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1、 浅谈乡村旅游发展面临的挑战及对策 摘要：对乡村旅游支持的日益增加是基于其可能对乡村发展和振兴产生促进效应,包括通过创造就业和为当地产品建立新市场来实现经济增长和收入多样化、增加乡村地区社会接触和交流机会以及加强乡村社区凝聚力。不过,要实现旅游业成功助力乡村振兴仍面临许多挑战,包括并非所有乡村地区都对游客具有吸引力,小规模乡村旅游经营者不具备有效营销的技能和资源以及可能需要长期的政府补贴来保持乡村旅游业带来的社会效应。因此,需要设计出更有效的公共政策和金融机制来支持乡村发展和旅游业。关键词：乡村振兴;乡村旅游;农村产业融合;旅游经济 乡村旅游在中国正呈现出蓬勃发展的趋势。截至 2018 年底,
2、农业农村部已创建 388 个全国休闲农业和乡村旅游示范县(市),休闲农业和乡村旅游接待人次从2012 年的 8 亿增至 2018 年的 30 亿,营业收入则从 2400 亿元增至 8000 亿元,年均增长了 27%。乡村旅游不仅是作为旅游的一种形式,还被认为是保护和复兴乡村社会和乡村文化的有效工具,进而构成了我国农村发展和振兴政策的重要组成部分,得到了极大的鼓励和推广。本研究将在梳理乡村旅游促进乡村振兴的机制基础上分析发展乡村旅游面临的主要挑战,并提出政策建议。一、旅游业与乡村振兴 乡村旅游是指发生在乡村地区的农场、生态、自然、冒险、文化和遗产,饮食,健康等方面的活动和兴趣。Pedford(1
3、996)认为乡村生活历史也可以成为旅游资源和产品,例如乡村习俗和民俗、当地和家庭传统、价值观、信仰和共同遗产。尽管乡村旅游类型极其丰富多样,但 Lane 和 Kastenholz(2015)指出其应具有两个基本特征:由乡村居民提供服务,并涉及对现有的农村基础设施和遗产资源进行重构和再利用,将其作为旅游住宿和景点。乡村旅游业发展通常是有两种不同力量之一推动。一是大众追求多样化的旅游产品。随着城市化发展,越来越多的市民渴望亲近自然或怀念旧时生活的方式和文化,进而选择在农村度过假期。二是传统乡村活动(农业)的减少和随之而来的人口变化促使政府制定乡村旅游发展倡议。在过去的三十年中,许多农村经济体经历了
4、严重的衰退,农村人均收入已大大低于国家平均水平,公共服务丧失,高失业率以及随之而来的年轻、受过良好教 育的农村向城市地区迁移损害了农村地区的社会和经济结构(Sharpley,2002)。对乡村旅游业日益增长的支持基于它可能为乡村振兴带来诸多好处。(一)通过创造市场和就业实现经济增长和收入多样化 旅游业会对农业,渔业,林业,畜牧业,食品加工和手工业等产生正面的影响。例如,旅游业能够为农产品创造新市场,通过增进游客对当地农产品的认识来增加农产品销售,进而为农村劳动力提供就业机会。研究表明,游客的农产品现场消费可能导致将来的异地购买,因为旅游业的互动增强了消费者对农产品质量的信任(Suet.al,2
5、019)。需要指出的是,农业和旅游业季节性特征决定了对这些活动劳动力和其他资源的需求和分配也呈现季节性,因此旅游业可能不会取代农业,从而成为农村居民的额外生计选择和收入来源。当乡村旅游发展到一定程度时,由于耕地用于旅游开发,村民可能不再从事农业生产,但家庭收入却得到保障和提升。收入来源可能包括经营家庭旅游,将房子出租给食品或小商品经营者,以及农村集体资产参办旅游业的年底分红。(二)通过增加社会交往机会提升乡村人力资本 人力资本是指使人们能够追求生计的技能、知识和健康。参与乡村旅游业往往需要学习和掌握新技能,例如营销技能(网络销售和促销)和服务技能(烹饪和交流)。由于旅游服务不像农活那么劳累,可
6、以经常和游客聊天、娱乐。在通过与游客的互动和自身不断改变的生活方式,村民与外界的联系更加紧密,社会网络得到加强(Gao 和 Wu,2017)。旅游业发展及其与传统经济活动的融合提供了各种就业机会,减少了农村青壮年人口外出工作的需要。随着年轻人被吸引回村庄,村庄人力资源总体水平得到提升,孩子和老人也能得到照顾,从而增进了农村家庭关系和社会稳定,这些对农村复兴和可持续发展具有重要意义。(三)加强乡村社区的认同和凝聚力 村民需要向对乡村文化和生活方式感兴趣的城市游客展示农村生活的各个方面,例如,耕作工具和食品加工设备的使用方式和场景;展示酿造葡萄酒、竹制工艺品等制造工艺,并以高价卖给游客;使用传统元
