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1、欧洲广告节及获奖作品赏析（上）韩纪扬 许多去过欧洲的人，在实地考察了当地广告的种种表现形式之后，都感到与原先想象的很不一样，这说明，我们对欧洲广告的了解还十分有限或者是已过了时的，那么，当今欧洲的各种广告奖或广告节，无疑是为我们打开了一个即时窥探的窗口，它们对于我们掌握欧洲广告创作的动向，研究欧洲广告文化和技巧，从中汲取有益经验以及研究我们走出应欧洲受国门的广告如何适众的欣赏习惯和要求等等方面，都是很有必要的。欧洲地区的广告奖/节名目众多，活动频繁，仅 2007 年上半年，不包括面向全球的广告节在内，已举行或将举行的就有20 多个。其中不少优秀作品，在戛纳、克里奥等重要全球广告节中获过奖，或者
2、被入选参加全球性的广告节。以下仅就参赛对象限欧洲地区或在欧洲举办兼收其他地区的重要广告奖/节及它们在 2007 年度获奖代表作品的选介，作一次浏览。法国杂志广告大奖(Grand Prix de la Publicite Presse Magazine)在法国，杂志刊物是传统媒体中，最为重要的信息载体，据统计，每天会有 61.4的法国人看杂志，这与法国杂志推进协会（APPM）的努力是分不开的。众多的杂志，带来了大量的广告。“杂志广告大奖”就是在 APPM 主持下，荟萃众多优秀杂志广告作品进行评比的专项竞赛。第 23 届法国杂志广告大奖于 2007 年 4 月 14 日揭幕。以下选介 2007 年
3、度获三项重要奖项的作品：全场大奖 代理：BETC Euro RSCG 巴黎 广告主：Aigle 共同文案：“自然中的人类”大浮冰 山 树 河 海 丛林 赏析：在这系列广告里，Aigle 根本没有一点想要展示自己服装产品的意思。简短的一句文案，使我们体会到了创意的真正内涵，那就是：人类也是大自然的一个物种，人类离不开自然。创作的主线“人类回归自然”，也正是那些不堪现代都市生活压力人们的美好愿望。广告把这种愿望实现了。人回归了自然，形体也向动物靠拢，有的象白熊，有的象蝙蝠，有的象猩猩、海鸟、猴子。广告暗示：Aigle 源自地球，也离不开自然，Aigle 与自然融为一体，Aigle 的广告哲理顺应了
4、当代消费者的心理趋向。这样的广告着实让消费者惊奇不已，因为这完全不是他们看惯了的 Aigle 服装品牌广告。创意完全走出了产品、推销、整合等等成规法则，它诉说的是一种人文精神，一种生活理念。这也许是我们要追求的广告最高境界了。评委特别奖 标题：科尔科瓦多山、长城（上）威尼斯、纽约（中）伦敦、拉什莫尔山（下）代理：Marcel Rpublique 巴黎 广告主：迪赛尔 文案：“地球变暖，准备就绪”赏析 迪赛尔的外景广告，总给人以赏心悦目之感，主要不在于靓女俊男和奇装异服，而是因为它们所选的背景，都是那么的大气，让人心胸开阔，会油然生出对此高级品牌的崇敬之意。而这系列，又采取极夸张手法并与环保联系
5、，它把我们带到了地球变暖的那一天：被水淹没的高楼大厦和山峦，只剩下了大半截和山顶，长城大部分被埋在了沙中尽管这样，情景中的青年男女仍无动于衷，悠然自得，是不是就因为他们穿的是迪赛尔服饰？将人类灾难与美放在一起，总感到别扭和牵强，因为，我们不知道未来世纪的人是否已经不把地球变暖看成灾难了。永恒奖 标题：筷子 文案：“天空中最美好的地方”“新餐新味”标题：滑板飞跃 文案：“天上最美好的地方”代理：BETC Euro RSCG 巴黎 广告主：法国航空 标题：房屋 文案：“2 平米。精美餐饮。语言服务。到我们的空间里歇息一下。”情侣 文案：“每天 15000 架次飞行。791 个目的地。你身处世界最大
