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1、 .-基于 O2O 模式下的营销策略研究-以美团为例 摘要：随着移动互联网时代的来临，020 的营销模式逐渐的开始兴盛起来，而作为这种营销模式中的佼佼者的美团，因为其本身正确地战略规划以及国内温床效应的影响，其逐渐发展成了国内最大的 020 营销平台，但是其本身也并非是十全十美的，依旧具有一些无法轻易变革的积习的情况下，本文将拟就其问题提出一些行之有效的解决方法。关键词：美团 020 营销方法 团购 问题 解决方法 .-第一章 O2O 营销模式分析 1.1 O2O 营销策略发展史 一般意义上的 O2O 营销模式的流程主要分成四个环节，首先是线上撮合，企业通过电子商务网展示自己的商品，消费者则通
2、过上线来获取各种商品的信息，进而做出选择，其次是线上支付，经过第一环节后，消费者往往通过银行或者第三方支付工具在线支付或者预付，领取数字凭证，然后则是线下消费，消费者凭借之前领取到的数字凭证到线下实体店消费自己之前所购买的商品，最后当消费环节完成后，相关的信息将会提供到后台进行处理，一方面会反馈商家，另一方面也会告诉消费者，并通过大数据的形式，在未来的营销战略中做出参考。.-1.2 O2O 营销策略发展现状 如今 020 营销模式通过四五年的发展，已经初具规模，现在使用 020 营销模式的团购网站有多家已经位居领先地位。如今团购网站的不断发展促生出来的马太效应也进一步令整个产业达到了惊人的高集
3、中率。这一点从 2011 年 10 月团购网站成交额前 5 名之和约为 6.92 亿元,占总量之比约为 57.22%。2012 年 10 月这两项数据则分别为 14.12 亿元以及 79.4%就可以看得出来。1.3 市场已有 O2O 营销策略 O2O 可以将其看成是 Offline To Online的缩写，也就是线下到线上，这种交易模式中最为典型的就是苏宁易购，通过以互联网为平台，将线下的交易引到线上。尽管如此，但是从各方面来说，在现实的交易当中，不能仅仅将用户从线上引到线下，这种单一的流向仅仅只是一个数据流或者一种引导，020 营销应当充分发挥自己的优势，一方面依靠传统互联网、移动互联网、
4、线下实体店等不同的媒介引导用户从不同的时段、不同的地点进入整个使用体系当中。此外在确保客户进入的同时，也要保证线上线下两向通畅，让闭环的用户在现实和网络之间来去自如，并让他们在往返中更多方面的加深他们对品牌的认识，增强品牌的忠诚度，提高二次消费，将 020 打造成为一个双向流通的闭环。1.4 O2O 营销策略效益分析 020 营销模式分成线上和线下两大板块，线上是指向消费者传递信息，线下则是通过之前传递的信息以及消费者做出选择性消费后直接前往领取的过程，这 .-种线上线下双向流程中可以对商家的营销效果以及产品质量做一个极为直观的统计和追踪评估，为下一期的营销决策提供参考。这样成功的避免了传统营
5、销方法对营销结果无法统计的困难，这就令更多的商家希望进入到 020 营销模式中来，在大大提高自己的销售业绩的同时也希望通过消费者的方法完成蜕变和提高。此外，企业借助美团、饿了吗、大众点评等网络平台，通过 O2O 模式完成线上营销推广，其所需要的成本往往相对低廉，但是传播的范围却可能进一步的提高。通过在线平台发布相关营销信息、进行客户管理、统计消费信息等环节，这就造成了 020 营销模式下能够帮助很多企业极大的降低自己的成本。1.4.1PEST 分析方法 1.4.1.1 政治环境分析 在我国，对一些电子商务领域的相关法律仅限于合同法、电子签名法等，而法规也只是在关于网上交易的指导意见(暂行)、第
