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1、 基于波特钻石模型 分析美国影视产业国际竞争力 目录 一、生产要素.1 1.1 基本生产要素.1 1.2 高等生产要素：高校、人才（以电影业为例）.1 二、需求要素（特别是国内市场需求）.2 三、相关产业的支持.2 3.1.规模经济效应.2 3.1.1.影视业内部规模经济.2 3.1.2.影视业外部规模经济.2 3.2.数字立体电影的进展.2 3.3.数字放映技术的进展.3 3.4.电影特效行业的进展.3 3.5.相关电影旅游产业：.4 四、企业战略、结构及竞争.4 4.1 经营状况竞争力分析（以电影产业为例）.4 4.1.1.电影产量.4 4.1.2.电影院及银幕数.4 4.1.3.票房及其
2、他收入.5 4.2 美国电影的产业结构.6 4.3 国际竞争力分析.6 五、机遇.6 六、政府作用.7 参考文献.8 1 一、生产要素 1.1 基本生产要素 在美国整个制片、发行和营销过程中相对庞大的资金包装和应用一直是推动好莱坞产业结构发展的长远动力，具体表现如下：其一，政府、非文化部门、各财团的加入使得投资主体呈多样性；其二，美国公共电视台是没有什么广告收入的，大部分是靠政府拨款和大公司赞助。但商业电视台的资金 90%是靠广告收入的带有很强的赢利性。1.2 高等生产要素：高校、人才（以电影业为例）美国很多高校设有电影专业，2011 年排名前十位的有美国电影艺术学院、纽约大学、南加州大学、加
3、州大学洛杉矶分校、哥伦比亚大学、佛罗里达州立大学、查普曼大学、加州艺术学院、玛丽蒙特大学、威斯康星麦迪逊大学。美国大学电影相关专业与职业发展方向：电影制作：导演，编剧，制片人，摄影师，剪辑师；娱乐管理：发行商经理，公共关系主管，制片人，经纪人；设计专业：艺术指导，场景设计人员，道具；写作专业：编剧，剧本校正，制片人；插画专业：分镜头剧本，艺术概念插图，布景；数字特效：后期特效，动画，剪辑；数字媒体：字幕特效，Blu-ray DVD 制作，网页媒体制作；交互设计：游戏制作，网页制作，Blu-ray DVD 交互设计。美国拥有全世界最多的艺术学院，不过这个差距并不是很大，事实上法国，德国，英国以及
4、澳大利亚，加拿大的电影学校也不在少数。可是非常值得一提的是美国的电影学校提供更广泛的课程设置，全面的写作，创作训练，结合实际的制作项目以及强大资源的实习。事实上美国有着低于全世界平均水平的“非科班”电影人士，这也就是我们熟悉的“独立电影”Independent film 的发展必然结果。目前来看，美国最丰富的电影教育在本科，因为不光培训学生的实践能力，同时还能学到很多艺术史，文学，人文和设计方面的课程。当然 MFA 教育也成为无数中华学子追随的一个新鲜的产物。事实上美国很多杰出的电影人，昆丁塔伦蒂诺，保罗安德森，罗伯特罗德里格斯，大卫芬奇都没有专业的电影学院受教育背景，但是他们依然在电影圈有举
5、足轻重的地位。所以是否要花费一年数十万的资金投资自己的职业教育还要根据个人的情况来判断。无需置疑，好的电影学院提供的不仅仅是教育，更多的是思维上的拓展和人际交流资源，以及未来可能的职业就业道路。美国著名的导演有詹姆斯卡梅伦，史蒂文斯皮尔伯格，斯坦利库布里克，科恩兄弟等。著名演员有金凯瑞、强尼德普、安吉丽娜朱莉、莱昂纳多迪卡普里奥、汤姆汉克斯、布拉德皮特、安吉丽娜朱莉、安妮海瑟薇、朱莉亚罗伯茨、凯特温斯莱特等等，浩如繁星，不可计数。2 二、需求要素（特别是国内市场需求）市场规模巨大，美国 2011 年电视户 1.147 亿户；经济发达，美国 2010 年人均 GDP 为 40584 美元。美国受
6、众多而富，而且愿意投资消费影视内容；市场成熟，美国有着发达而成熟的电影、电视市场，一级、二级、三级等窗口化的市场为电影、电视制作业提供了足够的收入来源。同时，也使制作业能够投入更大的资金，比如使用一流明星、特技等等，而大制作又带来了多受众和强品牌。虽然美国电视观众仅为全球的 5%在电视节目的花费却占世界的 1/3 同时美国也是世界上最大的电影和声像市场.美国电影市场是世界第三大电影市场法国的 6.8 倍 美国声像市场是世界第三大声像市场英国的 11.5 倍。可见决定一个市场需求的最重要的因素不是人口的多少 更重要的是购买力。三、相关产业的支持 3.1.规模经济效应 3.1.1.影视业内部规模经
