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1、电影作为媒介电影营销策略【唐丽君】：各位下午好！2009年中国电影另一个特点是电影植入营销越来越受到重视，不仅案例开始增多，而且电影整合营销公司也日益增多。但是中国电影的整合营销还处于作坊式的阶段，看似双赢的合作方式，却潜伏着许多不利的因素。植入不当影响影片口碑及票房，植入价格体系混乱，植入执行的不确定性等等，大大影响了植入广告的发展。在中国电影开启黄金十年之际，谁将占据整合营销的制高点，意味着拥有更多的市场份额。其中拥有怎样的平台与品牌资源，如何将品牌 DNA与影片情节自然融合是整合营销公司比拼的关键。本场圆桌将为内容尤其是参加创投的项目方与专业的整合营销公司搭建平台，拓展电影的市场空间。感
2、谢 180娱乐营销网作为协力方积极参与，邀请到在场的嘉宾，请允许我介绍今天到场的嘉宾，他们是：中国电影集团公司营销策划分公司总经理蒋德富先生，麦肯国际集团专业管理副总裁莫康孙先生，时光网副总裁向明先生，FILMWORKS创始人刘思汝女士，国际电影发行公司副董事长琳达周女士，资深品牌高管，帝亚吉欧前亚太市场总监徐颖女士，合润传媒总裁王一飞先生，群邑传媒策划副总监吴峥颖女士，以及著名导演张杨！【汪涛】：大家好，我是壹捌零娱乐营销网汪涛，下面由我来主持。今天第一位为我们演讲的嘉宾是中国电影集团公司营销策划分公司总经理蒋德富先生。蒋德富先生被称为国内影片幕后四大推手之一，成功策划了投名状、长江七号、赤
3、壁、梅兰芳、疯狂的赛车、南京！南京！、杜拉拉升职记等多部影片的品牌合作，创造了许多品牌电影营销及经典案例。蒋德富先生成功的营销策划宣传，电影延伸产品的商务开发、电影贴片广告及商务合作、音像制品的发行等都为中影集团确立行业龙头地位、推动产业经济发挥了重要作用，树立了中影集团的营销品牌。下面我们掌声欢迎蒋总上来演讲！蒋德富：品牌与电影谈恋爱 游戏规则亟待确立【蒋德富】：我觉得能跟大家一起分享一下电影营销的话题很高兴，我也更希望一会在提问回答的环节里面，可以听到更多嘉宾的要求和你们的问题。电影营销不是自娱自乐，不是自己根据自己的影片设计自己的方案，如何做电影营销，今天上午跟其他的朋友交流的时候我也讲
4、，电影营销包含着诸多环节，每个环节能够有机的串联起落我们才可以成为这个电影的营销做的很成功。今天的话题是电影营销策略，广告植入和商业运作也是一个营销的环节，我也想用一个大纲式的程序抛砖引玉。电影营销在目前我们过程的整个电影运作当中，应该说这个词汇使用的时间还比较短，但是我们找到了中国的国产电影产业和发达国家的电影产业的差距是什么，今后的空间有多大，所以我希望今天能跟大家一起分享。第一个页面用的颜色比较温柔，因为我的题目是品牌与电影谈恋爱，以往电影拍摄到上映经历了无数的中间环节，到今天电影产业化高速发展的时期，中影集团把电影产业六个支点作为我们的主攻方向，要想做好一部电影，做好电影产业发展，这个
5、六个元素缺一不可，也是我们接下来中影集团上市的主要部门。我们还有很多的合作单位为这几个重点部门做电影产业的支撑。在一段时间以来，电影的品牌营销应该说经历过很多刺激，里面喜悦也有哀愁，我们在看我们和国外的电影差距，所以我们不能说品牌与电影在一段时间以来，激烈的市场拼抢当中还持续下去，我们把它变一个模式，叫谈恋爱。中国市场目前存在的问题，建立电影营销发展新平台，和我们简单的叙述，中国电影发展的现状，中国电影的发展应该是作为全国各个产业中发展速度最快，逐渐形成了最具有前潜力和影响力的产业。在这个里面我们更多的分享在中国大趋势之下我们恋爱怎么样谈，我们要对我们所有的品牌和电影的融入与结合做更深层次的探
6、讨。从电影票房增长图上我们可以看，从 2005年到 2009年增长的速度大家都很高兴，也为我们的产业发展速度非常满足。但是我们后面画了一个笑脸，这个笑脸我们觉得还是有更好的前景在后面，2010年我们希望电影票房达到 100亿，或者是 120亿，都是我们最期望看到的数字。在电影票房增长的同时，我们的人次也增加很多，大家对电影的观看需求越来越多，从 2006年不到一亿人，到去年我们增长了 47%，达到 2 亿观众，也是飞速的发展速度。速度是在国家有关政策的支持下发展非常快，也是让我们高兴的事情。我们面对我们的发展速度，还要看到跟世界发达国家的差距，美国的票房是值得我们的深思的，当然在 280亿美元