6、三方电子商务交易平台服务规范 等规范性文件中有所提及。虽然这些法律的确立的确在一定程度上帮助了电子商务的发展，但是随着电子商务的不断完善，以及移动互联网端的兴起，这种仅仅停留于何时、何地、何人、何事的电子文件无法再满足运营商对此的需求。所以在 2012 年初央行发布的支付机构互联网支付业务管理办法(征求意见稿),对赃户的开立、信用卡的充值等问题进行了明确规范。此外，2012年 6 月 28 日央行发布的第四批第三方支付牌照中，有95 家企业获得牌照,接近前三批企业数量总和,清晰地表明了政策上对于这种新型的交易平台的支持。1.4.1.2 经济环境分析 2013 年我国人均 GDP 达到 6629
7、 美元，城镇居民人均可支配收入 26955 元，.-扣除价格因素实际增长 7.0%。预计未来几年我国经济还将以每年 7%左右的增速持续增长，国民的消费水平还将不断提高，这对 O2O 营销无疑是利好的经济大环境。1.4.1.3 社会环境分析 据有光部门统计，2013 年 12 月为止，中国网民的规模已经达到了 6.18亿，而手机网民更是占据了其中 5 亿人之多，互联网普及率已经高达了惊人的45.8%。商务类应用更是持续以较高速度发展，其中与网络购物及相关类似的团购尤其明显。2013 年的用户使用率整整比 2012 年提高了 6 个百分点，在用户规模上更是达到了恐怖的 3.02 亿人。而团购的使用
8、率相比起 2012 提高了 8 个百分点，用户规模也达到了 1.41 亿人。用户规模年增长 68.9%，是增长最快的商务类应用。商务类应用的高速发展与支付、物流的完善以及整体环境的推动有密切关系，而团购出现“逆转”增长，意味着在经历了野蛮增长后的洗牌，团购已经进入理性发展时期。1.4.1.4 技术环境分析 网上支付服务的巨大拓展空间，以及未被挖掘的市场潜力吸引了大批的商家不断的根据其发展而提高自身的技术创新和业务拓展。一方面,这种方法促使支付产品变得更加的编辑以及安全，也会推动更多的互谅网用户更加频繁地使用网上支付功能，从而提高其本身的营销份额。团购网站在这种情况下应运而生，这就造成了其本身势
9、必会以顾客为重，技术为上，作为企业安身立命之本。1.4.2、SWOT 分析法 1.4.2.1 竞争优势(1)团队经验丰富 .-美团现任的老板王兴作为中国最大的社交网站人人网的创始人具有非常丰富的网站运营经验，其核心团队也非常精通网站的创办以及具有很强的商务谈判能力。同时在全国各地都设有分站，为其总部源源不断地提供优秀的人才输送以及顾客的数据分析。(2)技术力量强大 美团的技术团队是经过多重选拔以及具有丰富的网站建设经验的团队，其本身也具备了大量的技术人才，令其网站在服务器维护、使用流畅等方法都具有极高的优势，此外，美团开创的自动结账系统更是解决了 70%的人力资源，大大的节约了成本以及提高了效
10、率。(3)雄厚的经济基础 上线几年来,美团网先后获得红杉国际和阿里巴巴数亿的资金投入，更是通过自身盈利了数十亿的资金，为其发展奠定了极为稳定的基础。(4)较高的市场占有率 作为国最早上线的团购网站,美团的品牌知名度几乎可以说是独占团购网份额。据团 800 网站发布的2012 年 10 月份中国团购市场统计报告显示,仅在 2012 年 10 月份销售额中其所占比例就为所有网站销售额的三分之一，这种情况下，团购汗液极为显著的马太效应更是加剧了主流团购网站竞争出现的“马鞍形断层”，强者更强,弱者更弱的发展趋势日趋明显。(5)业内最高的服务质量 团购网站在初期的几年时间内一直处于信用危机状态，很多客户
11、对其并不信任，随着这种不信任的不断提升，一部分团购企业开始陆续开发各种信用机制以及发布退款、赔付等承诺保证。用户投诉解决率在 2012 年中大概有 .-70%左右的水平，但是受限于初期发展的混乱，很多团购企业依旧是售后不管的状态，为此商务部维信 312 平台拟推出网络团购企业处理用户投诉的红黑榜，从而在一定程度上达到净化市场的作用，规范团购企业的诚信建设。然而和这些对待用户维权相对较为消极的企业来说，美团的解决用户投诉率一直保持在 100%,服务质量更是排在所有团购网站之首。第二章 美团介绍 2.1 美团公司简介 目前为止，美团网的分公司遍布中国大大小小数百个城市当中，总人数已经超过了 150
