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1、济南 xx 花园工程整体筹划书 名目 一、市场背景 二、工程分析 三、工程定位 四、客源定位 五、产品建议 六、推案策略 七、广告策略 八、销售执行 九、公司简介 十、合作模式 一、市场背景 济南房产市场日趋标准，整体处于上升态势，在市场开展的过程中，我司认为可分为两个时期，每个时期市场构成要素的特征，简析如下：(一九九年之前，被动销售的暴利时期：客源特征：以高收进者为主，追求身份与地位的显示，现在市场选 择范围小，客户购置存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统瞧念束缚严峻，不重视客源心理及市场开展特性，主瞧开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机
2、构极度排斥。工程特征：产品形式单一多层为主，缺乏特色，不注重整体规 划，且有明显区域性特征集中在千佛山周边。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效 的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。二)2000 年以后，振荡中走向标准的过渡时期 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上 趋于理性，现在散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销筹划理念逐渐同意，同时专业销售人才带来的先进理 念也碍事了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向 以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力 雄厚、理念先进的外地开发企业着
3、眼于济南房产市场的 良好开展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府 对土地资源进行统一治理，地价开始上升，而促使开发 企业走出暴利时期，利润趋于合理，现在一局部资金实 力弱、治理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻 考验。工程特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市 场认可，高层也占据一定市场份额。地域限制日渐被打 破，小区规划趋于合理，特色鲜亮，同时小区品质不断 提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销 售机构的介进逐步为市场同意，人员日趋专业化，宣传 手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化 能
4、承受价格在 2500 元/m2 以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、平安性、私密性方向转变。关于能承受 2500-4000 元/m2 价格的客户，在追求上述要求的全然根底上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。能承受 4000 元/m2 以上的客户，相对前两种客户来讲已有了质的 提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同 时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也特别注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位开展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力
5、，小高层开展较快，并逐渐为市场所同意。其中：小高层开展分三个时期：1以九九年开发的小高层社区泉景 x 四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进进济南市场，并引进了南方先进的营销模式并进行包装筹划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售到达良好的效果。2以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进进剧烈竞争时期，现在开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，同时点式小高层的建筑弊端逐渐显露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。3市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向开展，同时日益呈现出规模化、品牌化的特征，现在的代表楼盘为历东花园、汇
6、苑家园。3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌瞧念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争的剧烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，同时营销已越来越成为一种全程性筹划行为，必须注重前期 预备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。二、工程分析 1、全然情况：本案位于济南市解放路东首，西临济南市的 CID 科技商务中心区 山大路，这是市政府的重点工程，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁华。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处
7、于这两个开展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析：经济水平：整体消费群体主力仍为比立注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚拢之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位：由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，依据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时刻等差异作如下分析：一本地客源：此类客源为本案客源之根底，且为先期客源之主力，我司认为要紧有以下类型：私营业主：有较为雄厚的经济根底，事业相对稳定，有广泛的社交关系，同时有足够的休闲时刻往
8、品味、享受生活，对新理念有较强的同意度，但有着平复的考虑与判定，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收进，大多已有单位分配的住宅，但盼瞧一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、平安、私密及小区规划、配套有较高要求。高级白领：此类客户具有高学历、高收进的特点，追求高品味的生活气氛，以突显自己的价值。这局部客源对社区档次、配套、知名度等较为体贴。年青成功人士：此局部人有着灵活的考虑、较高的收进，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源要紧选择小户型，但比例有限。小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为要紧需求。二外地客源 此
9、类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型 外地驻济企业高层治理人员：此类人群大多为外派人员，收进高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时盼瞧有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。外资企业驻济高层治理人士：参加 WTO 后，外商投资将大大增加，外来治理人员增多，此类客源要紧对配套、交通、物业治理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。三、工程定位 本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相关于其它竞争楼盘在今后市场竞争中占有其它楼盘难以比立的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子 滋
10、养都市贵族。综上所述，在本案目标客源中，要紧需求点有以下几方面：1、地理位置优越。2、交通动线充足。3、市政与小区配套皆较为齐全。4、社区规划合理。5、智能化水平高。6、有强大的升值潜力。7、户型有用、舒适。四略 五、产品建议 由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有人有我精，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：一社区配套设施 1、采热：采纳韩式地面供热系统 理由：A 无热气片及其支管，增加使用面积，同时宜摆放家具。B 室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节操纵，具有 健身功能。C 辐射供热，无空气对流，卫生、干净。D 便于设落地窗。2、门、窗：分户门配可
