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1、 1 江中牌健胃消食片广告策划书 目标市场：九江学院及周边 商 A1031 班 李昌友 11001050110 2 目录 一、前言-2 二、摘要-3 1、企业简介 2、江中药业概况 3、广告策划背景 4、策划目的 二、市场分析-5 1、市场环境分析 2、产品分析及定位 3、消费者分析 三、广告策略-7 1、目标策略 2、市场策略及媒体策略 3、定位策略 四、广告战略-8 1、宣传发放策划 2、促销活动策划 3、公共关系活动策划 4、广告费用预算 五、广告文案与创意表现-10 1、纸质广告 2、平面广告 3、视频广告 六、广告效果预测-13 一、前言 随着经济的快速发展，当今社会的大多数人因为生
2、活压力、工作压力、学业压力而患有或重或轻的肠胃疾病-消化不良，大多数人面对这不大不小的疾病，都会采取服药的方式，在众多纷繁复杂的药物面前，大家有着各自的选择，江中健胃消食片，也是其中的选择之一，可是，这并不是唯一的选择，也许，它在目前，也不是最佳的选择。我们着手这篇策划的唯一目的，就是让江中健胃消食片成为最 3 佳的选择，我们希望通过以下陈述的措施能使江中健胃消食片的销售突破瓶颈，扩大原有的市场占有率，尤其是在九江学院周围获得良好的销售业绩。二、摘要 1、企业简介 江中集团是中国 OTC 行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。江中集团已经从原来的
3、校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520 户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。2006 年 6 月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。同月，江中荣登中国最具价值品牌排行榜，品牌价值列医药行业第九位。不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008 年 8 月 21 日，江中集团被中国江西人才
4、市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“20072008 首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。4 2、江中药业概况（江中药业股份有限公司以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。于 1996 年 9 月 18 日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金 29587.68 万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道 788号。经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。公司生产基地江中药谷占地 2800 余亩，其中建设用地仅
5、占 10%，其余 90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。江中牌健胃消食片已成为中国OTC第一品牌，销售额超 10亿，江中牌草珊瑚含片市场占有率位列第二，初元复合氨基酸营养液自 2008 年 5 月全国上市以来，产品知名度迅速提升，目前销量已过亿，成为探病礼品销售冠军。3、广告策划背景 2001 年，国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被市场大额吞噬，就必须自己成长为一
6、条大鱼。成长的压力，迫使江中寻找新的增长点。5 2009 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。在此期间，江中也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。但江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消