7、里面有中国市场的贡献。英国是 93 亿，日本 154亿，观看人次是我们是 2 亿，美国比我们多七部。所以我们现在正在大力的发展影院和终端，当中国的市场上有更多的影院的出现的时候，我们的数字会更大。阿凡达的启示，它只不过在上映期间还是赢得了广大观众的喜好，它无论是档期的调整，还是进入任何一个档期，我相信它都会有一个不凡的票房成绩。从阿凡达我们想到什么，目前中国的电影院的比例，如果我们按照计划，根据国家电影产业的发展计划，三到五年的时间中国有三万以上银幕的时候，如果我三五年的时间有五万银幕的时候，我们也有可能突破这个成绩的。我们的发展空间是巨大的，当然这个里面我们也要看到，我们的市场还是有待成熟的
8、中国电影营销。电影营销在全世界在每个市场都很重要，尤其是在中国，电影营销如何做，如何把一部电影推上新高的票房，我相信我们不光靠操作，更不能过度的营销，一把一个电影真正的介绍给观众，还在于内容，首先是做好电影，然后是营销。所以在谈营销的时候无论是广告植入，还是商业进入，都是根据电影来确定你进入的程度。不能因为过多的商业元素，去损毁我们的艺术创作，我们还是要尊重电影创作，所以中影集团不会为盈利去破坏我们的创造。以前没有真正的尝试过程，都是在实践，我想还有社会上很多的电影在广告植入方面都出现了很多的问题，都有一些不好的影响。所以面对社会的话题我想我们的会议是非常有必要的，如何讨论电影广告植入的适度。
9、还有一个广告传播市场，我们如何把我们的电影通过我们植入的产品传达出去，我相信这个是我们需要的。在看到巨大的广告平台之后，我们还看到巨大的市场，培养我们电影产业的影响，这个也是我们在整个产业当中不可获取的。成功的案例我不多说了，因为我们做一些影片，无论是商业片还是主旋律电影我觉得广告植入都可以进入，只不过观众可以不可以接受，是不是符合你的创作元素。我们为什么介绍到建国大业还有其他的电影，应该说我们在广告植入之外的商业运作上也取得了比较好的经验。我们通过这些经验的总结，我们在逐渐摸索对广告植入的市场发展。我们现在说了很多好的，我们也说一点电影市场目前存在的问题。与国内其他的高速发展的产业一样，电影
10、产业也存在诸多矛盾和问题，由于电影市场利益分配和体质的制约，导致电影市场无法真正高效的开展。存在的问题有以下几个方面，首先版权方的权力归宿不明确，这个是根本的问题，第二关于贴片广告的管理不规范，市场现状是的片方无可奈何。还有其他困扰的问题，在这个里面我也想跟大家聊一下。我们回到版权方的权力归属，现在经常有一些人跟我们讨论，我们除了电影票房以外，我们还可以做什么，我也看了一下国外的资料，我们看中国的电影市场应该从哪里进入，我很清晰的记得在美国的一部电影，可能有八个窗口来实现它的收益，我们在中国计划经济时期的电影产业可能主要是靠电影票房，到今天电影营销已经发展起立，我们的新媒体也逐渐的拓展，你所选
11、择的内容也越来越多，所以我们也看打，到今天为止，我们一部影片的操作也可以达到八个窗口，只不过跟八个窗口比起来有一点牵强，因为我们单列了一个窗口是可以和其他的合并在一起的。在美国的影片一部电影的营销全过程可能需要一年的时间。但是中国我们的一部电影是一次性卖断还是分批销售，我觉得这个是一个话题，我相信在未来的三到五年，中国的电影版权可能下一次点电影节的论坛可以谈到这个话题，在版权方的电影出来之后，我们还没有进入到第二个，第三个销售环节的时候，我们首先遇到的是影院，院线贴片广告的私接，虽然我们有规定，但是规定很不明确，所以几年来大家都在为这个权力而争，面对这个市场我觉得可以大家用发展的眼光来看，至于
12、版权归宿是出品方还是影院都不重要，重要的是游戏规则，不能让我们的品牌和用户迷茫，找不到方向。所以我的有很多事情是电影界的，我们把我们自己的事情做好，再去推广自己。所以我相信市场今后会有一个很好的发展态势。但是我们也期待国家的相关管理规定能够及早的出台，确定一些管理的归属问题。在座的可能也有我们一些广告客户，广告公司，作为版权方我们绝不轻易放弃我们所拥有的权力。在这种状态下市场上就出现了众多的问题，在贴片广告之外，现在目前很多影院包括社会上的公司都买断了影院的广告时段，我们也没有什么文件反对，但是我们只想保留我们的净土，我们希望在我们的贴片广告前能够给我们的客户，给我们的品牌一个非常好的交代，所