11、视对讲防盗门，室内采纳木质夹板门，客厅设落 地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。3、保安系统：全方位的防盗自动操纵系统，红外线报警系统，设消防电 梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。4、信息系统 有线：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。通讯设施：预留两部 IDD 插口。网络：宽带网进户，并预留管线。5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，展设防滑地板砖，配备整 套高级厨具，纯洁水进户。6、卫生间：墙面镶砌一般瓷砖到顶，展设防滑地板砖，设三盆。二本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建筑能代表本案风格的造型，而非平顶。三外立面材料及颜色 建议采纳高级涂料，颜色采纳三段式，底部局部用深棕色或赭
12、石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。理由：A 涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易 查出，而用面砖那么不易查出。B 棕色和赭石色最能表达本案的层次感与时代感，整体的热色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感受。四绿化布置：依据小区内的容积系数，此建议原那么上小区 整体走小而精的路线，通过精巧的小景，衬托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。五 规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引进小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，如此
13、特不轻易引起消费者的认可。六户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购置能力和生活适应，面积应在 100180 平方米之间，适当维持 200250 平方的大户型，面积配比应把握在市场消费的实际往化能力根底上。七户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感受。六、推案策略 一售楼处选址：我司建议售楼处向主干道四面迁移，在解放路四面建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。理由：1该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。2人员流淌量大，易扩大知名度。3交通动线兴盛，方便客户咨询。缺点：投进费用高。二推案操作时期及操作目的 本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个时期：第
14、一时期：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。理由：1本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。1中、后期的销售成功要紧依靠于前期建立的良好市场人气，由此而 形成的良性循环，因此，本案能否尽快往化，要害在于前期能否建 立市场人气，引起市场轰动。在现在期应注重前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好展垫。理由：价格是整个营销策略中极期重要的一局部，如整个时期的价格衔接不行，将导致整个工程的失败如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。第二时期：建立品牌，在立足于本地客源的根底上，拓展客源面，制造相 对较高的利润。理由：1第三时期的销
15、售要紧依靠前两时期建立的品牌支撑。2 在第二时期，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，那么将会为建立楼盘品牌公司形象以及制造利润制造更为有利条件。第三时期：猎取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。三价格策略 目前市场竞争剧烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价风格整，因此，我司建议先期以较低价格进市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个时期作大的提升，以拉动市场。整体操作结束后，将均价操纵在 3500 元/平方米，具体推案策略及各时期的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。七、广告策略 一主诉求点：突出社区无以伦比的内部
16、优势，以“会生活的人选择会养人的房子为主诉求点。理由：本案的内部优势得天独厚，其它楼盘无法比立，本案由期房开始销 售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的咨询题，而自然环境的优势 及小高层的建筑形式显而易见，易被客户同意，产生共喊，那么引起市场冲击相对轻易。二各销售期诉求 1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，要紧介 绍社区的地理优势及内部配套设施开发瞧念等。2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、正常销售期：进进正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现 户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品 质，使之成为一广告系列。理由：1
17、可令社区整体优势全面展现。2可维持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜亮。可不断维持市场新奇度，冲击力持久。三广告媒体选择 1、电视以形象广告为主，结合综艺性广告。2、报纸软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正 式销售期通过硬广告进行冲击 3、车体要紧选择能直达本案的以及通过重要公共场地等繁华地区的公交车。4、电台选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。5、三维动画提早展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。八、操作执行安排 我司以多年的筹划代理经验，总结出一套严谨的工程操作流程。完全建立在市场根底上的全程工作安排通过我司
18、专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的筹划创意充分演绎。一前期市调时期第一时期 第一时期人员安排 1、市场研究分析 环境研究分析 工程地段背景调研 四面房地产调研 市场消费倾向调研分析 市调员 1 员，筹划员 1 名市调员 1 员，筹划员 1 名市调员 2 员，筹划员 1 名市调员 2 员，筹划员 2 名 2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结 3、物业规划研判专案组动脑会议 4、营销方向与设想开盘时刻建议，售楼处及样板房搭建、布置建议 5、筹划报告纲要专案筹划员执笔 现在期的工作范围要紧是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，
19、结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销筹划方向，并编写初步筹划草案。在与开展商共 同就筹划内容协商修正并确定之后，将进行第二时期的工作内容。二销售预备时期第二时期 第二时期人员安排 1、营销筹划报告的正式交稿要紧内容的决定：目标市场定位 销售策略制定 推广措施及诉求重点 广告目标与目的 广告预算的编制 平面制作物设计要求楼书风格建议、DM 及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等 现场 POP 布置建议 SP 活动建议 媒体选择与安排 进行专案组的动脑会议由本案的专案筹划员执笔，广告筹划辅助，完成报告。2、我司与开展商会议确定广告、市场推广费用及媒体方案、SP 活动方案等内容
20、-3、广告方案及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、筹划员、专案经理主控，开展商进行确认与把握。4、印刷品样稿的审核与修正 5、现场 POP 布置具体内容：现场围墙装饰 现场横幅和锦旗布置 现场灯箱、指示牌 展板、模型制作 售楼处装修布置 售楼处导引牌 样板房装修布置 我司与开展商共同制作、监督 6、市区内长效媒体安排 7、销售文件的预备专案筹划 8、售讲资料编写 9、营业员培训与考核专案经理、专案筹划员、广告企划等 10、楼盘报章广告审核与安排广告筹划人员、专案主管 11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成 现在期全然为筹划报告内容的实施，我司将在现在期，协助开展商进
21、行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与开展商沟通，协助开展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的预备与落实。三、销售时期第三时期 第三时期负责人员 1、实施广告方案在取得开展商确实认条件下，我司具体实施。2、现场销售情况统计与监控专案经理、筹划员 3、量、客户量、成交量统计与通报 4、价格反响与检讨 5、广告效果统计广告筹划人员、筹划员、专案经理 6、广告效果检讨 7、销售策略调整专案组动脑会议，并由筹划员与广告筹划人员实施 8、广告策略调整 9、销售形势分析与推测专案组会议 10、会议安排 每周例会专案经理通报销售情况，了解工程进度与开展商，业务员反响情况调查 月会专案经理、筹划专案与开展商进行销售工作总结，月度销售方案拟定，广告方案拟定。时期销售会议专案经理、筹划员、广告筹划人员与开展商进行销售时期总结，销售形势分析推测，下时期总体方案与安排 备注；假设有重要的促销活动或当天广揭公布，我司将集中力量，重点出击