业具备一定实力后，还可脱离第三方构建自己的平台，进一步提升市场竞争力。（三）推动传统外贸企业转型 传统贸易方式中的资金流和信息流，已由买卖双向逐步转化成多向和网状，外
5、贸企业为了将自主品牌产品更好地推广和销售，开始向跨境电商转型。越来越多的传统外贸企业纷纷迈入跨境电商行业，转型成功的外贸企业可以为更多的消费者提供高品质、低成本，和便捷的服务。另外，通过跨境电商平台，商家可以查看消费者的评价、留言以及与消费者实时互动，便捷、快速地了解消费者真实需求，便于即时提升服务水平，有利于短期内打开海外市场。二、制约跨境电商企业自主品牌营销的因素（一）自主品牌意识薄弱 我国的跨境电商企业，受到传统贸易的经营意识影响较多，薄利多销仍被视为强有力的竞争和盈利模式，缺乏自主品牌意识。国内的跨境电商企业以中小型企业居多，不少属于代工厂，品牌意识的缺乏大大降低了跨境电商企业的国际竞
6、争力，不利于企业的长期发展。甚至出现一批以制作仿品、山寨品为主的跨境电商企业，这不但侵害相关自主品牌企业的权益，也一定程度上扰乱了国际电商市场的品牌环境。缺乏自主品牌的研发和宣传意识，是我国跨境电商企业需要解决的当务之急1。（二）经营模式相对落后 信息技术和跨境电商模式，在我国发展的时间相对于西方国家较短，不少跨境电商企业依然采用传统的低质廉价的营销模式。相关调查报告显示，当前国内自主品牌商品的质量整体偏低。很多自主品牌企业的生产工艺和技术相对落后，企业内部管理制度也有待改进。此外，我国跨境电商企业对人才的培养与引进、品牌营销团队的建立、品牌研发、专利保护等的重视程度还远远不够。（三）物流服务
7、有待加强 相对于近几年跨境电商贸易总额的持续上涨，跨境物流体系的发展则相对滞后。跨境电商的国际配送通常以国际快递为主，成本高，费用大，配送时间长，物流信息不易查询，影响了服务质量，降低了客户满意度，影响了自主品牌商品的销量，使拥有自主品牌跨境电商无法与海外同类电商进行有效竞争，而跨境贸易对物流具有较高的依赖性。因此当下的国际物流服务，很大程度地阻碍了跨境电商企业的自主品牌营销2。（四）支付体系发展缓慢 在线支付方面，各国不同的货币政策和支付方式，导致消费者在支付过程中支付系统的对接容易出问题，直接给消费者带来不便，影响了自主品牌营销。尽管少部分跨境电商平台可以采用货到付款的支付方式，但仍旧存在
8、资金周转、汇率风险、客户信用等诸多不便因素。因此，支付体系发展缓慢，一定程度上限制了自主品牌的跨境营销。（五）其他制约因素 有些如目标市场细分不够、商品检测流程复杂、关税等问题等，不同程度地影响了我国跨境电商企业的自主品牌营销。同时，我国跨境电商企业缺少第三方机构对品牌及产品质量的监督与监测等，这些问题不容忽视，解决它们也并非易事，需要企业、政府、国际方面长期的共同努力3。三、跨境电商企业自主品牌营销策略（一）树立自主品牌意识 近年来，我国经济正历经速度变化、结构优化、动力转化的发展新常态，处于转型升级的关键历史转折点，我国跨境电商企业要在国际经济发展格局中占据一席之地，势必要在加强自身品牌建
9、设中提升核心竞争力，这需要跨境电商企业要制定以品牌为代表的内涵式增长动力的发展战略。相较之前我国跨境电商企业更加注重自身品牌打造，尤其是自主品牌的创建，将产品质量与品牌价值作为企业未来发展的根本。敦煌网作为知名的跨境电商平台，平台的创始人王树彤具有丰富的国际化大型企业的工作经验与个国际化视野。面对全球电子商务的兴起，该平台创始人决定投身跨境电子商务发展潮流中，致力于打造全球领先的跨境电商平台品牌，并以敦煌网命名。这种强烈的自主品牌建设意识可以说是敦煌网发展壮大、竞争力提升的关键因素4。（二）转变企业经营模式 跨境电商企业的本质，是一个帮助中国产品走向全球的渠道，更是“走出去”发展战略的现实体现
10、。敦煌网作为国内具有较强品牌竞争优势的跨境电子商务平台，这种商业的创新模式是可以被模仿的。尤其是在当前社会信息化快速发展的背景下，敦煌网这种品牌竞争优势，逐渐被同质化的跨境电商企业所削弱，如何保持行业领导地位，成为其在品牌建设中面临的重要问题。商业发展模式可以被模仿，但自主品牌却很难被复制5。对此，敦煌网在持续加强客户体验与消费服务的同时，积极转变企业经营模式，通过突出特色构建差异化，建立自身品牌优势，积极创建自主品牌，在推动品牌国际化的同时强调企业自身特色，进而提高自主品牌在世界上的影响力与竞争力。（三）完善物流配送体系 高效率的国际物流配送，可以大大提升跨境电商企业的服务质量，提高客户满意