13、以在这个里面我们也呼吁有一些出现问题的品牌和客户，在我们做贴片广告的时候遇到一些问题，你放心，从我们这里开始，我们坚决的执行。除了广告版权之外，我们经常可以看到一些公司为了和你签约把价格一降再降，不知道从 60 块钱到 18 块钱是什么感受，每场的放映是这样的跌幅，也突出表现了营销的混乱。这种无序的竞争也会影响到我们的客户和品牌，所以要想讨论客户品牌，我还是期望早点出台一个管理规则，游戏规则。这种目前市场上的混乱，也造成了不好的影响，我也听到了我们的客户，观众指责中影集团的 24 分钟的广告，认为中影集团不尊重客户，但是我心理知道我只有五分钟的广告，其他的广告来自各方，对市场的不尊重是由谁造成
14、的，这种不规范也直接影响到我们的政府部门。虽然政府部门在极力的做市场规定，在调查我们的现状，但是有很多的公司和观众认为政府不作为，这个给我们的主体票房市场造成了很大的伤害。目前片方的关系和影院的关系还不错，也还需要用市场的眼光去看一下我们的发展过程。他们对市场的混乱对版权保护的无奈，也让我觉得今天 63 亿元的票房还应该更高。在我们看到高票房产业高速发展的今天一定不能忘记我们还有很多工作要做。建立电影营销发展的新平台，总结问题解决问题，我们应该充分发挥国有企业的作用，我们在营销当中我们也经常给我们的员工说我们要知道国有公司也很多困惑的地方，甚至在市场行为当中，让我们束手无策的，但是国有公司有一
15、些民营公司拿不到的资源。我们作为国有公司，包括还有很多国有的公司，我们应该看到光明的前景，我们应该有努力的方向，并不是面对市场今天有一些无须的状态我们就束手就擒，很多责任国营公司应该勇敢的承担起来。所以要想建一个平台我们回到谈恋爱，我们相识，相知，相守，是我们恋爱的过程。两个平台无论是电影还是品牌应该有机的结合，并不是简单的建立在金钱至上，所以我提出电影和品牌谈恋爱，我觉得我们作为电影营销的人应跳出来。谈恋爱的条件是在要跟客户彼此了解沟通，了解我们的产品，和你一起走进我们的电影世界。电影营销新平台我们从扩展，合作，共赢几个方面一起做。目前中影集团已经跟大的品牌牵手，而且我们可能要走三年，四年，
16、或者是更长的道路。我们的期望坚持主流电影商业化运作，国有公司民营化管理，共同携手跟你一起创造美好的明天。我们的发言提纲就这么多，谢谢大家！莫康孙：解析电影植入广告的四大模式【汪涛】：感谢蒋总的精彩演讲，下一位进行演讲的是麦肯国际集团专业管理副总裁莫康孙先生。莫先生具有 30 多年的广告工作经验，是大师级的任务，他合作过国际知名品牌有：通用汽车，雀巢，联合包裹快递，万事达，微软，摩托罗拉，强生，费列罗，联合利华，吉列，可口可乐，里维斯牛仔裤，百加得朗姆等。他的创意工作得到许多国际性奖项，如戛纳，卡里奥，纽约和伦敦广告节等，并先后多次为戛纳，卡里奥，纽约，以至亚太区的各大广告节担任评委。目前他是纽
17、约广告节的常任理事，卡里奥在中国，龙玺华文广告，时报华文广告，中国全广展等的顾问。大家热烈欢迎这位广告界的大颚！【莫康孙】：各位大家好，今天我探讨的角度是可以分享一下广告人怎么样看。回到广告植入式的广告有一百多年的历史，因为一百年前联合利华的兄弟已经懂得在电影里面插播肥皂的产品，同样的电视问世以来，宝洁，联合利华也是不断的通过家庭影院，所以我们今天常用的肥皂剧场也就是这样的典故，所以这个已经不是新的东西了。植入式广告我们定义的是就是把代表戏剧性的服务内容融入到电视剧，晚会等等，我们可以达到营销传播目的的话，我都列入成为植入式的广告。最重要今天跟我们经常说的内容营销也是整合的其中一个部分，是其中
18、口碑的效应和传播的深度广度。罗马假日实际上做了两个广告，一个就是罗马，今天的罗马还那么浪漫必然跟这个电影有关系，他骑的摩托车是当前年轻人梦寐以求的。后来英国情报员开德国的车子 BMW，后来又改过这个车子，这个就是内容营销的手段。也不止是汽车，最有代表性的欧米迦，它卖的不止是手表，也不仅仅是电影植入广告，你看到里面有网络网站，平面的广告，这个都是已经把娱乐和品牌，和营销，媒体真正的做了一个整合。甚至今天你去手表网也可以看到它是怎么样跨越的呢，它也是利用娱乐变成是营销的一种手段，而不仅仅是在两个小时之内的载体。所以它的跨越是非常大的，影响是非常大的。我只是随便说说过去十多年的。因为我是做创意的，我
19、只在意有多少种方式，有四种手段，一个场景植入，对白植入，情节植入，形象植入，我估计今天植入的价钱或多或少也会跟它用哪种手段，哪个情节，怎么样出现也会有关系的。我的定义是这样的。相比而言这个是比较消极的，被动的植入传播方式。只有知名度比较高的品牌才可以通过这种方式进入观众的眼中，反而就形同虚设，不同被观众注视到。因为我们熟悉的符号一出现我们就知道了，所以我们不会在意广告，我们是沉静在电影里面的时候，可以很轻松的区别出品牌的，所以演员，摄影师怎么样抓住这些镜头，最后呈现给观众还是要达到娱乐的目的。对白的植入是电影中很巧妙的把品牌或者是产品植入到对白之中，成为一个很自然，而且连贯交谈的内容之一。电影
