绍兴乡村旅游的发展策略.pdf

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1、绍兴乡村旅游的发展策略 徐宁伟;董永宇;柴诗瑶【摘 要】采用 SWOT 分析法分析了绍兴乡村旅游发展的优势、劣势、机遇和挑战,提出了打造特色文旅品牌、完善乡村旅游网络、培养文旅复合人才、多途径立体化营销等策略的发展途径.【期刊名称】河北科技师范学院学报【年(卷),期】2018(032)002【总页数】5 页(P70-74)【关键词】乡村旅游;发展策略;绍兴【作 者】徐宁伟;董永宇;柴诗瑶【作者单位】河北科技师范学院园艺科技学院,河北秦皇岛 066600;燕山大学公共管理学院;浙江工业大学之江学院【正文语种】中 文【中图分类】F592.3 2017 年,党的十九大报告明确提出“实施乡村振兴战略”

2、,目前,乡村旅游对新农村建设的促进和带动作用已得到公认1,从国家层面来看,美丽中国、乡村振兴战略等对乡村旅游的发展更是难得的机遇。浙江绍兴历史悠久,人才辈出,素有酒乡、桥乡、水乡等美誉,旅游业发达。笔者基于绍兴乡村旅游资源调查,对绍兴乡村旅游的优势、劣势、机遇、挑战进行分析,以期找到绍兴乡村旅游发展途径。1 绍兴乡村旅游发展概况 乡村旅游根据产业发展形态的不同,可分为农家乐阶段、观光休闲农业阶段和乡村度假阶段2。绍兴乡村旅游相对发展较晚,经历“萌芽期”、“成长期”,越来越受到当地政府的重视,2014 年颁布了绍兴市人民政府办公室关于大力发展乡村旅游产业的若干意见,将全面提升乡村旅游产业发展水平

3、作为工作总体目标,推出了加强财政支持、创新用地管理、健全融资机制、完善配套政策等一系列扶持政策,2016 年出台的绍兴市文化旅游发展规划(20162020)也多次提及发展乡村旅游,标志着绍兴乡村旅游迈进转型期,乡村旅游产业持续壮大。至 2016年底,绍兴市共有各类农家乐村(点)590 个,从业人员 57 200 人,全年实现接待游客 1 831 万人次,直接营业收入 19.5 亿元,带动农产品销售 6 亿元,同比分别增长 34.4%,22.6%,19.1%。2017 年前三季度绍兴乡村游接待游客 1 447.6 万人,直接营业收入 18.4 亿元,同比增长 18%;同时绍兴加快了美丽乡村景观带

4、建设,新建成 11 条(共 242 km)美丽乡村景观带,新建省级美丽乡村示范乡镇 9 个、特色精品村 28 个;市级示范乡镇 31 个、特色精品村 61 个,绍兴乡村旅游发展迅速。2 绍兴乡村旅游发展的 SWOT 分析 2.1 优势(Strength)2.1.1 地理区位优势 绍兴地处长江三角洲南翼,浙江省中北部,东邻海港城市宁波,西接浙江省会杭州,南临台州、金华,北隔钱塘江、杭州湾,嘉绍大桥与上海相连,立足长三角核心地区向周边辐射,区位优势极其明显。优越的地理环境造就了独特的山海地貌,乡村景观类型多样,涵盖了山地、丘陵、盆地、平原及滨海,使乡村旅游能够朝着不同方向发展,形成独特风貌。2.1

5、.2 文旅资源优势 绍兴乡村文化旅游资源丰富,2017 年绍兴 234 个村被评为首批省 A 级景区村庄,其中省 AAA 级景区村庄 42 家,省 AA 级景区村庄 82 家,省 A 级景区村庄 110 家。绍兴乡村旅游资源不仅数量较多,而且品质优良,根据浙江省历史文化村落认定标准,绍兴市有符合条件的古建筑村落157 个,自然生态村落 82 个,民俗风情村落 15 个,具有很大开发潜力。由绍兴市文化旅游发展规划(20162020)提供的“绍兴市非物质文化遗产名录”,绍兴有 24 项国家级非物质文化遗产,72 项省级非物质文化遗产,丰富的工艺美术及戏曲资源,这些都为绍兴乡村旅游发展提供了坚实的基