7、济 美国的影视业充分利用其内部规模经济条件，现已形成寡头垄断的局面。如米高梅、华纳兄弟等 8 家电影公司 基本上控制了美国电影的制作、发行、放映，使美国电影市场呈现一种高度垂直整合的局面。这种垂直链条的形成，有利于影视集团内部充分利用其设备与资源。投入大量资金发挥其内部规模经济的优势。3.1.2.影视业外部规模经济 外部规模经济产生于行业内部 常常由于产业的集群化形成“集群效应”。好莱坞是非常典型的外部规模经济，各类人才的汇集为好莱坞提供了一个灵活、经济的人才市场，加上基础设施和配套服务的共享，使得好莱坞的外部规模经济成为可能。整个好莱坞如同一个生产车间，各个环节流水线运作，使得电影制作成本大
8、为降低，还能产生名牌效应，这成为美国电影能流通到世界各地的主要原因。3.2.数字立体电影的进展 2003 年 4 月,北美 IMAX3D 影院上映了詹姆斯卡梅隆的长达 1 小时的立体电影深渊幽灵(GhostsoftheAbyss)。该片是用两台索尼高清摄像机组成的立体摄 3 影系统拍摄而成的,后期制作时转成 IMAX3D 格式。2005 年 8 月,美国德州仪器公司在 BIRTV 上介绍了其基于 DLP 技术的单机立体数字放映技术,并演示了深渊幽灵等立体电影的片段。成立于 2001 年的RealD 公司现已发展成为最主要的数字立体电影技术提供商。每套放映系统的售价为 25 万美元。与过去的 3
9、D 系统不同,RealD 系统只需使用一台放映机,而且观众反映,佩戴很轻的塑料立体镜观看电影不会造成头痛。第一部以 RealD 形式发行的立体电影四眼小鸡(迪斯尼出品),在去年秋天的开幕式上每个影厅的毛收入达到 215 万美元,是标准影厅毛收入的两倍多。Rave 电影院线于 2006 年 3 月宣布将在全美国再装备 20 个 RealD 数字立体影院,这样,RealD 数字影院的数量将达到 124 个。其中绝大部分分布在美国,其余分布在加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、英国和德国等 6 个国家。有关数字立体电影技术的另一项重大进展是 2D 转 3D 技术的开发成功。2005年3月,美国IMAX公
10、司宣布了自己全新开发的2D电影转换成3D立体电影的新技术。IMAX 公司利用超人归来的电影胶片成功制作并演示了 IMAX3D。超人归来由 2D 转换为 IMAX3D 电影标志着立体电影技术取得了重要突破。IMAX 预计,转换一部传统 2D 的 35 毫米电影到 IMAX3D 的费用是 500 万到 800 万美元,大约需要 6 周到 10 周的时间。3.3.数字放映技术的进展 如今,数字电影系统选择的放映机是基于美国德州仪器公司(TI)生产的m25DLPCinemaTM光引擎的。这种“2K”的放映机能够产生 20481024 像素阵列的影像,其色域和反差足以达到胶片电影放映机的水平。在好莱坞用
11、数字方式和胶片方式并排放映 ASC/DCI 的“标准评价素材”的结果表明,大多数“金眼”认为,如今的数字放映技术能够相当出色地模拟出胶片电影的效果。在各种数字放映技术中,美国德州仪器公司的 DLP 技术独占鳌头。该公司在美国电影行业最大的年会 2006ShoWest 上宣布:巴可(Barco)、科视(Christie)和 NEC 制造的 DLPCinemaR 数字电影放映机在全世界的配置数量已经达到了1195 台,分布在全世界 30 个国家。另外,发行的数字电影已有 300 部。由于技术标准的进展、商业模式的出现以及美国五大电影制片厂对提供节目内容的允诺,数字影院在 2006 年得到了快速的发
12、展。自 2005 年 3 月以来,DLPCinema 放映机配置数量已增长了 300%。虽然电影行业将焦点放在了高效适时的配置上,然而TI公司通过与杜比、多来咪、环球数码创意、柯达、NEC 和QuVIs 等服务器制造商以及广大客户的紧密合作,继续将焦点放在系统的顺应性、以及确保将来的顺应性上。3.4.电影特效行业的进展 工业光魔公司（全称：Industrial Light and Magic，简称：ILM），由著名导演乔治卢卡斯于 1975 年创立，并为第一部星球大战（Star Wars）影片提供视觉特效以来，工业光魔公司就已成为电影魔术的代名词。事实上，在历史上票房最高的十部影片中，有八部使
13、用了工业光魔公司制作的视效。工业光魔公司获得了多达 28 项奥斯卡奖：其中 14 项是最佳视效奖，另外 14 项则是技术成 4 就奖。在过去 30 多年时间里，工业光魔公司开创了许多突破性的电影特效和制作流程。3.5.相关电影旅游产业：美国环球影城(又称为环球片场)Universal Studio,Hollywood是世界上最大的电影、电视制片厂及以电影题材为主的主题公园，影城位于世界著名的电影圣地好莱坞Hollywood附近的 Universal City，是位于洛杉矶市附近的几个著名观光点之一。好莱坞（Hollywood），是全球最著名的影视娱乐和旅游热门地点，位于美国加利福尼亚州洛杉矶市