20、经过有故事情节所表现出来主人公的个性，勇敢，正直。第三个情节植入就是指某一个品牌的商品为推动整个故事情节有机组成的部分，这样是最高的处理。品牌商品不仅仅在生活场景或者是人物对白中出现，而且这个产品和品牌是贯穿于整个故事，或者是成为某个故事情节起伏的原因。刚才提到罗马假日也是的。所以手机里面的中国移动还有摩托他们也就是电影另外的两个主角，同样的网上情缘他们在星巴克里面的情节，离不开这些主角角色的植入，而且最关键的观众对这个品牌表演的角色津津乐道。我们看一下这个片断。实际上这个情节不见得是最难以看到品牌植入的片断，我觉得难得的是不是这样小小的车子自话，这个故事会改变的，因为它确实难做到这个项目。同
21、样的非诚勿扰里面的，而且我觉得植入广告有的时候不止是限制在两个小时里面的，我们视觉上的冲击会留下记忆，而是在土豆网转载娱乐新闻，因为娱乐新闻都有电影广告和电影之间的关系，对于媒体人来讲，这些都是钱，这些都是受众需要接受的信息。第四个是形象植入，就是只根据品牌所具有的符号意义，把某一个品牌的商品或者服务植入在电影之中，成为故事主人公个性和外在表现形式。这个是比较抽象的，不是很具体的在里面产生某种作用。通过故事情节演绎品牌原有的意义，进一步提升品牌形象。所以通常是你会喜欢电影里面的情节，故事主人公，因为它代表某一个品牌，这个品牌的形象也相对的会提升。这四个各种不同类型的植入交替，就是说我没有归纳这
22、些东西之前，对我来讲，植入广告也就是有一点印象，但是把它归纳了之后，我们未来怎么样去经营我们服务的客户品牌产品，如何用不同的手段怎么样去植入到电影里面，我分析积极电影。比如说 变形金刚，它是场景植入，对白植入，情节植入各种的百分比不一样。阿甘正传里面也是，它意味着不同的品牌，不同的重要性，会植入不同的手段。天下无贼同样的。我们在植入的时候我们就要考虑怎么样跟导演合作。我们可以分析一下，到底我们这几年做的那么火的广告植入在做了一百年的，相对我们是走在前面后是后面还是一样呢？中美电影植入的广告差异是跟中国的差异不大的，主要都是产品实物作为道具出现在影片之中，实物植入电影中的品牌，可以见中美电影中所
23、表现的形式是非常类似的。比如说场景植入在国内的爱情呼叫转移中，它的服装品牌，还有变形金刚里面的汉堡王也是的。对白植入变形金刚里面 EBEY也会经常出现在这个场景里面，而手机用第三方的语言。情节植入我印象最深的就是网上情缘，它里面只是几分钟在星巴克的场景。星巴克的形象在那里，就是可以在里面买到一种对自我肯定的感觉。我们看一下这个判断。情节植入的广告创意对比就是某一个产品延伸的部分情节让电影故事更加完善，比如说杜拉拉升职记里面的立顿红茶，在不知不觉中让你接受了它，都符合产品与主人公之间形象的联系。我觉得最重要的是我们要从种种的调研里面，拿出一点发现就是植入品牌的认知度对广告效果有显著影响。品牌认知
24、度越高会导致越到的回报率，当植入品牌的认知度比较高的情况下，观众对电影的评价越好，品牌的回忆率越高，这个是调研出来的。无论品牌认知度高还是低，观众对电影的评价不会影响到对品牌的感觉。当品牌具有特定水平的认知度时，观众对植入广告的态度会影响到品牌的回忆率，观众对演员的态度不会对植入广告的效果产生影响。所以已经让很多人很安心的去处理这个事情了不同生活方式的人对植入式广告方式不同的，然后在植入式广告效果方面，他们没有表现出差异。植入式广告对每个月经常看电影的人效果比较好。我们建议场景植入我们是很简易的，但是这个效果比较低，对白植入是积极主动，引起观众反映，但是要用之有道，否则重复播放反而引起观众的厌
25、烦。情节植入形象植入是比较难的，但是是最好的效果，要求是严格具体，情节的植入需要有产品的辅助，要跟故事的情节恰到好处才融合。谈到最后广告人非常觉得重要的就是媒体投资回报的比率，怎么样去计算出来，也需要媒体的借助。情节的植入相关性非常强。我们认为希望我们代表客户的品牌能够增强好感度，美誉度，所以口碑传送不止是电影两个小时之内，而是通过电影以外其他媒体的整合。当然我也考虑过是否功夫熊猫里面要植入，当然它没有植入广告，但是我觉得给康师傅也不错。当然杜拉拉里面也有很多很多其他的广告。刚才准备让你看的已经不是电影，而是它代理品牌的广告。包括奥迪，已经是刚才有两个主持人也谈到，是电影植入广告还是广告植入电
