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1、综艺节目植入广告强度对广告效果的影响 广告 11 朱开乾 1120200105 摘要 随着我国电视媒介市场的不断发展，节目竞争也越发地趋于激烈，综艺节目这一娱乐形式也成为各大卫视抢占收视率的主要竞争力；有收视率就会有广告，媒体行业、普通观众都开始对植入武广告予以关注的时候，它早巳悄悄进入了娱乐节目的领地，在观众的捧腹中施展它强大的魅力。植入武广告由最初到现在，已经发展得比较成熟。本文主要讨论娱乐节目植入式广告的强度引起受众反馈，从而分析植入广告在综艺节目的合理运用。关键词 综艺节目 植入广告 广告强度 论文综述 目前讨论综艺节目中植入广告效果的研究者很多，但是大多数只是停留在个案的分析或者定性
2、分析的基础上，很少会有学者进行广告植入程度的定量分析。马如韬和汪燕在其研究 植入式广告对品牌评价的影响 中谈到从植入程度来看，不同的植入程度对品牌的整体态度并不会造成很大的改变，但是在品牌态度的三个维度：品牌诉求的认同，品牌认知，以及品牌情感方面，都产生了非常显著的差异，那就是产生了显著的负面影响。而在曾兰平的浅析我国综艺节目植入广告的有效运用中则提出另一种观点：植入广告这种隐蔽、独特的广告形式在受众群颇为广泛的综艺节目中运用,可使消费者在享受精神娱乐的同时无意识地接受广告信息,实现企业的有效营销。齐立稳在浅析我国综艺节目植入广告的有效运用 则提出现阶段的广告在综艺节目中可以分为简单植入、整合
3、植入和焦点植入三种形式，但是对植入的强度没有具体进行分析。综合上述一些学者的分析，我觉得研究综艺节目中广告强度对广告效果的影响还是有一定开创意义的。一、植入广告 植入式广告就是将产品或者品牌及其具有代表性的视觉听觉符号融入电影电视或者综艺节目中，通过特殊的场景。让观众对产品或者品牌留下印象，达到营销的目的。植入广告是一种灵活主动的营销方式，它能在不影响主题的情况下潜移默化地对受众进行影响，让受众在不知不觉中加深对品牌或者产品的印象。二、植入式广告的发展和前景 改革开放之后，我国的广告业也开始复苏，在上世纪 70 年代，我国第一支电视广告走上荧屏，并且一炮而红。电视作为中国第一大众媒体其广告收入
4、连连创下新高，并且在传统三大媒体之中保持者大多数的市场份额。据统计，在 2006年，我国综艺节目的广告植入市场就达到了 10 亿元。在去年的中国好声音中，总决赛 4 个小时的节目中，单单广告收入就达到了令人瞠目的上亿元人民币。三、综艺节目广告植入前景 电视作为中国第一大众媒体其广告收入连年持续上升至今，CTR媒介智讯最新数据显示，2006年电视花费依旧占据总体广告市场最大份额76，并实现18的增长。然而电视正在开始面临前所未有的威胁：随着新媒体的层出不穷，媒体行业的竞争日益激烈，新兴媒体开始争夺广告市场。同时，广告主开始抱怨电视价格昂贵，并不如想象中那样可以有效地触达目标消费者。而广电总局 6
5、6 号令，决定自 2012年 1 月 l 号起全国各电视台播出电视剧时，每集中间不得以任何形式插播广告。在这种情况下，综艺节目作为各大卫视的又一主要阵地，怎样利用综艺节目维持广告收入成为了很多电视台要解决的问题。所以说，在未来，综艺节目植入广告的市场还会继续扩大。五、综艺节目广告植入的三个层次 植入广告在中国的运用时间并不长，最早的应该是在电影编辑部的故事中植入的某水壶品牌，这一方式在取得了巨大的成功之后，植入广告才开始在我国流行开来。到了今年，植入广告可以说呈现泛滥的趋势，有些电视剧和综艺节目中的广告植入之多之明显，已经到了令人厌恶的地步。在中国的媒体环境中，植入式的广告运作经验并不丰富、节
6、目作者的创意能力也有高下，因此产品植入的力度也会有所不同，这就需要对植入式广告的呈现方式做进一步的梳理，对其变现形式和深入程度做详细的分类。对中国目前的状况而言，可以对其做三个层次的界定。1.简单植入 简单植入也是目前比较简单的软广告形式，它是将品牌或者产品标示很孤立的呈现在节目中，品牌或者产品特征几乎没有与节目内容发生联系，常常使用冠名、赞助等形式，比如“一声所爱，大地飞歌”中的娃哈哈冠名，还有就是锵锵三人行 中的加多宝，在整个节目中，一听加多宝就放在三个人中间的桌子上，很是显眼，但是从头到尾节目的主持人和嘉宾都不会说一句有关于产品的话。由于广告主不太会考虑产品或者品牌和节目之间的联系，所以