14、市区西北郊。现“好莱坞”一词往往直接用来指美国加州南部的电影工业。好莱坞市位于加利福尼亚州西南部的美国第二大城市洛杉矶市的西北部，是世界著名的电影城市。由世界上第二大传媒娱乐企业华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）所创立与营运的迪斯尼主题乐园，离洛杉矶市中心大约有 20 分钟的车程（高速公路）。到今天，除了加州洛杉矶迪斯尼乐园外，还建造了奥兰多迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园等主题公园。四、企业战略、结构及竞争 4.1 经营状况竞争力分析（以电影产业为例）4.1.1.电影产量 美国的影视产业发达，其电影产量仅占全球的 6%，但其国际市场占有率却高达 80%表一：2008-
15、2010 年美国电影产量 2008 2009 2010 美国电影协会成员（包括附属公司）110 118 98 独立公司（投资 100 万美元以上的电影）294 255 219 独立公司（投资 20-100 万美元电影）300 321 327 总计 704 694 644 4.1.2.电影院及银幕数 2010 年在美国有超过 39,500 屏幕，其中大部分（79）影院有 5 个或更多的屏幕。2010 年，美国的数字银幕数量增加了一倍以上，占美国屏幕的40。5 其中最大的增长是在数字 3D 屏幕 在 2010 年增加了超过 4500 个数字 3D 屏幕中，目前美国 50的屏幕都是数字屏幕。数字 3
16、D 在美国以外地区的发展也越来越显著。表二：2006-2010 美国电影银幕数组成情况 单位：座 2006 2007 2008 2009 2010 1-4 块银幕影院 9888 9804 9091 8673 8345 5+块银幕影院 28527 29170 29743 30560 31202 总计 38415 38974 38834 39233 39547 资料来源：美国电影协会（MPAA）官网 表三：美国电影银幕种类：4.1.3.票房 表四：近年来美国电影业数据 2006 2007 2008 2009 2010 总发行电影数量 594 609 634 555 560 总票房（亿美元）255
17、263 277 294 318 国内票房（亿美元）92 96 96 106 106 海外票房（亿美元）163 166 181 188 212 3D 电影发行数量 8 6 8 20 25 大制片厂发行电影数量 124 107 108 111 104 大制片厂附属公司发行数量 80 82 60 47 37 6 独立电影公司发行数量 390 420 466 397 419 电影票价（美元）6.55 6.88 7.18 7.5 7.89 观众人次（亿人次）14 14 13.4 14.2 13.4 数据来源：MPAA：Theatrical Market Statistics 2010.4.2 美国电影的
18、产业结构 美国电影产业由两部分组成：主流 6 家大公司和众多的独立制作商。好莱坞主流公司的优势在于：其一，规模，即市场需求规模和市场供给规模。1999 年，美国人花费在电影上（含票房、录像带和电视上的电影）的支出 390 亿美元，美国国产片占 92%，其中 350 亿美元是花费在了美国国产的故事片上；其二，结构，美国主流公司既拥有制作又拥有发行网。这些主流公司年制作在 140 部影片左右，同时利用自己的发行网发行的电影占总票房收入的 90%。独立制片商没有这个优势。美国独立制片商制作的电影数量3 倍于主流公司的制作数量，但是只有一少半可以走向发行放映网。与文化相关的产业具有极高的风险性和不确定
19、性。好莱坞大公司用两种战略来降低风险：（1）大规模运作，以保证任何时候都有许多项目在进行，以强补弱；（2）建立发行系统，不仅可以保证自己的产品有市场出口，而且提供了稳定的收入来源。4.3 国际竞争力分析 美国的影视业在全球文化贸易中一直占据主导地位。美国影视产业只占全球的 5%市场份额，却占了全球的 92.4%；美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的 6.7%，却占领了全球总放映时间的 50%以上。现在，美国在全球的文化侵略愈演愈烈，全世界都在为抵御美国的影视产品保护本国文化而做出努力。五、机遇 在全球制片联合化下，美国影视基地转向面向多维度的产业盈利模式 1.利用科技优势创办后期制作基地