6、网络之中。”田野 文案：“2 平米。按摩椅。个人宽敞空间。欢迎光临新设施。”树林 文案：“个人专用荧屏。儿童有冷饮。父母有香槟。旅途时间变短了”代理：BETC Euro RSCG 巴黎 广告主：法国航空 四图共同文案：“天上最美好的地方”赏析此系列的所有作品，都只是要说明：坐法航飞机是如何的舒适。作者将难以表达的舒适感采取借景生情的诱导，而且是各种各样的：筷子让你想到享受美餐时的滋美；滑板飞跃让你想象从高高滑板上腾飞时的爽；房屋是要让你想到在家里时的自在；情侣 是让你重温与情侣一起周游世界时的快乐；田野 是让你体会仰天而躺时的心旷神怡；树林是让你想到全家在一起时的幸福。当然，这些启发，必须有文
7、案作纽带，单看画面就很难理解了。伦敦国际广告奖(London International)自 1986 年建立之时起，伦敦国际广告奖始终坚持的宗旨是：公正地宣扬和褒奖在广告、设计和数字媒体中杰出的、富有创造性的作品及它们的创作者。20 多年来，该奖规模不断发展壮大，使参赛者从 1986 年仅 37 个国家 2600 人，至 2007 年增加到了 81 个国家 17660 人。第 22 届伦敦国际广告奖于 2007 年 11 月 6 日在英国伦敦揭幕。此奖各类都有一个全场大奖，选介如下：影视类 标题：蜕变 74 秒广告片 代理：奥美 多伦多 广告主：联合利华 加拿大 情节：1、一女模特被带进工作
8、室；2、灯光打开，模特示意可以开始；3-6 化妆师开始在她脸上描眼眶、眉毛，做发型，粘眼睫毛；（高速播放）7、女模特头像照片在电脑中被再加工：眼睛放大、眉和眼角提升等等；8、镜头拉退成全景，改造好的模特头像已被用在大街的广告牌上。字幕：“我们的审美观被扭曲，这已司空见惯”“来参加多芬真正的女子美容”赏析 没有复杂的情节，没有艳丽的色彩，没有特技和对白，为什么能获得如此多的奖？因为它涉及到了一个永恒的问题：究竟什么是美？再加上它平易真实、朴实无华的表达，揭露了人造美的全过程。这说明，并非只是有故事情节的大制作才能获大奖，而多芬的获奖也并非偶然，这与他们多年来开展“真正美”宣传运动的努力也是分不开
9、的。广告片作者的说明是：“我们创作了一部暴露媒体操纵女子形象的片子，目的是要引起对真正美的讨论，并引导人们访问我们的网站”。多芬市场经理说，“每天在媒体上看到的少女形象，全都不是真实的，但她们的脸被人摆弄，这是事实。广告片表现的只是生活中的一例。那些刺激的、催眠的方法都是荒谬的，我再也不想看到它们。”蜕变在网站上，也同样取得了骄人成绩，当时，在 YouTube 网站，吸引了 3600 多万网民。所以，它也获得了网络视频类的大奖。该片另获 07 年戛纳全场大奖、金铅笔金奖、纽约国际广告节金奖等十多个重要国际奖。平面类 标题：生活、二十世纪、02/23/07 广告主：Smith Micro 软件公
10、司 代理：盛世长城 纽约 赏析 广告通俗直观地图解了压缩软件能把大量图片压缩后存放的强大功能。但总感美中不足。因为，Smith Micro 公司著名的StuffIt Deluxe 图像压缩软件的最大优点是无损压缩，发展至今日，对提高图像压缩质量取得了重大突破。（据悉，已取得“数字图像无损压缩系统及方法”的美国专利权号。）该作品所缺的，正是对该产品精华的诉求。海报与户外类 广告主：联合利华 Bestfoods 标题：多毛胸脯 凉鞋 胭脂鱼 代理：DDB 伦敦 三图共同文案：“你喜欢它还是讨厌它”赏析用酱作颜料和笔来作画，已很新奇，而所画的内容更增添了趣味性和吸引力（你喜欢它还是讨厌它？），对产品