7、素设计和装饰房屋;烹饪各种地道、有机的农村美食。这一过程中能够增加村民对本地文化的认可。由于供游客消费的食物和手工艺是来源于当地的文化和传统,村民愿意投资或维护本地基础设施,并且采取环保行动来守护家园,共同推动本地旅游业的可持发展。二、乡村旅游发展面临的挑战 如何在农村可利用的资源范围内发展农村经济一直是我国政府面临的核心问题。由于乡村旅游的发展不仅为当地社区提供了额外的收入和新的就业机会,而且还为振兴当地的文化和遗产提供了机会。因此,政府从一开始就在乡村旅游发展予以大力支持和鼓励。虽然我国乡村旅游发展取得了一些成就,但仍需要大力克服许多挑战。(一)并非所有的乡村地区都对游客具有吸引力 受欢迎
8、的风景区会产生由乡村旅游企业组成的集群“邻里效应”,而在乡村的其他地区,缺乏旅游景点和供游客体验或学习当地手工艺品的设施,此时仅提供住宿设施并不能保证需求。公共部门需要对乡村旅游进行持续的研究,监测乡村游客不断变化的需求和偏好,帮助社区有效设计和营销旅游项目。例如,在自然资源不足以吸引游客的地区,乡村旅游项目开发可以定位于那些希望参加农村娱乐活动的群体,专注于为他们提供高质量的种植和收割农作物等农业活动项目。在大 力推动乡村振兴的政策背景下以及游客体验“传统”的需求越来越旺盛的市场环境下,地方政府和社区可能会对乡村旅游项目成功的预期过于乐观,例如高估了游客人数、收入及其对乡村振兴的贡献。这可能
9、会导致大量的初始投资,并超过了投资回报水平,使得项目长期财务难以具有可持续性。因此,任何乡村旅游项目的开发都应先进行成本效益分析,确保公私部门的开发成本与可能吸引的游客数量和收入相匹配。(二)大部分乡村缺乏开展旅游所需的资金 发展和组织乡村旅游通常需要大量投资,政府需要给予补贴和融资支持来实现发展旅游业的社会利益。考虑到大多数参与乡村旅游机构和个体通常都是小规模的,为了吸引游客而需要在扩大业务和营销产品方面的投资超出了他们的能力范围,甚至可能超过了潜在回报的合理性。由于旅游业务规模小,他们又很难获得银行贷款,因此需要政府给予补贴以及对农民市场和融资业务给予支持。考虑到乡村旅游不仅仅是为了补充和
10、多样化农民的收入来源,还能够为改善农村社区景观、文化遗产和环境做出贡献,将长期的政府补贴和支持作为乡村旅游政策重要组成部分是具有合理性和必要性的。政府可以根据农场旅游和家庭旅馆的经营规模制定不同的贷款利息优惠和补贴标准,鼓励他们对设施进行翻新或扩建。(三)乡村旅游企业和个体农户通常不具备有效营销的技能和资源 有效的营销技能和资源是乡村旅游成功开展的前提,大多数农村居民在文化和技术培训方面受过很少的教育,在经营高效业务时缺乏必要的管理和营销技能。同时,他们从耕种者角色转变为服务者角色还存在很大的差距,这要求他们不仅要处理营销,融资和会计业务,而且还要善于处理公共关系。缺乏这些技能和知识是未来可持
11、续乡村旅游发展的突出威胁之一。有必要通过国家或区域层面进行 集体合作和营销。各级政府与公共部门机构合作,促进统一的培训计划来系统培训他们所需的管理、营销知识和能力,这些计划不仅应提供给那些相对发达的农村地区,还要面向欠发达的农村地区。正如发达国家经历的那样,当乡村旅游市场倾向于提供高质量产品和个性化服务时,政府和旅游行政管理部门对营销的大力支持显得至关重要。三、加快乡村旅游发展的建议 (一)为小规模乡村旅游经营者或企业家提供培训和教育 在乡村旅游大力兴起的背景下,小规模旅游业企业家已成为农村发展的一个组成部分,他们通过创造收入和更高水平的商业活动改善环境和景观,从而促进了社区社会和经济生活的振
12、兴。然而,乡村旅游业的低壁垒可能会吸引没有接受过相关培训或教育的人进入。由于他们缺乏必要的知识和技能,无法提供有效、优质的服务,严重限制了行业成长和繁荣的潜力。因此,应当把人才培育作为乡村旅游提质增效的核心路径。目前我国针对农村经营主体的培育工程仍主要集中在农业种养技术和管理领域,并在逐步延伸至对农业加工业和农产品营销领域,但尚缺乏面向乡村旅游经营者、与特定商业和服务技能发展有关的系统性支持计划。培训和教育可能会对乡村旅游经营者产生不可估量的正面影响,不仅是提供了将气候、地貌、动植物、历史遗迹和民族文化特征转化为旅游资源和旅游产品所需的业务技能,而且还因为提供学习和网络技能而促进了额外的本地连