26、影呢，对我来说处理的好是天衣无缝的，也没有人去谈这个广告。反而我看到很多广告里面都已经是植入电影，投放在电视的频道，或者是视频里面，比如说奥迪把 A8，的个性和这些人一样是领先科技，超强动力，而且性感动人，而且现在奥迪 A8V10是具有太空仓科技的，如果没有电影的话，他说不了那些话，说不了超强动力。今天我们看电影，电影提供给我们的娱乐，不是因为有，或者没有广告，而是它为了情节的需求，我们现在生存的时代里面，每一天我们都接触到广告，广告的出现好已经是为情节加分，业提供了很多的娱乐给我们。我们为什么认为有一些植入广告做的好，我们可以记住，有一些却没有记住，它有一个理念，是如果电影植入式的广告是简单
27、的情节，要出乎意料之外，引起观众反映，要有具体的情节和产品的植入，就是电影情节恰到好处的融合，可信度不可以随便抓一个品牌放在里面，因为植入广告在电影里面合乎情理给观众接受，然后是情感的处理，电影里面的情绪，感人的情节，对白，才会引起挑起情绪反应。电影不能说故事吗，所以最重要是广告人讲策略，品牌讲策略，电影片子导演也谈策略。我今天跟你们分享，我觉得是电影让我们的生活更美好。谢谢大家！向明：孤岛余生里的广告植入居然不花钱【汪涛】：感谢莫总的精彩演讲，下一位进行演讲的是向明先生。向明先生作为时光网的副总裁，负责电影推广事业部。近期主推的电影包括阿凡达，喜羊羊 2 和爱丽丝梦游仙境等国内外影片。加入时
28、光网前，就任多家大型跨国公司高级主管。08 年到09 年曾任谷歌中国市场部总监。此前三年半在新闻集团担任二十世纪福斯中国事务总监，开始尝试各种电影营销手段，期间成功推广星球大战，史密斯行动，加菲猫，冰河世纪和博物馆奇妙夜等大片并取得高额票房。大家掌声欢迎向明先生上台！【向明】：刚才主持人介绍了一个情况，我对电影都是很感兴趣的，对电影与品牌联合的营销也非常有兴趣，因为过往很多经历，我做的工作十几年都是与电影品牌营销有关系，都是从各个角度可以展示电影营销的作用。第一个工作是有钱没有处花的，当时一年的品牌预算几十亿，非常大，但是没有一个好的电影营销平台，或者是电影的内容，90 年代的时候。后来去福克
29、斯的时候，有很多影片引入到中国，但是那个时候的影片有片子没有办法合作，因为各种原因引起非常迟，所以有片子的时候，但是没有一个好的商业合作伙伴。后来我很失望，就去外面看了一下，就去了谷歌，我发现很成功的很有趣的案例，比如说汤姆汉克斯主演的孤岛余生，我给大家放一个片断，看一下大家的感觉是怎么样的。这个是 150分钟的影片，里面出现了很多的联邦快运的镜头，故事非常有意思，因为主人公有一个坐飞机，在太平洋上面飞行的时候，坠入海中，并有一些包裹掉下来，在里面最难的是如何按住四年的寂寞，这个是联邦快运做的是非常成功的植入，所以当时觉得有很多很多成功的植入的案例和一些实例，大家可以看到很清楚的植入镜头。后来
30、我加入时光网，其中有一个问题就是汤姆汉克斯的影片，很多植入到底可以花多少钱才可以达到这样的效果，这个影片还得到奥斯卡两个提名，全球的票房美国是 2.3亿美金，全球大概是四五亿美金，大家知道花了多少钱做这个植入吗？我们发现这个片子一分钱没有花做植入，发现这个片子以大众很多的猜想不一样，就是它一分钱没有花，但是它做的非常巧妙，在营销环节做了非常多的植入，我们看一下它针对这个影片做的一个病毒式传播小的广告。这个是后来做的病毒营销，这个是很精彩的案例，它做植入没有花钱，但是做营销花了钱。我们说一下品牌营销的情况，大家做营销的知道，品牌营销有几个重要的东西大家要首先考虑一下，一个是受众，一个是理念，你的
31、品牌的定位，然后是手段，渠道，在电影营销里面也是这样的，每个电影也有它主要的受众群，电影传播的推广方式，推广的主要的卖点以及电影传播的渠道或者是营销的渠道，当两者有一个很好的共融的时候，他们会产生一个很好的化学反映。就像刚才讲的变形金刚和通用汽车的结合。还有不仅要两种门当户对，而且还需要互补，就是品牌对电影能够做一些什么东西能够给电影带来更多的观众吗，还是更多的推广资源，电影对品牌带来什么东西，这块应该有一个互补。往往世界不是很理想的，中间会不平衡，就拿现金或者是资源打破这个平衡。刚才讲到电影的合作里面，品牌价值怎么样体现，以及如何衡量这个价值，如何衡量这个投入这个里面就会出现这样的问题。在品
