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1、 广告学论文 第1页，共 10 页 1 引言 不久前，在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上,广电总局副局长张海涛表示,广电总局正计划尽快对广播影视的植入广告做出规范,并将其纳入法制管理轨道.此言一出,引发各方热议。自从植入式广告在我国出现端倪到今天已成为一个众所周知的概念和广告形式、各种植入式营销发展的如火如荼、业界和学界也对植入式广告做了不同层面的探索和研究。植入广告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给观众。外行看热闹，内行看门道。显然,这并不仅是一个牢骚。但正是由于这次争议，才更加
2、说明植入式广告这一世界媒体发展行业发展的趋势,如何把植入式广告做好，这是当下最值得关注的问题。2 植入式广告概述 2。1 概念 植入式广告”（Product Placement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果.由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多.2。2 特点 植入式广告与其他形式的广告相比,以电视广告为例,特点十分明
3、显。首先是具有诉求隐蔽性.植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的变现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段,不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割;最后,从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作 广告学论文 第2页，共 10 页 为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告,但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广
4、告信息。2。3 风行原因“植入式广告”风行是因为传统电视广告虽然能直接诉求产品或品牌的促销,但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而植入式广告经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光率，也能让观众在不自觉中改变形象。对于电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销,不但可赚取广告费或节目制作费,更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。首先,媒介环境的变化,电视广告时段越来越多，品牌越来越多,而当下最流行的话语从“请不要在电视中插播电视剧已经转化成“请不要在广告中插播电视剧”.传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越
5、差,在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。其次,受众在媒介环境复杂的广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任刚，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，在这一形势下，植入式广告应运而生,置入嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电视电影时看到演员和自己一样使用某种产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感.再次,由于特殊行业和人群的广告限制,许多广告并不能在传统广告平台播放，而广告主是不会被这一现象给断了财路,他们寻找一种新型的广告投放平台，而植入式广告就大行其道。在电影
6、 非诚勿扰 中，植入式广告共有十几处之多,广泛涉及到手机、电脑、银行、洋酒、白酒、茶馆、酒店、航空、游轮、汽车、别墅以及旅游景点等，而中间提到的酒店和别墅由于地域的限制，一般广告主不会在传统广告平台播放。2。4 运作模式 植入式广告的变现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名 广告学论文 第3页，共 10 页 称以及企业吉祥物等等.在影视剧中,最常见的植入方式有以下一些:台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。今年上映的电影 刀见笑的植入式广告台词可是非常让人映象深刻,安腾政信饰演的“哑巴”学做菜的地方就叫“
7、俏江南”，而这三个字接连 n 次出现在影片中，类似“俏江南可发达了，马上可以去开分店了”这样的台词非常让人映象深刻。特写镜头：是指用近距离拍摄的手法，把人或物的局部加以放大、强调，以造成强烈的艺术效果。即把产品和品牌名称加以放大、强调，使观众映象深刻。中国票房之最的唐山大地震中使用了很多特写镜头的植入式广告。剑南春在唐山大地震中的出镜率有两次，还跨越了时代上世纪 80 年代,徐帆和个体同行杨立新在家喝酒，杨立新特地拿出普通包装的剑南春给徐帆斟上;而到了90 年代末，徐帆和儿子、儿媳一起吃火锅是喝的依然是“剑南春”，只不过换了新包装。扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色，这属于
8、深度嵌入型的广告形式.品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想.海尔好兄弟则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。场景提供:是指提供电影、戏剧作品中的各种场面,及人物活动和背景.在电影杜拉拉升值记中，电影片头中,联想电脑 U350、卡地亚珠宝的场景植入明眼人都看的出来，而在片中像屈臣氏这种场景植入也不计其数。道具提供：是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。杜拉拉升职记中的道具提供可谓眼花缭乱，其中最炫的要数那款马自达 MX-5 的跑车了。综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富，也更为直接,主要有：奖品提供：综艺节目中
9、嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视幸运 52，选手的成绩干脆用商标来代替,其中幸 广告学论文 第4页，共 10 页 运挑战环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致.3 发展现状 3.1 植入式广告的优势 3.1。1 隐蔽性 在此广告泛滥时代，消费者反感广告，害怕广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影
10、植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中,让受众在不知不觉中接受广告信息。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，大到一辆汽车、一家银行,只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味.它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野，“因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给纸片商带来巨大的利润。3。1。2 广泛且持续时间长 电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。一部好莱坞大片能够到达全球数亿观众,一部好的电视剧收视率也很高,通过能到达几百万的观众.电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年