20、随着数字电影时代的来临，数字技术的后期修饰成为了决定一部影片完成样态的重要因素。高新科技也成为电影票房的重要增长点。据统计，2010 年，北美地区电影票房稳定地保持在 106 亿美元，但是 3D 电影票房已经达到约 22 亿美元，占总票房的 21%。因此，后期制作基地也成为影视基地盈利模式的重要增长点。2.利用优质内容优势兴建或改造主题公园 大制片厂的业务中心在大制片厂制度解体后由制片业转向发行业，电影基地出现大规模的闲置。为了有效利用闲置资源，制片厂利用知名影片的社会效应，7 将之前的拍摄场地改为电影主题公园，让观众切身体会电影制作工程的神奇乐趣。美国电影主题公园在向游客提供观赏娱乐的同时，
21、还保留着一些电影基地的实用制片功能，在增加游客观赏乐趣的同时，还能够充分利用基地资源。美国电影基地改造的主题公园之所以能够取得巨大的社会效益和经济成功，原因在于美国电影有着世界其他国家无法媲美的内容资源。在此基础上，美国电影主题公园利用现代科技和新颖的文化创意，使内容资源优势转化为现实的社会经济利益。3.影视产业推动地区经济 从美国影视基地当下的运营及发展状况来说，电影基地的盈利情况不仅在于年净利润，还在于对当地劳工岗位的增加和对其他相关产业消费的拉动。六、政府作用 尽管在美国国内市场，好莱坞和华盛顿在对电影业进行控制的问题上曾斗得如火如荼。但面对海外市场，美国政府和电影业之间则表现出了紧密一
22、致的配合，这种配合为好莱坞电影的全球扩张提供了重要助推力。具体而言，美国政府为好莱坞所提供的帮助主要包括以下几个方面：1、颁布法律支持好莱坞面向海外市场的联合和垄断 2、构建以美国为主导的全球版权保护机制帮助好莱坞应对侵权威胁 3、运用外交手段帮助好莱坞消除海外贸易壁垒 4、适时推出减税政策推动国内外资本对美国电影业的投资 表 1 美国一些州对电影制作实行的税收优惠政策 加州 2009 年通过了一项新的税收政策，于 2011 年生效，政策规定电影制作时的“线下成本”（技术人员的工资、技术设备和剧组的酬劳）可享受 20%的减税，而成本在 1 百万到 1 千万美元之间的电影可享受 25%的减税。但
23、该计划每年的额度为 1 亿美元，且税收优惠只给予成本在 7500 万美元以下的影片。佛罗里达州 2001 年 1 月 1 日起，销售或租赁电影、电视和录音设备不征税；出租不动产用于电影的拍摄不征税。2007 年一项新的税收政策规定，任何符合条件的成本在62.5 万美元以上的电影制作可享受 15-22%的减税。而成本在 10 万到 62.5 万之间的电影或纪录片（且超过 70 分钟），可获得 15-17%的减税。伊利诺伊州 2006 年 5 月 1 日起，在伊利诺伊州拍摄和后期制作的电影，可获 20%的减税。路易斯安娜州 从 2002 年起，该州对电影制作实行了三项主要的税收优惠政策。第一项规定
24、该州的电影公司可享受销售与使用税豁免（要求公司支出在 25 万以上）；在该州拍摄电影使用当地劳动力的成本，制片成本超过 30 万美元但低于 100 万美元的，可享受 10%的减税，而成本超过 100 万美元，可享受 20%；总部设在该州的电影公司，且拍摄电影的支出超过 30 万美元，可享受 25%的减税，2009 年，这项额度提高到了 30%。密歇根州 2008 年 4 月起该州实行的税收政策规定：在该州制作电影（成本 5 万美元以上）可享受 40%的减税，在 103 个核心地区拍摄的更可享受 42%减税。新墨西哥在该州的电影制作可享受 25%的减税；可向电影提供贷款投资，每个项目最 8 州
25、高可贷 1500 万，并不设贷款在预算中的上限，但影片成本须在 200 万以上。纽约 2002 年 12 月开始，凡是直接用于影视制作（包括后期）的商品和服务，纽约州和纽约市征收的零售税（8%左右）全部免除；2005 年 3 月开始，在纽约州摄制电影可获 10%的减税，如果在纽约市摄制，可额外增加 5%的减税。5、直接提供资金和设施帮助好莱坞搭建市场平台，提高制作水准。参考文献 孙京海 朱学义 产业聚集理论与现代服务业发展 叶俊梅 基于规模经济理论的我国影视产业竞争力研究 哈尔滨商业大学学报 郭鉴 好莱坞电影筹资体系研究 国外数字电影技术发展现状 产业漂移与经济博弈:电影产业全球化视域下美国影视基地的机遇与窘境 9