12、0 人，分站更是多大 300 余个，其 CEO 为阿里巴巴前任副总裁于嘉伟。于嘉伟字 2000 年加入阿里巴巴以来，历经业务员、网站运营总监、市场总监、区域经理、大区总经理、副总裁等职务，销售管理经验十分丰富，在中小企业服务、企业运营等方面都具有十分丰富的经验。美团网作为国内 020 理念最先的实践者，于嘉伟充分利用自己的优势，强化了美团网线上线下之间的相互联系，提高了美团网整体的运营效率，深化了本地服务的电子商务。现如今，美团网依旧还保持着每月 10%以上的增长率。美团网成立的时间是 2010 年 3 月 4，作为国内成立时间最早，也是实力最强的团购网站，其一直遵循的理念是“消费者第一，商家
13、第二，美团第三”，对于商家，他们秉持着平等、互利、共赢的合作标准。此外，由于美团网作为一家本地化服务类电子商务企业，其所追求的低成本、高成效极大地帮助了各城市的商 .-家和消费者。2.2 美团公司竞争市场解析 2010 年团购行业研究报告中显示,当前年度中团购搜索指数呈现迅猛上升趋势。2010 年一年内其搜索指数从日均 88150 到 911005 之多，短短一年的时间内激增了 9.3 倍有余。而到了 2011 年其数值的增长则更加迅速，在 2011 年初时，搜索数值便突破了百万次，几乎达到了 200 万次，这从侧面显示了团购的市场潜力无穷，而且这个商业模式清晰加之现金流持续性好，门槛也不高，
14、用户数量急速飞增，也拥有超过 50 亿年销售额的市场，无疑也成为了所有人都想要抢占的地方。对于 020 这一电子上午领域新型细分行业来说，其面临的压力主要是来自于传统的 B2B,B2C 电子商务网站以及线下的团购活动。这些营销模式对 020 营销法具有无法替代的巨大影响。以产品专业经营起家的京东和当当为例，其产品对于图书和电子产品的涉及量极少。团购一般多是偏向于城市生活、家居用品等为主，与传统的一站式 B2C,B2B 网站依旧还是存在着差别。而 020 营销模式所具有的信息量容易获取，交易规模的成长潜力以及良好的网站商家合作模式等特点是的网络的 020 营销模式明显要优于传统的线下团购活动。0
15、20 营销模式下价格的优势也令其在面对传统 B2C，B2B 的电子商务网站竞争中能够保持稳定的优势。然而除了这些优势以外，商家的营销策略以及产品的质量也势必会成为一个影响 020营销网站的巨大因素。除了传统电子商务网站竞争威胁以外，一些基于社会类的新型 020 网站也在对齐发起迅猛冲击。一些小区域的团购网站数量上急速飞增，因为其固有的地域性特点造成了其能够更好的满足当地人的需求，加上一些优惠 .-的政策令其在大型团购网站不断厮杀的同时获得了生长的时机。它们可能脱胎于小区业主论坛，通过团购频道为小区居民提供日常生活的周边餐饮服务以及时令蔬果等产品。此外，通过上班下订单，下班取货品的情况令这种社区
16、型团购站获得了巨大的良好口碑。这在一定程度对那些大型的 020 营销网站造成了影响。第三章 美团 O2O 营销策略模式 3.1 O2O 营销策略对美团公司运作的影响 中国电子商务研究中心曾发布过2012 年度中国网络团购市场数据监测报告，团 800 也曾发布的2012 年中国团购市场统计报告，在这两份报告中显示，在 2012 年一年的时间内，团购网站的成交额在203-213.9 亿元之间,如加上聚划算和团购平台成交额则在 350 亿元左右。美团网的销售额在 2010 年仅有 1.4 亿,一年后则稳步上升到了 14.6 亿，是去年的 10 倍,2012 年飞速激增到了 55.5 亿,又是去年的