7、食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。4、策划目的 本次策划的目的非常明显，即采取措施突破江中销售瓶颈，扩大原有市场占有率，提高销售额。在市场经济发展条件下避免市场大鳄所吞噬，使得自己成为一条大鱼。三、市场分析 1、市场环境分析 从吗叮啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经有十多年了。到 20 世纪 90 年代末，吗叮啉的销售就一直稳定在 5 亿到6 亿元，江中健胃消食片也一直维持在 1 亿多元，有着极大开拓第二品牌的空间。患者用药率较低，市场空间可扩大。市场空缺，吗 6 叮啉虽然市场占有率最高，可是市场扩散程度却缺乏，例如在学生及白领市场的影响里并不是非常大，这些正是江中健胃
8、消食片可大力发挥影响力的区域。品牌定位的空缺，吗叮啉新的定位加入了“胃药”，而江中健胃消食片正好可以扣住这一环节，给自己另外一个恰当并且合宜的定位。2、产品定位及分析 “日常助消化用药”-避开了与吗叮啉的直接竞争，向无人防御，且是容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场（根据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗叮啉），同时，也在地域上填补吗叮啉的市场空白，从而满足江中药业的现实需要。定位可针对酵母片、乳酶生等药品的无品牌状态出击，第二步则是避开吗叮啉的市场以及重击酵母片、乳酶生等药品的市场。品牌和市场，层层渗透。3、消费者分析 普通的大众
9、消费者很难分清自己是肠胃的疾病还是消化系统不良造成的不适，所以，可以以区分的方式来着重消食片的特点，在与胃药的特点上着重突出，可作出“消化”的引导点。另外，我们建议勿须采用年龄分层，这样可以覆盖较宽的面，从学生到白领，从食欲不振到腹胀等都能药到病除。三、广告策略 7 1、目标策略 第一阶段是提高江中健胃消食片的知名度，让更多的患者（九江学院的学生及周边的白领，包括家庭）认识、了解消食片的作用及功效，提高产品竞争力。第二阶段是在知名度稳步上升之时，逐步提高江中健胃消食片的品牌效益，弥补酵母片等市场无品牌的缺失，稳固产品的竞争力。第三阶段是在知名度和品牌建立以后，市场的扩张，也就是在避免开吗叮啉市
10、场的品牌以及弥补酵母片等市场无品牌的缺失之后建立起来的市场足以使江中健胃消食片找到自己的海洋。2、市场策略及媒体宣传 首先在九江学院及周边进行加强宣传和扩散，在巩固原有消费者的前提下，进行行业渗透和扩张，从校园到办公室，从人口密度和市场消费情况了解到应该涉及的区域，例如在酵母片、乳酶生、多酶片的消费市场就可大肆的宣传和区分。第二、是九江学院的各大网站，论坛，微博等大量的广告投入，使知名度享誉九江学院周围的区域，得到口碑以及品牌效应。第三、还可以利用赞助等方式，对学校的较大的赛事进行赞助，使得知名度深入到学生中，也可以进行广泛的宣传，形式多样（印制小扇子等）3、定位策略 8 广告定位：“消化”应
11、该是江中健胃消食片应该侧重的重点，以区分胃疼胃病的消化良药。消费群定位：从在校学生到上班族，没有身份的划分，作为小孩的“糖果良药”，作为成人的“除胀必备”，作为老人的“消化催化”区域定位：在九江学院及周边，校园外的领域还包括上班族，在青年公寓，联盛、派拉蒙、家家乐超市商圈范围内均可以宣传。四、广告战略 1、宣传发放策划 制作精美传单，并制作一定量的江中健胃消食片试用装，在学校各大食堂以及学生宿舍楼下、学校周边超市、居民生活区发放。制作精美海报，在三食堂、青年公寓等学生必经路段张贴。与校广播站沟通联系，通过其进行促销活动广播宣传。制作精美电子海报，通过九江学院贴吧、九窝网、微博群进行更广泛、更有
12、效地传播。2、促销活动策划 在双休、节假日期间进行促销活动，凡买 2 盒以上送 1 盒。配置试用装在正品上，吸引消费者购买。3、公共关系活动策划 对学校较大庆典活动或赛事进行赞助，以提高其知名度。与校学生会或各学生组织、社团联手举办“药品知识知多少”的品牌知识活动。9 购买九江学院校报、校园网广告版面，并附上免费兑换试用装的优惠劵。4、广告费用预算 项目 费用预算（元）广告宣传单及海报等宣传费用 合计：3200 元 宣传单：4 万张0.05 元/张=2000 元 海报：45 张20 元/张=900 元 工作人员费用：300 元（3 人）制作试用装总费用 合计：4000 元 2000 盒2 元/
