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1、 1 1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。2.消费者的购买行为是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。3.购买者黑箱是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：第一部分是购买者的特征，它们影响购买者对于刺激如文化、社会、个人、心理的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。购买决策过程包括问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为.4.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。5.消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动
2、的人或集团。6.消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。消费者个性：个性在心理学中也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征总和。它是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。7.购买动机 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动机，反映消费者在心理、精神和感情上的需求。具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性、矛盾性。8、气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。二、简答 1.消费者购买行为类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将
3、消费者购买行为分为四种：复杂购买行为：精挑细选，反复比较。不了解产品，初次购买。化解不协调购买行为：品牌差别不大，但有购买风险。如家具。购后调整认识和评价。习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。2.消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.生产者购买行为类型 4.消费者对产品的评价行为 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个
4、问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。5.组织市场类型和特点 2 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。(1)生产者市场。它又叫产业市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。(2)中间商市场。它是指那些通过购
5、买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。(3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。6.消费者处理不满意所采取的方式（见下图）7.广告的基本功能（1）将有关商品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为；（2）在需求衷肠退市场上刺激需求在匮乏需求的市场上创造需求；（3）现代广告在塑良好企业形象及与消费者沟通方面具有重要作用。8 网络广告的特征（1）容量大，传播范围广（2）信息传递的非强迫性（3）广告投放的准确性（4）受众数量可统计性（5）信息传播的交互性与感官性（6）实时性与持久性 9.中国民族文化对消费者心理与行为的影响（
6、1）传统的家庭伦理观念（2）重人性和求同心理（3）相互的民风和节欲心理（4）讲究面子（5）含蓄的民族性格和审美情趣 三、问答 问题：一、论述生产者市场和购买行为分析 答案：1.生产者购买行为类型 生产者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(3)新购，即企业第一次采购某种产业用品。2.生产者购买决策的参与者 所有参与购买决策过程的人员构成
7、采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产品的人员。(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。(3)采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。3.生产者购买作购买决策时受一系列因素的影响：3(1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素；(2)组织因素，即企业本身的因素；(3)人际因素(4)个人因素 二、问题：.性格与消费者购买行为（答案见下图）三、问题：论述性格的类型分类
8、 1.以心理机能优势分类 A 理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。B 情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。C 意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。2.以心理活动的倾向分类 A 内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B 外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。3.以个体独立性程度分类 A 依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激
9、能力差。B 独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。四、问题：消费者购买行为类型 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：复杂购买行为：精挑细选，反复比较。不了解产品，初次购买。化解不协调购买行为：品牌差别不大，但有购买风险。如家具。购后调整认识和评价。习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。五、问题：论述消费者购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者
10、的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。认识需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 认识需要：购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠 信息收集：信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。方案评价：消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重，即消费
11、者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。4 效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。购买决策：各种因素会影响消费者购买决策（1）他人态度：他人对拟购品牌的否定强度 购买者对遵从旁人愿望的动机（2）未预期到的因素：各种环境因素和突发事件。（3）店堂布置与促销 购后行为 满意宣传 不宣传 不满意采取行动 个人行为 要求退还告诫他人 抵制购买 不采取行动 诉之公众 让媒介披露 诉与法律 投诉 六、讨论案例：50 年代英国有个 STRAND 牌香烟上市，他们搞了一个电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，点燃一支 STRAND 香烟，然后漫漫消失在夜幕中.它的意思是 STRAND 是个好伴侣，它安慰着你的孤寂。问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效果）参考：这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台，甚至无法试销出去。原因是人们认为这个牌子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西，而香烟应是高兴时分享的。