11、的记忆度由此增加。数字媒体类 广告主：迪赛尔 标题：HEIDIES 代理：Farfar 与迪赛尔创作组 斯德哥尔摩 全称HEIDIES 15 兆信息。表现在 HEIDIES 网页的视频窗里，轮换出现模特们穿迪赛尔各种新内衣产品的镜头，说这是女孩们关在旅店房间里，自己录下的。广告拍摄现场用 6 部摄像机直播，观众通过网络与女孩实行互动，对“最喜欢哪一件？”的提问，投票决定她们下一步作什么和穿戴什么。赏析 这种互动，无疑是受 mei mei 们欢迎的。欧洲广告杰作奖（Eurobest Awards）1988 年建立。是欧洲最主要的奖励优秀广告创作的赛事。参赛作品的范围包括影视、印刷、户外、广播、交
12、互、媒体、促销和整合广告八大类。由 5 个欧洲创作专家组成的评委会，就策略、计划和执行方面的创造性以及对目标受众的适应性进行评审。2007 年的活动于 11 月 26 至 29 日在伦敦举行。2008 年，将发展成为“欧洲杰作广告节”，举行地定在瑞典首都斯德哥尔摩。2007 年第 20 届 Eurobest，共收到来自 37 个国家 5333 件作品，最后评选出 277 个奖，获奖最多的是德国，共 95 个，其次是英国 34 个和瑞典 28 个。获全场大奖的各类作品分别是：平面类 西班牙马德里 Contrapunto 所作的奔驰汽车广告树林、旷野、岩石；户外类 英国伦敦恒美为 Harvey N
13、ichols 所作气球、蛾、冰；影视类 德国 Nordpol+Hamburg 为政府环境部所作广告片风力；交互类 德国斯图加特 Jung von Matt 所作Sixt ASCII GTI；直销/促销类 丹麦哥本哈根 Hjaltelin,Stahl&Co.为 Citymail 所作圆木屋；媒体类 德国柏林恒美为大众汽车所作Schlaemmer 的寻求；年度代理第一名是伦敦恒美，第二是巴黎李岱艾，第三是德国杜塞尔多夫恒美。注“Eurobest Awards”在我国中文版作品集等场合译为“欧洲广告大赛”，似太宽泛，没有反映出该奖原文中“best”（最佳）和作品集书名原文中“Highest Acco
14、lade”（最高奖）的含意，故现用此译名。零售/饭店/快餐类全场大奖、零售类金奖 标题：气球 代理：恒美 伦敦 广告主：Harvey Nichols 品牌：Harvey Nichols 女装 广告形式：杂志 赏析 把服装商品拟人化，十分有趣。因为是女装广告，男装就得靠边。锥子对决气球，谁胜谁负，一目了然。作品另获 07 年克里奥金奖、广告创意奖金奖、伦敦国际奖金奖等 10 种国际大奖 网页设计类金奖 标题：Absolut Lomo 代理：Great Works 瑞典 斯德哥尔摩 广告主：V&S Vin&Spirit 品牌：绝对伏特加 广告形式：网页 营销活动类金奖（另获 07 年戛纳促销狮奖）
15、标题：魅力斯蒂利托赛跑 代理：BSUR Agency B.V 广告主：G&J 出版社 荷兰 品牌：G&J 出版社 广告形式：活动 文案：“购物强力运动 挑战：这是对女性杂志魅力宣扬其时尚性的最大考验。通过趣味、时尚和把魅力带给 人们的定位，提高品牌知名度。让大众化的魅力贴近每个人。策略：环跑赛在高级时尚购物街斯蒂利托进行。冠军将获 1 万元购物奖金。”成效：销售额增长 60，同类中排行第一。此形式被德国、俄罗斯和法国的魅力采用。多样手法类银奖（另获 07 年戛纳银狮奖）标题：阁下 代理：恒美 马德里 广告主：雀巢-Purina PetCare 公司 西班牙 品牌：Friskies-Nido 鸟