13、盒=4000 元 学校庆典、赛事、学生组织活动赞助费用 合计：2300 元 庆典赞助：1000 元 赛事赞助：500 元 学生活动赞助：500 元 工作人员费用：300 元（3 人）举办“药品知识知多少”品牌活动费用 合计：700 元 设备费用：300 元 工作人员费用：400 元（5 人）购买广告版费用（校报、校园网广告版面以及优惠劵）合计：27000 元 校报：8000 元/月2 月=1.6 万 校园网：5000 元/月2 月=1 万 优惠券：1 万张0.07 元/张=700 元 工作人员费用：300 元（3 人）总计：37200 元 预计总费用为 40000 元，剩余 2800 元随机流
14、动资金。1 0 五、广告文案与创意表现 1、平面广告：画面设计：一可爱的男孩张开大嘴，站在一餐桌前，面前一堆丰盛的食品，他右手拿着大鸡腿作一塞进嘴巴状，左手则拿着一盒江中健胃消食片，满脸满足的样子，而在他旁边，同时有另一男孩和他一样拿着大鸡腿，左手空无一物，摸着自己的胃，而迥异的是，面对眼前的美味佳肴，嘴巴不满的嘟着，他满脸的懊恼。设计用意：画面形象的以两小孩作一个鲜明的对比，同时面对丰盛的佳肴，拿着江中健胃消食片的孩子满脸的满足与没拿的孩子懊恼的表情，证明着江中健胃消食片的显著的疗效：同时该画面的另一个用意则是突出了江中健胃消食片“药食同源”的一个重要特征，药好吃，连小孩也爱吃的药，就更不用
15、说我们成年人了。广告标语：好吃的药，健胃的药，舌尖上的美味人生！2、视频广告 江中健胃消食片视频广告剧本 场景一 地点：学校三食堂 人物：一对情侣 镜头：模仿男生的视觉 剧情：男生把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。分镜头：（中景）把餐盘端到女生面前，女生难受的表情，并摇摇头。1 1 场景二 地点：校门口味加味西餐店中 人物：场景一那对情侣 镜头：模仿男生的视觉 剧情：男生端来汉堡可乐薯条，女生难受的表情，并摇摇头。镜头模仿男生的视觉低头，双手慢慢握紧拳头同时加字幕：你想怎样？。抬头看到女生，女生做欲哭状，加框式字幕：“伦家胃不舒服嘛”男生这时离开座位，走出快餐店（依然使用第一视觉）
16、分镜头 1：（中景）端来汉堡可乐薯条，女生难受的表情，并摇摇头。分镜头 2：（近景）举起手慢慢握紧拳头 分镜头 3：（中景）女生做欲哭状，加框式字幕：“伦家胃不舒服嘛”分镜头 4：模仿男生视觉推快餐店门而出同时分格模仿男生视觉推快餐店门而入。场景三 地点：校门口味加味西餐店中 人物：场景一那对情侣 镜头：模仿男生的视觉 剧情：男生坐下，向女生递过去一盒胃药，（一个盒子上写着胃药两个字）1 2 女生惊吓的表情，加框式字幕：“胶囊？有毒！”男生又一次离开座位，走出快餐店（依然使用第一视觉）男生坐下，向女生递过去一盒江中健胃消食片，女生脸上出现笑容，并立刻抢了过去。加框式字幕：“这才是我最想要的！”
17、分镜头 1：（中景）向女生递过去一盒胃药 分镜头 2：（近景）女生做惊恐状摇手 分镜头 3：模仿男生视觉推快餐店门而出同时分格模仿男生视觉推快餐店门而入 分镜头 4：女生做欣喜状一把男生抢过手中的江中健胃消食片 出广告词：江中健胃消食片，出门在外，伴你左右，为你着想 设计用意：在校大学生，生活无规律，三餐不定时，经常暴饮暴食，容易引起胃部不适。通过视频广告告诉学生江中健胃消食片的药用效果和无副作用的特点，并在学生中引起对胃健康的关注。视频广告拍摄完成后，将在九窝网、九江学院贴吧、微博前期投放，在大学生中引起一定反响，制造一个热点话题后再逐步进行营销活动。类似于科鲁兹的老男孩微电影的营销策略。六
18、、广告效果预测 快节奏的生活，导致胃病的发病率逐年上升，都市人群胃病的发病率高达百分之六十。目前，人们对自己的身体状况越来越关心，一些小病痛也渐渐进入了人们的视线范围，“消化不良”一次也逐渐进入 1 3 了人们的生活。消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题，而这时候，健胃消食片的选择也成了人们选择的一个大问题。上述所陈列的确切可行的广告策划在很大程度上大大的提高江中健胃消食片的品牌知名度，美誉度，形成良好的口碑。特别是如今踏入炎夏的季节，很多人因天气问题而影响食欲，或胃口不佳，消化不良。人们对于“苦药”也有一定的偏离，而江中健胃消食片的出现，则是很好的解决了这一问题，它推出的“药食同源“美味的药”（健胃消食片处方组成：太子参，陈皮，山药，麦芽（炒），山楂；性状为淡棕黄色片；气略香，味微甜）更偏向于人们以及大学生的选择。根据我们的前期的调查研究以及后期的广告策划方案相结合，我相信江中健胃消食片的知名度与美誉度有一定的提升，并在我校大学生中形成良好的口碑效应，并逐步扩大。