经典影视广告分析.pdf

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1、经 典 影 视 广 告 分 析 任课教师:张清生 任课班级:07306 教 案 首 页 课 程 影视广告赏析与剧本创作 章节 题目 班级 08311 班 教学 目的 通过理论教授和实践相结合，使学生能够运用所学知识客观的评析影视广告作品，做到懂广告。掌握影视广告的脚本写作、拍摄以及后期制作的全过程，同时能够完成广告作品。通过分小组形式完成作品来提高学生的团队合作精神。教学 内容 1、影视广告基础知识 2、优秀案例赏析 3、电影剧本写作基础知识 4、影视广告剧本基础知识 5、实训剧本写作 教学 重点 1、影视广告基础知识 2、优秀案例赏析 3、影视广告剧本基础知识 4、实训剧本写作 教学 难点

2、1、影视广告创意与设计表现技法 2、优秀案例赏析 教学 方法 讲授、实训、多媒体多媒体教学、课堂辅导、示范、作业分析、实例讲解、教学小结和总结。学时 100 学时 作业 作业：自选 5 个优秀广告评析 要求：1、客观（优缺点）2、专业的角度 3、个人体会 第一部份 课题：影视广告赏析 教学内容：1 影视广告概述 2 影视艺术语言组成与技法表现 3 影视广告创意与设计表现技法 4 影视广告的拍照技法和方式 5 多媒体技术在影视后期制作的表现 6 优秀案例赏析 教学目的：通过理论教授和实践相结合，使学生能够运用所学知识客观的评析影视广告作品，做到懂广告。把握影视广告的脚本写作、拍照和后期制作的全进

3、程，同时能够完成广告作品。通过度小组形式完成作品来提高学生的团队合作精神。教学重难点：重点：1 影视广告创意与设计表现技法 2 影视广告的拍照技法和方式 3 多媒体技术在影视后期制作的表现 4 优秀案例赏析 难点：1 影视广告创意与设计表现技法 2 优秀案例赏析 讲课方式：教学与实训相结合 教具：多媒体课件 作业：自选 5 个优秀广告评析 要求：一、客观（优缺点）二、专业的角度 3、个人体会 导入：通过本门章的学习，学生能够把握单反相机拍照的大体技术，了解摄影的大体概念。教学内容：第一章 影视广告概述 1.1 影视广告的进展与前景 1.2 影视广告的分类特点 1.3 影视广告的创作原那么与运作

4、流程 1.1 影视广告的进展与前景 影视广告与人类的生活息息相关,是现代广告重要的手腕之一.影视广告包括了两方面的含义:一是运用影视制作手法;二是在电影、电视放映进程中播放。现代影视广告要紧指电视广告。因为随着电视的普及和在家庭生活中的地位，电视已成为人们获取信息的要紧渠道。影视广告集音乐、声音、动画和影像于一体，具有壮大的表现力，是最受欢迎的广告形式。一、影视广告的进展 国外影视广告的进展：影视广告与电视业几乎是同步进展的，美国于 1920 年第一研试电视机，1925 年英国科学家贝尔德发明了电视机。1936 年英国开始在伦敦成立第一座电视台。同年英国广播公司（BBC）正式播出电视节目。19

5、40 年美国研制避世界上第一台彩色电视机，1941 年播放了第一条商业影视广告，1954 年正式的彩色电视节目问世。影视广告的播放，为二战后美国经济的迅速进展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。中国影视广告的进展：在我国，影视广告的显现与国外影视广告的首播相差近 40年,与我国电视的首播相差 20 余年.我国影视广告经历了四个时期:1.以生产观念为中心时期(1979-1985)2.以推销观念为主导时期(1985-1992)3.以营销观念为导向时期(1992-1995)4.整合营销传播时期(1995 年以来)二、我国影视广告的前景 据不完全统计，目前我国拥有 3 亿台以上的电视，并以