16、食 广告形式：平面 文案：“先生，可以用餐了。”赏析 该系列创意的独特性，首先是主体形象运用的巧妙，一般情况下，产品的使用者是谁，就由谁来担当主角，鸟食产品的主角是鸟，所以就以鸟作为主体形象，然而，画面里的“鸟”已不是真正的鸟，除了眼和喙还保留了鸟的特征外，基本上就是人。广告成功的关键是形象异化后意义转嫁所寻找的切入点。这里将鸟异化为人，又将“人”定格在需要喂养的达官贵人，这极度想象与夸张的反常逻辑思维。使本来平淡无奇的饲料广告，有了极强的吸引力和内涵。其次，是广告表现的艺术性：讲究的构图、厚重的色调、精准的明暗使广告似一幅幅古典肖像油画。所以，虽然人物形象丑陋，但整体却仍有观赏性，其原因就在
17、这里。最后，为了强调广告的讽刺性和趣味性，作者故意把产品图像缩得很小，突出了与产品看似无关的鸟人形象，但这并没有减弱关于鸟及其饲料的信息传达，相反，由于新奇，广告注意度增加，由于感官受刺激，品牌及产品记忆度也随之提高。EACA 艾菲欧洲奖（EACA Euro Effies）这是艾菲国际奖（总部在纽约）的最大成员集体。EACA 是“欧洲信息代理协会”的缩写，总部设在比利时首都布鲁塞尔。2007 年度 EACA 艾菲欧洲奖于 9 月 26 日在布鲁塞尔揭晓。本届的颁奖包括”年度代理网络”和”全场大奖”在内共有十一大类。在几个类别内，本届没有评出金银奖，唯有铜奖。2007“年度代理网络”由 WPP
18、旗下的 EMEA 精信集团获得。这是一项非常难得的荣誉，获得者除了在艾菲奖的各个门类中都有出色的成绩外，还必须通过两轮审查，评定其广告发布与品牌提升之间是否真正达到了一致。在六个类别获奖者中都占有一席的精信，充分证明其 5 年来在品牌策略的巧妙组合，品牌创意的创造力和媒体实施的才智方面的非凡成就。全场大奖 获得者是阿姆斯特丹威登肯尼迪为 2006 年耐克女子舞蹈广告“要知道我不是运动员”所作的:电视广告系列 索菲亚 Kimberly 运动队 网络售点广告 赏析 耐克的理想目标，是要成为 2008 年夏季女运动服的头号品牌。他们以舞蹈（注意舞者一只脚穿的是耐克鞋）作为手段，目的是要点燃女同胞产生
19、运动员般的激情。调动并综合运用一切媒体以及利用非正规媒体（如舞台）进一步开拓耐克提倡的“Just do it”（想做就做）的奋进精神。（此广告系列另获休闲娱乐类金奖）休闲娱乐类金奖 标题：奥利弗卡恩（户外）广告主：阿迪达斯 代理：阿姆斯特丹 180 荷兰 公益广告类金奖 标题：情人节：送支玫瑰（平面）主题：制止家庭暴力 广告主：妇女援助协会 代理：伦敦精信 英国 文案：“对于 50 万英国女子来说，情人节并非是个好日子。妇援会每天 给予帮助。立即行动，制止家庭暴力。”赏析 此时无声胜有声。极具人情味的广告。那些正在遭到家庭暴力的姐妹们，看了会是怎样的感受？公益广告类金奖 标题：家庭（40 秒广
20、告宣传片）主题：交通安全 广告主：北爱尔兰环境部 代理：贝尔法斯特 Lyle Bailie 国际 说明 1、正在开车的司机注意力被什么吸引；2、原来是路边的一个妙龄少女；3、司机目不转睛地盯着她；4、他的车撞飞了一对母子；5、母亲被撞得满脸是血；6、孩子抢救无效而死亡；7、监狱中的司机后悔不已；8、牢门背景前的字幕：“不是精神集中，就是付出代价”赏析 即使在不同民族和不同文化的地区，也不会影响这公益广告通俗易懂。然而，就是这算不上有大创意却有很大教育作用的公益广告，在电视中都很难见 到，单从它难能可贵的精神这一点，就应该授予金奖。艾菲法国奖（EFFIE France）艾菲国际奖在全世界的 34
