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1、泡泡玛特产品组合策略研究 摘 要：产品是企业和消费者沟通的桥梁，是企业营销的基础，产品组合是产品策略的重要组成部分。本文以泡泡玛特公司产品组合策略为研究对象，在文献梳理、问卷调查的基础上对泡泡玛特产品组合的长度、深度、宽度以及关联性的现状进行研究和分析，通过产品组合评价方法和相关数据发现泡泡玛特产品组合存在优势产品线单一、过多依赖头部 IP、未及时淘汰销量低的产品等问题，并提出加强手办及积木产品线的优势资源投入、加强自主产品研发力度，降低对头部 IP 的依赖、及时缩减瘦狗产品等建议。希望本文的研究可以改进泡泡玛特公司现有的产品组合，提高其产品竞争能力，并给予同类企业相关的借鉴或建议。关键词 泡
2、泡玛特，产品组合，问卷调查，建议 泡泡玛特公司由王宁于 2010 年创立，是中国现目前潮流文化娱乐公司的领头羊。在过去十二年里，泡泡玛特围绕艺术家的发掘、IP 孵化和管理、潮流文化的推广和培育以及消费者的触达进行发展，旨在建立“创造潮流，传递美好”的品牌文化。目前，公司的主要业务是通过与国内外知名设计师的合作，独立设计、开发盲盒、BJD、手办公仔和二次元周边来进行销售，占领市场。一、泡泡玛特公司产品组合的现状 1.产品组合长度 泡泡玛特公司目前的共有 93 个 IP 在售，其中盲盒产品线现目前共有 82 个 IP 产品在售，手办和 BJD 分别有 31 个和 3 个 IP 产品，衍生品有 20
3、 个 IP 产品，而有一部分 IP 为指定产品线售卖，例如盲盒中的 Zoe 只在盲盒产品线中有售卖。2.产品组合宽度 泡泡玛特公司根据不同层次的消费者提供了多种的产品形式，现有盲盒、手办、BJD 以及各种衍生品等四大类潮品，实现 291499 元的全价位覆盖。盲盒作为整个产品组合里面的主打产品，属于明星产品，在 2021 年的年营业为 32.51 亿元，占比 72.41%。因此泡泡玛特公司无论是在资金、技术、资源上都是向其倾斜的。3.产品组合深度 泡泡玛特的盲盒产品线现目前共有 82 个 IP 产品，其每种产品有 1 到 18 个不等的系列。在盲盒品类中泡泡玛特的优势 IP：Molly、Dim
4、oo 等就高达 7 个、6 个系列，而每个系列又12 款不同的造型。泡泡玛特以 IP 为基础不断推出新的系列，以不同的设计主题、元素和细节稳固自身的消费者和产品人气，进一步加强 IP 的生命周期；同时吸引更多潜在顾客。泡泡玛特公司对部分受欢迎的 IP 进行手办开发，其中手办品类中数量最多的 IP 产品为 Molly，高达 18 种。手办与盲盒相比，尺寸更大，价格也更高，且在设计更为精致和更具艺术风格，同时由更高级的质量的材料制成。泡泡玛特 BJD 产品线中只有 3 个 IP，其中以 Molly 为首，共 17 种；VIYA DOLL 和妹头分别为 5 种、4 种。二、对泡泡玛特产品组合的建议
5、1、调整产品组合长度（1）低价入股招揽人才，保证优质 IP 泡泡玛特目前拥有强大的 IP 库，需保证在现有 IP 的基础上，不断地在世界各地招揽所需人才，为公司提供创意，扩充原创 IP 的数量，保证优质 IP 形成的竞争优势，同时避免独家 IP 签约时间到带来的不良影响。在签约时，必须严格审查新 IP 的原创性，以避免因设计者的抄袭问题而损害公司利益。其次，IP 的溢价能力变高，创造热门 IP 的成本也逐渐增加。泡泡玛特可以通过让设计师在公司中占有较低的股份来降低他们的成本。（2）模仿迪士尼，增强品牌故事性 消费者的喜好在不断变化，为了保持消费者的品牌忠诚度，泡泡玛特需要加强自身品牌的故事性，
6、比如可以借鉴迪士尼，跨界打造电影，弥补 IP 内容端，通过赋予 IP 不同的情感故事，摆脱 IP 没有内涵支撑，仅形象贩卖的现状，加强消费者与 IP 之间的情感联系，提升消费者的忠诚度。或打造属于泡泡玛特的主题公园，增强传播效果，扩大消费者群体，满足消费者的精神需求19。此外，关注消费者的反馈也很重要，倾听消费者的意见，并采纳有利于泡泡玛特建立与消费者之间的友好关系，并提高他们的忠诚度。2、扩大产品组合策略（1）加强开发手办产品线 泡泡玛特公司的手办产品线是最有可能向明星产品转变的问题产品。从产品开发方面，手办具有原材料 PVC 优势资源，且部分工序与现有盲盒产品线通用性较高，开发相对容易。从