6、每一年 5%的速度递增，全国电视综合的覆盖率为 93.7%。现共有 354 座电视台，还有 1400 多家县级广播电视台，1000多家教育电视台，3000 个以上的电视频道，有线用户已超过 1 亿户。到目前为止，不包括数百家企业有线电视台，我国现有电视台总数是日本 22 倍，美国的 2-3 倍，成为世界上电视台最多的国家。随着技术的进步，电视朝着数字化方向进展，电脑技术日趋渗透到电视节目的制作中。一样影视广告的设计制作也愈来愈离不开电脑，从二维到三维动画，从影视特技到电脑非线性编辑，电脑辅助设计大大提高了影视广告的制作效率，丰硕了影视广告的内容。随着数字摄像和数字电视的进展，和电视的网络化趋势

7、，电脑将进一步介入影视广告的所有领域，影视广告的制作技术愈来愈精巧和艺术化，影视广告将有加倍出色纷呈的以后。1.2 影视广告的分类特点 一、影视广告的分类 A、电影广告 B、电视广告 A、现场直播广告 B、事前录制广告 A.导入期广告 B.成长期广告 1.3 影视广告的创作原那么与运作流程 1.“AIDMA”原那么 Attention:引发注意 Interest：发生爱好 Desire：产生欲望 Memory：形成经历 Action：促成行动 “原那么”Pieasure:给消费者愉悦的感受 Progress：要有创新，不同凡响 Problem:能为消费者解决问题 Promise：具有品牌许诺

8、Potential：具有推销潜能 “”原那么 Idea：有创意的主意 Immediate impact：直接的冲击力 Interest：具有生活乐趣 Information：完整的信息量 Impulsion:强烈的推销能力 二影视广告的运作流程 拍照前期预备 影视广告制作的人员组成 影视广告制作人员一样包括：广告创意负责人、广告制片人、影视广告导演、摄影师、灯光师、美工师、作曲、音乐、音响编辑、模特、演员、化妆师、配音演员。拍照前预备会议 拍照前后预备 2.PPM 会议 3拍照 4后期制作 PPM 会议 制作前会议 制作前会议（Pre-Product Meeting），行内人称为 PPM 是广

9、告公司向客户汇报落实所有开机前筹备事项的会议 PPM 议程将包括：导演论述：导演将结合自己对广告影片整体风格与节拍的明白得向客户详细说明实拍分镜头本shooting board沟通确认 美指论述：美指或导演将把选景资料置景气氛图、化妆、服装、道具、演员造型等造型元素向客户提交与确认 演员确认：将备选演员资料，向客户推荐、确认 其他确认：包括灯光影调、音乐风格参考及两边配合事宜：如需客户提供的拍照产品样本客户自备的场景，及到位时刻等等 Tips：PPM 是影视制作中重中之重的环节作为专业的制作公司，所有细节务求取得客户签字认可方可落实执行另一方面，作为成熟的客户会派出重要的广告决策人参与PPM

10、一旦所有事项取得清楚决议客户对全片成品的轮廓大体上有了相当的把握到拍片日，只需派出较基层的人跟进即可。小结：通过本章的学习学生把握拍照的大体概念。第二章 影视艺术语言组成与技法表现 2.2 影视艺术语言的表现技法蒙太奇 影视艺术语言是由图像和声音这两个重要部份组成,其中图像部份起着重要作用.影视艺术语言组成单位有以下几种:电视和电影画幅一般是 3:4(比值 1:1.333);特殊的宽银幕、环形电影，电视中的 16：9 2.画格、画帧 画格和画帧是电影、电视画面的最小单位。电影胶片每秒 24 画格；电视每秒 25 画帧。影视艺术中的画面是客观对象的具体影像,不能单独拿出来欣赏.镜头两方面的含义:

11、A:指摄象机上的光学镜头 B:摄影艺术语言中的镜头.影视艺术中的构图是分析画面的组成部份,确信画面中的各个组成部份的位置和彼此关系,是画面达到完美的手腕.注意:画面的均衡和统一;构图的形式感;形成画面趣味中心,文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与和谐.5.声音 包括语言和音乐.语言包括画面内的和画面外的.音乐具有暗示象征、强化画面、衬托气氛的作用。指一幅广告播出的时刻长短,如 5S,10S,15S,30S,1M 等,也可指一个镜头的时刻长短.2.2 影视艺术语言的表现技法蒙太奇 蒙太奇-法语 montage 的译音，是依照影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片别离拍照成许多镜头