11、，也可以录制DVD、VCD 播放，还可以在电视中播放。3。1.3“强制性”接收 它不像传统广告，若是不喜欢,便可以调转频道，或者掉头走开来逃避广告,而面对影片中的隐性广告,只要观看影片者，无论是谁，都无法拒绝见到该产品。由于隐性广告和电影的情节融为一体,缺少了广告内容的电影情节是不完整的情节，因此观众只能别无选择的接受广告.可以说，电影隐性广告对于电影受众来说是强制性的，观众没有选择的余地。而且电影隐性广告是在影院黑暗的环境下把广告内容和电影情节融合一起展现给观众，这时的观众全身心地投入电影世界,注意力也相对集中，广告效果也比较好。3.1.4 借明星造势 现在一些青年消费者的消费观念完全是感性
12、消费,即具有一定的模仿性,模仿影星、明星消费的产品，追随消费的潮流。广告商看中的,正是影视作品和娱 广告学论文 第5页，共 10 页 乐明星对年轻人潜移默化的影响和特殊引导作用.年轻人看了影视作品和公众人物使用的商品，进而自己也去购买,此类消费行为可称之为“模仿消费”。比如在头文字 D中人气偶像周杰伦与余文乐一场对手戏的场景里，周董从自动售货机里取出一罐百事可乐，斜依着汽车拉开拉环，仰头嗑下一口，那姿势，不知迷倒了多少女性,而男生不论美丑，也争相效法，虽无数据统计，但这样的明星效益是绝对不容抹杀的.3.2 植入式广告的不足 中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对
13、滞后,发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。（一），广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主、媒介集团，特别是龙头广告公司不多;在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌,一般都比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广案都是由代理公司在调查、分析结果后提出的。（二），广告信息不明确,涉嫌消费者欺诈。广告的定义是“由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广“，即广告与新闻、公关等宣传等活动
14、的核心区别在于广告活动必须明确广告主。植入式广告的广告主通过付费控制广告内容，但是没有明示广告主,巧妙地隐藏了商业目的，受众不容易察觉广告主的商业意图，甚至误认为信息是媒体发布的新闻报道。（三），商业利益的过分追求，必然导致植入式广告的泛滥。植入式广告容易使作品本身主题涣散，又因为这些产品品牌多与人们的日常生活息息相关，很容易引起观众的兴奋点，过多互不相干的兴奋点的突兀存在，必然对作品主线造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主,这样，植入广告会引起观众的反感和抱怨也就不足为奇了.另外,植入广告的精髓在于巧妙，以春晚为代表的一些影视作品中的植入广告过于明目张胆,简直就是赤裸裸的.明明要做一件
15、巧妙的事，可演员们非要告诉大家:这就是广告！广告学论文 第6页，共 10 页 4 植入式广告发展障碍 4.1 制作水平有待提高 形式单一、内容贫乏.大部分植入性广告多是在影视剧出现产品的信息，只是给产品一个观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视产品的相关度,变现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法给观众留下深刻印象，从而达到加强记忆的效果。本末倒置，适得其反.植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品信息，而目前在我国一些影视产品中出现的此类产品过于直白化,有违植入性广告的出发点。盲目植入，缺乏认识。已经具备一定知名度的产品，观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程
16、，而知名度低的产品是很难在植入性广告中达到这一效果的。4.2 信息不对称 信息不对称是双向的。一方面，纸片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。经常的情况是,在对自己的剧本进行一番简单分析找出能够“放产品的点及适合的产品种类之后，就通过发信、打电话、发帖的原始方式向这些产品的主要厂商推销。至于这些厂商的营销组合中是否有植入式广告的计划，目前营销预算状况如何，纸片商全然不知晓；另一方面，在目前的情况下即使厂商想要在电影、电视剧和各类电视节目中进行广告植入，它们或其广告代理也很难及时、准确地掌握当期有哪些电影、电视剧将要开拍、哪些电视节目的最新选题适合自己，并且这些电视节目的制作单位究竟是哪家
17、公司.绝大多数的纸片商的制片商连自己的公司网站都没有，即使有，也往往出于保密的考虑，不会事先公布准备投拍作品的剧本.4。3 制片商和广告主默契不够 一方面，广告主认为自己出了钱，往往倾向于要求在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识，而不去或者说也没有能力考虑这样是否艺术、效果是否好;另一方面，制片商、导演不是营销专家,尤其导演往往都是影视 广告学论文 第7页，共 10 页 方面的艺术家，对于广告主品牌战略、品牌定位等想法不屑或者说也没有更多时间去研究,因而很少出现为广告主量身定做情节并使之成为影片亮点的案例。于是，片场往往成为导演与广告主或者其广告代理力的角斗场,最终往往是导演
18、被迫让广告主的产品多次“亮相”，但是往往不自然、效果不好。5 植入式广告解决对策 尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。5。1 品牌与节目内容要最大化整合 作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收.要使品牌与节目内容要最
19、大化整合，必须具备两个基础,一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。5.2 多方协作和配合，打造团队竞争力 在实施植入式广告的过程中,不仅广告主、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目,才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势,凝结团队力量，打造团结竞争力文化。5.3 有效实现植入式广告的“软着陆 植入式广
20、告讲求“功夫在诗外，以不露声色的“润物细无声的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息.避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众 广告学论文 第8页，共 10 页 注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响.5.4 建立植入式广告的检验和评估体系 是不是一个好的植入式广告,不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整,而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准,比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个
21、综合考量指标，明了广告主的投资透明度,同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然,检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来.广告学论文 第9页，共 10 页 结 论 植入式广告的存在价值在于它的隐形性,植入式广告只有真正自然地不露痕迹地与媒介内容融合，广告才有可能被消费者接受,才能发挥其广告效果。当然，“隐和“显”是相对的，如果没有足够好的创意策划,如果植入式广告不改变其生硬、单板的植入方式，也是不够的.只有品牌和内容做到最大整合，并且多方合作才能实现植入式广告的价值所在,并且建立植入式广告的检验和评估体系，及时对植入式广告进行评估和评价，积累经验解决问题，才能最大化的实现植入式广告的价值.广告学论文 第10页，共 10 页 参 考 文 献 1 徐艟。广告学。合肥工业大学出版社,2010(1)2 刘根。浅析植入式营销。企业技术开发，2006（2）：38 3 涂小芳.当代中国植入式广告发展现状探析。消费导刊，2009（11）：3031 4 陈艳.中国植入式广告的发展。广告探微,2007（9）：61 5 徐俊昌，王晓旭.植入式广告发展障碍及对策探析。长春大学学报，2009（11）：3335 6 吕林峰。植入式广告的魅力.现代广告，2009（12）：54 7 王玉杰。“植入式广告”探微。新闻世界，2010（11)：125126