21、 个国家/地区设立了分部机构，成员国可举办与总部具有同等效力的赛事评奖活动，艾菲法国 奖便是其中之一。2007 年艾菲法国奖的奖项分食品/饮料、卫生/美容、服务、低成本、长时效、公益、汽车、金融、销售等类。共颁发了2 个全场大奖和 28 个其他奖。获全场大奖的这两件作品都是同一公益机构的反家庭暴力公益广告：一是户外广告家庭暴力报警电话，一是表现年轻女子安妮勒娃坟墓的电视宣传片：标题：安妮勒娃（24 秒）代理：CLM 黄禾 广告主：法国就业部、社会救援与住房协会 说明 安妮勒娃的画外音：“十年来，丈夫无休止的殴打我，打断了我的鼻梁骨、肋骨和牙床。幸运的是，15 天前这些折磨都已结束了。”画外音：
22、“在法国,每 3 天就会有一名妇女死于家庭暴力。”字幕：“请不要迟疑，告诉我们，以提前制止这些暴力。”字幕：“当你无法忍受时，请打电话 3919”赏析 借助亡灵说话，在电影中是常见的手法，在广告中是少有的。其震撼力当然要比活人的陈述更强。欧洲艺术指导俱乐部奖（ADC*E Award）ADC*E(Art Directors Club of Europe)是欧洲创作俱乐部的一个协会，建立于 1990 年，由 16 个欧洲成员国的国家设计与广告协会共同管理。宗旨是鼓励和褒奖欧洲设计和广告领域的优秀创作。所有参赛作品来自成员国的选送。2007 年 ADC*E 全场大奖获得者，是德国柏林 HEIMAT
23、为 Hornbach Bau-und Gartenmarkt AG 所作Hornbach（整合媒体类）此外，共颁发了 23 个金奖。获奖最多的是德国（11），其次是西班牙（5）、瑞士（3）、波兰（3）及奥地利（1）。企业/品牌类金奖 标题：Limo Kids（手提包）代理：西班牙 Emeyele 广告主：Limo Kids 品牌：Limo Kids 形象设计类金奖 标题：手工海报 代理：德国汉堡 Serviceplan 广告主：汉堡 Serviceplan 品牌：汉堡 Serviceplan 报纸广告类金奖 标题：门 1、门 2、门 3 代理：波兰盛世长城 广告主：FREIBERGER 品牌：
24、Keso 赏析门面与墙面已无大区别，说明 Keso 门是多么牢固和安全。海报广告类金奖 标题：此地虽无，此时却有 代理：瑞士 Walker 广告主：国际人权组织 文案：“这不是在此地发生的事，但它此时正在发生。”（劫持、暴力）赏析 这是一种即时广告。即用当场表演的方式，引起受众的关注和心灵震撼。巧妙的是，真实的演员是在一个镜框后面表现情节，说明这不是真的在发生，只是一个画面，这样才能与上面的广告语对应。表达了既是虚拟的，又是真实的主题意念。欧洲平面广告节（AdPrint Festival）1998 年，由一群罗马尼亚毕业生组成的青年创作组发起“千年传递计划”，同年，千年创作组创建了 AdPri
25、nt，这是以发展罗马尼亚广告业为目标的广告节。2001 年，又扩展到数字领域。2003 年，AdPrint 作为非政府机构举办了首次社会性年度颁奖典礼，如今，AdPrint Festival 已发展成为全欧名列第 5 的广告节。AdPrint 有有别于其他广告节的 3 个突出特点，其一是只奖励富有创意的平面广告创作集体，其二是没有特设的评审团，评审团即是所有创作团队自己。其三，广告节通过市场来推动。作品的创造性要素要求有最佳的创意和完美的表达。这种表达允许利用任何媒介来进行，对所有的体现，包括印刷物广告、海报、广告牌的广告都以创意为衡量标准。AdPrint 参赛作品按内容或行业分为 32 个类