12、，然后再依照原定的构思组接起来先是利用摄象机手腕，然后利用剪辑手腕 现代影视的蒙太奇，主若是通过导演、摄影师和剪辑师的再制造来实现的。一蒙太奇的分类与表现 叙事性蒙太奇 持续式 平行式 交叉式 积存式 重复式 倒置式 表现性蒙太奇 表现性蒙太奇不是用来表达情形本身，而是为表现某种寓意、精神、情绪，它不是表现手腕，而是目的。它追求的是镜头与镜头组接后再生的新的含义，讲究镜头与镜头之间的对立，从而迸发艺术感染力。、对照式、隐喻式、象征式 二、蒙太奇技法在影视中的表现 、组成画面 、制造影视时空 、使声音和画面有机结合 三、蒙太奇技术进行画面组接的规律 、动接动，静接静 、符合逻辑思维和视觉适应 、

13、景别的转变要循序渐进 、合理运用轴线规律 、镜头组接要兼顾影调、色彩成效的一致性 、把握镜头组接节拍 四、蒙太奇技术进行画面组接的技法 、切换、叠化、淡变、划像、闪白、分屏 第三章 影视广告创意与设计表现技法 所谓创意确实是用极为简练生动的语言（电视画面和文字），将某些人们熟悉的大体材料以新的方式进行新的组合，组成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象 电视广告创意的要紧之点在于“诉说什么”和“诉说方式”“诉说什么”是广告创意的深刻内涵，而“诉说方式”是广告创意的表现形式 一、影视广告创意的技法 影视广告创意的技法种类：、形象创意技法 、联想创意技法 、逆向创

14、意技法 、扩散创意技法 、水平创意技法 、单一性创意技法 、系列创意技法 二、影视广告创意的表现方式 、衬托气氛，营造意境 、注重沟通，传递情感 、转换视角，新颖独特 三、影视广告创意的表现类型 、故事型 、解决问题型、生活片段型 、示范证明型、名人型 、悬念型 、广告歌曲型、对照型 、动画型 、幽默型 、虚幻型 、气愤型 、讲述型 、综合型 影视广告的设计不仅是设计人员聪慧的运用和艺术的制造，而且是成功运行营销活动的一种手腕。影视广告设计人员必需具有的专业知识和技术包括广告学、广告心理、广告媒介、广告表现、广告调查、广告打算、广告文案、广告设计、摄影录音、节目制作等。一、影视广告字幕的设计

15、影视广告字幕是指画面上以文字形式显现的信息，如企业名称、地址、商品名称、图表和某些图案化的字样等。、字幕字体的选择 、字幕的背景设计 、选择字幕的出入方式和速度 、调剂字幕的编排组合方式 、用电脑特技和动画方式呈现字幕 二、影视广告色彩的设计 影视广告色彩，具有突出和说明主题，美化广告成效，增强识别性，让受众产生联想的作用。影视广告对色彩的处置方式和运用技术可归纳为以下几点:2.营造动势,把握规律 3.重复与对照,加深印象 1,延伸现实时刻 2 缩短现实时刻 4.冲破时刻的顺流,既有组合过去、此刻和以后 影视广告的广告语，也称为讲解词和广告词，是影视广告中不可缺少的重要组成元素。影视广告语的创

16、作是影视广告创意设计进程中的一个十分重要的环节。影视广告语包括话外音讲解、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等。广告语的创作技法：一、直接表述二、利用消费者认同的信念 3、逆向思维法（正话反说和角色反串）4、幽默风趣法 5 侧面衬托法六、修饰手法（对偶、双关、对照、仿词、比、设问、顶针法、谐音法、夸张法、拟人法）7、提问或挑寻的口气八、突出企业形象的品牌九、反射消费者心理利益 10、定位消费群 1 一、提示、号召和引导法 1 二、无厘头式独特搭配法 影视广告脚本是表现广告创意和主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的形式，也是摄制影视广告的基础和蓝图，是导演和摄制组及演员沟通的渠道，他不是广告