6、础。2.1.3 交通网络优势 绍兴的交通网络四通八达,对外有萧甬铁路、浙赣铁路、沪昆客运专线、杭甬客运专线、沪昆高速、嘉绍跨海高速、上三高速、甬金高速、诸永高速、104 国道、329 国道、绍大线、绍甘线等连接周边城市,杭甬运河使绍兴水运发达,中心城市与杭州萧山机场联系紧密;对内有高速、国道、省道、县道等各级道路,与水上交通组成立体交通网络,出行选择多样,人们能够快捷便利地到达乡村旅游目的地。2.1.4 市场客源优势 绍兴乡村旅游客源包括市域客源、省内客源及省外客源三部分。根据绍兴市统计局人口变动抽样调查,2017 年绍兴常住人口 501 万人,其中城镇人口 328.2 万人,较上一年均有提高

7、;同时绍兴城镇常住居民和农村常住居民人均生活消费支出分别为 30 879 元和 19 216 元,增长 7.0%和 8.0%;每百户居民家庭拥有家用汽车 49.13 辆,比 2016 年增加 1.39 辆,私家车数量稳固增加,使乡村旅游成为城镇居民自驾游首选。绍兴常住居民人数上升,生活水平逐年提高,为绍兴乡村旅游提供了广阔的市域客源。省内其他城市如杭州、宁波与绍兴相连,2017 年杭州、宁波居民人均可支配收入分别为 49 832 元、48 233 元,同比增长 8.1%,8.0%,占据浙江省前两名。绍兴周边城市居民生活富裕,是绍兴乡村旅游的巨大客源,同时交通区位优势使出行方式多样,可选自驾、客

8、运、铁路等方式到达绍兴乡村旅游目的地。省外客源方面,长三角地区 16 个城市人均 GDP 和人均收入已达到中等发达国家水平,旅游业发达,2016 年接待游客 15.47 亿人次,国内旅游收入 20 996 亿元,占全国比重分别为 34.84%,53.50%。绍兴北邻长三角腹地,吸引省外客源也是绍兴乡村旅游发展的重要着力点。2.2 劣势(Weakness)2.2.1 文化资源开发程度低 绍兴是我国历史文化名城,文化资源丰富。虽然绍兴乡村旅游发展迅速,多集中在休闲农业、观光农业、农家乐、民宿等模式,积累了一定基础,但缺乏文化特色及精神内核。乡村旅游的价值不在于实用,而在于文化3,随着城乡居民生活水

9、平提高,乡村旅游单一的发展模式已无法满足人们的精神需求,目前非物质文化遗产已成为极具吸引力的旅游资源,可促进高端旅游产品开发及旅游文化品位提升4,绍兴坐拥众多非物质文化遗产,乡村旅游文化资源开发潜力很大。2.2.2 文旅形象感知度不足 绍兴与其他历史文化名城相比,文化旅游形象感知度不足,目前除鲁迅故里具有一定知名度,旅游者无法对绍兴其他文旅意象形成概念。绍兴素有“文物之邦、鱼米之乡”的美誉,绍兴历史文化村落更是不胜枚举,绍兴乡村文旅形象众多,如紫洪山村的侨乡文化、班竹村的唐诗文化等,然而据调查,在美国两本有关中国旅游的畅销书,其中一本未提到绍兴,另一本只对绍兴进行简单介绍,提取了黄酒、水乡等少

10、数关键词5。绍兴旅游较为笼统的整体印象影响了绍兴乡村文旅意象的开发,文旅信息的不对称使绍兴的文化影响力大打折扣,绍兴乡村文化旅游形象感知度亟待提高。2.2.3 文旅空间布局不均衡 绍兴乡村旅游资源与周边地区较为雷同,旅游产品同质化现象明显,业态单一。导致乡村旅游空间布局重复。绍兴非物质文化遗产众多,文化资源丰富,但从项目类别来看,多集中在传统手工艺、民间文学等方面,未能充分挖掘并融合在乡村旅游中。非物质文化遗产在地区分布上呈现绍兴市区多,周边地区少的现状(图 1,图 2),并且集中在北部地区,使绍兴乡村文化旅游布局不协调,尚未形成串联全市的乡村旅游发展版图。2.2.4 文旅复合型人才缺失 当前

11、绍兴乡村旅游多以观光休闲农业为主,以民宿为例,60%以上的民宿采取农户自主经营模式6,家族管理模式使从业人员受教育程度普遍不高,在经营管理过程中缺乏专业知识的指导。乡村旅游从业者中文旅复合型人才更是少之又少,因此很难将文化特色与乡村旅游结合起来,虽然许多地区乡村旅游初具规模,但文旅复合型人才的缺失使其很难达到更高的层次,人才问题成为阻碍绍兴乡村旅游进一步发展的关键问题。图 1 绍兴市国家级非物质文化遗产资源分布(资料来源:绍兴市文化旅游发展规划20162020)图 2 绍兴市省级非物质文化遗产资源分布(资料来源:绍兴市文化旅游发展规划20162020)2.3 机遇(Opportunity)2.