7、选择节目的时候往往只是以节目的收视率作为参考的标准。2.整合植入式 整合式植入和简单植入最大的区别在于整合植入的品牌或者产品与节目的气质相符，尽管在植入形式上可能会相似，但是会充分考虑到品牌或者产品的受众和节目之间的共性，简单来说就是选择合适的平台传递目标群体易于接受的信息就以“超级女生”与蒙牛酸酸乳的合作来说，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但它们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例。3.焦点式植入 焦点植入比比整合植入更近了一步。品牌或者产品不仅仅是在内
8、在风格上契合了节目，同时也把品牌或者产品的诉求通过节目情节展现出来，甚至能让受众感受到企业的精神内涵。这一点做得很突出的就要说说天津卫视的非你莫属了。这个节目利用求职节目与企业的天然联系，使得这种植入成为了节目的常态呈现方式固定下来，从现场气氛和舞台整体效果都可以看出，与其说这是严肃的职场招聘台，不如说是以求职为主题的综艺节目。因此也就可以说现场的嘉宾是具有双重身份的，一重是作为招聘方的企业主，一重是作为投放广告的广告主，广告的呈现方式就是企业的老板本身。这样的方式植入广告完全把广告和综艺节目融合在了一起，实现了无缝植入。六、广告植入的强度 广告植入的强度很难从一个单一的方面来体现，因为植入广
9、告的形式各有不同，有的只在节目开始由主持人说出，而有的商标或者产品一直出现在屏幕上但是没有辅助的语言，有的则以奖品的形式出现。从这些角度来看，确实很难用一个标准来判定广告植入的强度。所以我们需要一个新的评估模型来评判。新的模型是以视觉和听觉为基础的框架，再加上曝光长度和情节融合度两个要素进行加权的评价模型。运用这个模型，我们就能把不同种类型的植入广告统一进行强度的评估了。七、广告植入效果与广告强度关系 可能大家对中国好声音中华少的中国好舌头依然记忆犹新，华少也因为机关枪似的播报广告成为名主持，但是，作为广告中的主体加多宝并没有获得相应的好评，相反，网民在网上都在讨伐好声音节目组在节目中插入的广
10、告过多，总决赛竟然轮播了 14 轮广告。在这样的广告强度下，受众显然是不高兴的。在湖南卫视的天天向上节目中，每场节目由主持人口中说出的特步这个冠名广告主不会超过五次，这就让整个节目减少了一些商业味道而多了一些文化气息，这样不仅能提升节目质量，同时也使受众提升对该品牌的好感度。而在凤凰卫视的锵锵三人行中，一听加多宝始终静静地呆在桌子上听大师们谈天说地，指点江山，却一点事都没有，可笑的是主持人嘉宾都有自己的饮料也不喝加多宝。这就给了受众一个主持人和嘉宾不喜欢和加多宝的概念，反而降低了品牌好感度。广告心理学也从另一个方面印证了这个观点。从广告心理学来说，想要受众记住品牌或者产品，很重要的一个手段就是
11、重复，重复的次数多了之后，受众就会在潜意识里记住这个品牌。但是，广告心理学同时也指出，过度的广告重复会给受众带来厌恶感。一则 15 秒的广告提及的品牌名称不宜超过 2 次，一分钟的广告时间也不宜超过 3 次。而像恒源祥做的羊羊羊广告简直丧心病狂，虽然大家都记住了它，但是好感度却大大降低，大家只会记得这是一个简单、粗鲁的企业。八、启示 植入广告也不是随随便便就能获得成功的，首先需要分析好自身的品牌调性了营销需求，找到适合自身风格的广告节目，这样才能契合自己的特点，把产品或者品牌融入节目之中，若是随便塞进一个节目里，有时候反而会对产品或者品牌造成伤害。广告植入强度也需要适当，过少不行过量也不行，适量的植入广告强度不仅不会影响节目本身，而且增加节目的看点。广告主也能在节目中达到想要的效果。当然，对于如何是适量，也是一个尚待研究的问题，相信在未来的实践中，依据科学的强度模型，广告强度的定量问题能够得到精确的解决。