17、作品的最后形式，而是影视广告作品形式的基础和前提。影视广告脚本包括文学脚本、分镜头脚本、故事脚本三种形式。一、文学脚本的写作方式 文学脚本包括画面和讲解词。写作时第一明确广告定位与广告主题，然后构思广告形象，确信表现形式和技术，最后按镜头顺序，运用语言文字刻画广告画面，写出讲解词。二、分镜头脚本写作方式 影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上利用蒙太奇思维和蒙太奇技术进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍照要求进行镜头分切的文字说明。分镜头组成格式包括镜头序号、镜头运动、景别、镜头时刻、画面内容、演员调度、场景设计、台词、讲解词、广告口号、音乐、音效等。三、影视广告故事版表现

18、故事版（），也称为故事画纲或画面脚本，是为能充分反映创意，使文学形象能转化为生动的视觉形象，制作广告片时，学要美工人员以画面的形式来将脚本视觉化、形象化，直观告白剧本内容，也确实是广告创意成效图。影视广告故事版的表现形式：一、绘画式二、照片式 3、电脑美术绘制式 第四章 影视广告的拍照技法和方式 用于影视广告拍照的摄象机，按其性能指标和用途的不同，可划分为广播级、业务级和家用级 拍照技法：、固定拍照 固定拍照确实是将摄影机和其支架固定在一个确信好的地址，以固定好的角度和方式进行拍照。、运动拍照（推拉镜头、遥摄、移、跟）、推拉镜头（推、拉、）推，可使画面景物范围由大变小，由远至近，是把某一主体和

19、视觉中心从周围环境中凸现出来，从整体到局部，从全部到个别。拉，可使画面景物范围由小变大，由近至远，是从小的局部细节向大的环境转变，观众在同一镜头内能够慢慢了解到局部与整体的关系。、遥摄 摄像机的位置不变，镜头作左右、上下或旋转拍照。要紧用以说明起落幅之间的空间关系，和起落幅之间的事物。、移 摄像机沿着必然轨迹运动，拍照的景物随摄像机的移动而转变，就像走马观景一样。移动拍照，能够使摄像机的镜头代替观众的眼睛，去探访事物的真面目。移动镜头拍照静止的物体具有化静为动的功能。、跟 摄像机跟随被摄主体持续拍照主体的运动进程及环境的转变。要紧突出被摄主体的动态美感，强调主体与转变的环境关系。可分为前跟、侧

20、跟、后跟三种方式。、特技 、停机再拍 指在拍照某一画面时，先将摄影机固定在某一名置和方向，然后对景物进行拍照，依照内容的要求半途停止拍照。、抠像拍照 也称蓝背景法。是指将别离拍照的前景角色和背景，借助于遮片的遮挡作用，把他们合成在一个画面上并可自然运动的一种特技合成方式。、模型摄影 在实际拍照时，由于受到许多因素的阻碍或没必要要进行是实景拍照，能够采纳模型摄影以代替实景拍照。影视广告既要表现正常的透视关系，也要表现夸张或缩小的透视关系。既要表现高调和清楚的画面影象，又要表现低调和虚实结合的特殊成效。一、各类镜头的造型表现 、长焦距镜头的画面造型 画面视角窄，画面景深小，空间紧缩，能够在画面中将

21、远处的细小物体拉近，使观众难以准确地判定出景物与摄像机之间的实际距离。、短焦距镜头的画面造型 镜头视角宽、景深大，画面清楚，影像容易变形，画面空间纵深强、透视大，因此表现横向运动感弱，表现纵向运动感强。、变焦镜头 其焦距可在必然范围内自由无级调剂。摄像机的变焦镜头一样都包括短焦距镜头、标准镜头、长焦距镜头三部份。二、镜头语言的艺术表现 、变换视角，展现空间 通过镜头的运动，专门是变焦镜头的推拉，改变焦距，冲破了固定镜头的视角限制，通过扩大视角，极大地拓展了镜头的空间表现范围，即可展现全方位的视觉感受，展现大场面、大空间；通过缩小视角，能够有目的地突出画面的主体对象，有选择地刻画局部和细节。、表

22、现画面各元素间的和谐统一 影视画面语言的表现不仅在于镜头拍照的技术中，同时也在于镜头画面形式各元素之间的和谐统一。、模拟和再现主观视觉成效 镜头能够对主观视觉成效进行模拟与再现，表现必然的心理感受，缩短与观众的心理距离。构图又称布局，是指在必然的篇幅内达到最正确的视觉成效而将广告的各个部份加以巧妙的整体编排，一达到理想的画面形式。影视广告画面可分为常规构图和超级规构图。一、画面构图的技术 、合理选择视点 、合理运用景别 、确信拍照技术 、考虑镜头衔接 、利用光色调整画面结构 二、画面构图中主体的表现 、运用面积突出主体 主体在画面中占较大面积；明暗面积形成的视觉反差，如，暗背景衬托亮主体，亮背