12、3.1 地区经济增长迅速 长三角地区是我国经济发达地区之一,初步统计,2017年长三角城市群 26 个城市实现地区生产总值 16.52 万亿元,较 2016 年增加 1.8万亿元,城市群经济增长实现新的提升,消费动力持续增强7。地区经济的迅速发展带动了诸多产业转型升级,也大大提高了城乡居民可支配收入,人民享受生活的需求增加,为绍兴乡村旅游转型发展提供了广阔的市场空间。2.3.2 乡村旅游发展热潮 我国乡村旅游起步较晚,但近年来发展迅速,如今乡村旅游已成为人们常态化的休闲方式。2016 年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21 亿人次,营业收入超过 5 700 亿元。2017 年“五一”小长假期间

13、,全国乡村旅游人次约为 0.79 亿人次,占同期旅游总人次的 58.6%。乡村旅游发展热潮也推动了乡村社会的变迁,根据全国休闲农业会议的数据,2016 年,乡村旅游从业人员达 845 万人,带动了 672 万户农民受益。2.3.3“互联网+”的新业态 我国互联网经济的发展使人们的生活方式发生了巨大改变,“互联网+”成为互联网推进经济社会发展的新形态。互联网结合旅游,形成“互联网+”发展模式,为乡村旅游转型发展提供了新的机遇。浙江省旅游业发展“十三五”规划特别提出实施“互联网+”工程,以旅游业与互联网的深度融合为重点,推进旅游业的创新发展。将互联网技术融入到乡村旅游产业的开发建设中,会大大提升乡

14、村旅游业的知名度8,绍兴乡村旅游在“互联网+旅游”的创新政策下必将获得更多机遇。2.3.4 乡村振兴战略实施 2018 年是实施乡村振兴战略的启动之年,绍兴市农业和农村工作办公室 2018 年工作要点中提出构建乡村振兴体系、推进高水平美丽乡村建设、推进乡村产业振兴、助推乡村人才振兴等八项要点,政府部门加大了乡村惠民政策的实施,在乡村振兴战略及政府的推动下,绍兴乡村旅游也会长足发展。2.4 挑战(Threat)2.4.1 周边市场竞争激烈 在各地掀起乡村旅游的热潮下,乡村旅游市场竞争也日趋激烈。绍兴乡村旅游首先面临来自周边地区的竞争,如杭州、湖州、嘉兴等市,各地为争夺乡村旅游市场,开展了不同的主

15、题和项目。杭州临安白沙村被称为“杭州最美丽村庄”,森林覆盖率在 96%以上,乡村旅游主打“生态”,发展民宿和生态餐饮。湖州长兴的精品农家乐、嘉兴湘家荡度假区的时尚度假都各具特色,再加之上海、江苏等周边省份的竞争,绍兴乡村旅游面临着不小的压力。2.4.2 旅游需求日益提高 随着城乡居民收入的提高及消费观念的转变,游客已不满足于传统意义上的单纯观光,渴望获得更加丰富的旅行体验,乡村旅游呈现多样化、个性化的发展趋势。旅游需求的改变对绍兴乡村旅游在品质、环境、文化、内涵等方面提出了更高的要求,为契合旅游动机,绍兴乡村旅游需要作出改变。2.4.3 乡村旅游转型升级 我国土地制度调整及城乡统筹推进促进了农

16、业的转型升级,乡村旅游的转型升级势在必行。绍兴市文化旅游发展规划(20162020)将转型细分为从行业管理向旅游综合管理转型、从城市旅游往旅游度假转变、从观光旅游向“慢闲”旅游转型、从景点累加向多区功能叠加转型四方面,乡村旅游的转型升级是必然趋势,也会经历阵痛,对绍兴乡村旅游具有一定挑战。2.4.4 旅游对文化的影响 乡村旅游具有明显的乡村性特征,旅游活动本身与当地居民、文化发生了很大联系,旅游人类学认为,只要发生文化接触,社会文化就会发生改变9。乡村旅游对乡村文化的影响是双刃剑,一方面旅游对乡村文化起到传承、保护的积极作用,另一方面旅游也可能扭曲乡村文化,干扰乡村文化正常的传承机制10。绍兴