26、别，奖项设“天使奖”，颁给在 32 个类别都有成就的创作组，被提名的，至少要在 3 个类别中得奖。“水晶天使奖”分设最佳艺术指导、最佳文案、最佳插图、最佳摄影和最佳排版。“岩石天使奖”，授与所有在 32 类中最佳印刷的作品。以上各奖均分金银铜三个等级。2008 年，将根据创作组得分的情况，再评出“年度天使代理”和“年度天使网络”2007 年第 8 届 AdPrint 部分获奖和提名作品如下：（注：未写“赏析”的均为提名作品）服饰/时尚类 创作组：Andy Fackrell/Hempstock/Landy 代理：阿姆斯特丹 180 广告主/品牌：阿迪达斯国际/阿迪达斯 标题：Trezeguet
27、Cisse Defoe 文案：“装备您的鞋”创作组：Anders、Carlo 代理：威登+肯尼迪 阿姆斯特丹 广告主/品牌：耐克（意大利）标题：Zambrotta Iaquinta Materazzi Gattuso Cannavaro 创作组：Oliver、Paulo 代理：威登+肯尼迪 阿姆斯特丹 广告主/品牌：耐克 ACG/ACG Fall 06 标题：Andreas Radoslav 汽车类 创作组：Heiko/Raphael 代理：DDB 德国 广告主/品牌：大众 AG/Golf R32 标题：运材车 长途车 救火车 文案：“超速。Golf R32 型 250 匹马力。”赏析静止的平
28、面印刷品如何表现超速？在这里，除了运用将背景图形作梭状模糊这一通用的摄影手法外，还别出心裁地将车身夸张地缩短了。这是因为车速太快，强劲气流的阻力把车身和装载物压扁了。其诉求比之用一大堆技术性文字说明来，要高明得多。公益类 广告主：Saab 代理：Leagas Delaney 米兰（意大利）主题：反对酒后驾驶 标题：工人、儿童、卡车 参赛名：公益广告“知觉”文案：“两杯之后，你的注意力要减弱到 76。”“Saab 提醒你：要谨慎驾驶。”赏析 初看，感到很滑稽，过马路的儿童、货运卡车和修路工人都小得象玩具似的，与周围环境不成比例。看了文案才知道，原来这是酒后驾驶员眼中所见的景象。作品把“注意力要减
29、弱”这一结论，用具体形象来表述，这是对酒驾者们的最直接和最有说服力的教育。夸张手法增强了广告的记忆度，它有助于看过这些广告留下深刻印象的司机们，提高思想警惕。食品类 最佳文案奖 创作组：Stanescu/Dumitrescu/Pilat 代理：麦肯埃里克森 广告主/品牌：雀巢(罗马尼亚)/Jane Maggi 标题：Jane、拉什莫尔山 文案：“但愿妇女少下厨房”赏析 雀巢食品真能把妇女从厨房里解放出来，成为了不起的女人（Jane，代表女强人和品牌的双关语）或当上总统，之后被铭刻在拉什莫尔山（上面原是美国历史上 4 位总统的遗像雕塑）上的吗？这些当然都是夸张的说法。广告主对妇女的急切关心，是醉翁之意不在酒。马戏团 创作组：GMP 1 代理：GMP 广告主/品牌：罗马尼亚家禽加工协会 文案：“这鸡不曾得罪您！”公益/社会福利类 创作组：李岱艾 MERLIN 代理：李岱艾 MERLIN 广告主/品牌：红十字会 标题：大海的报复 文案：“但愿海洋能反抗。共同保持海洋洁净”