23、景衬托暗主体；色彩的面积对照，一样主体用进色、暖色、明色，背景用褪色、冷色、暗色。全景和远景中主体的用色面积较小，环境色面积大，如此能突出主体。、运用角度表现主体 正面角度表现主体，主体的正面形象特点表现的最充分，但无益于表现主体物的立体感和空间感。斜侧面即可表现主体正面形象的特点，又能表现主体侧面形象的特点，关于展现主体的空间深度和立体感有利。正侧角度有利于勾画主体的轮廓线。反面角度会产生写意的成效。平视角度符合人们的正常视点，给人亲切，自然，客观真实的感觉。仰视角度适合表现高大垂直的主体物，利于简化背景，造成物象形体的转变、夸张，产生强烈的透视转变。俯视角度能充分展开空间、深度、层次转变，

24、利于介绍被摄对象之间的关系、方位等 、运用视觉中心表现主体 在拍照构图时，把主体安置在镜头画面视觉趣味中心或视觉中心线上，如吗、画面“井”字分割交叉点、分割线、地平线、透视消失点周围。、镜头运动表现主体 动和静的对照中，运动的物体显得加倍突出。采纳不同的镜头运用技术，可使画面中的主体形象以不同的方式显现。光是摄影、摄像中获取画面的先决条件，在拍照中能艺术地运用光线和色彩是衡量影视拍照技术成熟的标志。一、影视广告用光的表现 较小的光线入射角度能取得理想的空间透视成效。这种角度易使晨雾、水气、暮霭等介质明显，增强透视成效。在自然光线下，可选择一天中的早晚时刻，光线入射角度低，能取得最正确透视成效。

25、二、影视广告用光技法 、室内影视广告的布光技法 室内影视广告的光型要紧有主光、辅光、轮廓光、背景光、装饰光、成效光、场景光等 、室外影视广告的采光技法 室外拍照采光要紧有直射阳光（晴天或薄云天气）和散射阳光（阴雨天、下雪、雾天或多云天气）。、不同质感的拍照对象布光技法 一样表面粗糙的物体，宜采纳较硬的前侧光和侧光作为主光；表面滑腻的物体，宜采纳较软的散光线进行拍照，以减少反光和耀斑；透明物体，宜采纳侧逆光和逆光以表现透明感。玻璃器皿：采纳逆光或侧逆光，光质要软，以表现玻璃器皿的透明性。在暗背景下，用侧逆光可使玻璃器皿的边缘显现亮线条；在亮背景下，用逆光可使玻璃器皿的边缘显现暗线条。饮料：为表现

26、饮料的透明感，可采纳较硬的侧逆光或逆光，正面采纳散射软光以显示光泽。纺织品：滑腻质地的纺织品，如丝绸、锦缎，采纳侧软光，以显示滑腻质地；表面粗糙的纺织品，如毛料，采纳侧硬光，辅助弱光；半透明的纺织品，如薄纱，采纳较强的逆光显示透明成效，正面加以顺侧软光。金属制品：强反光的拍照对象，易采纳较宽的软光全包围式拍照。如：首饰、不锈钢炊具等。水果：表面滑腻的水果，如苹果，易采纳软光进行照明，光位可采纳侧光位和逆光位并适当加以辅光。表面粗糙的水果，如菠萝，宜采纳侧硬光，正面辅助软光。蔬菜：主光可采纳顺侧硬光，并辅助软光进行照明。拍照时可适当喷水以增加新鲜感。花朵:可采纳较强的逆光或侧逆光以表现花瓣的透明