17、地域文化特色鲜明,在旅游开发过程中如何保持文化原真性,将文化很好地融入乡村旅游,形成鲜明的文旅形象,是绍兴乡村旅游面临的问题。3 绍兴乡村旅游发展对策与建议 3.1 完善乡村旅游网络 绍兴乡村旅游应因地制宜,整体规划,突出特色和吸引力11,形成完善的乡村旅游网络。乡村旅游网络不仅在于交通、服务等基础设施形成网络,更重要的是在文化内涵方面进一步优化空间主题布局,解决旅游资源同质化问题。依托“两江一河一古城”的文化旅游发展大空间格局,结合不同村域特色文化规划功能主题,整合区域资源,发挥乡村优势,发展文化特色,联动旅游发展。3.2 打造特色文旅品牌 乡村文化资源与旅游文化品牌是乡村旅游发展的重要依托

18、12。坚持发展“老绍兴醉江南”的城市形象品牌基础上,根据绍兴乡村不同地域文脉规划相应的子品牌,形成集群品牌效益。挖掘村庄自然生态、人文风俗、历史建筑、美食特产等个性和特色,按照一村一主题,打造观光旅游、特色农业、历史文化、精品开发等各具韵味的特色村庄,形成特色文旅品牌。3.3 培养文旅复合人才 绍兴市政府应采取相应措施,出台优惠政策,提高乡村旅游从业人员的文化素养和专业素质。首先,加强与专业院校的联系,依托浙江工业大学之江学院、绍兴文理学院等本地高校,根据绍兴地域文化及乡村旅游特点,制定相关专业的人才培养方案,有针对性地培养文旅复合型人才。提供相应就业机会和待遇福利,最大限度地留住人才,弥补乡

19、村旅游文化开发方面的人才匮乏。3.4 多途径立体化营销 利用“互联网+乡村旅游”,扩大绍兴乡村旅游的网络影响力,丰富营销途径。以地方非物质文化遗产为基础,充分挖掘地方文化特色,结合乡村旅游形成区域文旅形象。通过音乐节、文化节、体育赛事等活动与乡村旅游跨界融合,如诸暨西施文化节、上虞曹娥江国际马拉松赛等,市场与社区之间相互联系13,通过其他产业带动绍兴乡村旅游发展,增加乡村旅游的创新性14。4 结 语 乡村旅游对乡村经济的振兴起到重要作用,是名副其实的朝阳产业,通过乡村旅游可促进农民增收、拉动区域消费、推动城乡一体化15。针对绍兴乡村旅游发展出现的问题及挑战,采取相应的解决途径,发挥优势,弥补劣

20、势,抓住机遇,迎接挑战,绍兴乡村旅游必将迎来新的面貌。参考文献:【相关文献】1 秦志英.重庆市发展乡村旅游的 SWOT 分析J.重庆教育学院学报,2008,21(6):81-85.2 张文莲.绍兴城乡统筹与乡村旅游转型升级研究J.合作经济与科技,2015,31(5):37-39.3 鲁凤娟,秦津,张琳,等.河北省沿海地区休闲农业发展路径研究J.中国环境管理干部学院学报,2016,26(3):33-35,89.4 徐丹.绍兴乡村旅游发展探讨J.现代商贸工业,2010(20):145-146.5 庄志民.“风流绍兴”旅游意象定位新论旅游文化设计探索系列J.旅游科学,2009,23(1):44-52

21、.6 梁辰浩,胡蝶,梁雪松.民宿经济“热”背后的调研与思考基于绍兴乡村旅游的调研J.企业技术开发,2016,35(12):121-122.7 朱玲燕.新发展理念引领长三角经济阔步前行J.中国国情国力,2018,27(5):61-63.8 方荣辉.新常态视角下乡村旅游发展探析J.中国环境管理干部学院学报,2017,27(5):30-33.9 丹尼逊纳什.旅游人类学M.宗晓莲,译.昆明:云南大学出版社,2004.10 朱丹丹,张玉钧.旅游对乡村文化传承的影响研究综述J.北京林业大学学报(社会科学版),2008,7(2):58-62.11 余佳华,黄润.全域旅游视角下安徽大别山乡村旅游创新发展研究J.大庆师范学院学报,2017,37(4):40-43.12 张文静,张凯,童登峰.城乡统筹背景下合肥市乡村旅游发展研究J.黑龙江八一农垦大学学报,2017,29(6):90-95.13 周诗涛.论市场机制在乡村旅游发展中的地位与作用J.赤峰学院学报(自然科学版),2016,32(2):85-86.14 张馨方.武汉市乡村旅游发展时空结构分析J.中国环境管理干部学院学报,2017,27(3):30-33,45.15 范梦丹,陈贵松,林碧虾,等.旅游扶贫视角下霞浦县花竹村乡村旅游发展J.赤峰学院学报(自然科学版),2017,33(3):130-132.

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