32、牌营销里面，大家讲到一个受众，我也给大家简单的分享一下营销里面的受众两块的情况。在受众里面有电影的观众大家知道他们进电影院是追求新的体验，新的世界。大家花几十块，花一些时间到电影院是希望把自己带到另外一个体验里面，这个感受是品牌所追求的，希望大家对新的习惯有一个新的接受，所以我们叫他的接受度是非常高，或者是信息传递的质量非常高。我希望今天更多跟大家分享的是融入的手段。第一个手段分享的是故事方面的融入，大家知道阿凡达卖的特别火，有一个非常大的植入是印度有一个村庄，他们看到这个电影卖出来以后非常火爆，他们就在很多媒体上登了一个广告，就是说希望卡梅隆能够帮助他们，因为在印度的部落里面有一个追求利益的
33、矿产公司要坏掉他们的矿山，希望可以支持他们。这个是故事的融入，就是利用阿凡达在全球的热卖的情况，把他们想述说的故事推出来，让大家对他同情，所以这个故事的融入，当然他们也没有花一分钱，但是效果非常好。还有一个是背景的融入，大家知道一月份的时候有很多争论，阿凡达的景到底是黄山还是张家界，到底是哪里，但是卡梅隆说中国的黄山，制片人也说在中国取过景。所以背景的营销融入也是很多的案例。人物也可以融入，这个是无间道的例子，其中梁朝伟是海飞丝的代言，大家可以看到桌边的海报，包括头发的角度都是非常像的，海飞丝在无间道推出的时候做了很多用角色植入的推广，它的颜色基本上一样的，也穿的黑色的衣服，所以做下来以后也是
34、非常成功的案例，就是用代言人的角度植入到影片里面做很多的推广。道的融入讲了很多，比如说变形金刚里面有 60 个植入，它植入的广告总的收入 4000多万美金，大家可以看一下具体的名单，这个里面有一个很有趣的概念，就是品牌方和电影方合作的时候有一个门当户对，或者是谁具有更大的品牌价值，或者是营销价值，实际上就是相互利用，有的时候品牌价值非常大的时候，基本上它可以做到不给电影一分钱，刚才的孤岛余生的案例，我们看了很多的资料，实际上这个是一个真实的故事，当时制片人也征求他们的意见我们要植入你的东西，我们不花钱，但是不花钱不行，因为我要看清楚我的影片里面对我的形象到底是不是比较正面的，因为你中间有一个情
35、节是联邦快运的飞机坠到海里面去了，这个可能会对我负面影响的，但是实际上是没有任何负面的影响。而且电影放映之后，好评非常多，其中对于电影里面产品的植入，没有一篇负面的报道，尽管有大部分的时间都有它的背景，大家觉得非常的自然。这个也是当你品牌的需求，或者是价值很清楚的时候，能够跟片方谈话的话语权更大。这个是道具植入，除了道具植入还有很多的设备植入，就是很多电影里面制作过程当中有很多幕后英雄，比如说冯小刚导演原来索尼的设备，所以电影的设备里面用的索尼的设备给冯小刚导演提供了制作的设备，再后来电影推广的时候，索尼就花了很大的工夫对它的设备在电影里面的作用。比如说还有指环王和大战外星人，这个里面大家知道
36、有很多特效，或者是一些需要很大的计算机运算能力，或者是处理能力，实际上 Inten在里面做了很大的工作，它在电影发行以后在营销过程当中做了很多选择推广，比如说在上时光网上做了很多的营销，他们发挥了什么样的作用，把它幕后的角色能够展现出来，虽然电影里面没有任何的展示。还有一个就是在终端，比如说贴片是很明显的广告，在电影院里面的贴片广告大家很容易就想到是一个很有效的手段。还有一块是推广平台这块的融入，比如说我们刚才讲的Inten就利用时光网，时光网有很多电影影迷来到时光网，他认为应该在这个平台上面把Intent的优势展现出来，就详细介绍它的背后故事，当然也设计了一个游戏，比如说在长江七号里面为周星
37、弛的公司做了很好的设备，在网页上面提出一个小的公仔，只要点了以后可以问他们一些电影产业方面的问题，后期制作方面的问题。针对这个他们很做了很多网络广告的推广，因为他们知道看电影的人，如果要恰当的融入式的广告的话，对 Inten会有很好的影响。最近的例子是耐克，现在大家都知道世界杯，耐克针对世界杯的案例在全球推了一个 3分钟的广告，他们首先考虑的是中国的电影院，他们觉得还不够，也选择电影的网络平台，比如说类似于时光网专业平台上做贴片的广告，就不管的把耐克和世界杯和电影融在一起，因为他知道看电影的观众也是耐克的核心的用户群，他们对于品牌的诉求也是很相近的，所以他们基于这样的想法，做了很多针对营销平台