27、性，正面再辅助软光进行照明。皮革制品：较滑腻的皮革制品的采纳软光进行照明，表面粗糙的皮革制品可采纳顺侧硬光作为主光，辅助光线采纳软光以表现质感。家具：主光和辅光都应采纳软光，幸免大面积反光。塑料制品：正面采纳软光作为主光和辅光以表现质感，反面采纳逆光以表现透明性和结构。第二部份 课题：剧本创作 班级：08311 讲课方式：教学与实训相结合 教学内容：一、电影剧本创作 二、广告剧本创作 教学目的：通过理论教授和实践相结合，了解电影剧本写作方式，把握影视广告的脚本写作、同时能够完成影视广告剧本作品。教学重难点：重点：1 广告剧本创作 难点：二、电影剧本创作 教具：多媒体课件 作业：创作 1 个电影

28、剧本和 3 个广告剧本 要求：一、创意新颖 二、语言通顺，表述清楚 导入：通过本次课的学习，学生对电影剧本的写作有了详细的了解，能够写出比较专业的剧本，为下一门课做预备。第一章电影剧本创作 一、概述 电影剧作者没有责任用摄影机角度和细致的镜头术语来写作。这不是剧作者的任务。剧作者用不着告知导演拍什么和如何拍。剧作者的工作是写剧本。导演的工作是把剧本拍成影片，把纸上的字变成影片上的形象。摄影师的作用是决定场面的 照明和摄影机的位置，从而以电影化的方式抓住故事。二、镜头 镜头确实是摄影机所看到的东西 主镜头（master shot）或假设干局部镜头 3、如何去描述镜头里的画面？规那么确实是：明确你

29、的镜头中的主体 例：比尔走出公寓，向汽车走去，那么那个镜头的 主体是什么呢？比尔进入汽车，沿街出去。那么那个镜头的 主体是什么呢？4、形式 第一行（1），是一样的或具体的故事发生地址,时刻。内景或是外景。第二行（2），空两行后。全数空一格，介绍人物，地址 和动作。第三行（3），空两行，从一个摄影角度转到另一个摄影角度。如；从固定摄影转到“运动摄影”。第四行（4），空两行。从一个镜头转到另一个镜头，如从吉普车外转到车内。第五行（5），新显现的人物要用黑体字。第六行（6），说话者的名字用黑体字，而且居中。第七行（7），场景说明要另起一行，写在说话者下面的 括号内。切忌滥用。只能在最需要的时候用。第

30、八行（8），对话要居中。两边均空格，不与上下的叙 述部份混在一路。不同人物的对话都另起一行。第九行（9），场景说明还包括那个场面中人物做些什么，是做出反映，仍是沉默或其它。第十行（10），音响成效和音乐成效要用黑体字。第十一行（11），若是你要标明一个场面的终止能够写“切至：”或“化至：”（“化”是把两个画面相叠，一个浅 出的同时另一个淡入）、或“淡出”。（一样是渐隐到黑。应 当指出，象“谈入”、“淡出”或“化”之类光学成效应由拍 片的导演或剪辑师做出决定，它不该是剧作家的决定。）五、剧本三大忌 1.剧本是要用文字去表达连续串的画面，因此你要让看剧本的人见到文字而又能够实时联想到一幅图画，将他

31、们带到动画的世界里。小说就不同，他除写出画面外，更包括抒情句子，修辞手法和角色内心世界的描述。例:小说:今天会考放榜，同窗们都很紧张地等待结果，小明别过父母后，便去学校领取成绩通知书。教师派发成绩单，小明内心想：若是这次不合格就不行了。他十分担忧，可怕考试失败后不知如何面对家人 剧本：在教室里面，学生都坐在座位上，脸上带着紧张的表情，看着站在外面的教师。教师手上拿着一叠成绩通知书，她看了看面头的一张，叫道：陈大雄！大雄立刻走出去领取成绩单。小明在课室的一角，两只手不断地搓来搓去。他看出教室外面，画面渐渐返回当日早上时的情景。小明的父母一早就坐在大厅上，小明穿好校服，预备出门，看了看父亲，又看了

32、看母亲，见到他们严肃的面孔，不知该说些什么。小明的父亲说：会合格吗？小明说：会会的。陈小明！教师嘹亮的声音把小明从回忆中带回现实。教师手上拿着小明的成绩单看着他，小明呆了一会，才快步走出去领取 2.剧本里不宜有太多的对话(除非是剧情的需要)，不然整个故事会变得不连贯，缺乏动作，观众看起来就似听读剧本一样，好闷。3.第二章广告脚本创作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一样规律，又必需把握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必需第一分析研究相关资料，明确广告定位，确信广告主题。在主题的统帅下，构思广告形