13、接,这是本地发展的最重要要素之一。培训和教育除了面向现有的乡村旅游经营者,还可面向潜 在的经营群体,例如家庭农场主、新型职业农民、返乡创业人员,不断壮大乡村旅游业专业人才队伍。(二)建立多层次监管体系来确保乡村旅游质量和可持续性 近年来,对乡村旅游的负面报道不绝于耳,主要围绕商品和服务漫天要价、滥竽充数、以次充好,严重损害了该行业发展前景。以陕西省袁家村为例,强有力的食品质量监管体系是确保乡村旅游可持续发展的关键要素(Guanet.al,2019)。传统美食是袁家村旅游业的最具有标志性的特色,当地人始终使用与“本地”“传统”和“有机”相关的原材料,并且用传统工艺制作食品供游客消费。该村食品质量
14、监管体系至少包含四个层次,一是村委会对食品质量的日常监督。食品的大部分原料都由村委会购买,然后分发给食品经营者,从而确保原料来源的可追溯性。村委会成员每天对小吃店进行检验,确保遵循传统流程和不使用任何添加剂。二是小吃行业协会的监督。协会不定时检查原材料的来源、食物新鲜度和餐具的卫生状况。质量不达标的经营者会面临通报批评甚至停业的处罚。三是县级食品药品监督管理局监督。该机构每季度对村庄进行一次原材料抽查,而常驻专员则每天检查食品生产的安全性。四是农民的道德自律。食品经营者通过悬挂“誓言”以保证其小吃的真实性和安全性,从而消除游客对食品质量的担忧。正是在自下而上监管体系的监督下,袁家村成功地将与当
15、地文化和遗产相联系的食品传承发展为撬动乡村旅游和社区振兴的有效工具。为了更便捷地满足市民需求和延伸食品价值链,该村开始在陕西的主要城市开设小吃店。旅游业的繁荣发展也促进了面粉厂、辣椒作坊等农业加工企业的发展,而食品经营者对优质农产品原料的需求也带动了一批优质水果蔬菜和畜牧产品种养基地的发展。(三)构建有效的外部资本与村民利益联结机制 乡村旅游中的“外部资本”通常包括两类:一类是来自外部的小型旅游企业,如小餐馆、小旅店和纪念品商店;二是指以控制或至少介入乡村文化旅游整体开发经营为主要目的的大型外部资本(Ying 和 Zhou,2007)。在第一种情况,由于外部资本力量相对较弱,利益联结机制建立相
16、对容易。在袁家村旅游发展早期,实施了为外来的食品经营者提供免费商铺和住房政策,旨在吸引了最有技术和经验的师傅来村里生产特产食品。随着旅游业的壮大,食品经营者收入快速提高,造成了食品经营者与普通村民之间的巨大收入差距,也导致了普通村民对食品经营者的敌视和不满。村领导决定在小吃街成立合作社。当地居民可以向特色食品合作社投资,并按合作社年度利润的一定比例得到相应的奖金。随后村民与经营户之间的紧张关系逐渐得到缓解。得益于合作社,村民虽不参与小吃街的日常经营,但可以获得一定比例的利润分成。经营者虽收入有所下降,但作为外来人口不必担心激起村民的仇恨,在村里的地位和安全感得到了显著提高。在第二种情况下通常是
17、发生在对具有巨大文化、历史、艺术和建筑价值的村庄进行旅游资源开发或者进行大型农村产业融合项目投资时(例如田园综合体)。由于缺乏自有资金,以及无法从银行获得贷款或从政府获得资金支持,如果没有大额外部资金注入,建立一个相对繁荣的乡村旅游部门是十分困难的。在大型乡村旅游项目中,土地是农民和村集体最重要的谈判筹码。由于目前农村产权市场不成熟,农民和农村集体经济组织拥有的各类资产特别是资源性资产缺乏合理的定价机制,难以充分估值,因而不宜大规模、长时间、一次性作价转让给外部资本。应当考虑主要以入股、联营等方式与外部资本进行合作,形成长期、合理、稳定的收益共享机制。以安徽省西递和宏村为例,它们因为以保存良好
18、的传统风貌而被列入世界文化遗产,也是国家 5A 级旅游景区。在西递,代表当地社区利益的村 委会能够在旅游投资、规划、日常经营和利益分配方面拥有主导权。在红村,由于县政府将宏村旅游开发权和经营权转让给了外部公司,村委会几乎被排除在政府和外部资本控制的决策圈之外。常常会出现一些洪村村民通过拒绝和劝阻游客访问的现象,以此来对抗外部公司在本地旅游业经营的统治地位。当主要利益相关者之间出现冲突时,不可避免会影响旅游者体验,从而损害了该地区旅游业的可持续性发展。参考文献：7孙凤芝,欧阳辰姗,胥兴安,贾衍菊.乡村旅游背景下农户生计策略转变意愿研究J.中国人口资源与环境,2020,30(03):153-160.8赵航.让乡村旅游更好助力乡村振兴N.人民日报,2019 年04 月9 日 9 版.高道明,黄德海.乡村振兴视角下乡村旅游发展面临的挑战及对策J.中国经贸导刊(中),2020(11):111-113.