17、3.8 倍,占据了整个团购市场份额的 13%。在移动互联网称霸全球的当代，谁掌控的移动互联网越多，未来掌控的东西也就越多。根据 2012 年末部分团购站公开采访所透露的数据,手机上对交易额的贡献已经接近总量的 30%。预计到第一季度末,部分团购网站的移动端贡献占比可能会达到 40%左右,而这个比例会在第二季度内继续攀升,甚至有可能很快迎头赶上 PC 端的贡献。3.2 O2O 模式对美团效益的影响 美团网的总体目标是成为国内排名第一的团购网站,并拥有绝对领先的市场 .-份额。虽然根据团 800 发布的 2012 年 12 月中国团购市场统计报告 显示从 2012开始全年销售额开始全面盈利，达到了
18、惊人的 55 亿,领先排名第二的大众点评团进20亿元的规模,但相对于国内本地服务业万亿级的市场规模美团网目前取得的成绩只能算是刚刚起步。020 的营销模式不仅是传统互联网最后一个巨大的机会，同时也是移动互联网第一个巨大的机会，美团网的全面盈利也为 020 营销模式打下了监视的基础。因为美团现在的首要任务就是抓住机遇飞速发展，利用自己所具备的优势，获得更多人的关注和青睐，从而进一步扩大自己的规模和知名度，从而加剧马太效应,巩固其在国内团购行业第一的位置。第四章 美团 020 营销策略缺陷分析 4.1 竞争压力 随着时代的发展，各种信息渠道的共享以及广告行业的日益蔓延，导致了商品同质化的现象日趋严
19、重，这在一定程度上就加重了同行之间的竞争。百度糯米、大众点评、饿了么等网站的不断发展，对美团的市场份额产生了巨大的影响。此外，由于团购网站源代码的公开，只要花几百元租用一个网络空间就能制作出一个自己的团购网站，这在一定程度上也预示着未来的团购网站将层出不穷。虽然现在团购业内的“马太效应”也在逐渐放大，对于新加入者成本提高了风险系数，但是只要有充足的资金支持未来网站的推广以及使用正确市场策略就依旧有可能在这一市场中站稳脚跟。所以因为行业的迅速崛起，同行的不断增多，.-对美团网站的市场也在不断的蚕食，造成了其压力巨大。4.2 优势不够突出 O2O 营销模式毕竟兴起时间还极为有限，所以相比较于肯德基
20、、必胜客等国际化餐饮企业已经形成的标准化的管理体系，O2O 服务体系和行业标准依旧还有很大的缺陷。作为移动互联网时代最为典型的产品，其本身应该具有信息丰富、实用性强、用户规模巨大等特点，但是因为在管理方面以及实际运营过程中因为计算机的本身缺陷而导致的诸多问题造成了其本身的优势无法突出的特点。4.3 公司运作不够严谨 截至 2012 年 10 月,有消息称美团实现了了盈利 1 元的突破,在其完成从亏本到盈利后的几年里完成了现金的迅速累计，但是由于2011 团购冬天所造成的巨大风波致使无数团购网站因为资金链断裂而无以为继，纷纷倒闭，所以美团网引以为戒，自此之后每次在盈利后都会储存大量的现金以防出现
21、资金链断裂而无法补救的情况，然后其大笔资金往往没有具体的份额，这就造成其在抢占市场上面失去了先机。第五章 美团发展的必要措施 5.1 明确自身战略定位 团购行业作为一个新兴行业,自问世以来,模式界定一直比较模糊,团购行业的定义一直是一个无数人都在探寻答案的问题。其实归根结底上来说，团购行业 .-的定位其实要落实到为什么人解决什么问题上面来。因为团购网站最终要面对的依旧是消费者。美团网是致力于服务消费者,平衡商家和消费者之间的关系的网站,其中用户体验是关键。美团网的产品没有送货上门的情况,而是那些吃喝玩乐的地方,消费者要自己去店里享受服务,所以美团网应该是服务业的电子商务,第三产业的电子商务。因