33、象，确信表现形式和技术。（二）电视广告文案的写作，必需运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。例子：如：索尼 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又显现一个活泼可爱的男孩。这对男女慢慢老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。（三）按镜头段落为序，运用语言文字刻画出一个个广告画面，必需不时考虑时刻的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每一个画面的表达都要有时刻概念。镜头不能太多，必需在有限的时刻内，传播出所要转达的内容。如：中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本 如：中

34、国人民保险公司上海分公司电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸平稳地放在架子上。锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片慢慢聚拢起来，顺着倒下的轨迹答复到架子的原先位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）参加保险，逢凶化吉。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）中国人民保险公司上海分公司。（四）电视广告是以视觉

35、形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必需做到声音与画面的和谐，即广告讲解词与电视画面的声画对位。（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的连带效应。为达此目的，脚本必需写得生动、形象，以情动人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。（六）广告语 电视广告讲解词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。1广告词的种类：包括画外音讲解、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一那么电视广告，可依照创意和主题的需要，只取其中一、二类，不必然一应俱全，贪多求全。2广告词的作用

36、：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭露和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。广告词的写作要求有以下几点：写好人物独白和对话，它的重要特点是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，表现口头语言特点。关于旁白或画外音讲解，能够是娓娓道来的叙说，或抒情味较浓重的朗诵形式，也能够是逻辑周密、夹叙夹议的理论说道。以字幕形式显现的广告词要表现书面语言和文学语言的特点，并符合电视画面构图的美学原那么，具有简练、均衡、对仗、工整的特点。重点写好广告词中的口号口号，要求尽可能简短，具有容易经历、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点 案例分析：如：美国贝尔公司广告 广告文案：一天黄昏，一对老夫

37、妇正在用饭，铃响，老太婆去另一房间接。回来后，老先生问：谁的？老太婆回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里打来？老太婆呜咽道：她说她爱咱们。两人马上相对无言，兴奋不已。这时显现画外音：用传递你的爱吧！茅台啤酒 30 瓶篇【30 秒】TVC 脚本 1.奢华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅各自品尝佳肴。2.一组时尚新锐的新新人类气质非凡地走进餐厅。3.世人的目光都为之跟随。4.一名男士自信而从容地对侍者讲道：“茅台。30 瓶！”5.世人大吃一惊！6.一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。7.一只手从餐车上拿起两瓶茅台啤酒（包装特写）8.一瓶茅台

38、啤酒“砰然”打开。9.一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。10.（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起 11.紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。12.两位男士尽情尽兴地深饮一口，余尤存地赞扬道：嗯茅台啤酒啤酒中的茅台！13.标版 OS：男声）茅台，30 瓶！（世人）嗯？！（男声）茅台啤酒！（男声）嗯茅台啤酒啤酒中的茅台！安踏电视广告脚本 时尚运动篇 时刻 30 秒 音乐：急速动感的 ROCK 乐 画面 1 2 秒 一时尚装扮的年轻人踩着滑板进入画面，能清楚看到滑板及鞋上 ANTA 和。（特写腰以下部份）画面 2 8 秒 滑板者在马路上的车流中自如地穿梭。（特写腰以下部份）画面 3 2 秒 一辆小轿车迎面

39、而来（近景）发出“嘀”的长鸣。（音乐急停）画面 4 1 秒 滑板者腾空而起（仰视，慢镜头）越过车顶。安踏电视广告脚本 画面 5 1 秒 滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头），画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。画面 6 4 秒 滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时转头看身后。画面 7 2 秒 滑板者发觉前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁门上（急促的刹车声）。画面 8 6 秒 随着“咣”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯视），画面上显现左右跳动的字幕“不要忘乎因此”。画面 9 4 秒 “吱”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的左侧掉了下来