11、度。跨境电商企业要选择服务质量好的物流公司或与物流体系比较完善的跨境电商平台进行合作。有经济实力的跨境电商企业应加强海外仓的布局，如建立站点和仓库，让消费者快速收货、自由退换货，实现跨境销售本地化，能节省大量的物流成本，还能提高消费者的购物体验，增强海外市场竞争力。纵腾集团于2008 年在美国设立了海外仓，经多年发展，旗下品牌“谷仓海外仓”在美国、澳大利亚、日本、英国、法国、意大利等主要发达国家，均建有仓储设施，总面积超 70 万平方米。海外仓的设立使“纵腾集团”能够提供更优质的国际物流服务，也为其赢得了更多的海外市场。（四）优化支付系统实施 跨境电商企业面对不同的发展环境，除了在完善自身经济
12、发展体系之外，还需逐步建立并完善自身的支付系统，以满足消费者多样化的消费方式。在保证托收安全的前提下，跨境电商企业应尽可能选择用户使用广、支持币种多的支付方式，如信用卡、银行转账、第三方支付等支付方式，以满足不同国家和地区消费者的支付需求。同时，虾皮网是新加坡Sea 集团推出的面向东南亚市场的跨境电商平台，它支持消费者使用信用卡、银行转账、货到付款、线下POS 等方式付款，其中选择信用卡和银行转账的消费者最多，也有很多买家喜欢货到付款，虾皮网的这种多渠道支付方式一经推出就广受欢迎，上线仅仅两年就成为东南亚最大的跨境电商平台。（五）充分调研目标市场 和国内电子商务相比，跨境电商企业面临的市场环境
13、更为复杂，应充分做好目标市场的调研工作。企业在进入市场之初，要对目标市场国家的贸易政策以及相关电商平台的规定进行了解。深入调研不同的目标市场，根据调研结果做好国际市场定位。同时企业还需对市场中目标消费群体的消费水平、购物需求和习惯等进行了解和研究，进而开发符合市场需求的产品和服务，更好地满足海外市场。新疆中亚食品有限公司是一家生产农副产品的外贸企业，它针对哈萨克斯坦及其他中亚国家的消费市场，开发出特色番茄制品、特色蔬菜罐头、特色辣椒酱制品、特色纯果酱等四大类百余种产品，企业目前年产能达 10000 吨以上，中亚市场占有率达 25%，取得了巨大成功。（六）与品质比较可靠的物流企业、货币支付系统进
14、行合作 如果没有选择好这两项重要合作项目的企业会直接地导致跨境电商企业在发展中面临各种各样棘手的问题。因此，我们需要不断地完善货币支付的系统，选择最为可靠的物理运输企业来促进跨境电商企业的发展，让他们可以专心地维护自主品牌的品质。跨境电商企业应该充分地保障自己产品的物流速度和产品的整体质量，同时一定要注意保障跨境电商企业自身的利润,在与其他境外知名的快递企业进行沟通与合作的时候进行调查与研究。因为选择一些优质的物流企业就会带来优质的服务态度与工作效率。可以保障消费者在最短的时间内拿到自己购买的产品，让消费者可以充分地感受到跨境电商企业带来的优质服务,让他们感受到来自企业自主品牌独有的魅力,提高
15、对产品的喜爱程度，开拓广大消费者的消费体验，从而提高跨境电商企业的自主品牌在境外市场竞争力。结语 信息时代下的互联网技术，已经很大程度地改变了传统国际贸易，拥有自主品牌的跨境电商企业，将会在国际市场中越来越具竞争力。目前，我国跨境电商企业在自主品牌营销上，还存在品牌意识薄弱、缺乏健全的监督机构、物流体系不完善等诸多问题。对此，我国跨境电商企业要积极寻求目前在自主品牌营销中存在问题的解决措施，在创建自主品牌及营销的过程中全面提升企业的核心竞争力。参考文献 1 陈江涛,周燕飞.跨境电商自主品牌协同培育策略研究J.商业经济,2020:54-56.2 王晶晶.跨境电商企业自主品牌营销策略之管窥J.经贸实践,2019:208.3 迟小华.跨境电商企业的自主品牌营销策略探究J.现代营销（下旬刊）,2020:240-241.4 李岢恒.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略J.现代商业,2017:89-90.5 闵晓玲.跨境电商企业的自主品牌营销策略J.科技经济导刊,2018:247.