38、的联合推广。最后简单的说一下时光网，因为可能有很多不是做电影的朋友可能不大了解时光网，它是一个电影的综合门户平台，也是一个社区在这个里面我们帮助电影，品牌方做了很多的资源嫁接和联合推广，所以希望大家更多的不仅用电影植入式的广告，在平台，内容方面有很多的天地。我今天大概讲到这里，谢谢大家！刘思汝：美特斯帮威与变形金刚 2 的完美结合【汪涛】：感谢向总的精彩演讲，下一位进行演讲的是刘思汝女士。刘思汝女生是影音工场娱乐营销咨询有限公司的创始人，影工场是梦工厂的动漫和派拉蒙国际在中国的官方代理。刘思汝女士促成了美特斯邦威在变形金刚中植入和之后的联合推广，是中国品牌与好莱坞大片的第一次成功合作，被誉为近
39、年来最经典的品牌电影营销案例。大家掌声欢迎刘思汝女士！【刘思汝】：大家下午好，我讲一下中国的本土品牌和好莱坞大片如何结合做娱乐行销，大家可以看到美特斯邦威和变形金刚 2 的合作。这个分 6 部分，就是源起，框架，策略如何制订，制订怎么样的策略，如何执行，成效怎么样，最后亮点给大家稍微的总结，在好莱坞的大片和中国品牌合作过程当中有哪些需要进一步交流加强的地方。开始会给美特斯邦威很高的评价，他们在做变形金刚 1 的时候，就想过和变形金刚1 合作，但是找不到怎么样可以和片方合作所以就没有做成。到变形金刚 2 的时候他们觉得一定要做，我们公司有幸为他们提供这样的服务。这个项目我觉得很大的意义就是在于它
40、的开创性，有两个第一，第一个中国本土品牌在好莱坞大片里面，有意识做了植入。第二个就是联合推广，因为有一些时候好莱坞大片的版权在这里会被用，片方不知道，这是第一次官方的授权，利用电影品牌和美特斯邦威的品牌做推广，也是进口片的电视史上最大的推广。如何是搭建起来呢，第一个是植入，有一个标识的植入，大家知道并没有服装实体的植入，因为当时植入的时候已经电影已经拍完了，我们只能在后期加一个制作。和梦工厂电影制作方谈的，然后就是延伸产品，你制作植入是为什么，是为了提高销售量，你要卖什么呢，这个是和变形金刚有关系，第三个是联合推广，就是你为什么要做变形金刚，因为变形金刚是这样的，它本来的宣传共识就已经可以把你
41、的品牌带动起立，所以一定要电影版权推广，这个是非常复杂的版权结构，就是片方，版权方。变形金刚一开始是一个玩具，这个是日本人，然后美国一个公司买了它的版权，然后又买了这个版权拍电影，然后又发行是所以是非常复杂的体系，怎么样在这个里面找到正确的方向，就是我们可以为美特斯邦威这样的客户可以做到的。他们的营销主题是变形看我，就时尚潮流的解释，看我就是指美特斯邦威是非常好的营销主题。传播策略大家可以看到非常广。但是最好的还是看执行，它的执行从时间上来说，有三个阶段，第一个阶段是 4 月份开始是一个动画阶段，这个阶段主要是让大家慢慢的回忆起小时候玩的游戏，玩的玩具，小的时候看的动画片，慢慢的对经典有一个回
42、顾的过程。第二个阶段就是 5 月 6 号开始是它的电影的时尚，这个时间变形金刚已经开始做一些宣传，在这个时候就叫做电影时尚，有一个解理要聚焦眼球。第三个阶段就是电影上映了，这个是时候大家都在说电影了，所以也就注意到美特斯邦威，可以达到品牌和销售完美的双赢。先卖它的产品，他们的产品是用了海之宝变形金刚里面的一些形象，其实都是很简单的体恤，但是就是这些体恤卖了很多钱，店铺的形象我们专门布置了变形金刚的专区，地面上会有变形金刚的形象，美特斯邦威在全国有 3000多家店都可以看到这些东西，店铺里面也有一些促销。然后电视广告，我想大家放一下，大家刚才看到的广告在变形金刚上映之间和中间在很多的电视台有播放
43、，有一些电视台的访问，网络上大量的推广，户外的广告，杂志，媒体软文，你可以想到的宣传手法他们都可以用到，还有电影的植入，这个我说一下，比较好的片子前面会有很多好的贴片，变形金刚前面有 20 个左右，但是做了一个调查，看了这些贴片之后有没有影响比较深的，一个就是惠普，一个是美特斯邦威，他们都是派拉蒙官方正式的合作伙伴，他们正式用了里面的片断，观众看完了以后再看电影就有一个联系的过程，所以可以记住这两个品牌，就是惠普和美特斯邦威。美特斯邦威也做了一些公关活动，其中有一个变形金刚帮助卖衣服，有一些促销，可以买足够的衣服多少钱送你一个电影票，和院线的一些合作。接下来我们谈一下成效，就是到底结果是怎么样
44、的。成效是看两个部分，一个部分是品牌，对于美特斯邦威的品牌想达到什么样的目的，有没有达到，第二个就是它的销售量怎么样的，从媒体报道来说，它报道的媒体有 100多家，网络转载超过 70 家，比较权威的媒体第一财经，新浪都有报道。对于美特斯邦威的品牌的提升是非常大的促进。从销售层面上说他们也有很大的增长，他们在基本上一分钟买一件体恤，成为最热的产品。我们看一下它的亮点有哪些，为什么是比较成功的，我认为有两点，第一个植入为先计，其实很多的中国品牌在好莱坞的片子里面植入，中间有非常大的门坎，需要双方努力把它给缩小。第一个就是时间上，刚才有嘉宾谈到好莱坞是非常成熟的机构，从一个片子的开始到上映中间一年半