40、（牌子上画有 ANTA），以右边为支点自由左右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）注意：一、脚本需要有品牌名称及核心题目 如此看的人明白你要说什么，而且题目已经将最核心的意思提炼出来了。二、内文尽可能标准的表格化，如此方便你表达镜头的转换和声效 3、通常电视里播放最多见的是一条广告片是 30 秒、15 秒，求职作品能够多以此做参考 4、旁白的通常一条 30 秒的广告片中，最多只能表达 100 个字（包括中间的语气停顿，。）五、结尾，一样为标版（标版确实是企业名称、LOGO 或口号之类）咱们熟悉的有宝洁、松劣等产品的广告，固然这不必然是绝对的，只是 90%的广告结尾都有标版，而且是三维做出来的，

41、通常整个标版运动的进程可能需要 4 秒左右 文学脚本格式 客户：篇名：长度：产品：规格（制作）：语言：创意说明：脚本内容：一、分镜头脚本的格式 一、分镜头脚本的作用 电视摄录利用的电视节目脚本，分为拍照提纲（多用于纪录性节目），文学脚本（多用于电视剧）和分镜头脚本三种。分镜头脚本是最有效的电视节目脚本，它是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技术进行脚本的再创作，即依照拍照提纲或文学脚本，参照拍照现场实际情形，分隔场次或段落，并运用形象的对照，呼应，积存，暗示，并列，冲突等手腕，来建构屏幕上的整体形象。依据文字脚本加工成份镜头脚本，不是对文字脚本的图解和翻译，而是在文字脚本基础上进行影视语

42、言的再制造。尽管分镜头脚本也是用文字书写的，但它已经接近电视，或说它是能够在脑海里“放映”出来的电视，已经取得某种程度上可见的成效。电视节目编导在编写分镜头脚本时，工作的要紧内容有：一、将文字脚本的画面内容加工成一个个具体形象的，可供拍照的画面镜头，并按顺序列出镜头的镜号。二、确信每一个镜头的景别，如远、全、中、近、特等。3、排列组成镜头组，并说明镜头组接的技术。4、用精炼具体的语言描述出要表现的画面内容，必要时借助图形，符号表达。五、相应镜头组的讲解词。六、相应镜头组或段落的音乐与音响成效。分镜头脚本的作用，就比如建筑大厦的蓝图，是摄影师进行拍照，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所

43、有创作人员领会导演用意，明白得剧本内容，进行再创作的依据。二、分镜头脚本的格式 电视节目的分镜头脚本，通常采纳表格的形式。分镜头脚本的写作方式是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。一样按镜头号，镜头运动，景别，时刻长度，画面内容，广告词，音乐音响的顺序，画成表格，分项填写。对有体会的导演，在写作时格式上也可灵活把握，没必要拘泥于此。以下简要说明表中各栏目的含义。镜号：即镜头顺序号，按组成电视画面的镜头前后顺序，用数字标出。它可作为某一镜头的代号。拍照时不必然按序顺序号拍照，但编辑时必需按顺序编辑。机号：现场拍照时，往往是用 2 台到 3 台摄像机同时进行工作，机号代表这一镜头是由哪一号摄像机拍照

44、。前后两个镜头别离用两台以上摄像机拍照时，镜头的组接，就在现场通过特技机将两个镜头进行编辑。单机拍照就不必标明。景别：依照内容需要，情节要求，反映对象的整体或突出局部。一样有远景，全景，中景，近景，特写等。技术：电视技术包括有摄像机拍照时镜头的运动技术，如推，拉，摇，移，跟等；镜头画面的组合技术，如分割画面和键控画面等；和镜头间的组接技术，如切换，淡入淡出，叠化等。一样在分镜头脚本中，技术栏只是说明镜头间的组接技术。时刻：指镜头画面的时刻，说明该镜头的长短，一样时刻是以秒标明。画面内容：用文字论述所拍照的具体画面。为了论述方便，推，拉，摇，移，跟等拍照技术也在这一栏中与具体画面结合在一路加以说明。有时也包括画面的组合技术，如画面分割为两部份，或键控出某种图像等。讲解：对应某一组镜头的讲解词，它必需与画面紧密配合，和谐一致。音响：在相应的镜头上说明利用的成效声。音乐：注明音乐的内容（曲子的名称）和起止位置，用来做情绪上的补充和深化，增强表现力。备注：方便导演做记事用，导演有时把拍照外景地址和一些专门要求，注意事项等写在此栏。镜 头 秒 数 景别 内 容（注：有摇移切特写全景等镜头变换的说明）解 说（旁白）声 效 1 2 3 .