22、此美团的战略定位应该是成为“第三产业的电子商务”,美团网的发展战略是不做 B2C 的事情,而是利用线下团队的优势,深挖本地市场,做“月务业的电商第一”。5.2 注重新市场开发 虽然美团网站现在依旧是团购网站中的领头羊，但是随着饿了吗等新兴网站的冲击，其市场份额还是受到了一定的影响，在充分巩固其本身优势的同时，要牢牢把握住依旧掌握了的市场，并不断朝着新的市场发出挑战，比如原先的1、2 线城市的相关资源可以适当的开辟 3、4 线城市的市场。Z 这样一来对于保住自己团购业头一把交椅具有十分重要的作用。5.3 任用人才 随着团购业的不断发展以及健全，其“马太效应”也会愈加明显,如此一来的直接后果就是市
23、场资源会不断朝着美团网等网站集中，其中包括资金、人力等，这会造成强者越强，弱者越弱的情况，所以现在美团网应该尽自己所有的努力吸 .-引更多优秀人才的加入，因为人才才是一个企业一个集体的核心。只有优秀的人才才能将这一平台建设的更加完善与美好。对于美团网来说，现在最重要的是拥有一个强大的团队，因为这样才会提高其执行力，才能将正确地将战略付诸实施。目前,美团网的技术、产品、编辑、市场、客服、品控等部门都需要大量人才,各地分公司也需要大量优秀的销售人才加入,这就要求美团能够广开大门，积极任用从高校校门中走出来的实习生，通过培训提高其对美团的忠诚度与能力，并为公司的长远人才做好打算。现在虽然美团有针对中
24、层管理者的“常春藤计划”，但是因为其针对的人数有限，所以有很大的局限性。作为一家全国范围的互联网公司，其应该将培训的对象扩散地更广，因此美团网需要将自己的培训体系建立的更加完善才能确保一线员工们都能拥有提高自己的机会。才能使其未来成为公司的骨干。此外，作为一个工作量极高的互联网企业，其每天的工作量往往极为繁重，尤其是技术部门的员工往往需要加班到半夜，这就需要其建设培训体系的同时努力提高软环境与硬条件，也就是在提高其薪金的同时积极营造出一种优质的企业文化。只有做好一切的细节，才能留住人才，才能提高人才。5.4 利用技术优势抢占市场 不论是店家的服务类信息的发布，或者用户购买的方法都需要通过IT
25、技术的实现，在中国,从事服务业的商家数量极为庞大,服务业本身的特点是细节多,每天上线团购产品销量实时变动,如果单纯依靠人力将极大的加重大家的工作量，这种情况下一般都会选择使用 IT 技术来完成相关的任务。现阶段美团所拥有的商家结款系统、销售佣金计算系统的性能以及稳定性都 .-大大的领先其竞争对手。通过这两套的系统，美团网可以对商家的信息进行数据化的处理。但仅仅是这样依旧还是不够的。美团要实现坐稳业内第一的位置还需要更加高校的自动化系统和数据，更需要从这些数据中挖掘出一些有用的东西服务其未来战略的制定与修改。而这就需要美团不断的提高其技术方面的研究，并努力将技术与实践相互结合，从而创造出更加令人
26、满意的相关服务。第五章 结论与展望 自 2010 年 3 月美团团购网上线以来,历经多次巨大的挑战，诸如 10 年的千团大战，11 年的融资寒冬等，现如今已经成长为了国内销售量最大的团购网站，这一切不仅得益于国内环境的温床效应，同时也和其本身正确的战略以及完善的保障是密不可分的。本文通过对问题的分析，从而尝试提出了对美团未来发展更为有利的方向。基本结论如下：(1)随着“马太效应”的不断显现，2015 年的美团与其后的团购网站之间的距离会越来越大，美团应该充分把握好这个机会，从而吸引更多的媒体关注，从而获得更多的融资以及消费者，为之后进一步扩大规模做好准备。(2)随着智能手机功能日渐强大,3G 网络的普及,团购平台移动化成为了未来的一个主要趋势。美团应该充分利用自己现阶段的优势努力打造好自己的 app 平台，为顾客提供一流的服务。并充分改良其 app 在不同平台上面的性能，提高其实用性。(3)国内一线城市中团购竞争逐渐白热化，市场接近饱和，美团应该将未来的发展方向衍生到各个三四线城市当中，努力打响自己的知名度，扩大自己的市场。.-(4)美团网应努力把握当前来之不易的发展机会，充分利用其资金优势，品牌优势为其未来的品牌知名度进一步做好投资，并且在人才招聘、新市场开发等方面进一步发力，稳固其国内团购第一的位置。