45、到两年的时间，中国的客户可能会很习惯说我今年预算在今年花，明年预算明年花，会有这样纠结的事情，这个是需要我们客户的。第二个客户的期待值和导演的艺术理念之间的冲突，这个是非常普遍的。我前天去参观了变形金刚 3，我和导演在一起有一些沟通，会跟我说，你的有一些客户如果不是变形金刚电影，是要拍广告片，有会有一些抱怨，我们为了弥补这样的差距，我们会请客户和导演之间有非常紧密之间的沟通，我们安排导演和客户进行直接的电话会议，有一次会有两个小时的电话会议。有一个饮料客户说希望大黄蜂喝了我的饮料之后有不需要能量块了，结果导演说这个不能实现，满足不了你的要求。当然中国的饮料公司还是需要能够和这样的片子有一个结合
46、，最后还是不停的磨合，达到了双方比较满意的植入程度。还有一点就是差距大的地方就是，中国的客户都会有一个要求，我要求多少秒，要在屏幕里面占百分之 80，牌子的 LOGO要巨大，但是这个是合约是不能答应的，不能有秒数，因为最后不是在导演的手里，所以没有一方可以保证你多少秒，可以保证你什么，法律上唯一可以说道的就是我可以看到你，我知道你是这个牌子，我可以做到最好的，所以中间的磨合过程是很多的。还有就是仅有植入是不够的，植入其实相当于一个把手，这个把手就把整个的项目拎起来，但是这个项目是否能够比较成功，是有很多东西在里面的，就是产品本身要有销量，才可以让客户会觉得它花的钱比较值，还有就是利用电影的版权
47、进行推广，因为这样你本身用电影就是用它的影响力，你用了它的版权，你的影响力就会有了。这个是变形金刚和美特斯邦威的项目和大家分享一下。下面我想说一下有哪些新的项目，我们公司梦工厂动漫在中国的官方代理，明年的片子就是功夫熊猫 2，我们现在全国都在找一些合作伙伴，包括这些领域里面的。我们也是派拉蒙国际的授权代理，明年期待的的片子是变形金刚 3，丁丁冒险记。我有一些功夫熊猫 2 已经出来的片断。谢谢大家！【汪涛】：感谢刘总的精彩演讲，下一位进行演讲的是琳达周女士，Linda是国际电影发行公司的制片人及副董事长，她有着丰富的明星管理经验，服务过布拉德皮特、尼古拉斯凯奇、詹妮弗安妮斯顿等明星。同时有着丰富
48、的制片经验，制作了Faux Pas小姐，海滨城市，缅怀：有朱利安尼的纽约市和黑道家族等影片。大家掌声欢迎琳达周女士上台。【琳达周】：大家下午好，我在好莱坞洛杉矶生活了很多年，在过去的半年当中，我到了中国也感受到了中国电影和好莱坞电影的互动，所以我觉得在未来的两年当中，我们将会看到越来越多的好莱坞和中国电影之间的合作。比如说中国的演员和美国的导演合作，中国的导演和美国的演员合作，当然都是要从故事开始，前面我们一直在说品牌的打造，品牌打造对我们来讲是一种充满激情的向往的生活方式，电影讲的是一种人们的激情和向往。在美国的电影当中我最喜欢的类型就是浪漫的爱情片，我现在也在负责制作几部电影，其中的一部电
49、影是中美合拍的片子，是根据中国厨房这本书写的当代的故事，讲的是中国的两个姐妹，还有中国美食的故事。我想中美之间电影方面的合作一定有很多的渠道可以发展。故事非常的重要，但是品牌也应该融入到角色和故事当中，并且通过自然的方式融入。这个是我今天想跟大家分享的内容，谢谢大家！张杨：创作者应主动介入品牌在电影中的分布【汪涛】：下一位演讲的是著名的导演张杨先生，我们有请张导上台为我们演讲！【张杨】：大家好，刚才发言的主要都是做广告，做电影营销的，但是真正做到一个电影，作为一个电影导演来讲，怎么样去电影里面想植入的事，可能是头疼的事，经常我们会遇到一个，比如说以前投资非常少的时候，你会发现电影做完了，推广起
50、来非常困难，为什么呢，你除了有一个自己媒体的这种软性的资源以外，你没有更多的资源去推广这个电影。后来又很多的电影通过跟其他的品牌合作，包括广告的植入，去推广这个电影，确实有很多的电影在这个方面取得了很大的成功。比如说我们做电影的时候也会想到，我们这个电影是不是也应该采取这种方式的，否则的话你发现你的电影完了，除了报纸给你一些电影的影评，但是好像你推广电影的手段特别少。但是我也是从爱情麻辣烫开始，在 97 年的时候是三千万的票房，但是美国人用一些非常新的手段在推广这个电影，比如说出版电影原声的 CD，包括找了周华建，李宗盛来做客串，我觉得在观众当中起了非常大的作用。实际上那个片子在那个时代取得了