7、市场需求方面来讲，手办产品线因其设计精致，具有艺术风格，尺寸大，深受消费者的喜欢，且相对于其他竞争者来说，性价比较高，且市场需求量呈现逐年增加的趋势。从产品利润方面，手办产品线的增长率高达 477.23%，且毛利率也是较高。综合以上三个原因，泡泡玛特公司可通过加强手办产品线的开发来扩大产品组合宽度，对其投入大量资金，跟上市场发展，且在一定程度上可减轻盲盒产品线出现问题时带来的压力。（2）增加积木产品线 上述分析得出，泡泡玛特公司的 BJD 产品线和衍生品产品线的市场份额占有率并不高，可通过进行现有产品 IP 来实现新品的研发，扩大自身的市场竞争力。从市场需求方面来讲，产品属于益智玩具，相对于泡
8、泡玛特公司来说是一个突破，市场需求量较大，且覆盖的消费者年龄较广，价格也很容易被市场接受。大部分消费者希望未来可以在泡泡玛特买到积木玩具，这说明消费者对积木玩具的购买欲望较高。综上，泡泡玛特公司可通过增加积木产品线满足消费者的需求，加强其在产品线上的竞争力，以获取更多的市场份额。3、优化产品组合深度（1）加大问题产品资源投入 根据波士顿矩阵法可知，企业应对不同象限的产品采取不同的产品策略，以增强市场竞争力。泡泡玛特公司在面临瘦狗产品时应选择缩减或淘汰，才能更高的集中自身的优势资源去发展明星产品和问题产品，加大产品优势。如可通过适当扩张一些销售额和利润较高的 IP的产品系列，可大大提升企业的盈利
9、能力。例如手办产品线的 MEGA 珍藏系列属于明星产品，营业额占比和毛利率都较高，且市场占有率也较高，可集中优势资源进行销售推广。而盲盒产品线中我的小时候系列属于问题产品向明星产品转变，可加大优势资源的投入，进一步扩大泡泡玛特市场竞争力。（2）缩减瘦狗产品生产 对于泡泡玛特公司来说，产品线中的部分产品营业额和毛利很低，如继续生产这类产品，运营成本会比较高，且会造成极大的资源浪费，而减少这类产品可以充分发挥企业整体的成本优势。例如泡泡玛特可减少 BJD 产品线中的 Molly X Blythe 法式可动人偶和圣诞驯鹿可动人偶以及手办产品线中印克系列的生产。根据各产品线的销售额数据分析可知，这三个
10、产品系列的营业额和市场占有率都非常低，贡献的经济利润很少，占用了大量库存成本，因此泡泡玛特公司应该考虑减少生产这种瘦狗类的产品，缩减产品种类，减低库存。4、提供差异化产品 产品差异化是指公司在某种程度上改变本质上相同的产品，使消费者相信这些产品是不同的而产生的不同偏好。通过实施产品差异化，更容易建立客户忠诚度，建立产品壁垒，提高公司的边际效率，削弱客户的议价能力，并创造竞争优势。因此，产品差异化对企业的营销活动非常重要20。泡泡玛特公司实现产品差异化主要体现在以下方面：一是在不同的细分市场上实现产品差异化。泡泡玛特面临的市场主要分为三大市场，即海外市场、国内线下商店和国内电商市场。泡泡玛特需要
11、对这三个市场的消费者需求进行细分，针对不同的市场的消费者进行个性化定制，例如，在海外市场中，我们可以对比较奇特的 IP 进行售卖，例如：黏黏怪物，INSTINCTOY 慕奇这种怪物类型。二是同一细分市场与竞争对手的产品差异化。泡泡玛特在于竞争对手抢夺市场时，要保持自身独特的产品属性，通过二次创造不断提升 IP 的识别度，同时利用自身优势不断扩大产品的差异化，例如，通过自身 APP 葩趣或抖音等平台进行短视频动画宣传，不断刻画 Molly 的可爱小女孩形象，保持产品的独特性，不断加强自身优势。参 考 文 献 1王丹.泡泡玛特的营销战略探究D.青岛科技大学,2021.2徐彤峰.消费心理视野下的手办市场与造型研究D.北京印刷学院,2021.3蒋钰香,彭玉婷,肖宇欣.基于 IP 储备与联名的泡泡玛特发展优化研究J.商场现代化,2021(19):21-23.1